El pla de Marketing
AGENDA Marketing Pla de Marketing Etapes del Pla de Marketing Anàlisi de la situació Diagnòstic Objectius Estratègies Pressupost Avaluació 2
EL CONCEPTE DE MARKETING D una economia amb èmfasi en l oferta a una basada en la demanda L enfocament al mercat. Conjunt d activitats en els negocis, que dirigeixen els béns o serveis del productor al consumidor/usuari 3
EL PLA DE MARKETING EINA BÀSICA PER ACONSEGUIR ELS OBJECTIUS FONAMENTALS DE L EMPRESA AMB LA MÉS EFICAÇ UTILITZACIÓ DE MITJANS 4
EL PLA DE MARKETING. ESQUEMA BÀSIC ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL EXTERNA INTERNA DIAGNÒSTIC DAFO PRESSUPOST OBJECTIUS QUANTITATIUS QUALITATIUS AVALUACIÓ ESTRATÈGIES LES 4 P 5
ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL I. FACTORS EXTERNS - 1 ENTORN GENERAL (I TENDÈNCIES) MERCAT (I TENDÈNCIES) ECONÒMIC/DEMOGRÀFIC TECNOLÒGIC LEGAL SOCIAL/CULTURAL DEFINICIÓ SEGMENTS VOLUMS PROVEÏDORS DISTRIBUCIÓ CLIENTS CONSUMIDORS 6
ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL I. FACTORS EXTERNS - 2 COMPETÈNCIA EMPRESES COMPETIDORES DIMENSIÓ, QUOTA DE MERCAT PUNTS FORTS I FEBLES OBJECTIUS ESTRATÈGIES SEGMENTACIÓ PRODUCTE (QUALITAT, INNOVACIÓ) PREUS MARCA PROMOCIÓ DISTRIBUCIÓ COMUNICACIÓ RENDIBILITAT 7
ANÀLISI SITUACIÓ ACTUAL II. (pels 3 últims anys) FACTORS INTERNS QUOTES DE MERCAT VENDES PER PRODUCTES PREUS PER PRODUCTES MARGES DE CONTRIBUCIÓ I INVERSIONS EN PUBLICITAT I PROMOCIÓ COST FORÇA DE VENDES DESPESES ESTUDIS DE MERCAT MARGE DE CONTRIBUCIÓ II 8
INFORMACIÓ HISTÒRICA (EXEMPLE) 2007 2008 2009 VOLUM MERCAT (unitats) 100.000 101.000 102.000 PARTICIPACIÓ DE MERCAT (% unitats) 30% 29% 28% VOLUM VENDES (unitats) 30.000 29.290 28.560 PREU MIG PER UNITAT 10 10,5 11,0 COST VARIABLE PER UNITAT 6,0 6 5 7 0 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (%) 40% 38,1% 36,4% VENDES (valor) 300.000 307.545 314.160 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (valor) 120.000 117.160 114.240 INVERSIONS EN PUBLIC. (valor) 15.000 15.000 15.000 COST FORÇA VENDES (valor) 30.000 30.600 31.210 DESPESES ESTUDIS MERCAT (valor) 5.000 5.000 5.000 MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (valor) 70.000 66.560 63.030 MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (%) 23,3% 21,6% 20,1% 9
DIAGNÒSTIC DE LA POSICIÓ ESTRATÈGICA DE L EMPRESA OPORTUNITATS (+) derivades de l evolució dels factors externs AMENACES (-) derivades de l evolució dels factors externs FORTALESES (+) aspectes en què som millors que la competència - PDM - Qualitat - Imatge - Costos - Innovació - Efectiv. Força vendes - Recursos Humans DEBILITATS (-) aspectes (a millorar) en què som pitjors 10
