El nuevo consumidor: Desafíos y oportunidades para las pymes chilenas Preparado por GfK Adimark
Cómo hemos cambiado?
1. YA NO VIVIMOS CÓMO ANTES
22% Hogar tradicional formados por familias en las que viven dos padres con 2 o más hijos 19% Hogar Multigene racional 15% Hogar tradicional con hijo único 14% Hogar monoparental familias en las que conviven más de una generación: abuelo, padre, nieto. parejas que sólo tienen un hijo. solo padre (hombre o mujer) a cargo de sus hijos (uno o más). 12% Hogar Extendido viven miembros de la familia más allá de los nucleares como primos, tíos, u otros parientes lejanos. 10% Hogar en pareja Sólo vive una pareja. 8% Hogar unipersonal
Cómo vivimos? Tenencia de hijos y mascotas Estado civil 71% Tiene al menos un hijo 29% No tiene hijos 56% Vive con: 55% 13% Tiene ganas de tener otro hijo 68% Tiene ganas de tener un hijo Soltero sin pareja estable Soltero con pareja estable 26 22 19 17 Con su pareja 33% Con su hijo/a 23% Con padre/ madre Con hermano/a 10% Con nieto/a 4% Con abuelo/a o bisabuelo/a 23,3 Edad media a la cual tuvo su primer hijo 44% Tiene nietos 30,9 Edad media a la cual le gustaría tener su primer hijo Casado Separado/ Anulado/ Divorciado Convive Viudo/ Viuda 7 8 5 3 5 4 39 45 2017 2011 4% 3% Con sobrino/a Con tío/a 67% De los hogares tienen mascota
CUIDADO CON LOS ESTEREOTIPOS
ESTEREOTIPOS MATAN
Cómo viven los chilennials? 23% Canguro Y otro porcentaje importante, a pesar de tener más de 25 años, sigue viviendo con sus padres. Mamones? 62% Familia tradicional La gran mayoría vive con su pareja y sus hijos. 9% Dinks 6% Oinks Sólo el 15% de los chilennials vive en hogares estereotípicamente millennials
Cómo se definen que ven la vida los ADULTOS MAYORES? Porcentaje de encuestados que se declaran con el atributo Los adultos mayores, pero a lo que podamos creer, declaran que enfrentan la vida con la misma alegría, optimismo, amabilidad, generosidad y sociabilidad que los menores de 60 años. Y tampoco hay cambios muy significativos en la medida que aumenta la edad. 93 86 89 Total población 60-70 años 71 y más 90 90 90 89 88 87 93 93 93 95 96 96 Alegre Optimista Sociable Generoso Amable
22% CONSUMIDOR ONLINE Porcentaje de chilenos que compraron por internet en el último año 23% 21% EDAD GSE ZONA GEOGRÁFICA 22% 33% 24% 17% 10% 8% 2% 34% 28% 18% 17% 26% 20% 21% 21% 33% 15-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74 75 y más ABC1 C2 C3 D NORTE CENTRO GRANDE NORTE RM CENTRO SUR SUR
Derribemos otro mito: Si llevamos los porcentajes de los niveles socioeconómicos anteriores al número de personas (asumiendo que somos 14.500.000 de chilenos mayores de 15 años), nos encontramos con: C1 495.000 C2 815.000 C3 785.000 D 990.000
27% MILLENNIALS 21% GENERACIÓN X Y al mirarlo por generaciones 13% BABY BOOMERS
2. YA NI SIQUIERA VIVIMOS EN LOS MISMOS LUGARES QUE ANTES
GRUPOS SOCIOECONÓMICOS YA NADA ES COMO PENSÁBAMOS C1: SOY DE CLASE MEDIA C2: LIBERTAD ES LA CONSIGNA El segmento alto de la población, ahora declara sentirse más parecido que nunca a la clase media, pero cuando le conviene. Están cada vez más liberales, especialmente los más jóvenes. Gran Santiago: 10% Total país: 5,4% Este segmento disfruta sin miedo ni culpas, tanto en lo personal como en lo social. También son los menos arraigados a los barrios estereotipos. Son los más involucrados con los nuevos temas sociales. Gran Santiago: 20% Total país: 12% C3: QUIERO SER VIP D: CAMBIO SÍ, PERO MIENTRAS SIGA TODO IGUAL Este segmento quiere vivir una vida mejor, pero no transitoriamente. Hoy valora las experiencias. Le gusta sentirse bien atendido y viajar es hoy su obsesión. También se han movido por la ciudad. Gran Santiago: 25% Total país: 19% Los cambios sociales le asustan. No confía en lo nuevo. Al contrario, siente que las instituciones representan estabilidad. En el consumo, las marcas representan una amenaza y sienten que siempre salen perjudicados. Gran Santiago: 35% Total país: 41%
Soy de clase media! El segmento ABC1 se empieza a esparcir en la ciudad.
