IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA II

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1 Índice 3 IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA II 3.8. El manual de identidad corporativa Clasificación de contenidos Redacción de los contenidos Bloque inicial Elementos de primer orden Elementos de segundo orden Aplicaciones IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA II 3.8. EL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA Las reglas de aplicación de la identidad visual corporativa se recogen en el manual de identidad, que es utilizado por todos aquellos encargados de trabajar con algún elemento de la identidad visual corporativa. Todo gran programa de identidad se materializa en un manual que documenta todas sus aplicaciones, de manera que cualquiera que entre en contacto con la organización y deba aplicar el programa de diseño sepa cómo hacerlo. Una de las conclusiones que se puede extraer de un estudio sobre la creación de manuales de este tipo es que resulta imposible estandarizar o normalizar completamente un manual de identidad ya que se trata de instrumentos nada rígidos y sí muy variables, que dependen en gran medida de la empresa, la marca y el usuario para los que se crean. Al igual que toda empresa es única y posee una marca con unas peculiaridades propias, también su manual deberá ser único y particular. Pese a ello, es necesario tratar de normalizar y estandarizar sus contenidos de algún modo para que el manual de identidad visual corporativa sea realmente eficaz y útil a la empresa en el objetivo de aplicar coordinadamente la marca. Para esta normalización puede servir de punto de partida la experiencia acumulada a lo largo de todo el tiempo que llevan elaborándose estos manuales. En este caso nos centraremos únicamente en la regulación de los contenidos, y no en el aspecto externo Clasificación de contenidos Centrándonos en los contenidos, podemos distinguir dos tipos: Contenidos fijos Son contenidos comunes a todos los manuales o, al menos, a la mayoría. La coincidencia se debe principalmente a que los manuales comparten el objetivo de regular el uso de la marca y, por lo tanto, tendrán siempre que definir unas normas de utilización en relación al tamaño, distancia con el resto de elementos del diseño, tintas utilizadas, relaciones proporcionales, tipografías Estos contenidos se denominan fijos porque deberán estar necesariamente presentes en todo manual para que éste pueda cumplir satisfactoriamente su función de regular la aplicación de una marca. Contenidos variables Son contenidos cuya presencia o ausencia en el manual viene determinada más directamente por las características de la empresa, de la marca y del destinatario. También se incluyen aquí los contenidos que han quedado o están quedando obsoletos por la aparición de las nuevas tecnologías y su introducción como instrumentos de trabajo y como nuevos soportes de identificación corporativa; y los contenidos de tipo secundario que no aportan una información sustancial y relevante para el uso de la marca. UD3: Identidad Corporativa 15/ 11/

2 Aún así, conviene señalar que esta regulación no puede ser tomada de modo estricto ya que, como la esfera del diseño de marcas está estrechamente ligada al componente creativo, en cualquier momento puede encontrarse una marca o una situación para la que estas normas no resulten válidas. Son habitualmente contenidos fijos: Presentación, Índice, Logotipo, Símbolo, Marca, Construcción gráfica, Colores corporativos, Tipografías corporativas, Versiones compositivas de la marca, Espacio de respeto, Tamaño mínimo, Versiones cromáticas, Versiones monocromáticas, Textura corporativa, Usos incorrectos, Originales digitales, Papelería. Son contenidos variables: Modo de uso, Terminología básica, Historia y valores de la marca, Relaciones proporcionales, Variaciones compositivas de la marca, Fondos de color permiridos, Colores secundarios, Fraccionamiento del símbolo, Publicaciones, Publicidad, Elementos promocionales, Elementos del punto de venta, Señalética, Parque móvil, Uniformes, Usos web, Muestras de color, Redacción de contenidos BLOQUE INICIAL > Presentación (F) Este apartado presenta el manual al usuario, definiendo los siguientes aspectos: Se justifica la adopción del programa de identidad visual corporativa dentro de la empresa. Se recomienda el uso de su normativa mediante una utilización constante y correcta del manual para conseguir una aplicación homogénea de la marca. Se especifican los destinatarios del documento. Se indica el departamento responsable de vigilar la aplicación de la marca. Conviene adjuntar un teléfono u otro modo de contacto. > Índice (F) Enumeración de los contenidos referenciando al número de página. Debe permitir la visualización clara de la estructura del manual. > Modo de uso (V) Se explica la disposición de los contenidos, el modo más rápido de llegar a ellos y el procedimiento a seguir para resolver cualquier cuestión relativa a la aplicación de la marca. > Terminología básica (V) Definición clara y concreta de los términos técnicos o confusos que se utilizan en el manual. > Historia y valores de la marca (V) Explicación de los principales valores de la organización que han guiado la construcción de la marca. ELEMENTOS DE 1 er ORDEN (identificadores o elementos base de la identidad visual) > Logotipo (F) El logotipo ha de mostrarse de la siguiente manera: En su versión principal a todo color. A un tamaño tal que se perciban correctamente todos sus elementos y resulte proporcionado al diseño de la página. - - Se adjunta el nombre de la tipografía con la que se ha compuesto, el tipo de caja (alta o baja), el estilo y, si procede, el tipo de transformación que se ha aplicado. UD3: Identidad Corporativa 15/ 11/