ANÀLISI DE TEMES CLAU CONSEQÜÈNCIA DE L ANÀLISI DAFO IDENTIFICACIÓ DELS PUNTS BÀSICS QUE DIRIGIRAN EL PLA (ESTABLIMENT D OBJECTIUS/ESTRATÈGIES/ACCIONS) 11
EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANÀLISI DAFO 1. EMPRESA DE SERVEIS INFORMÀTICS (I) OPORTUNITATS MERCAT SOFTWARE EN DESENVOLUPAMENT FORTALESES BONA IMATGE COMPETITIVITAT PROXIMITAT AL CLIENT AMENACES AUGMENT DE LA COMPETÈNCIA DEBILITATS IMATGE POC CONEGUDA POCA CAPACITAT POCA RENDIBILITAT 12
EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANÀLISI DAFO AUGMENT DE VENDES MARKETING RELACIONAL A CURT TERMINI 1. EMPRESA DE SERVEIS INFORMÀTICS (II) AUGMENT DE VENDES ELIMINAR ACTIVITAT REPARACIÓ A MITJÀ/LLARG TERMINI HARDWARE INCREMENT DE PREUS CONTRACTACIÓ D ASSISTENT 13
EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANÀLISI DAFO 2.CONSTRUCTORA (I) OPORTUNITATS POSSIBLE AUGMENT DE L OBRA PÚBLICA FORTALESES BONA IMATGE CAPAC.MANAGEMENT SUPORT FINANCER AMENACES SITUACIÓ ECONÒMICA DEBILITATS POCA QUOTA DE MERCAT 14
EXEMPLES DE PUNTS CLAU EN RELACIÓ A L ANALISI DAFO MITIGAR EL DESCENS DE VENDES MITIGAR L IMPACTE EN RENDIBILITAT ENTRAR AL MERCAT D OBRA PÚBLICA DISMINUCIÓ DE L ESTRUCTURA FIXA 15
ESTABLIMENT D OBJECTIUS FINANCERS DE MARKETING MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (CURT I LLARG TERME) VENDES PREUS DISTRIBUCIÓ NOTORIETAT 16
QUANTIFICACIÓ D OBJECTIUS - EXEMPLE 2007 2008 2009 2010 VOLUM MERCAT (unitats) 100.000 101.000 102.000 103.000 PARTICIPACIÓ DE MERCAT (% unitats) 30% 29% 28% 30% VOLUM VENDES (unitats) 30.000 29.290 28.560 30.900 PREU MIG PER UNITAT 10 10,5 11 13 COST VARIABLE PER UNITAT 6 6,5 7 8 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (%) 40 38,1 36,4 38,5 VENDES (valor) 300.000 307.545 314.160 401.700 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (valor) 120.000 117.160 114.240 154.500 INVERSIONS EN PUBLIC. (valor) 15.000 15.000 15.000 30.000 COST FORÇA VENDES (valor) 30.000 30.600 31.210 33.000 DESPESES ESTUDIS MERCAT (valor) 5.000 5.000 5.000 7.500 MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (valor) 70.000 66.560 63.030 84.000 MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (%) 23,3 21,6 20,1 22,2 17
ESTRATÈGIES DE MARKETING I a)enfocament PREVI PÚBLIC OBJECTIU COMPRADOR CONSUMIDOR Determinació per edat, sexe, poder adquisitiu, geografia, etc. POSICIONAMENT DEL PRODUCTE Com volem que el producte sigui percebut a la ment del consumidor 18
ESTRATÈGIES DE MARKETING b) L ESTRATÈGIA PROPIAMENT DITA. EL MARKETING MIX LES 4 P ALTRES FACTORS Producte Preu Publicitat Promoció DISTRIBUCIÓ FORÇA DE VENDES INVESTIGACIÓ DE MARKETING 19