Declaran estar yendo menos que el año pasado a lugares tradicionales del segmento y hoy frecuentan espacios menos elitistas BIENES Fruta Agua en botella Lácteos Carnes Alcohol Gaseosas LUGARES Ferias Mayoristas Malls La vega Almacenes Supermercado Cine Restaurantes
Ante todo Libre! El C2 es libre incluso para elegir dónde vivir.
Empiezan a frecuentar las Ferias como el D, bajaron el consumo de gaseosas como el C3 y consumen más Frutas como el C1. BIENES Lácteos Frutas y verduras Cereales Conservas Lácteos especiales Carnes Gaseosas Dulces Alcohol Café LUGARES Ferias Mayoristas Tiendas de ropa La vega Outlets Supermercado Cine Malls Multitiendas
Quiero ser VIP El C3 busca acercarse a sus lugares de trabajo o estudio.
Empiezan a comprar productos premium y saludables, a frecuentar ferias temáticas y dejan de ir a la feria y el persa BIENES Yogúrt Frutas y verduras Cereales Endulzantes Lácteos especiales Agua embotellada Atún Aceite de oliva Café descafeinado Carnes Gaseosas Jurel Dulces Alcohol Cecinas Pan / Legumbres LUGARES Mayoristas Ferias temáticas Cine Comida rápida Supermercado Centro de la ciudad Canal tradicional Ferias Persa
Status Quo D, el segmento que menos se mueve en la ciudad
El segmento D es tan conservador que incluso esto se traspasa al consumo. Con respecto a los lugares, son, como han sido siempre, buscadores obsesivos del precio conveniente. BIENES No cambié nada Lácteos Legumbres Pollo Pasta No dejé de consumir nada Carnes Cecias Dulces LUGARES Hipermercados Mayoristas Ferias Canal tradicional Ventas de bodega Outlets Supermercado Cine Multitiendas
3. YA NO NOS VINCULAMOS CON LAS EMPRESAS Y LAS MARCAS COMO ANTES
Si bien las grandes empresas y las empresas públicas son las que más baja confianza generan, este trimestre son las pymes las que más caen Pensando en las empresas, y utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 es nada de confianza y 5 es mucha confianza, cuánta confianza tiene usted en las? % de respuestas bastante y mucho (4 y 5) Pymes Empresas públicas Grandes empresas 55 52 50 50 50 45 21 21 20 20 24 22 19 21 19 17 21 19 nov-15 feb-16 may-16 ago-16 nov-16 feb-17 Fuente: Índice de Confianza en las Empresas GfK Adimark
Puntaje ICM A primera vista, podríamos decir que las marcas logran recuperar el valor perdido, incluso llegar cerca de sus máximos históricos en un solo año!!! 690 640 636 631 601 599 606 615 597 627 590 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Crisis multitiendas Crisis papel higiénico Evolución IMC. Todas las Marcas (432 marcas)
PERO al hacer un análisis más detallado, vemos que se ratifica la tendencia que comenzamos a observar el 2016.
Puntaje ICM El aumento en el valor de marca no está impulsado por las marcas de excelencia si no por las otras marcas. ICM MARCAS DE EXCELENCIA ICM Otras Marcas 850 800 750 830 824 781 801 796 834 782 Mínimo Histórico 777 700 Crisis multitiendas Crisis papel higiénico Máximo Histórico 650 600 619 606 587 572 583 594 588 620 550 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Evolución IMC. Marcas de Excelencia vs Otras marcas
Pero el gran cambio es lo que las otras marcas aumentan demasiado su AFECTO
Puntaje AFECTO Las marcas de excelencia han perdido 8% de su afecto desde 2009. En el mismo período, las otras marcas lo han incrementado en 11%. En 2009, la brecha era de 40%. Hoy es sólo 16% ICM MARCAS DE EXCELENCIA Crisis multitiendas ICM Otras Marcas Crisis papel higiénico 820 770 720 670 620 570 520 799 771 575 574 710 550 544 735 744 2009 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 559 773 576 723 603 636 740 Máximo Histórico Evolución Afecto. Marcas de Excelencia vs Otras marcas
CUÁLES SON LAS VARIABLES QUE SE MUEVEN HOY EN EL AFECTO? IDENTIFICACIÓN CARIÑO + 0% + 25% MARCAS LÍDERES DESAFIANTES + 0% + 15% MARCAS LÍDERES DESAFIANTES % de aumento en cada atributo. Marcas de Excelencia vs Otras Marcas
POR ELLO, CUANDO VEMOS LAS RELACIONES QUE SE ESTABLECEN ENTRE ALGUNAS MARCAS Y LA FORMA QUE LAS PERSONAS SE AUTODEFINEN, SE EMPIEZAN A GENERAR CALCES
CUANDO ELEGIMOS UNA MARCA SENTIMOS QUE ELLA ADHIERE A NUESTRO ESTILO DE VIDA, A NUESTRA FORMA DE SER
COMO MUCHAS EMPRESAS HOY LE HABLAN A QUIENES CREEN QUE SON Y NO A LAS VERDADERAS PERSONAS, LOS CONSUMIDORES NOS ALEJAMOS DE LAS EMPRESAS Y MARCAS.
