ESTUDIO ANUAL AUDIO ONLINE Madrid, 17 de Febrero de 2016
INTRODUCCIÓN
Objetivos del estudio. INTRODUCCIÓN El contenido de audio tiene múltiples formas de consumo y así es entendido por el internauta. El concepto de Audio Online tiene un sentido muy amplio para el internauta español, siendo más importante el contenido que el medio. En el proceso de investigación se ha podido comprobar cómo el propio internauta afirma consumir Audio Online desde las plataformas contempladas en el Estudio, pero también a través de otros medios como pueden ser las Redes Sociales.
ÍNDICE DE CONTENIDOS Informe de 03 resultados Entorno Panorama de medios Audio online Hábitos de consumo, contenidos y formato Audio online Segmentación demográfica Audio online Valoración de contenidos y publicidad Aspectos técnicos 02 04 Conclusiones Objetivos del estudio 01 05 Anexos
OBJETIVOS DEL ESTUDIO
Objetivos del estudio. OBJETIVOS DEL ESTUDIO Enmarcar el consumo de contenidos de audio online en el marco competitivo de medios de comunicación en sus múltiples formas de consumo. Entender el concepto y visión del consumidor en un entorno de medios-formatos-contenidos en el que la delimitación de unos u otros es difícil de diferenciar. Conocer los hábitos de consumo diferenciadores del consumidor de audio online: cuándo, cómo, quién y por qué consumimos contenidos de audio en internet. Percepción y valor que otorga el consumidor al contenido y la publicidad a la que se ve expuesto.
ASPECTOS TÉCNICOS
METODOLOGÍA Y FICHA TÉCNICA Metodología declarativa: Encuesta dirigida a individuos relevantes para el objeto de estudio. El estudio de investigación se ha llevado a cabo a través de la metodología CAWI (computer-assisted web interviewing) con las siguientes características: Universo: Población internauta mayor de 18 años. Ámbito de estudio: Nacional. Muestra: 1.057 entrevistas completadas. Selección muestral: Muestreo por cuotas. Se establecen cuotas por sexo, edad y regiones para asegurar la representatividad del internauta en España según Universo EGM. Sexo: Hombres (49%) / Mujeres (51%) Edad: 18-24 (11%) / 25-34 (21%) / 35-44 (26%) / 45-54 (20%) / +55 (22%) Región: Nivel nacional con representatividad sin fijación de cuotas a priori Trabajo de campo: Del 25 de noviembre al 02 de diciembre de 2015.
PERFIL DE LA MUESTRA CCAA (%) Edad (%) Sexo (%) Andalucía 19,4 % Galicia 7,2 % 18-24 10,8 % Hombre 51,0 % Aragón 3,8 % La Rioja 0,9 % 25-34 21,0 % Mujer 49,0 % Asturias 2,7 % Baleares 2,0 % C. Valenciana 12,8 % Cantabria 1,5 % Madrid 13,4 % Murcia 2,3 % Navarra 1,1 % País Vasco 6,4 % 35-44 25,8 % 45-54 20,5 % 55+ 21,9 % Castilla y León 5,2 % Castilla-La Mancha 4,0 % Cataluña 15,3 % Extremadura 2,0 %
PERFIL DE LA MUESTRA Formación académica Colegio/EGB 6,5 % ESO/Bachiller 13,3 % BUP/COU 7,9 % Situación laboral Trabaja actualmente Por cuenta ajena Por cuenta propia 59,8 % 48,4 % 11,4% Formación Profesional / Módulos 20,2 % Comencé estudios universitarios (pero no acabé) 6,8 % Estudiando en la universidad 4,8 % Universitario 32,3 % Doctorado 3,7 % Estudiante 8,7 % No trabaja y no busca trabajo 4,1 % Parado 21,0 % Jubilado 6,4 % Máster 4,4 % TOTAL 100 % TOTAL 100 %
