TALLER Elaboración de un Plan de Negocios Paso a Paso Septiembre, 2007
PROPÓSITO DEL TALLER Dotar al participante de una metodología para elaborar planes de negocio consistentes 1
Plan de negocio Qué es un plan de negocios y cuál es su objetivo fundamental? Quiénes son los clientes de un plan de negocios? Quiénes deben liderar la elaboración del plan de negocio y que rol juegan las universidades y consultoras? Qué diferencias existen entre un proyecto de factibilidad d y un plan de negocio? Porqué a pesar del emprendedor dinámico y del Plan de Negocio no se logran empresas dinámicas? 2
PROCESO DE DESARROLLO DE UN NEGOCIO NUEVO Enfoque de este documento Empresa establecida Start-up y expansión Planificación del negocio Desarrollo de una idea de negocio 3
Como cazar Ideas de negocios Cambios en los estilos de vida Cambios de gusto y de preferencias Observación Cambios tecnológicos y científicos. Cambios en el entorno Cambios en la demografía Cambios en el ciclo de los negocios. 4
ASPECTOS CLAVE DE UN PLAN DE NEGOCIO EXITOSO Efectivo Estructurado Comprensible Contiene todo lo que los inversionistas necesitan saber para financiar la empresa, ni más ni menos Su organización muestra la consistencia operacional, comercial, financiera y organizacional de la idea de negocio. Su estructura es clara y sencilla Está escrito para persuadir a cualquier potencial inversionista. Utiliza un lenguaje sencillo, claro y directo. Utiliza términos precisos no demasiado técnicos. Breve No sobrepasa las 70 páginas, incluyendo los apéndices De fácil manejo El tipo de letra es de al menos 11 puntos; el interlineado, de 1,5 y los márgenes, de 2,5 cm como mínimo Fuente: GNE 5
CAPÍTULOS DE UN PLAN DE NEGOCIOS Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio trabajo Plan comercial Sistema de negocios y organización Plan de implantación Riesgos Financiación 6
CONTENIDO DEL RESUMEN EJECUTIVO - CONTENIDO Da una perspectiva de los aspectos más importantes t del concepto Describe la idea de la manera más clara, convincente y concisa posible Despierta el interés de los tomadores de decisiones, inversionistas y otros implicados en el proceso Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio trabajo Plan comercial Sistema de negocios y organización La calidad del resumen ejecutivo da la pauta para proseguir con la revisión del plan de negocios completo Plan de implantación Riesgos Financiación 7
RESUMEN EJECUTIVO PREGUNTAS CLAVES Cuál es su idea de negocios? De qué manera cumple con el criterio de singularidad? Cuáles son sus clientes objetivo? Cuál es el valor para aquellos clientes? Qué volumen de mercado y tasas de crecimiento prevé? Cuál es el ambiente competitivo que enfrenta? Qué etapas del desarrollo adicionales se necesitan? Qué tanta inversión es necesaria (estimado)? Cuáles metas a largo plazo se ha propuesto? Estas son las preguntas más importantes que se deben formular durante la evaluación 8
RUSMAR RESUMEN EJECUTIVO ILUSTRATIVO Producto/servicio Mercado y competencia Mercadeo y ventas Sistemas de negocios Oportunidades y riesgos Espuma potencial con su respectivo aplicador para reemplazar el costoso y cuantioso consumo de tierra que se debe esparcir encima de los basureros todo los días Ahorro en espacio de ~30% para operadores de basureros Costos de cobertura reducidos en ~50% para operadores de basureros Clientes: operadores de basureros de desechos caseros Mercado: de 300 a 500 basureros en el este de Estados Unidos con una capacidad de 500 a 10,000 toneladas/día Principal competidor: 3M/Sanifoam (la aplicación es más demorada y más complicada) 1997: inversiones de USD 850,000 requeridos 1998: ventas de USD 2 millones (recuperación) 2002: ventas de USD 15 millones, ganancias de USD 1.5 millones Venta de espuma y aplicadores (negocio de productos) Aprobación necesaria de las autoridades Prueba de eficiencia operacional del sistema Fuente: Inc. Magazine 9
PRODUCTO/SERVICIO - CONTENIDO Describe la función del producto/servicio, los beneficios que el cliente obtendrá de éste y sus características: Descripción del producto/servicio Valor para el cliente Explica el estado y los próximos pasos del desarrollo del producto/servicio Dirigido en casos particulares a la obtención de patentes / temas de protección Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio trabajo Plan comercial Sistema de negocios y organización La sección de producto/servicio tiene que comprobar que el empresario puede integrar la perspectiva del cliente al plan de negocios agregándole valor Plan de implantación Riesgos Financiación 10
POSICIONAMIENTO EXITOSO DEL PRODUCTO Identificar las necesidades y problemas relevantes del cliente Definir los segmentos del cliente en forma clara y suficientemente extensa Definir la singularidad y la posición de la oferta en relación con la competencia Dirigir la percepción subjetiva de los clientes 11
