LA PUBLICIDAD NO VERBAL: UN REGALO PARA EL PÚBLICO CONSUMIDOR Milagros Cano Flores I. INTRODUCCION Es innegable un hecho de hoy en día, estamos inmersos en un mundo en donde no es posible sustraernos a la vorágine de la promoción. Información, mensajes y ofertas sobre objetos, servicios, actividades, personas, lugares, organizaciones e ideas a través de la publicidad, la propaganda, la publicity 1, las ventas y contactos personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, los elementos de imagen tanto interna como externa, etcétera; todas ellas, algo cotidiano para compradores, usuarios y público en general. Para la transmisión de los mensajes e información, los canales o medios empleados son también muy diversos, como la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los suplementos e insertos, el cine, el marketing directo, la publicidad electrónica, las carteleras, la publicidad directa, el cronoimpacto, los anuncios luminosos, los medios móviles o la publicidad exterior, todos con diferentes alcances, ya sea súper directo, directo, local, regional, nacional, internacional y global, así como con diversas intenciones que los distinguen dentro de un contexto, como es el de divulgar información, producir actitudes o inducir a la compra de un producto. Así, el propósito general de estas acciones de promoción realizadas por las organizaciones, puede ser el posicionarse en la mente del cliente, atendiendo a los cambios tecnológicos que afecten el negocio, las costumbres y actitudes del público comprador y/o consumidor o, igualar o superar a la competencia, ajustándose a los cambios que aportan las nuevas generaciones 2. Todo este estudio complejo de relaciones e interacciones entre las empresas y sus mercados, constituye un mundo maravilloso, que requiere de la aplicación de diversas disciplinas y de la creatividad, experiencia, talento y sensibilidad del equipo humano; además de una importante inversión de recursos en todos los órdenes. Asimismo, es indudable que las actividades de mercadeo surten efecto, ya que a través de estos esfuerzos el público se entera de la inmensa gama de productos y servicios que le satisfacen sus diversas necesidades y deseos, estén o no a su alcance. Sin embargo, a pesar del gran aparato de comunicación integral de que disponen e implementan las organizaciones, cada día es más difícil llegar al cliente y convencerlo de las bondades de los bienes que se ofrecen. Por ello, se Académica del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. 1 Publicidad sin costo. 2 Treviño Martínez, Rubén. Publicidad comunicación integral en marketing. México, McGraw Hill, 2005. 1
La publicidad no verbal: Un regalo para el público consumidor requiere instrumentar programas de comunicación integral que posibiliten la transmisión de información entre el productor y el público receptor (a través de mensajes con credibilidad, coherencia y simpleza), con el fin de persuadir a este último a comprar y consumir los productos de la organización, II. COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD La palabra comunicación se deriva del latín communis que significa común. Cuando las palabras o alguna otra forma de comunicación son comunes a la fuente y al receptor, se dice que existe comunicación. Para su estudio, la comunicación se puede dividir en dos grandes grupos: 1), la que se realiza entre dos personas, que se denomina comunicación interpersonal; y 2) la comunicación de grupo, que abarca de tres personas en adelante, hasta alcanzar dimensiones en las cuales la identidad personal se ha perdido o puede pasar desapercibida. Es en este grupo, en el que la publicidad ejerce su acción. La comunicación referida al campo particular de la promoción se define como un acto de conducta por parte de quien envía el mensaje y que logra el propuesto significado o intelección del mismo en el receptor, y además produce la respuesta de comportamiento deseada en la persona que recibe el mensaje. 3 La comunicación en la publicidad tiene un propósito; este propósito es, preponderantemente, el de transmitir información, comprensión o el deseo de realizar un acto o influencia en la persona o grupo que recibe el mensaje, y por medio de esto lograr un modificación en la conducta, de tal forma que se produzcan los resultados apetecidos, ya sea en la compra de un producto o la aceptación de una idea por parte de los receptores. En la comunicación social basta obtener la recepción o intelección del mensaje; es decir, lograr que el mensaje tenga significado, ya que la comunicación implica precisamente la transmisión o transferencia de significados. En publicidad la comunicación con los grandes públicos se dirige a la búsqueda de respuestas de