MARKETING EXPERIENCIAL Por: Carlos Jordana Un nuevo enfoque para incrementar la satisfacción de nuestros clientes. Los beneficios funcionales de los productos o servicios dada por los clientes han sido hasta ahora el motivo de análisis del marketing de nuestros tiempos. Pero, son estas características lo que realmente valora el cliente? El marketing experiencial demuestra que en realidad lo que el cliente valora es la experiencia que logra del uso de nuestro producto o servicio. Dar mayor valor añadido al cliente pasa por mejorar la experiencia asociada a nuestro producto y esto exige gestionar bajo el nuevo enfoque de marketing experiencial. Hace hoy mas de tres décadas que Philip Kotler puso Carlos Jordana es socio director de la consultora Merk2 y profesor de ESADE. Cuenta con una experiencia de 15 años en consultoría de negocios y formación de directivos. (más información en www.merk2.com) los fundamentos del marketing moderno con su modelo de las cuatro P s del marketing mix, en los ochenta la microsegmentación y el posicionamiento especifico del producto para el público objetivo marcaron la diferencia, en los años 90 pusimos el acento en el cliente y no en el producto, el marketing relacional, las cuatro C s, el CRM... fueron una nueva forma de hacer marketing, que hoy en necesario poner de nuevo en tela de juicio. Todo lo aprendido hasta aquí ya no es suficiente, solo permite a la empresa seguir viva en el mercado, crecer de forma rentable nos obliga a repensar de nuevo que ha de ofrecer hoy nuestra organización para seguir en el mercado con una sólida ventaja competitiva. Los gurús del momento hablan de dar mayor valor añadido al cliente, pero lamentablemente hasta ahora este concepto no ha dejado de ser una frase de moda difícil de concretar en un plan de acción. El marketing experiencial nos aporta una nueva metodología de enfoque comercial que nos permite alinear todos los recursos de la organización en este sentido, dar mayor valor percibido al cliente potencial de nuestra organización como nueva fuente de ventaja competitiva. www.merk2.com 1/6
Las experiencias que asocia el cliente al uso de nuestro producto marcan la diferencia. Pero su percepción de estas y la forma de medirlas y gestionarlas no son ni obvias ni objetivas. Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca es disfrutar de él. Es decir, lo que está comprando es la experiencia que le proporciona el producto o servicio comprados. Dicha experiencia va a ser la que va a determinar el precio que puede llegar a pagar el cliente por un mismo producto, la satisfacción resultante de su compra y la probabilidad de que nos vuelva a comprar. Pongamos un ejemplo: El precio que se paga por tomarse un café en lugares diferentes y el valor que el cliente percibe de ese mismo producto en función de la experiencia de consumo. Es decir, nos tomamos un café por un euro en el bar de la esquina de nuestro domicilio pero pagamos dos euros por tomar ese mismo café en el Puerto olímpico de Barcelona o llevado al extremo hasta incluso quince euros por tomarlo en el café Wagner de la plaza San Marcos de Venecia. Queda claro que el café es el mismo y que es obvio que no estamos pagando el café sino la experiencia que nos proporciona tomarlo en los diferentes lugares mentados. Entonces, la pregunta que debemos hacernos es Qué experiencia le esta proporcionando a nuestro cliente nuestro producto? Cuánto estaría dispuesto a pagar por esa experiencia? Qué compra y qué espera de nosotros realmente nuestro cliente? El marketing experiencial gestiona los recursos de la organización desde esta nueva perspectiva. No vendemos productos vendemos experiencias que hemos de gestionar y mejorar, como herramienta para agregar valor y generar fidelidad en nuestros consumidores. La dificultad que podría plantearse en este nuevo enfoque es la intangibilidad de las experiencias, pero lo que experimenta nuestro cliente frente a nuestro producto puede cuantificarse mediante unos andones (andones en japonés significa linternas), que determinan los factores de aprecio de los clientes. Es decir, podemos tangibilizar lo intangible y medir lo aparente subjetivo. Es importante además tener en cuenta que las experiencias son siempre diferentes, cada vez que nuestro cliente esté delante de nuestro producto o servicio se va a desarrollar un momento de la verdad, y cada uno de estos momentos de la verdad van a crear experiencias diferentes que nuestra organización debe gestionar, medir y mejorar de forma continua. www.merk2.com 2/6
La clave de la satisfacción en el marketing experiencial reside en igualar o superar las expectativas de los clientes en cuanto a calidad de la experiencia vivida, que se forman en base a las pasadas experiencias, el boca a oreja y la publicidad de la empresa. Los consumidores comparan la experiencia percibida con sus expectativas una vez que ésta se ha formalizado. Si la percepción de calidad de la experiencia es inferior a las expectativas, los clientes perderán interés en la empresa suministradora; mientras que si las iguala o supera, estarán dispuestos a contar nuevamente con ella. Proporcionar experiencias excelentes, se ha convertido en uno de los factores que determinan el éxito de las empresas en este tercer milenio. El modelo de medición de percepciones y expectativas que propusieron Parasumann y Zeithaml nos muestra cómo podemos llegar a cuantificar los factores que aprecian los clientes