ESTRATÈGIA PRODUCTE 1 COMPOSICIÓ, EL MÉS IMPORTANT MARCA TAMANY/AGRUPACIONS ENVÀS/EMBALATGE 20
ESTRATÈGIA PRODUCTE - 2 LA QUALITAT IMPORTÀNCIA BÀSICA ESTRATÈGIA QUALITAT/PREU CONCEPTE DE LA QUALITAT INTRÍNSECA DEL PRODUCTE SERVEI AL CONSUMIDOR DISPONIBILITAT DIFERENCIACIÓ 21
ESTRATÈGIA - PREU EVOLUCIÓ DE L ESTRATÈGIA DE PREU de PREU = COST + MARGE a MARGE = PREU COST a COST = PREU - MARGE 22
ESTRATÈGIA PUBLICITAT/ COMUNICACIÓ AMB EL CONSUMIDOR ELS 3 PUNTS BÀSICS DE LA COMUNICACIÓ: A QUI LI VOLEM DIR QUÈ LI VOLEM DIR COM LI VOLEM DIR 23
ESTRATÈGIA COMUNICACIÓ AMB EL CONSUMIDOR - 2 LES EINES: - ELS MITJANS (TV, RADIO, PREMSA, CINE, EXTERIOR, INTERNET, ) - EL MARKETING DIRECTE - PROMOCIÓ DE VENDES - RELACIONS PÚBLIQUES - FORÇA DE VENDES 24
ESTRATÈGIES - PROMOCIÓ - PROMOCIÓ AL CONSUMIDOR - PROMOCIÓ AL DISTRIBUIDOR 25
ESTRATÈGIES -DISTRIBUCIÓ CANALS A UTILITZAR GENERALISTES VS ESPECIALITZATS TIPUS DE DISTRIBUCIÓ INTENSIVA / SELECTIVA /EXCLUSIVA 26
ESTRATÈGIA FORÇA DE VENDES - EN FUNCIÓ DEL CANAL ESCOLLIT - DIMENSIÓ - FORMACIÓ - MOTIVACIÓ 27
ESTRATÈGIA INVESTIGACIÓ DE MERCATS EL CONEIXEMENT DEL CONSUMIDOR I DEL MERCAT TIPUS D ESTUDIS DE MERCAT QUANTITATIUS I QUALITATIUS REPETITIUS I AD-HOC 28
QUANTIFICACIÓ D OBJECTIUS - EXEMPLE 2007 2008 2009 2010 VOLUM MERCAT (unitats) 100.000 101.000 102.000 103.000 PARTICIPACIÓ DE MERCAT (% unitats) 30% 29% 28% 30% VOLUM VENDES (unitats) 30.000 29.290 28.560 30.900 PREU MIG PER UNITAT 10 10,5 11 13 COST VARIABLE PER UNITAT 6 6,5 7 8 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (%) 40 38,1 36,4 38,5 VENDES (valor) 300.000 307.545 314.160 401.700 MARGE DE CONTRIBUCIÓ I (valor) 120.000 117.160 114.240 154.500 INVERSIONS EN PUBLIC. (valor) 15.000 15.000 15.000 30.000 COST FORÇA VENDES (valor) 30.000 30.600 31.210 33.000 DESPESES ESTUDIS MERCAT (valor) 5.000 5.000 5.000 7.500 MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (valor) 70.000 66.560 63.030 84.000 MARGE DE CONTRIBUCIÓ II (%) 23,3 21,6 20,1 22,2 29
L ELABORACIÓ DE PRESSUPOST PREVISIÓ EVOLUCIÓ DEL MERCAT POLÍTICA DE PREUS QUALITAT INNOVACIÓ PREVISIÓ EVOLUCIÓ COSTOS PRESSUPOST PREVISIÓ DE VENDES PREVISIÓ EVOLUCIÓ PDM INVERSIONS PUBLICITAT PROMOCIONS COST FORÇA DE VENDES 30 DESPESES ESTUDIS DE MERCAT
AVALUACIÓ ANÀLISI DE DESVIACIONS REAL PRESSUPOST REAL CONCEPTE PERÍODE PERÍODE PER. ANTERIOR DESVIACIÓ CAUSES MARGES VENDES PREUS DESP. FIXES 31
ASPECTES DEL PLA HORITZÓ TEMPORAL: ANUAL/LLARG TERMINI DESGLOSSAMENT: MENSUAL REVISIONS: TRIMESTRALS/SEMESTRALS CALENDARI: EN FUNCIÓ DEL CICLE ECONÒMIC. NORMALMENT OCTUBRE 32
GRÀCIES PER LA SEVA ATENCIÓ 33