acción o de motivación para asegurar o reasegurar al público sobre la utilidad, la bondad, la calidad de un producto, un servicio o una idea; y la única forma de lograr satisfactoriamente la meta del mensaje publicitario, es conseguir que éste tenga un significado. El intercambio de un significado es logrado generalmente por medio del lenguaje, palabras transmitidas ya sea en forma oral o escrita, esto es, en su primer nivel. Pero el significado de un mensaje puede ser dado no solamente por medio de palabras sino por otros muy diversos mecanismos o formas de interacción o comunicación que no son verbales; éste es el segundo nivel de comunicación. De los elementos que integran la comunicación, el propósito (o la intención) es el más importante, ya que sin él, ésta carece de significado. El propósito influye sobre las demás consideraciones en el proceso de comunicación, tales como la estructuración del mensaje, la elección de símbolos, el lenguaje usado, el medio e incluso la elección del receptor a quien va dirigido el mensaje. Mientras más claro sea el propósito, las probabilidades de éxito en la comunicación serán mayores. 3 Miller, G. A. Lenguaje y comunicación. Buenos Aires, Amorrortu, 1984. Pág. 38. 2
I.I.E.S.C.A. Ensayos Algunos autores han clasificado el propósito en consumatorio e instrumental, refiriéndose al grado en el cual se logra el propósito posterior. Cuando el propósito del mensaje se satisface al recibirlo, se habla de propósito consumatorio; en cambio, cuando éste no genera una conducta sino hasta un periodo posterior, se denomina propósito instrumental. Éste es muy importante en la comercialización, ya que con frecuencia tienen que modificarse las actitudes del consumidor con el objeto de preparar el camino para una acción posterior: la compra del producto. El comunicador tendrá que hacer una clara definición de su propósito ya sea consumatorio o instrumental, ya que la efectividad de su mensaje dependerá del grado de comprensión del propósito por el receptor. La actividad primordial de las organizaciones con sus mercados dentro del proceso de comunicación promocional, es la publicidad, entendida ésta como aquélla actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollarla demanda de un producto, servicio o idea. 4 La publicidad puede tener como objetivos, los siguientes: ayudar al programa de venta personal, crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa, llegar a las personas inaccesibles, mejorar las relaciones con los intermediarios, penetrar en un nuevo segmento geográfico, conquistar un nuevo grupo de clientes, introducir un nuevo producto o servicio, aumentar las ventas de todo el ramo de la industria, aumentar las ventas de un producto, contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores, mejorar la imagen ante los consumidores, crear tráfico en una tienda, incrementar el grado de asociación-reconocimiento de la marca, lograr nuevos usuarios, conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los clientes actuales, atraer a consumidores poco fieles o infrecuentes a una marca determinada, o, finalmente, atraer a consumidores de otras marcas. 5 III. LA PSEUDO COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD El más grave problema del proceso comunicativo en el campo de la promoción ya sea intra personal o grupal, es la pseudo comunicación. Ésta consiste en que en el proceso transmisión-recepción de un mensaje, el significado del mismo se altera a grado tal, que en ocasiones llega a lo contrario sin que ni transmisor ni receptor se percaten de ello, y que ambos supongan: uno, haber transmitido y el otro, haber recibido una significación determinada cuando de hecho no ha ocurrido tal cosa. Ejemplos cotidianos se encuentran a cada momento; quién no ha sido actor o espectador de una conversación en la que cada uno de los interlocutores se refiere a cosas distintas. Esta situación se explota con éxito en las comedias, pero en la vida diaria es alarmante observar en qué pequeña proporción el hombre logra establecer verdadera comunicación con sus semejantes. 4 Fischer, Laura y Jorge Espejo. Mercadotecnia. México, McGraw Hill, 2004.Pág. 308. 5 Treviño Martínez, Rubén. Publicidad comunicación integral en marketing. México, McGraw Hill, 2005. 3