3 En el caso de que se prevea su uso independientemente de la marca, esto debe indicarse en este apartado. > Símbolo (F) En el caso de que exista, debe aparecer del siguiente modo: A todo color en su versión principal. A un tamaño que permita percibir convenientemente su estructura. Si se desea, pueden explicarse los elementos que lo componen. Si se contempla su uso independiente, e incluso si se permite el uso de un fragmento del mismo debe indicarse y explicarse claramente en este apartado. > Marca Corporativa (F) Se dispone la marca completa de la siguiente forma: A todo color (versión principal). A un tamaño proporcional a la página y que permita su apreciación correcta. Se desaconseja la inserción de la marca en una cuadrícula en este apartado, ya que las líneas impiden la percepción de la marca en su totalidad. ELEMENTOS DE 2º ORDEN > Construcción gráfica (F) Muestra la estructura geométrica, la normalización de la marca. En este apartado se suele mostrar la marca dentro de una cuadrícula de construcción. Otras denominaciones: retícula constructiva. > Variaciones compositivas (V) En este apartado se muestran las distintas formas de componer la marca, teniendo en cuenta: Que deben presentarse en su versión principal a color. Que se debe indicar cuál es la opción principal. Que es aconsejable la existencia de una versión horizontal y otra vertical para asegurar su adaptación a cualquier situación espacial. > Relaciones proporcionales (V) Se establecerá la relación existente entre el alto y el ancho de la marca así como la distancia existente entre los elementos que la componen. Esta relación se establecerá a través de una medida base que reúna las siguientes características: Ser una medida proporcional (X ó Y) y no exacta (10 cm), así será siempre válida independientemente del tamaño de la marca. Preferentemente, se utilizará una única medida para explicar dichas relaciones. El valor se extraerá de un elemento representativo de la marca fácilmente identificable. La medida no debe ser ni muy grande ni muy pequeña, sino de un tamaño proporcional a las relaciones que se han de explicar. > Espacio de respeto (F) Se definirá de la siguiente manera: Se debe señalar el tamaño del espacio en blanco alrededor de la marca a través de una medida proporcional (X ó Y) y no exacta, para que pueda aplicarse a distintos tamaños. La marca se reproducirá a todo color señalando el espacio alrededor en blanco. Se aconseja, siempre que sea posible, hacer uso de la misma medida base utilizada en la definición de las relaciones proporcionales, para facilitar la comprensión de las normativas. Otras denominaciones: zona de protección, área de seguridad, forma envolvente. UD3: Identidad Corporativa 15/ 11/

