MÓDULO: La Estrategia Comercial y el Plan de Mercadeo para la Competitividad en los Mercados FACILITADOR: Miguel Ángel Gómez Quintero Pasto, jueves 28 de Julio de 2011 Página 1 de 55 Página
Recomendaciones Generales Para aprovechar a cabalidad el presente curso le queremos presentar las siguientes recomendaciones: Infórmese sobre la programación de cursos y documéntese sobre los temas. Cuando el módulo lo disponga lea los documentos de soporte enviados con anterioridad. Llegue de manera puntual a la clase y no se retire de ella, a menos que sea por un asunto urgente. Apague su celular o póngalo en silencio ó modo vibración. Para devolver las llamadas que puedan esperar, hágalo en el descanso y si debe contestarlas de manera urgente, retírese discretamente del recinto. No se conecte a redes sociales y no consulte correos electrónicos durante el desarrollo de la clase. Siga las instrucciones metodológicas del facilitador sobre participaciones. Página 2 de 55
Horario HORAS ACTIVIDAD 8:00 AM 8:45 AM Contexto, Productividad Competitividad 8:45 AM 9:45 AM Mercadeo y Ventas 9:45 AM 9:55AM Descanso 9:55 AM 10:45 AM Estrategia de Mercadeo 10:45 AM 11:45 AM Plan de Mercadeo 11:45 AM 12:15 PM Conversatorio Página 3 de 55
CONTENIDO I. Datos Económicos Colombia y Mundo II. Datos Económicos Nariño III. Conceptos de Productividad y Competitividad IV. Mercadeo Ventas V. Estrategia VI. El Plan de Mercadeo para la transformación y desarrollo de la empresa Pyme en Nariño. Página 4 de 55
Objetivo del Curso Sensibilizar y motivar a los empresarios de las Organizaciones Pyme de Nariño sobre la importancia del Mercadeo, las Ventas y el Plan como elementos transformadores de las empresas hacia el reto de la Productividad y la Competitividad. Página 5 de 55
1. Datos Económicos Colombia Mundo PIB PAÍSES (FMI) EXT K 2 POBLAC PIB Nominal Colombia 2010 (millones US) PIB Nominal Malasia 2010 (millones US) PIB Nominal Finlandia 2010 (millones US) PIB Nominal Chile 2010 (millones US) PIB TOTAL PIB PER CÁPITA 1.139 44,7 283.109 6.032 330,0 28,7 218.950 7.587 338,1 5,3 231.982 43.079 756,0 16,9 199.183 11.533 EXPORTAC 40,24 Billones 210,3 Billones 73,53 Billones 64,28 Billones IMPORTAC 36,26 Billones 174,3 Billones 69,11 Billones 54,23 Billones Página 6 de 55
1. Datos Económicos Nariño Pasto CONCEPTO PIB NARIÑO 2010 (% del PIB Nacional) VALORES 1,78% PIB PERCAPITA NARIÑO (Dólares) 2.439 EXPORTACIONES NARIÑO Miles de Dólares FOB Primer Trim de 2011) IMPORTACIONES NARIÑO (Miles de Dólares CIF Primer Trim 2011) 21.213 (8.919 2010) 164.543 (79.851 2010) Página 7 de 55
La parte de imagen con el identificador de relación rid5 no se encontró en el archivo. 2. Sectores Estratégicos AGRÍCOLA PESCA GANDERO CONSTRUCCIÓN Página 8 de 55 SILVICULTURA HOTELES Y RESTAURANTES MANUFACTURA
3. Conceptos de Productividad y Competitividad DEFINICIÓN PRODUCTIVIDAD: Medida de lo bien que se han combinado y utilizado los recursos para cumplir los resultados específicos logrados. Esta definición de productividad se asocia con el logro de un producto eficiente, enfocando la atención específicamente en la relación del producto con el insumo utilizado para obtenerlo. Página 9 de 55
3. Conceptos de Productividad y Competitividad La Productividad del Valor La productividad entendida como el valor creado en una empresa puede compararse con la de otra empresa y entre sectores industriales, a pesar de sus diferencias, ya que en el valor de los bienes o servicios quedan incorporados los cambios en el cuerpo del producto o el servicio. El valor de estos cambios se revela por el reconocimiento que el consumidor les reconoce a través del precio que paga. Página 10 de 55