Por qué los chilenos nos alejamos de las grandes marcas? 77% no me gusta que me falten el respeto 75% no me gusta que me engañen 17% no quiero que piensen que soy como ella 47% los valores de esa marca son distintos a los míos
Al 63% de los chilenos no les importaría que las marcas desaparecieran
68% de los chilenos creen que las marcas actúan de manera deshonesta
El 66% de los chilenos cree que las marcas no respetan a sus clientes
Sólo el 19% de chilenos siente CARIÑO por alguna marca Y los chilenos les creemos sólo a 1 de cada 4 marcas
Entonces está todo perdido para las marcas?
Rotundamente no!!!
4. HOY ESPERAMOS MUCHO MÁS DE LAS EMPRESAS Y MARCAS
Qué le piden a las marcas o a las empresas los consumidores de hoy? 1 CONFIANZA 2 TRANSPARENCIA 3 RESPETO POR LOS CONSUMIDORES
Vínculo emocional, que se traduce en hacer sentir al otro que no te haré daño CONFIANZA LA MARCA COMO PERSONA
LA MARCA COMO INSTITUCIÓN Una forma de actuar abierta, sin temor a que me evalúen. Es tener la humildad de reconocer un error, pues todos podemos equivocarnos lo difícil es reconocerlo TRANSPARENCIA
No mentirás No engañarás No usarás falsos estereotipos No dejarás de cumplir RESPETO LA MARCA COMO UN COMPROMISO
1 CONFIANZA 2 + + = TRANSPARENCIA 3 MARCA CONSECUENTE RESPETO POR LOS CONSUMIDORES
UNA MARCA ES CONSECUENTE SÓLO CUANDO HACE LO QUE DICE
CUÁL ES LA FRASE QUE DEBIERA LIDERAR TODAS LAS ACCIONES DE UNA MARCA HOY?
UNA MARCA ES LO QUE HACE, NO LO QUE DICE HACER
EJEMPLOS DE MARCAS QUE HAN SIDO CONSECUENTES
ADIDAS DEFENDER UN PUNTO DE VISTA
El 14 de febrero de 2016, Adidas sube esta foto a Instagram Instagram: 14 de febrero, 2016
Inicialmente, las reacciones fueron adversas Instagram: 14 de febrero, 2016
Y la respuesta de Adidas a los haters Instagram: 14 de febrero de 2016
CRISTAL HACERSE CARGO DEL CONTEXTO
La campaña fue bastante criticada
Pero generó diferentes reacciones dependiendo del target de la RRSS. Cristal participó de la conversación siempre.
ARIEL HACERSE CARGO DE ERRORES DEL PASADO
ALWAYS CAMBIANDO EL ESTEREOTIPO
UN APRENDIZAJE NO SOLO PARA UNA EMPRESA O MARCA TAMBIÉN PARA NOSOTROS COMO PERSONAS
BUSCAR GENERAR IDENTIFICACIÓN, SIGNIFICA ENTENDER QUE AL TOMAR UNA POSTURA NO LE VOY A CAER BIEN A TODOS.
Y ojo que esto aplica también para nosotros como personas LES CAEMOS BIEN A TODOS? 99,9% SEGURO QUE NO
EN ESTE CONTEXTO, LAS PYMES TIENEN TODO POR GANAR
Relación 1 a 1 Leer el contexto y reaccionar con velocidad Vínculo emocional Cuáles son los grandes temas con los cuales hoy se DEBERÍAN CONECTAR las pymes?
Relación 1 a 1 Las pymes tienen la ventaja de poder establecer una relación y un trato mucho más personalizado con sus consumidores, brindando un servicio oportuno y cercano. HACERSE CARGO es la consigna.
Leer el contexto y reaccionar con velocidad Las pymes deben estar alerta a todo lo que está sucediendo a su alrededor y actuar consecuentemente con los cambios que está experimentando la sociedad chilena. A diferencia de las grandes empresas, las pymes pueden reaccionar mucho más rápido.
Vínculo emocional Hoy el afecto es la gran pata coja en la relación entre las personas y las empresas. Por sus características propias, las pymes están preparadas de mejor manera para construir este espacio que hoy las grandes empresas y marcas han dejado disponible y, más importante aún, mantenerlo en el tiempo.
1 OLVIDÉMONOS DE LOS JUICIOS DE VALOR Y ESTEREOTIPOS
2 ASUMAMOS POSTURAS
3 ENTENDAMOS QUE EL APRENDIZAJE VIENE DE LO DISTINTO Y ESO APLICA, INCLUSO, PARA NUESTROS AMIGOS
No podemos conocer al otro mirándolo desde nuestros ojos. Debemos mirar la realidad desde los ojos de quienes atendemos.
Recuperemos esa empatía
Sigamos conversando José Miguel Ventura Valdivieso Gerente Comercial + Marketing Consumer Experiences GfK Adimark Américo Vespucio Sur 100 - Piso 7, Las Condes, Santiago Chile T. +56 2 24792009