PERFIL DE LA MUESTRA Situación laboral Activo 59,8 % Por cuenta ajena Por cuenta propia Estudiante 8,7 % No trabaja y no busca trabajo 4,1 % Parado 21,0 % Jubilado 6,4 % Por cuenta ajena 48,4% Directores de empresas públicas y privadas 1,1 % Mandos superiores/empleados nivel superior de empresas, administración pública y oficiales del ejército 2,4 % Mandos intermedios/empleados nivel medio de empresas, administración pública y oficiales del ejército 13,5 % Administrativos 13,6 % Obreros especializados, números Guardia Civil y policía 4,7 % Vendedores, dependientes 4,4 % Obreros sin especializar, peones, servicio doméstico 3,1 % Otros 5,6 % Porcuenta propia 11,4% Profesionales técnicos y por cuenta propia 5,5 % Empresarios/comerciantes con o sin empleados 3,7 % Trabajadores manuales y artesanos por cuenta propia 1,4 % Otros empleados agrarios 0,8 %
PERFIL DE LA MUESTRA. EQUIPAMIENTO El PC y el smartphone, al igual que ocurría el año pasado, continúan siendo los dispositivos más utilizados por los usuarios para acceder a internet. En cuanto al sistema operativo, Android es el más extendido. Dispositivo habitual de acceso internet PC 92,1% Teléfono móvil/smartphone (tipo iphone, HTC, Blackberry, etc.) 79,7% Tablet (tipo IPad, 'Samsung Galaxy Tab o similar) 48,8% Tv conexión internet 20,3% Consolas 17,9% Coche con conexión a internet 2,6% Otros 0,6%
DEFINICIÓN DE AUDIO ONLINE El término Audio Online en este estudio engloba los siguientes conceptos, que se analizarán de forma individualizada a lo largo del informe: Radio en directo/streaming a través de internet (desde web, aplicación móvil, etc.) Radio por internet en diferido (escucha de programas o partes de programas a la carta desde web, aplicación de móvil, redes sociales, podcast, etc.) Emisoras exclusivamente online (YesFM, etc.) Música a la carta, sin DJ, listas (ej: Spotify, Deezer, etc.)
INFORME DE RESULTADOS ENTORNO PANORAMA DE MEDIOS
9,7 % 2,7 % 0,2 % 5,4 % 1,2 % 7,5 % 7,5 % 5,7 % 4,7 % 15,5 % 38,7 % 29,8 % 24,0 % 24,7 % 29,8 % 24,0 % 18,2 % 29,5 % 41,7 % 10,6 % 7,2 % 13,2 % 15,4 % 22,9 % 58,2 % 77,9 % 72,7 % 87,3 % CONSUMO: PENETRACIÓN Los medios audiovisuales copan el consumo diario de los internautas, con una gran convivencia de internet y televisión. Diario Varias veces a la semana Ocasionalmente Nunca Internet Televisión Radio Televisión de pago Prensa Revistas Cine P7. En los últimos 30 días, has visto, oído o leído alguno de estos medios de comunicación? Y, con qué frecuencia consumes cada uno de ellos? Base= 1.057
CONSUMO: ACTIVIDADES EN INTERNET Comunicación y socialización Consumir contenidos y medios online Actividades cotidianas P8. Qué actividades has realizado en Internet en los últimos 30 días? Base=1.057
EN 2015 El 43% de los internautas mayores de 18 años declara escuchar contenidos de audio online en el último mes Audio online: Emisoras de radio (música, deportes, debates, noticias, programas ) incluyendo escucha y descarga de podcast
AUDIO: FRECUENCIA DE CONSUMO La frecuencia de escucha de audio online supera incluso el hábito diario de la radio offline. P7. En los últimos 30 días, has visto, oído o leído alguno de estos medios de comunicación?- Radio (escuchada a través de OM, FM o TDT) Base= 1.057 P15. Indica la frecuencia con la que consumes contenidos de los siguientes formatos de audio. Base=454
AUDIO: TIPO DE CONSUMIDOR El audio online tiene una mayor afinidad entre los menores de 45 años. El target es cualificado con estudios universitarios y en una fase laboral activa. Target Audio Online Target Radio Offline
AUDIO: TIPO DE CONSUMIDOR Target Audio Online El audio online tiene una mayor afinidad entre los hombres, y menores de 45 años. El target es cualificado con estudios universitarios y en una fase laboral activa.