Sobre la productividad recae la generación de mayor riqueza cuando se alcance el pleno empleo de los demás factores productivos de la sociedad. Página 11 de 55 Página
La productividad es absolutamente la clave para el fortalecimiento de la competitividad en el mercado, en verdad es el fundamento de la competitividad. Sin embargo, la productividad debe mantener un balance con la rentabilidad. Página 12 de 55 Página
3. Conceptos de Productividad y Competitividad El Reto de la Productividad... A PRECIOS INTERNACIONALES... 1. Porqué la producción de un kilo de carne de cerdo en pié vale cerca de un 35% menos en Brasil? 2. Porqué la producción de una hora de confección vale cerca de un 20% menos en Centro América? 3. Porqué la producción de una tonelada de cable vale cerca de un 15% menos en Chile y Argentina? ESTO REQUIERE MERCADEO Página 13 de 55
Concejo Empresarial # 1 DECISIÓN GERENCIAL SOBRE LA PRODUCTIVIDAD: 1. Bajar Costos y Gastos para producir lo mismo 2. Bajar Costos y Gastos para producir más 3. Producir más con los mismos Costos y Gastos 4. Producir más con más Costos y Gastos 5. Producir MUCHO MÁS con más INVERSIÓN Página 14 de 55
3. Conceptos de Productividad y Competitividad DEFINICIÓN COMPETITIVIDAD: Es la capacidad de una organización, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas competitivas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico mundial. Página 15 de 55
Bases para determinación del Ranking Página 16 de 55
3. Conceptos de Productividad y Competitividad El Reto de la Competitividad CALIDAD SUPERIOR EFICIENCIA SUPERIOR BLOQUES DE VENTAJA COMPETITIVA INNOVACIÓN SUPERIOR SERVICIO SUPERIOR Página 17 de 55 ESTO REQUIERE MERCADEO ESTO REQUIERE MERCADEO Página
3. Conceptos de Productividad y Competitividad El Reto de la Competitividad 1. Romper el paradigma de pobreza 2. Romper el paradigma del tamaño de empresa pequeña. 3. Romper el paradigma de mentalidad de corto plazo. 4. Romper el paradigma de lo Global Página 18 de 55
Concejo Empresarial # 2 DECISIÓN GERENCIAL SOBRE LA COMPETITIVIDAD: 1. El Corral hace las Hamburguesas más RICAS de Colombia. 2. Mc Donalds hace las Hamburguesas más RENTABLES del Mundo. Página 19 de 55
4. Mercadeo - Ventas MERCADO OFERENTES Bienes y Servicios Satisfactores Información Comunicación Dinero RELACIONES DEMANDANTES Problemas / Necesidades Satisfacción Página 20 de 55
4. Mercadeo - Ventas - MERCADO - OFERENTES Bienes y Información Comunicación Dinero DEMANDANTES Problemas / Servicios RELACIONES Necesidades Satisfactores Satisfacción - MERCADeO - Consiste en identificar y satisfacer necesidades del mercado de DEMANDANTES en forma Rentable. Philip Kotler Página 21 de 55
4. Mercadeo - Ventas - MERCADO - OFERENTES Bienes y Servicios Satisfactores Información Comunicación Dinero RELACIONES DEMANDANTES Problemas / Necesidades Satisfacción Página 22 de 55 - MERCADeO - ES LA CAPACIDAD QUE DESARROLLA UNA ORGANIZACIÓN PARA MAXIMIZAR LA GENERACIÓN DE INGRESOS EN FORMA: SOSTENIBLE RENTABLE PERDURABLE EN EL LARGO PLAZO Michael Gómez
Empresa Pyme orientada a: VENTAS Bajo y Medio Bajo y Medio Baja y Media Baja y Media Pequeños y Riesgosos Desconocido no confiable Intermitentes y pequeños Conocimiento del sector Conocimiento del cliente Capacidad creativa Satisfacción del Cliente Negocios Posicionamiento Ingresos y Rentabilidad MERCADEO Y VENTAS Experto Experto Innovador Alto Grandes y Seguros Reconocido - Fiable Altas y Perdurables Página 23 de 55