4 > Tamaño mínimo de reproducción (F) En este apartado ha de fijarse el tamaño mínimo al que debe ser reproducida la marca, de la siguiente manera: A través de una medida exacta, usando como unidad de medida el milímetro. Señalar la dimensión más representativa y fácil de emplear el ancho o el alto de ese tamaño mínimo. Reproducir la marca únicamente a ese tamaño mínimo, sin utilizar tamaños intermedios. Si hubiera que fijar distintos tamaños mínimos para las diferentes versiones, tanto de color como de composición, se harán constar dichos tamaños siguiendo estas indicaciones. Si la diferencia entre esos tamaños mínimos es muy pequeña, se aconseja fijar un tamaño estándar. En el caso de que se haya diseñado una adaptación de la marca para tamaños reducidos, se indicará lo siguiente: El tamaño mayor y el menor al que será utilizada esta versión. Reproducción a todo color de la versión. Indicación, si procede, de las variaciones hechas a la marca. Otras denominaciones: reproducción mínima o tamaño máximo de reducción. > Colores corporativos (F) Se incluirán muestras de cada uno junto a su definición en, como mínimo, CMYK (estándar de impresión), códigos Pantone (impresión en tintas planas), RGB (para visualización en pantalla) y Hexadecimal (uso en páginas web). Se pueden incluir también los porcentajes de trama permitidos > Versiones cromáticas de la marca (F) Se definen las combinaciones de color permitidas para la marca, de la siguiente manera: A todo color en positivo Indicación de las circunstancias de uso para cada versión. > Versiones monocromáticas de la marca (F) Se indican las versiones de la marca reproducida a un solo color, de la forma siguiente: Versión de la marca en negro (blanco y negro), en color corporativo y en escala de grises. Las dos primeras versiones anteriores en positivo y en negativo. Habrá que especificar numéricamente (mediante porcentaje de tramado) todas las intensidades de gris > Marca sobre fondos permitidos (V) Se normaliza el uso de la marca en la versión cromática que corresponda sobre los fondos permitidos: Colores corporativos. Tonos claros y oscuros ( si no hay limitaciones de color). Fotográficos. > Tipografías corporativas (F) En este apartado debe incluirse el nombre de la/s tipografía/s elegida/s. Se debe mostrar el alfabeto (en caja alta y baja, numerales y signos ortográficos) y añadir las variables de estilo que se decide utilizar para jerarquizar los textos. UD3: Identidad Corporativa 15/ 11/

5 > Tipografías auxiliares (V) Se establecen las tipografías auxiliares mediante las siguientes indicaciones: Nombre de la familia tipográfica. Variables de estilo. Mostrar todo el alfabeto, en caja alta y baja, numerales y signos ortográficos. Se de be indicar el uso que se va a dar a estas fuentes. Otras denominaciones: alfabeto corporativo complementario, tipografías complementarias. > Colores corporativos secundarios (V) Se definen mediante una muestra de color y con los mismos sistemas utilizados para definir los colores corporativos. Otras denominaciones: colores complementarios. > Textura corporativa (V) Se muestra la textura creada mediante la repetición de alguno de los identificadores del sistema, indicando: Elemento o elementos que se repiten. Pautas de construcción: tamaño de los elementos, distancia de separación entre los elementos, Intervalos de variación para aumentar o disminuir la densidad de la trama. Colores y tramas. Se aconseja que esta textura se defina a una sola tinta para abaratar costes. Otras denominaciones: indiana corporativa, trama de multiplicidad. > Fraccionamiento del símbolo (V) Se indica de qué modo ha de aparecer el símbolo fraccionado, de la siguiente manera: Muestra de varios ejemplos gráficos con distintas aplicaciones del símbolo fraccionado. Resaltar la importancia de que en todo momento el símbolo pueda ser reconocido y se mantenga la función identificativa de la marca. Otras denominaciones: componente gráfico secundario. > Usos incorrectos (V) Se presentan los errores en los que puede incurrir el usuario al aplicar la marca, fundamentalmente los siguientes: Versiones prohibidas de color. Versiones prohibidas de composición. Se aconseja utilizar un recurso gráfico bien visible, por ejemplo una cruz en rojo, para distinguir las aplicaciones correctas de las incorrectas y explicar por qué es incorrecto el diseño. Otras denominaciones: variaciones no autorizadas, versiones no aceptadas, usos indebidos. > Originales digitales (F) Se adjutarán al Manual en sus carpetas correspondientes los archivos digitales que permitan la reproducción correcta de cada elemento básico de identidad (logotipo, símbolo, marca en sus diferentes versiones cromáticas y compositivas) y los originales de las aplicaciones. En función de que sean imágenes vectoriales o de mapa de bits deben distribuirse formatos digitales ampliamente utilizados (por ejemplo PDF, fh, ai, cdr, jpg, tiff). UD3: Identidad Corporativa 15/ 11/