AUDIO: TIPO DE CONSUMIDOR Target Audio Online Son internautas que acceden a la red a través de los siguientes dispositivos: Pc 94,9% Móvil 87,9% 85% usuarios 18% usuarios Tablet 56,8% 80% usuarios 29% usuarios Pc - 92,1% Móvil - 79,7% Tablet 48,8% TV internet 27,3% Consolas 25,3% Coche internet 3,7% Otros 0,2%
CONCLUSIONES AUDIO ONLINE Consumo intensivo: El audio online se equipara con otros medios masivos, su consumo se ha instaurado como un hábito rutinario para más de la mitad de los usuarios. El 91% son oyentes, como mínimo, con escucha varias veces a la semana. Medio para trabajar la frecuencia de contacto y repetición de la comunicación. Target atractivo a nivel comercial: 2 de cada 3 oyentes es menor de 45 años (vs 59% de internautas menores de 45) Un usuario más multidispositivo y tecnológico, para el que la movilidad es un indispensable en su conectividad a internet.
INFORME DE RESULTADOS AUDIO ONLINE HÁBITOS DE CONSUMO, CONTENIDO Y FORMATO
DEFINICIÓN DE AUDIO ONLINE El término Audio Online en este estudio engloba los siguientes conceptos, que se analizarán de forma individualizada a lo largo del informe: Radio en directo/streaming a través de internet (desde web, aplicación móvil, etc.) Radio por internet en diferido (escucha de programas o partes de programas a la carta desde web, aplicación de móvil, redes sociales, podcast, etc.) Emisoras exclusivamente online (YesFM, etc.) Música a la carta, sin DJ, listas (ej: Spotify, Deezer, etc.)
Audio Online (total formatos) 43% Radio en directo/streaming a través de Internet Radio por internet en diferido 39,4% 38,8% Emisoras exclusivamente online 36,5% Música a la carta, sin DJ, listas 36,5%
AUDIO: TEMÁTICAS CONSUMIDAS HABITUALMENTE 75,3% La música es la temática más consumida por los usuarios de audio online de forma habitual, seguida de los contenidos de Noticias/Actualidad, Deportes y Humor/Entretenimiento. P12. Qué temáticas consumes habitualmente a través de audio online? Base=454.
Casi 2 de cada 3 oyentes optan por el consumo desde aplicaciones para dispositivos móviles.
AUDIO: DISPOSITIVOS DE ESCUCHA Casi 2 de cada 3 oyentes de 35 a 44 años optan por el consumo desde aplicaciones para dispositivos móviles. Son la opción preferida para el 58.4% de los usuarios. Pierden peso otras alternativas como dispositivos MP4 o ipod. P13. Habitualmente a través de qué dispositivos y servicios consumes audio online? Base=454.
AUDIO: FRECUENCIA DE CONSUMO POR FORMATO Radio en directo/streaming a través de internet es el formato que presenta una mayor frecuencia de consumo. P15. Indica la frecuencia con la que consumes contenidos de los siguientes formatos de audio. Base: Radio en directo = 414; Radio en diferido = 410; Emisoras online = 386; Musica a la carta = 386
AUDIO: TIEMPO POR FORMATO Un tercio de todos los consumidores de audio dedican entre media hora y una hora a cualquiera de los formatos de escucha. En el caso de música a la carta sin DJ, el 32% de sus oyentes diarios dedican entre 1 y 2 horas. 86 min de media al día 75 min de media al día 73 min de media al día 89 min de media al día P16. Indica cuánto tiempo de media al día dedicas al consumo de los siguientes formatos de audio.