Paradigma Empresarial VENTAS MARGEN O MARGEN VENTAS Organización orientada a las VENTAS Organización orientada al MERCADEO y las VENTAS Página 24 de 55
5. Estrategia Conceptos 1. Responde al cómo? Alcanzar los objetivos 2. Es de carácter globalizante a la organización 3. Se constituye en la Posición apuesta para el logro del objetivo 4. No es emergente sino consciente, por lo tanto deber tener formalización para la perdurabilidad con flexibilidad de adaptación y cambio. 5. Implica el desarrollo de capacidades internas para afectar positivamente el campo de acción en el que actúo. 6. Exige conocer, dominar e incidir en el mercado, sus actores y las dinámicas que allí se presentan. 7. Exige el desarrollo de recursos y capacidades distintivas asean estas actuales o potenciales 8. Tiene que evidenciar su aportación a los nuevos o mejores resultados. 9. Tiene que ser un proceso Participativo pero no es un proceso Democrático 10. Exige claridad en la formulación 11. Exige compromiso de las perdonas para su implementación Página 25 de 55
5. Estrategia Definición Es la definición de una POSICIÓN que mi organización define para modificar las condiciones actuales de MERCADO a su favor, de manera RENTABLE, DIFERENCIADA y PERDURABLE en el largo plazo. Página 26 de 55
5. Estrategia 1. No puede confundirse con Objetivos. 2. No puede confundirse con Planes. 3. No puede confundirse con Tácticas. 4. No puede confundirse con Acciones. Página 27 de 55
5. Estrategia Posiciones Competitivas RETADOR SEGUIDOR LÍDER NICHERO OBJETIVO DE MERCADO: Lograr de los demandantes su preferencia en la elección de compra Página 28 de 55 PROPUESTA DE VALOR
5. Estrategia LÍDER: Responde por la innovación de la categoría, crece más que los competidores siempre. Responde por el desarrollo de la demanda primaria de la categoría. SEGUIDOR: Página 29 de 55 Posiciones Competitivas Sigue al líder en sus acciones sobresalientes. Se contenta con ser uno de los participantes reconocidos del mercado, nunca como primero. RETADOR: Es un jugador desequilibrante de la industria. Si el líder toma la derecha el retador toma la izquierda. NICHERO: Se constituye en el líder de segmentos muy pequeños, posiblemente menospreciados por actores grandes.
Propuesta de Valor OFERENTES RETADOR SEGUIDOR DEMANDANTES Bienes y Problemas / Servicios Necesidades Satisfactores Satisfacción LÍDER NICHERO OBJETIVO DE MERCADO: Lograr de los demandantes su preferencia en la elección de compra PROPUESTA DE VALOR Página 30 de 55
5. Estrategia Posiciones Competitivas 1. Ya no es Producto 2. Ya no es Precio 3. Ya no es Promoción M I X D E 1. Es Innovación 2. Es Valor Percibido 3. Es Marca Página 31 de 55 4. Ya no es Plaza 5. Ya no es Servicio 6. Ya no son las Comunicaciones 6. M E R C A D E O 4. Es Mercadeo desde el Canal 5. Es Servucción 6. Son Relaciones efectivas
5. Estrategia Propuesta de Valor ROMPER EL PARADIGMA: No es Propuesta de Valor lo que mi empresa propone distinto en el mercado. Es Propuesta de Valor lo que mi empresa propone que tiene la capacidad de satisfacer el problema o necesidad del mercado. Página 32 de 55
5. Estrategia Propuesta de Valor Página 33 de 55 ROMPER EL PARADIGMA: No es Propuesta de Valor lo que genera riqueza SOLO a mi empresa. Es Propuesta de Valor lo que enriquece y maximiza la generación de riqueza de mi cliente y mi organización. La Generación de Valor es una capacidad de LARGO PLAZO
5. Estrategia Propuesta de Valor Página 34 de 55 DIFERENCIACIÓN: Conjunto de acciones que yo hago diferentes de los demás competidores. Conjunto de acciones que generan en la mente de los compradores, preferencia en su elección de compra hacia mi Propuesta de valor.
