CURSO DE MARKETING DIGITAL Y DIGITAL BUSINESS INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA Iniciar al alumno en el conocimiento del Marketing Digital y el Digital Business, como nueva orientación de las empresas hacia sus clientes y potenciales clientes. Iniciar al alumno en nuevos conceptos relacionados con el Marketing y las nuevas tecnologías, así como ubicar el Marketing Digital en el Marketing Mix de las empresas. 1 TEMAS Y SUBTEMAS DEL CURSO 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL. 1.1. Introducción al Marketing. 1.1.1. Marketing tradicional. 1.1.2. Marketing relacional. 1.1.2.1. CRM. 1.1.2.2. Customer Journey. 1.1.3. Marketing Digital. 1.2. Introducción a Internet. 1.2.1. Breve historia de Internet. 1.2.2. Evolución de la web: 1.2.2.1. La web 1.0. 1.2.2.2. La web 2.0. 1.2.2.3. La web 3.0.
1.2.3. Impacto social y empresarial de Internet. 1.2.4. La economía digital. 1.3. Renovación del modelo de negocio clásico. 1.4. El entorno digital como nuevo mercado. 1.5. Naturaleza y campo del Marketing Digital en el Marketing Mix. 1.5.1. El producto digital. 1.5.2. El precio digital. 1.5.3. La distribución digital. 1.5.4. La comunicación digital. 1.5.4.1. Branding digital. 1.5.4.2. Inbound y Outbound Marketing. 1.5.4.3. El Nuevo Mix de medios: medios ganados, medios propios y medios pagados. 2. EL NUEVO CONSUMIDOR DIGITAL. 2.1. Tipología de consumidores digitales. 2.2. El nativo digital. 2.3. Los millenians digitales. 2.4. Neuromarketing digital. POLÍTICAS DE EVALUACIÓN Participación en clase con ejercicios y casos prácticos: 30% Prueba objetiva: 20% Trabajo en grupo: 50% 2
BIBLIOGRAFÍA CRISTAL, G. Ad Serving Technology: Understand the marketing revelation that commercialized the Internet. CUESTA, F., & ALONSO, M. A. (2010). Marketing directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Gestión 2000, Barcelona. ESTRADE NIETO, J.M. et al. (2013) Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web (Social Media), Anaya, Madrid. JARVIS, J. (2010). Y Google, cómo lo haría? Gestión 2000, Barcelona. ROSALES, P. (2010). Estrategia digital. Deusto, Bilbao. SCOTT, D. M. (2013). The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley & Sons. SOLIS, B. (20): Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, Wiley and Sons, Londres. ---------------------- 3
EL PLAN DE MARKETING DIGITAL OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA Ofrecer los conocimientos necesarios para idear, elaborar y ejecutar un Plan de Marketing Digital de una empresa. Analizar distintas herramientas que permiten crecer a las empresas avanzadas tecnológicamente, así como su papel dentro del Plan de Marketing Digital. TEMAS Y SUBTEMAS DEL CURSO 1. LA NUEVA CADENA DE VALOR EN EL MARKETING DIGITAL. 1.1. El nuevo proceso de compra. 1.1.1. ZMOT. 1.1.2. Mobile Marketing. 1.1.3. Modelo ROPO. 1.1.4. Modelo DOROPO. 1.1.5. Showrooming. 1.2. Customer Journey digital. 1.3. Procesos de captación. 1.3.1. SEO. 1.3.2. SEM. 1.3.3. RTB. 4
1.3.4. Programmatic. 1.3.5. Retargeting. 1.3.6. Redes de afiliación. 1.3.7. Behavioral. 1.3.8. Blog Marketing. 1.4. User experience 1.4.1. Usabilidad y look&feel. 1.4.2. Tono digital. 1.4.3. Principales técnicas de investigación. 1.4.4. Funnel de compra. 1.5. Herramientas de fidelización. 2. REDES SOCIALES. 2.1. Descripción y tipos. 2.2. Redes sociales VS comunidades digitales. 2.3. Diseño de redes sociales. 3. DISEÑO Y DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING DIGITAL. 5
POLÍTICAS DE EVALUACIÓN Participación en clase con ejercicios y casos prácticos: 30% Prueba objetiva: 20% Trabajo en grupo: 50% 6 BIBLIOGRAFÍA CRISTAL, G. Ad Serving Technology: Understand the marketing revelation that commercialized the Internet. COTO, M. A. (2012), El Plan de Marketing Digital, Prentice Hall. CUESTA, F., & ALONSO, M. A. (2010). Marketing directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Gestión 2000, Barcelona. CHEONG, D. (2014), The 6-Step Internet Marketing Plan: For Small Businesses and Newbies. GREENBERG, E., KATES, A. (2013), Strategic Digital Marketing: Top Digital Experts Share the Formula for Tangible Returns on Your Marketing Investment. HOLIDAY, R. (2014). Growth Hacker Marketing. Ediciones Anaya Multimedia, Madrid. ROSALES, P. (2010). Estrategia digital. Deusto, Bilbao. RUSHKOFF, D. (2013). Present shock: When everything happens now. Penguin. SCOTT, D. M. (2013). The New Rules of Marketing & PR: How to
Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley & Sons. SOLIS, B. (20): Engage! The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, Wiley and Sons, Londres. SOLIS, B. (2011). The end of business as usual: Rewire the way you work to succeed in the consumer revolution. John Wiley & Sons, Londres. TASNER, M. (2010). Marketing in the moment: the practical guide to using Web 3.0 marketing to reach your customers first. FT Press, Nueva York. TUTEN, T.L. 2008. Advertising 2.0. Social media Marketing in a web 2.0 world. Praguer, Westford. ------------------------ 7