AUDIO: MOMENTO DE CONSUMO Observamos dos tipologías de consumo: - Tipología 1: Más posicionada en la mañana y tarde (sobre todo si la escucha es en diferido) y en los laborables. - Tipología 2: Un consumo posicionado mayoritariamente en la tarde, sin diferenciar el día de la semana (es un hábito continuo). TOTAL MAÑANA / TARDE / NOCHE / LABORAL / FESTIVO P19. Y, en qué momentos sueles escuchar los siguientes contenidos de audio?. Base: Radio en directo = 414; Radio en diferido = 410; Emisoras online = 386; Musica a la carta = 386
AUDIO: MOMENTO DE CONSUMO La tarde es el MOMENTO preferido de consumo principalmente para música a la carta sin DJ y listas, mientras que en la mañana se escucha más radio en directo. LABORABLES P19. Y, en qué momentos sueles escuchar los siguientes contenidos de audio?. Base: Radio en directo = 414; Radio en diferido = 410; Emisoras online = 386; Musica a la carta = 386
AUDIO: MOMENTO DE CONSUMO La estructura de franjas horarias se mantiene durante el fin de semana y festivos, a pesar de que el número de oyentes disminuya ligeramente. Es destacable elconsumo de música a la carta y listas durante la tarde. FESTIVOS / FINES DE SEMANA P19. Y, en qué momentos sueles escuchar los siguientes contenidos de audio?. Base: Radio en directo = 414; Radio en diferido = 410; Emisoras online = 386; Musica a la carta = 386
TIPOLOGÍAS DE CONSUMO Observamos dos formas de consumo de contenidos de Audio: Escucha en la mañana y la tarde (momento en el que incrementa la escucha si es en diferido) durante los días laborales. Un consumo posicionado mayoritariamente en la tarde, sin diferenciar el día de la semana (es un hábito continuo). La tarde es momento de escucha, sobre todo para los contenidos musicales.
AUDIO: PAGO POR SUSCRIPCIÓN Entre los usuarios que SÍ están pagando actualmente por algún servicio de suscripción de audio online El 72% está suscrito a Spotify. Oyentes de Audio Online suscritos Deezer y itunes son otros de los servicios a los que los usuarios declaran estar suscritos. P20. Estás pagando actualmente por algún servicio de suscripción de audio online? Base: 454 usuarios.
AUDIO: PAGO POR SUSCRIPCIÓN OYENTES DE AUDIO ONLINE ACTUALMENTE NO SUSCRITOS A UN SERVICIO DE PAGO, ESTARÍAN DISPUESTOS A PAGAR POR UN CONTENIDO PREMIUM? PERFIL DEL OYENTE DISPUESTO A PAGAR POR CONTENIDO PREMIUM P21. Estarías dispuesto a pagar por un contenido de audio Premium/exclusivo? Base: Oyentes que actualmente no pagan por un servicio de audio premium: 401 individuos.
INFORME DE RESULTADOS AUDIO ONLINE SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
AUDIO: TIPO DE CONSUMIDOR I Target Radio en directo/ streaming a través de Internet Target Radio por internet en diferido Base: Radio en directo = 414 Mayor afinidad del target respecto a la población internauta Base: Radio en diferido = 410
AUDIO: TIPO DE CONSUMIDOR II Target Emisoras exclusivamente online Target Música a la carta, sin DJ, listas Base: Emisoras online = 386 Mayor afinidad del target respecto a la población internauta Base: Musica a la carta = 386
INFORME DE RESULTADOS AUDIO ONLINE VALORACIÓN DE CONTENIDOS Y PUBLICIDAD
PERCEPCIÓN DEL USUARIO Los contenidos de vídeo son los concebidos como más entretenidos por parte de los usuarios. Los Diarios y portales, seguidos por Audio online ofrecen la información más actualizada, fiable y creíble. La personalización característica de redes sociales las hace más cercanas y ayuda a estar al corriente de modas y tendencias. Diarios/ Portales online Audio online Redes sociales Blogs y foros Contenidos de vídeo Distrae y entretiene Contenidos de vídeo (69,4%) Son los contenidos con los que más me identifico Redes sociales (11,5%) 7,1 % 46,6 % 31,5 % Ofrece información fiable y creible Diarios y portales online (43,7%) Audio online (31,5%) 31,6 % 17,8 % 18,7 % Ofrece la información más actualizada Diarios y portales online (43,3%) Aporta información práctica y consejos Blogs y foros (53,9%) Audio online (31,6%) Redes sociales (29,2%) Ayuda a estar al corriente de modas, tendencias, nuevos productos P9. Para cada uno de los distintos contenidos disponibles en internet, cuál de las siguientes afirmaciones dirías que lo definen mejor en tu opinión? Base=1.057