5. Estrategia Segmentación 1. El que compra. 2. El que compra y paga. 3. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita y paga. 4. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga y recompra. 5. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra y perdona. 6. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra, perdona y refiere / recomienda a otros. 7. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra, perdona, refiere / recomienda a otros y asesora. 8. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra, perdona, refiere / recomienda a otros, asesora y se constituye en ALIADO DE NEGOCIOS. Página 35 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 1. Value for People Cómo hacer para que los productos y servicios que ofrece mi organización sean ante el mercado... DESEABLES Página 36 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 2. Value for Expansion Cómo hacer para que los productos y servicios que ofrece mi organización sean ante el mercado... GLOBALIZADOS Página 37 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 3. Value for Money Cómo hacer para que los productos y servicios que ofrece mi organización sean ante los accionistas y clientes... Página 38 de 55 RENTABLES
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 4. Value for Position Cómo hacer para que los productos y servicios que ofrece mi organización sean ante el mercado... Página 39 de 55 IDENTIFICADOS Y RECONOCIDOS POR MARCA
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 5. Value for Place Cómo hacer para que los productos y servicios que ofrece mi organización en una plaza sean... INTENSIVAMENTE CONSUMIDOS Página 40 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 6. Value for Relationship Cuál es el Valor Económico Agregado que impacta sobre los resultados de mi organización... LAS RELACIONES ACTUALES Y POTENCIALES Página 41 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 7. Value for Knowledge Cuál es el Valor Económico Agregado que impacta sobre los resultados de mi organización... LOS DATOS, LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO Página 42 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 8. Value for Service Cuál es el Valor Económico Agregado que impacta sobre los resultados de mi organización... LA SUPERACIÓN DE EXPECTATIVAS Página 43 de 55
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 9. Value for Adaptation Cuál es el Valor Económico Agregado que impacta sobre los resultados de mi organización... Página 44 de 55 LA INNOVACIÓN
Propuesta de Valor para el Nuevo Posicionamiento 10. Value for Community Cuál es el Valor Económico Agregado que impacta sobre los resultados de mi organización... EL MERCADEO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Página 45 de 55
6. El Plan de Mercadeo Componentes 1. Contexto de Mercado a) El Mundo b) América Latina c) Colombia Desde los Ambientes: a) Competencia b) Sector / industria Desde las Variables: a) Políticas b) Económicas c) Sociales d) Tecnológicas e) Culturales f) Geográficas g) Ambientales Página 46 de 55
6. El Plan de Mercadeo Formulación de la Estrategia 2. Estrategia de Mercadeo y ventas a) Segmentación b) Portafolio c) Canales d) Precio e) Promoción f) Servicio Propuesta de Valor Página 47 de 55
6. El Plan de Mercadeo Formulación de la Estrategia 3. Pronóstico de Mercadeo y Ventas a) Presupuesto de Ingresos de Mercadeo y Ventas b) Presupuesto de Costos y Gastos de Mercadeo y Ventas c) Presupuesto de Margen de Mercadeo y Ventas d) Seguimiento y Control Presupuestal Página 48 de 55
6. El Plan de Mercadeo Formulación de la Estrategia 4. Administración de Marketing a) Valores de Marketing b) Políticas de Marketing c) Estructura de Marketing d) Competencias de Marketing e) Indicadores de Marketing f) Procesos, procedimientos y Protocolos g) Sistemas de Información y Comunicaciones h) Marco regulatorio del Marketing i) Gestión de Conocimiento del Marketing Página 49 de 55
6. El Plan de Mercadeo Implementación de la Estrategia 1. Herramienta de seguimiento y control. a) Acciones y Tácticas b) Responsable c) Equipo de trabajo d) Cronograma e) Recursos f) Meta Página 50 de 55
6. El Plan de Mercadeo Implementación de la Estrategia 2. Gestión del Conflicto y del Cambio. SHOCK IMPACTO ANGER RESISTANCE ACEPTANCE HELP RABIA RESISTENCIA ACEPTACIÓN AYUDA Página 51 de 55
6. El Plan de Mercadeo Implementación de la Estrategia 3. Orientación al Logro a) Acompañamiento Permanente b) Ambiente de logro c) Sistema de Compensación d) Reconocimiento y exaltación por el logro e) Reconocimiento y exaltación por el logro extraordinario Página 52 de 55
BIBLIOGRAFIA Comportamiento del consumidor y Estrategia de Marketing J. Paul Peter, ISBN: 9701056329 Editorial McGraw-Hill. 2006 Sun Tzu Estrategias de Marketing Gerald A. Michaelson; Steven W. Michaelson Editorial McGraw-Hill. 2004. ISBN: 8448141873 Grandes marcas, grandes dificultades Jack Trout Editorial McGraw-Hill. 2002 ISBN: 8448136187. Herramientas de marketing. Las 10 estrategias para triunfar Harvard Business Essentials Editorial: Deusto Ediciones. 2007 ISBN: 9788423424665. Página 53 de 55
Hoja de Vida del Facilitador Miguel Ángel Gómez Quintero Contador Público Maestría en Gerencia Gerente Gestor S.A. Docente Postgrado y Educación Continua Miembro de Juntas directivas Celular: 301 425 58 70 Email: mggomez@eafit.edu.co Página 54 de 55
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