al realizar una compra, es decir, cuantificar la experiencia que surge de la compra. Concretamente, el modelo SERVQUAL uno de los modelos que más utilizamos con éxito en nuestras empresas clientes plantea la existencia de cinco dimensiones de calidad de servicio: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y aspectos tangibles. Dichas dimensiones son comunes a diferentes productos/servicios; por ejemplo, el significado de la calidad para un consumidor sería el mismo, independientemente de que esté evaluando la experiencia que obtiene al ser cliente de un banco, de un hotel, a la hora de degustar un plato o cuando utiliza su coche. En este contexto, el significado de cada dimensión responde a las siguientes definiciones: 1. Fiabilidad: que el producto/servicio se preste con consistencia y precisión. 2. Capacidad de respuesta/ Receptividad: que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio con celeridad. 3. Seguridad/ Competencia: que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente. 4. Empatía: que se transmita interés y atención individualizada a los clientes. www.merk2.com 3/6
5. Aspectos tangibles: que los aspectos tangibles de los productos, de las instalaciones, equipamiento, personal y materiales de comunicación proyecten la calidad del servicio. Una de las claves de éxito en la implantación de un modelo de marketing experiencial reside en poder particularizar el modelo SERVQUAL arriba mencionado para cada empresa y publico objetivo, lo que el cliente determina que debe ser su experiencia asociada al consumo diferente en cada caso. La aplicación de técnicas de investigación cualitativas, nos ayudan en esta tarea. Una vez construido nuestro modelo de referencia, la calidad de la experiencia asociada al consumo de nuestro producto sería el resultado de la comparación entre las percepciones del cliente sobre el nivel de servicio prestado por una organización concreta, y las expectativas sobre el nivel de prestación que se debería esperar de esa categoría de producto o servicio. Para medir la experiencia, los clientes deben reflejar sus expectativas sobre el nivel de calidad que razonablemente deberían recibir, y posteriormente, sus percepciones del nivel de calidad que perciben que posee la empresa evaluada. Esto nos lleva a afirmar que para medir y posteriormente mejorar la experiencia de nuestros clientes lo importante no es lo que sienten sino la diferencia entre lo que perciben y lo que esperaban. Por ello las claves del marketing experiencial para mejorar las experiencias de los clientes se mueven en estos dos enfoques: Gestión de expectativas y gestión de percepciones. Para completar el modelo la empresa debe ser consciente de la ponderación que su cliente le da a los andones, (elementos que constituyen la medida de la experiencia) de nuestro producto o servicio y la valoración que de ellos hace la empresa. De esta reflexión podemos obtener un gráfico ilustrativo de cómo puede el marketing experiencial ayudarnos a focalizar los recursos organizativos. www.merk2.com 4/6
PONDERACIÓN BAJAS ALTA MAS AHORRO EXPERIENCIA SATISFACCIÓN PROBLEMAS MENOS Si la empresa valora mucho un atributo que el cliente no aprecia, la empresa debe plantearse ahorrar esfuerzo y dinero en dicho atributo. Si la empresa está dando poca importancia a un atributo que el cliente valora mucho, en este caso la empresa empieza a tener problemas ya que no está satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Si la empresa ejerce su mayor esfuerzo en atributos que el cliente valora, está realizando su trabajo correctamente y está satisfaciendo las necesidades de sus clientes. En este caso, el cliente recibe una experiencia agradable y, con toda probabilidad, repetirá la compra. Finalmente, con la intención de concluir este documento, nuestra experiencia como consultores en la implantación del marketing experiencial en la organización nos dice que es importante tener presente lo siguiente: www.merk2.com 5/6
1. Mejorar la satisfacción del cliente es mejorar la experiencia que tiene al consumir nuestro producto. 2. Las expectativas de los clientes son el punto de referencia en la evaluación de la calidad de la experiencia percibida del producto o servicio. La satisfacción del cliente es la diferencia entre la expectativa que tenia y la percepción que experimenta. 3. El objetivo de la alta dirección consiste en superar esas expectativas. 4. El primer paso debe ser identificar los andones (factores de aprecio) que crean la experiencia del cliente a través de técnicas de investigación cualitativa. 5. Una vez identificados los factores de aprecio es necesario medir expectativas y percepciones de cada público objetivo. 6. El análisis de las diferencias entre expectativas y percepciones es la base fundamental del análisis experiencial. 7. Todo plan de marketing experiencial debe concluir con un plan de mejora que una vez implementado debe ser evaluado con una nueva investigación 8. El marketing experiencial obtiene su mayor grado de validez cuando se puede comparar temporalmente los avances en las percepciones de los clientes, por ello se recomienda que el audit sea cíclico, por ejemplo, una vez al año. 9. El nuevo enfoque del marketing experiencial permite a la organización alinear todos sus recursos a aquellos andones que apalancan la satisfacción de sus clientes. Carlos Jordana, Otoño 2007 Socio director de Merk2 cjordana@merk2.com www.merk2.com 6/6