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO ILUSTRATIVO Descripción técnica de equipos láser: Es un dispositivo que convierte la radiación electromagnética incidente de las frecuencias mixtas en una o más frecuencias discretas de una radiación de alta amplificación, ultravioleta coherente, visible o infrarroja Mejor: Es un dispositivo de alto desempeño para la creación de un rayo de luz estrecho 12
PRODUCTO/SERVICIO PREGUNTAS CLAVES Cuáles son las necesidades de los clientes? A cuáles clientes finales se dirigirá? Cuál es la naturaleza de su innovación? Por qué es única? Cuáles alianzas son necesarias para alcanzar el valor del cliente? Cuáles productos del competidor ya existen o están en desarrollo? Cuál etapa de desarrollo ha alcanzado su producto o servicio? Requiere de patentes o permisos? Cuáles pasos de desarrollo adicionales planea tomar? Cuáles pasos claves deben ser alcanzados? 13
EQUIPO DE TRABAJO CONTENIDO Resume los antecedentes educativos y la experiencia profesional de los fundadores Describe cómo las brechas existentes en las habilidades pueden ser cerradas en el futuro Convence a los inversionistas potenciales que la experiencia administrativa, tecnológica y funcional del equipo tiene una composición clave en el desarrollo del plan de negocio Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio trabajo Plan comercial Sistema de negocios y organización Los inversionistas de capital de riesgo invierten únicamente en las nuevas empresas que sean administradas por un excelente equipo de trabajo, siendo éste uno de los principales factores de decisión Plan de implantación Riesgos Financiación 14
RAZONES DEL RECHAZO DEL PLAN DE NEGOCIOS NUEVAS EMPRESAS DE BIOTECNOLOGÍA* porcentaje** ILUSTRATIVO Equipo de trabajo débil 52 No están orientadas al mercado 38 Marco a largo plazo 31 Compromiso monetario muy alto 25 No es patentable t 15 Experiencia técnica inadecuada 12 Otros 17 * Razones del rechazo de los planes de negocio por firmas con experiencia en capital de nuevas empresas de biotecnología ** Múltiples respuestas dadas Fuente: Coopers y Lybrand; McKinsey & Company Inc. 15
EXPERIENCIA NECESARIA PARA EL MANEJO DE LAS NUEVAS EMPRESAS ILUSTRATIVO La experiencia corporativa tradicional no se ajusta a las nuevas necesidades de la nueva empresa Las habilidades están alineadas para lograr ganancias a corto plazo y crecimiento continuo de ingresos Los procesos basados en pasos claves internos El personal de apoyo permite una delegación extensiva (por ejemplo, recursos humanos, finanzas, mercadeo) La toma de decisiones es permitida por recursos significativos de capital sin embargo la experiencia es valiosa cuando incluye Negocios que edifican roles, por ejemplo, Expansión llevada a nuevos mercados geográficos Creación de nuevas líneas de productos o divisiones El liderazgo en mercadeo suministrado ayuda a desarrollar nuevas marcas Experiencia relevante en el sector industrial Richard Thompson, Presidente de Aradigm Antiguo presidente de la subsidiaria de Johnson & Johnson, Lifescan Condujo la expansión de Johnson & Johnson en Europa y Japón Fundador de Lifescan Inc., la empresa líder a nivel mundial en el monitoreo de glucosa en la sangre Stephen J. Farr, Vicepresidente de Investigación y Desarrollo de Aradigm PHD que anteriormente se desempeñó como profesor del Welsh School of Pharmacy de la Universidad de Cardiff en el Reino Unido Inventor de más de 150 patentes Miembro de la American Association of Pharmaceutical Sciences Fuente: Búsqueda de ejecutivos en compañías y entrevistas a capitalistas de riesgo 16
EQUIPO DE TRABAJO PREGUNTAS CLAVES Quiénes son los miembros de su equipo de trabajo y en qué se destacan? (p.ej.: educación, experiencia profesional) Qué experiencia o habilidad posee el equipo que será útil para poner en práctica la idea del negocio? Qué experiencias o habilidades carece el equipo? Cómo se cerrarán estas brechas? Quién lo hará? Existe un plan para cerrar estas brechas? Qué objetivos persiguen los miembros del equipo para establecer el negocio? Qué tan alta es la motivación de cada uno de los miembros del equipo? 17
PLAN COMERCIAL CONTENIDO Suministra una entendimiento de los mercados y competidores: Tamaño y crecimiento del mercado Segmentación del mercado Competencia Posicionamiento del producto en relación con la competencia Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas (cuatro 'P's" estructura): Producto Precio Lugar ("Place") Promoción Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio trabajo Plan comercial Sistema de negocios y organización La sección del plan comercial resume el potencial del mercado y cómo se pretende explotar a través del plan de negocio propuesto Plan de implantación Riesgos Financiación 18
DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS OBJETIVO ++ + o Muy alto Alto Medio Crítico Selección de los Determinación Análisis del valor Identificación de criterios de del volumen de del cliente por la competencia segmentación segmento segmento por segmento Determinación del segmento objetivo y la estrategia de evolución Segmento 1 Segmento 2 ++ + + ++ Segmento 3 o ++ o Seleccione claramente ca a e y separe los segmentos con una proposición fuerte Llegue a segmentos de mercado plausiblemente y valídelo Comprenda el valor ao del cliente e por segmento Considere a los competidores es y sustitutos directos Haga un enfoque claro caopaae para el lanzamiento al mercado Anticípese al camino de la evolución 19
POSIBLES CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL CLIENTE ILUSTRATIVO Mercado de bienes del consumidor Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la población) Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, tamaño de la compañía Estilo de vida: técnicos, innovadores, superiores activos Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación del producto Hábitos de compra: preferencias de marca, conocimiento del precio Mercados de bienes industriales Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga) Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada, criterios de compra, acuerdos del proveedor Factores de compra: premura de la necesidad, pedido, tamaño, etc. 20
PLAN COMERCIAL PREGUNTAS CLAVES Cuál es el mercado objetivo? Cuál es el tamaño del mercado en su totalidad y la del mercado objetivo (estimativos preliminares)? Cómo va a evolucionar el mercado objetivo? Quiénes son los principales p competidores? Qué rol juegan la innovación y los avances tecnológicos? Qué tan sostenible será su ventaja competitiva frente al resto del mercado? Cuáles son los sustitutos de este producto o servicio? Cuáles van a ser nuestros precios? Qué criterios utiliza para llegar al precio final de ventas? Qué tanaltoeselmargen alto el de ganancia (estimado)? A cuáles volúmenes de ventas e ingresos en ventas está aspirando (estimado)? 21
SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN - CONTENIDO Resume qué partes de la cadena de valor en las que participa la nueva empresa esa Resumen ejecutivo Producto/ servicio Equipo de trabajo Propone la estructura organizacional y los valores organizacionales Describe las sociedades/alianzas necesarias para la operación del negocio Analiza las decisiones i de "hacer o comprar" a lo largo de la cadena de valor Plan comercial Sistema de negocios y organización Esta sección describe todos los elementos necesarios que le permiten a la nueva empresa entregar físicamente el valor del cliente, ya sea a través de un producto o un servicio Plan de implantación Riesgos Financiación 22
SISTEMA DE NEGOCIOS CADENA DE VALOR ILUSTRATIVO Realizado internamente Cadena genérica de valor Investigación & Desarrollo Producción Mercadeo & ventas Distribución Servicio Ejemplo de Rusmar Desarrollo de la tecnología de la nueva espuma Patente del producto Producción en serie Ventas directas Venta por Internet Entrega de productos a distribuidores Entrega de compras Internet Asesora- miento post-venta y servicio al cliente 23
SISTEMA DE NEGOCIOS Y ORGANIZACIÓN PREGUNTAS CLAVES Cómo se define el sistema de negocios para la empresa? Qué actividades quiere manejar por su propia cuenta y cuáles a través de terceros? Dónde radica el enfoque de sus propias actividades? Cuáles funciones de negocios ejecuta su organización y cómo están estructuradas? Qué valores y normas definirán a la organización? (Cultura corporativa) Qué recursos (cuantitativos y cualitativos) necesita para crear su producto/servicio? Qué tan alta es su necesidad para el aporte técnico (materia prima, materiales para crear su servicio)? Qué hará, qué comprará? Con cuáles socios trabajará? Cuáles son las ventajas de trabajar juntos para usted y sus socios? Cómo serán estas potenciales alianzas con terceros? 24
PLAN DE IMPLANTACIÓN CONTENIDO Describe las actividades y pasos claves más importantes para el desarrollo del negocio Enumera las inversiones planeadas a corto y largo plazo Enlaza las necesidades de inversión con los principales pasos claves Muestra la ruta crítica para el desarrollo del negocio Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio trabajo Plan comercial Sistema de negocios y organización El plan de implantación le proporciona al inversionista el "mapa de navegación" para monitorear el desarrollo del negocio Plan de implantación Riesgos Financiación 25