AUDIO: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Los contenidos de audio online siguen percibiéndose como un medio con una saturación publicitaria razonable. Diarios/ Portales online Audio Online Redes sociales Blogs y foros Contenidos de vídeo Muestra publicidad interesante Diarios y portales online (15,7%) Me permite obtener información de una marca/producto/servicio que ya conocía Redes sociales (13,2%) 11,7% 14,1% 31,8% La publicidad me impide consultar el contenido y me interrumpe Contenidos de vídeo (48%) 17,1% 16,0% Me ayuda a conocer una marca/producto/ servicio nuevos Redes sociales (20,5%) 31,3% Audio online (31,3%) La cantidad de publicidad que ofrece es razonable Publicidad útil para las decisiones de compra Diarios y portales online (16,3%) Audio online (16%) P10. Y respecto a la publicidad que ofrece, qué opinión te merece cada medio? Base=1.057
AUDIO: MOTIVOS DE ESCUCHA El principal motivo por el que los usuarios escuchan contenidos de audio online es por que los escuchan como y donde quieren (62%) seguido de la variedad de contenidos (60%). Porque me ofrece gran variedad de contenidos 60,4% Otros 3,5% 25,1% Porque tiene menos publicidad que otros medios 4,2% Porque considero que las marcas que se anuncian y su publicidad es afín a mis intereses 61,9% Porque la escucho como y donde quiero P19. Por qué razones te gusta escuchar contenidos de audio online? Base=454
AUDIO: MOTIVOS DE ESCUCHA El principal motivo por el que los usuarios escuchan contenidos de audio online es por que los escuchan cómo y donde quieren (62%) seguido de la variedad de contenidos (60%). Porque la escucho cómo y donde quiero Porque me ofrece gran variedad de contenidos Porque tiene menos publicidad que otros medios Porque considero que las marcas que se Anuncian y su publicidad es afín a mis intereses 61,9% 60,4% 25,1% 4,2% P19. Por qué razones te gusta escuchar contenidos de audio online? Base=454
AUDIO: PERCEPCIÓN DE LOS OYENTES El 45% de los oyentes considera que es útil para las decisiones de compra y un 59% encuentra razonable la cantidad de publicidad que ofrece. P17. Por favor, indica para cada tipo de formato de audio qué opinión te merece la publicidad que ofrece? Base=454
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES AUDIO ONLINE ALCANCE DEL MEDIO Se equipara con medios masivos audiovisuales en el sentido en que es un medio y un contenido recurrente para el 43% de internautas que consumen contenidos de Audio (mes). Medio generador de FRECUENCIA: Un 55% de los oyentes acceden de forma diaria y dedican una media de 1h y 20 a su consumo diario. TARGET ATRACTIVO A NIVEL PUBLICITARIO La diversidad de formatos y tipología de contenido emitido permite llegar de una forma amplia tanto a jóvenes como adultos hasta 45 años.
CONCLUSIONES AUDIO ONLINE HÁBITOS DE CONSUMO Música, noticias y actualidad son los contenidos más demandados. Son un must para el oyente, un 61% de los cuales valora el medio por su variedad de contenidos y accesibilidad. La forma de consumo mayoritaria es a través de aplicaciones instaladas en el smartphone, hecho que ha relegado a la última opción de dispositivos de consumo al tradicional Ipod o MP4. El 11,7% de los oyentes paga por contenido (suscripción). MOMENTOS DE CONSUMO La tarde es la franja de máximo consumo de cualquier formato de audio, destacando la música a la carta, listas. Se trata de un medio con unos hábitos de consumo rutinarios, sin grandes diferencias en festivos y fines de semana. Aunque, como marca la lógica, el consumo por la mañana es algo superior los laborales.
CONCLUSIONES AUDIO ONLINE PERCEPCIONES CONTENIDO El contenido de Audio online permite estar informado y actualizado. De hecho, noticias y actualidad es el segundo contenido preferido por los oyentes. El 27,3% de los oyentes estarían dispuestos a pagar por un contenido premium. SOBRE LA PUBLICIDAD Aceptación de la publicidad en el medio: El 65% de los usuarios de cualquier formato de audio online considera que la cantidad de publicidad que reciben es razonable. La cuarta parte de los oyentes cree que es el medio menos saturado.
Belén Acebes Arribas Directora de Marketing & Investigación IAB Spain belen@iabspain.net @bacebes http://iabspain.net #IABEstudioAudioOnline