La publicidad no verbal: Un regalo para el público consumidor La pseudo comunicación es uno de los más grandes problemas de la comunicación publicitaria o de otra índole, que impide que ésta se realice. El ser humano ha adquirido el hábito de hablar y escribir demasiado sin transmitir ningún mensaje, y esto se hace más notorio en la publicidad, la que con mucha frecuencia se asemeja a la comunicación de grupos profesionales entre sí y no dirigida a la gran masa popular a la que los publicistas tratan de alcanzar. Una primera interrogante a resolver es la siguiente: con quién te quieres comunicar? (mercados meta) si les quieres vender, los debes conocer. Cómo hacerlo? utilizando la comunicación masiva en sus dos grandes niveles, el primero que es el de la comunicación verbal y el segundo nivel, no menos importante que el anterior pero diferente al mismo, es el de la comunicación no verbal, a través de medios masivos de difusión como la televisión, el radio, la prensa, los espectaculares, utilizando mensajes directos o personalizados, para hacer sentir especial a todos y a cada uno, empleando el tono y lenguaje que más simpatía y atracción les provoquen. Es importante destacar que la comunicación verbal no es la más ampliamente utilizada por el ser humano, sino que la comunicación verbal cuando está siendo utilizada en su más pura expresión, se vale también de medios de comunicación no verbal que enfatizan, aclaran y en ocasiones dan sentido al acto comunicativo verbal. Y sin embargo en publicidad, la estrategia usada para persuadir, para influir sobre el ser humano, se basa en su mayoría, en una súper estructura de palabras. Existen ciertos postulados no escritos en los que se apoya una buena parte de los publicistas en México, como los siguientes: Una desmedida confianza en las palabras, como si un impresionante cúmulo de frases fueran la base de la persuasión, como si la palabra fuera la esencia de lo significado. La creencia en la magia de la palabra, como si con ella la gente se despersonalizara y fuera transformada. Se espera que la gente sea movida con términos tales como: tetraetilo, fluoruro activo, enzimas, humectine, etcétera, palabras carentes de sentido para el público y aún para los mismos publicistas, que no añaden nada al mensaje, ni lo facilitan; por el contrario lo obscurecen. Esto es sólo confundir un truco de la comunicación con la comunicación misma. Un inútil y constante esfuerzo para agrandar pequeñas diferentes entre los productos como si el consumidor estuviera enormemente interesado e impresionado con relación a mínimas características o ventajas técnicas. Ejemplos como los mencionados nos llevan a escuchar expresiones como eso es pura publicidad, reflejo de la falta de credibilidad en la misma. Este tipo de comunicación tiende a ser cada vez más inútil y estéril, aunque sea una manifestación de nuestro propio modo de pensar. 4
I.I.E.S.C.A. Ensayos IV. EL SENTIDO NO VERBAL EN LA PUBLICIDAD En la publicidad existen dos elementos fundamentales: la comunicación y la motivación. La publicidad debe conocer qué es lo que ocurre realmente en el proceso de la comunicación, ya que se necesita mucho más que una avalancha de palabras y datos para lograr convencer acerca de un producto. Así también, debe conocer y estudiar sistemática y metódicamente, el comportamiento humano a investigar y tomar en consideración las motivaciones que impulsan a las personas. Los métodos de ventas y los llamados publicitarios serán más efectivos cuando estén enfocados hacia los poderosos impulsos que motivan la conducta humana, orientando la técnica publicitaria acorde a las tendencias sociales y psicológicas predominantes en nuestro ambiente. La insistencia sobre características y distinciones mínimas entre los productos y el reiterado clamor sobre las ventajas económicas de adquirir esto o aquello, han transformado gran parte de la publicidad en un sonsonete mecánico y aburrido cuyos ingredientes, a fuerza de usarlos, han perdido toda su efectividad. Uno de los problemas más difíciles a los que la publicidad se enfrenta es a la cada día mayor estandarización de los productos. En la actualidad las diferencias en precio, calidad, presentación o servicio, podemos decir que casi han desparecido. Los bienes de conveniencia como pan, café, comidas enlatadas, ropa, etcétera, son funcionalmente indistinguibles, por lo tanto, es cada vez más necesario vender por anticipado el producto individualizándolo, haciéndolo más deseable que cualquier otro. Si se emplean los métodos tradicionales de la publicidad, el único recurso de que se dispone es agrandar ciertas pequeñas diferencias físicas, las que se pueden exhibir orgullosamente como ventajas del producto. Pero cuando no existen diferencias verdaderas, la técnica publicitaria se transforma en un permanente esfuerzo para hacer notorias e importantes diferencias mínimas y sin ninguna significación. Aparte de ello, lo fundamental del mensaje está casi siempre apoyado en palabras. La gran deseabilidad para un producto debe ser engendrada en otro nivel de comunicación diferente al lógico y verbal. Cuáles son los otros niveles de comunicación que la gente aparentemente usa a toda hora? Cómo se comunica la gente cuando no usa palabras? Qué tan importante es para la publicidad usar conscientemente esas otras formas de comunicación? A través de la comunicación no verbal en la publicidad. V. LA COMUNICACIÓN NO VERBAL EN LA PUBLICIDAD Los símbolos son mensajes altamente significativos en cualquier tipo de publicidad, pero con el incremento de mensajes publicitarios a que se encuentra expuesto el consumidor común y corriente hoy en día, los símbolos visuales han aumentado su importancia por su propio derecho. Los símbolos visuales comunican de un modo más rápido y mucho más directamente que un largo y difícil argumento apoyado en palabras, con los símbo- 5