PLAN DE IMPLANTACIÓN Desarrollo Desarrollo del Software Establecimiento del servidor Desarrollo del Demo software Prueba/depuración Nuremberg Desarrollo del catálogo Desarrollo del módulo de transacción Mercadeo Establecimiento de las relaciones con el cliente Desarrollo de campañas de mercadeo Lanzamiento de las campañas de mercadeo Inicio en ciudad 1 Inicio en ciudad 2 Inicio en ciudad 3 Inicio en ciudad 4 Manejo Fundación de la compañía Formación del equipo Establecimiento de las operaciones Reclutamiento de especialistas en software Comienzo de alianzas con proveedores de Internet Primera ronda de financiación Segunda ronda de financiación Tercera ronda de financiación Pasos claves ILUSTRATIVO 2004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2005 2006 2007 2008 Primer prototipo de la compañía Comienzo de la compañía en ciudad 1 4 ciudades 10 ciudades 30 ciudades 60 ciudades 100 ciudades 26
PLAN DE IMPLANTACIÓN PREGUNTAS CLAVES Cuáles son los pasos claves más importantes para el desarrollo del negocio y cuando se deben alcanzar? Cómo planea estructurar el trabajo para alcanzar estos objetivos? Cuáles son las tareas interdependientes? Para cuáles tareas/pasos claves se anticipa los cuellos de botella (ruta crítica)? 27
RIESGOS - CONTENIDO Identifica los principales retos de Resumen Producto/ Equipo de ejecutivo servicio la nueva empresa trabajo Trata de evaluar y cuantificar los riesgos potenciales Desarrolla acciones para los algunos riesgos identificados Plan comercial Sistema de negocios y organización Identifica claramente los potenciales riesgos así como las medidas a tomar para incrementar las posibilidades de éxito del negocio y la confianza de los inversionistas Plan de implantación Riesgos Financiación 28
RIESGOS TÍPICOS ILUSTRATIVO Dentro de la nueva empresa Un desarrollo lento del prototipo retrasa la entrada temprana al mercado Un miembro importante del equipo (por ejemplo: Vicepresidente de Tecnología) abandona la nueva empresa Fuera de la nueva empresa No se puede encontrar un socio estratégico No hay acuerdos con el socio del canal de ventas El cliente líder no acepta el prototipo 29
RIESGOS PREGUNTAS CLAVES Qué riesgos se prevén que pueden constituir una amenaza para el éxito de la empresa? Qué medidas tomará para contrarrestar dichos riesgos y/o reducir su impacto? Cómo se cuantifica cada uno de los riesgos? 30
FINANCIACIÓN - CONTENIDO Suministra pronósticos Resumen Producto/ Equipo de preliminares de flujo de caja ejecutivo servicio trabajo Resume los pronósticos de los estados de pérdidas y ganancias Da una perspectiva de la estructura del balance general Plan comercial Sistema de negocios y organización El plan de financiación explica el tiempo y volumen de las rondas de financiación necesarias, así como el desarrollo y potenciales escenarios para el negocio Plan de implantación Riesgos Financiación 31
FINANCIACIÓN PREGUNTAS CLAVES Cuál es la inversión mínima requerida para iniciar operaciones? Cómo se desarrollaran sus ingresos, gastos y rentas? Cómo se desarrollará su flujo de caja? Cuándo esperará la recuperación (suma de todos los ingresos más alto que la suma de todos los gastos)? Qué tan alto es su necesidad de financiación basado en su planeación de liquidez? Cuánto efectivo se necesita en el escenario menos optimista? Qué supuestos están detrás de su planeación financiera? Cuáles fuentes de capital están disponibles con el fin de cubrir sus necesidades financieras? Qué condiciones está ofreciéndole a sus inversionistas potenciales? Qué rendimientos pueden esperar los inversionistas? Cómo se realizarán los beneficios (opciones de salida)? 32
POSIBLES FUENTES DE FINANCIACIÓN Ahorros personales Etapas de la financiación Semilla Inicio Expansión Préstamo familiar Subsidios del gobierno Préstamos bancarios Arrendamientos Capital riesgo Mercado bursátil 33
APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE PLANEACIÓN FINANCIERA Puedo cumplir con mis obligaciones financieras en cualquier momento? Factura Factura Factura Soy rentable? Dónde ha estado invertido mi capital y de donde ha provenido? Patrimonio Capital externo Estado del flujo de caja Cuenta de resultados Balance general Depósitos...... Pagos...... Productos.................. Gastos...... Activos............ Patrimonio + Pasivos...... Fondos líquidos Causa de bancarrota: iliquidez (fondos líquidos < 0) Pérdidas/ganancias Total = Balance general = Capital activos total invertido Causa de bancarrota: deudas excesivas (patrimonio < 0) 34
ANÁLISIS SENSITIVO ILUSTRATIVO Flujo de caja acumulado $ Determinantes de los escenarios diferentes tienen que ser bien entendidos Mejor escenario de caso Escenario de caso base Periodo de recuperación Peor Escenario de caso Necesidad financiera 1 2 3 4 5 Año 35