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PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE MARKETING DIGITAL OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA Conocer todas las herramientas que se engloban en el Social Media y en el Social Business, así como sus principales usos y resultados. Entender cómo las herramientas del Marketing Digital están al servicio del Plan de Marketing Digital y cómo interactúan entre ellas. TEMAS Y SUBTEMAS DEL CURSO 1. E-COMMERCE. 1.1. Fundamentos del e-commerce. 1.2. Modelo Canvas digital. 1.3. Modelos de negocio digital: tipos de e-commerce. 1.4. Plataformas de creación de e-commerce. 2. MULTICANALIDAD EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE. 2.1. Contact Center 2.0. 2.2. Herramientas 2.0 en la relación con el cliente. 2.3. Plan de calidad en el contact center 2.0. 3. HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL. 3.1. Product placement digital. 9
3.2. Gamificación y advergaming. 3.3. Marketing viral, buzz marketing y WOM marketing. 3.4. Reputación online: comunicación de crisis online. POLÍTICAS DE EVALUACIÓN Participación en clase con ejercicios y casos prácticos: 30% Prueba objetiva: 20% Trabajo en grupo: 50% BIBLIOGRAFÍA ADAMS, P. C. (2005). The boundless self: Communication in physical and virtual spaces. Syracuse University Press. CRISTAL, G. Ad Serving Technology: Understand the marketing revelation that commercialized the Internet. HOLIDAY, R. (2014). Growth Hacker Marketing. Ediciones Anaya Multimedia, Madrid. PLUMMER, J.; RAPPAPORT, T. H. y BAROCCI, R. (2007) The Online Advertising Playbook: Proven Strategies and Tested Tactics from the Advertising Research Foundation, Advertising Research Foundation. ROJAS, P., REDONDO, M. (2013), Cómo preparar un plan de social media marketing: en un mundo que ya es 2.0, Gestión 2000, Barcelona. 10
ROSALES, P. (2010). Estrategia digital. Deusto, Bilbao. SCOTT, D. M. (2013). The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley & Sons. SCHÖNBERGER, V. M. (2013). Big data: la revolución de los datos masivos. Turner. SOLIS, B. (20): Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web, Wiley and Sons, Londres. SOLIS, B. (2011). The end of business as usual: Rewire the way you work to succeed in the consumer revolution. John Wiley & Sons, Londres. STANDAGE, T. (2013). Writing on the Wall: Social Media-the First 2,000 Years. Bloomsbury Publishing USA. TASNER, M. (2010). Marketing in the moment: the practical guide to using Web 3.0 marketing to reach your customers first. FT Press, Nueva York. TUTEN, T.L. 2008. Advertising 2.0. Social media Marketing in a web 2.0 world. Praguer, Westford. WEBB, N. J. (2011), The Digital Innovation Playbook: Creating a Transformative Customer Experience, John Wiley and Sons, Inc. 11
ANALÍTICA WEB OBJETIVO GENERAL DE LA MATERIA Disponer de los medios y los recursos necesarios para analizar las campañas de Marketing Digital, así como tener un conocimiento de las KPIs más utilizadas. Enseñar a los alumnos a diseñar sus propios cuadros de mando para medir los resultados de las acciones de Marketing Digital. TEMAS Y SUBTEMAS DEL CURSO 1. EL DATO Y LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO EN INTERNET. 1.1. Marketing de base de datos. 1.2. Cookies. 1.3. Social CRM. 1.4. DMP. 1.5. Big Data. 1.6. Ética, legalidad y privacidad de la información personal. 2. ANALÍTICA WEB 2.1. Las 4 Ps de la analítica digital: people, purpose, process y platform. 2.2. Fundamentos de la analítica online. 2.3. Principales herramientas de analítica web. 12
2.4. Split test A/B y análisis multivariante. 2.5. KPIs del Marketing Digital. 2.6. Herramientas de representación de datos. POLÍTICAS DE EVALUACIÓN Participación en clase con ejercicios y casos prácticos: 30% Prueba objetiva: 20% Trabajo en grupo: 50% 13 BIBLIOGRAFÍA ACERA GARCÍA, M. A. (2014), Analítica Web 2.0, Anaya Multimedia, Madrid. CUESTA, F., & ALONSO, M. A. (2010), Marketing directo 2.0: cómo vender más en un entorno digital. Gestión 2000, Barcelona. BEASLEY, M. (2013), Practical Web Analytics for User Experience: How Analytics Can Help You Understand Your Users, Elsevier. ESTRADE NIETO, J.M. et al. (2013) Marketing Digital. Marketing móvil, SEO y analítica web (Social Media), Anaya, Madrid. KAUSHIK, A. (2011), Analítica Web 2.0: El arte de analizar resultados y la ciencia de centrarse en el cliente. Gestión 2000, Barcelona.
ROSALES, P. (2010). Estrategia digital. Deusto, Bilbao. SCHÖNBERGER, V. M. (2013). Big data: la revolución de los datos masivos. Turner. ------------------------- 14