La publicidad no verbal: Un regalo para el público consumidor los visuales no se exige al receptor del mensaje ningún esfuerzo, ningún trabajo mental. Una fotografía o una lámina es un regalo gratuito, puede ser tomado como algo decorativo y disfrutado sin resistencia y su capacidad de comunicación es sumamente significativa, mucho mayor que las propias palabras. Las palabras raramente pueden comunicar algo a menos que creen imágenes en nuestras mentes; de otro modo nosotros no somos capaces de concebir un objeto o una idea, pero en muchos casos estos símbolos tales como un gesto, una fotografía, una musiquita, un tono, la entonación de una palabra, etc., pueden crear esas imágenes de una forma más rápida y más adecuadamente que las palabras. La experiencia nos demuestra que la comunicación no verbal es sumamente importante para el auditorio, es necesario conocer los aspectos que mueven a la persuasión asociándolos con el significado de los productos, así como también los llamados emocionales que son incomparablemente fuertes y cuyo impacto mueve fuerzas psicológicas individuales con más intensidad. Algunos aspectos estudiados en el mundo de la publicidad se refieren a las emociones y los sentimientos en la formación de juicios humanos, de las creencias y del comportamiento. Si nosotros reconstruyéramos nuestras vidas por un día, rememorando nuestras ensoñaciones, nuestras acciones irracionales, nuestro comportamiento influenciado por asociaciones, emociones, nuestra ternura hacia los niños y animales, nuestros escapes en aficiones, películas y deportes, etcétera, nos podemos dar cuenta de que probablemente no hay ninguna acción, pensamiento, acto de conducta, en el que los sentimientos, las emociones no jueguen un papel central. Es necesario ver a la gente tal cual ella es. Pensar en los llamados a las emociones, en los efectos estéticos de la publicidad, en la comunicación simbólica, en los llamados dirigidos a las más profundas motivaciones del hombre, son elementos esenciales para persuadir al público a quien nos dirigimos. Es necesario considerar que para el ser humano las realidades psicológicas subjetivas son tan importantes y ejercen tanta presión como las realidades físicas objetivas y aún más. En cada anuncio determinado, el factor de la atención es vital; antes de que un mensaje pueda persuadir y aún ser notado, necesita tener una audiencia. El uso de ratings 6 con diferentes técnicas, está relacionado con el tamaño del auditorio y con el factor de la atención. Sin quitarle su importancia ya que la tiene en gran medida porque es fundamental para la medición del esfuerzo publicitario, se debe hacer hincapié en que la atención sola no garantiza que la audiencia vaya a ser influenciada y movida hacia la acción que es lo que pretende la publicidad, esto es persuadir. Para ello, la publicidad alcanza las estructuras emocionales, el inconsciente, las fuentes más profundas de las motivaciones del individuo. Los creativos diseñan mensajes que incorporen este poder, esta capacidad de mover a los seres humanos. La publicidad como generalmente la conocemos usa los grabados y las ilustraciones, tanto fotográficas como artísticas, se vale también del color y la música y aún de la coreografía y el drama. Hace uso de las leyes de la atención y la aso- 6 Cuantificación estadística del auditorio. 6
I.I.E.S.C.A. Ensayos ciación; adorna el producto tan maravillosamente como sea posible, procurando lograr alrededor de él asociaciones placenteras y agradables, añadiéndole toda clase de significados con poderosas motivaciones a su verdadero y simple valor funcional. El producto ya no es simplemente un líquido oscuro y amargo o un objeto mecánico para la transportación, ahora tiene ya como parte misma de su esencia una rica carga de imaginación estética, de significados emotivos, y aún de usos aparentemente lógicos. Todas estas asociaciones han sido infundidas dentro de la esencia de la personalidad misma del producto por sugestión. La fotografía de un niño, el paisaje de un lago, la masculinidad o feminidad, el amor, el fondo musical, etc., todo ello son obvios esfuerzos para lograr asociaciones de este tipo unidas a un objeto físico, a un producto en particular. Existen muchos medios eficaces no verbales de lograr la atención, como por ejemplo los anuncios relativos a la protección que ofrece el núcleo familiar, los animales de ojos tristes y amorosos, las fotografías o ilustraciones de productos alimenticios que literalmente nos hacen agua la boca, y otros muchos medios de que se valen los publicistas para lograr no sólo la atención sino mover en un nivel emocional a los sujetos a quienes va dirigida la promoción. En estos anuncios los consumidores pueden fácilmente entender aún en un nivel consciente el significa y contenido del mensaje. En la práctica diaria de la publicidad virtualmente todos los anuncios tienen dos elementos: realismo y fantasía, en algunos casos predomina notoriamente el primero, en otros, el segundo; pero casi siempre se encuentran ambos, el enfoque lógico objetivo y el enfoque subjetivo, emocional. En este último el asociar divertirse, disfrutar, vivir realmente a toda clase de productos ha sido la tendencia en los últimos años. No se apoya solamente en la enumeración escueta de una serie de hechos objetivos, prácticos y funcionales utilizando para ello simplemente las palabras. Las ilustraciones, el uso del color, los fondos musicales y también las características principales del tono de la voz de los anunciadores, todo ello es usado amplia y hábilmente por los publicistas, aún cuando la información literal que están presentando a la audiencia sea de hechos prácticos objetivos. El argumento de venta será mucho más eficaz si se presenta rodeado de elementos de fantasía. Las emociones son más aceptables y significativas al transmitir un mensaje por medio de símbolos visuales y no verbales en general. Las ilustraciones, el color y los diseños, son en sí mismos canales poderosos de comunicación. Los comerciales humorísticos son con frecuencia tan efectivos en televisión como las demostraciones objetivos de tipo comercial. La música, predispone de un modo más rápido y más efectivo y con mayor flexibilidad que cualquier otro medio, incluyendo las ilustraciones y las palabras. La mayor parte de los intentos que se hacen para lograr un estado de ánimo favorable por medio del lenguaje, son infructuosos. Por otro lado, las ilustraciones pueden transmitir ideas con una amplitud y claridad que las palabras difícilmente lograrían. Si tratamos de describir la dulzura de una mirada, la sonrisa de un niño, veremos que no somos capaces de lograrlo en una forma tan completa como lo expresaría una imagen. 7
La publicidad no verbal: Un regalo para el público consumidor VI. A MANERA DE CONCLUSION Existen áreas dentro de la actividad humana que son altamente significativas pero las cuales nunca son discutidas en palabras, la comunicación en ellas está restringida al tipo no verbal. Rara vez proclamamos a voz en cuello nuestra capacidad profesional, el nivel social al que pertenecemos, nuestra inteligencia, los honores de que hemos sido objeto, el nivel económico que ocupamos y otros muchos temas más, para ello usamos otros símbolos diferentes a las palabras; los objetos hablan por nosotros, nuestro mobiliario, las joyas, los relojes, las corbatas, los trofeos, la ropa, los automóviles, todo ello son medios de que nos valemos para personalizarnos e identificarnos ante los demás. Las expresiones faciales, los gestos, las posturas del cuerpo, el tono de la voz, dice a los demás nuestras verdaderas intenciones con mucho más precisión que las palabras. Los seres humanos inconsciente pero instintivamente buscan estos símbolos no verbales como pistas para encontrar y entender el verdadero significado de lo que está sucediendo a su alrededor, para identificar realmente a una persona, para conocer sus motivos reales, porque con mucha frecuencia son más expresivos y confiables que el propio lenguaje. Es por ello que los creativos en el mundo publicitario usan los niveles no verbales de comunicación para transmitir cualquier información verdaderamente significativa a otros seres humanos, logrando con ello su propósito: colocar el producto en la mente del consumidor. Cada uno de los componentes de un anuncio, incluyendo en ellos el color, el lenguaje en su estilo práctico y muchos y muy variados símbolos no verbales, puede ser un canal eficaz para comunicarse con la audiencia y llevar a ésta un mensaje completo y pleno. Debemos enfatizar que tales componentes deben contener un elevado índice de significado, si es que se desea que la publicidad, en cualquiera de sus modalidades, cumpla con su propósito. 8