Programa de la asignatura troncal (9103) Dirección Comercial I

Transcripción

1 Programa de la asignatura troncal (9103) Dirección Comercial I Curso 2010/2011 Presentación 3º A.D.E. Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas y 4º D.A.D.E. Licenciatura de Derecho + Administración y Dirección de Empresas Profesoras: Josefa Parreño Selva Enar Ruiz Conde

2 2 1. Presentación de la asignatura Dirección Comercial I es una asignatura de carácter troncal con duración semestral y compuesta por 6 créditos, repartidos en 4 créditos teóricos y 2 créditos prácticos. Este primer epígrafe, Presentación de la asignatura, consta de cuatro apartados. El objetivo de la asignatura y la justificación del programa docente se presentan, por ese orden, en los dos primeros apartados. El tercer apartado introduce el desarrollo de la experimentalidad como parte independiente y complementaria de las clases teóricas. Y el cuarto apartado se dedica al sistema de evaluación de la asignatura. A continuación se presentan dos epígrafes más. El primero de ellos se limita a presentar el programa de la asignatura en formato sintético y el segundo desarrolla el programa de la asignatura de forma analítica, especificando las partes en las que se estructura el programa y los temas que componen cada una de dichas partes. En este epígrafe se detallan los contenidos de cada uno de los temas, así como la bibliografía básica y complementaria, las revistas especializadas, los programas informáticos de apoyo y los enlaces de Internet que poseen interés para la materia tratada Objetivo de la asignatura El objetivo primordial de este programa es proporcionar a los alumnos un conocimiento básico del subsistema comercial de la empresa y de sus diversos elementos, en particular, las estrategias de Marketing, la organización y control del Marketing, y su extensión a otras actividades. En ese sentido, esta materia tiene básicamente una orientación estratégica y pretende una formación tendente a analizar los instrumentos que dispone el Marketing para diseñar las acciones que hagan posible alcanzar los objetivos previstos. Se pretende, pues, que los alumnos posean una

3 3 formación adecuada y una visión de conjunto que les permita, en su caso, desarrollar una formación complementaria y más profunda en cursos posteriores Justificación del Programa Docente La idea central de la asignatura descansa en la visión del Marketing como un sistema completo de acción comercial y no una combinación fragmentada de funciones e instituciones. En este sentido la función de Marketing en el sistema económico se analiza desde la perspectiva del ejecutivo de Marketing de una organización que puede adaptarse a las facetas de fabricante o intermediario, y empresa lucrativa o no lucrativa. El desarrollo de un programa de Marketing que permita a la empresa el cumplimiento de sus objetivos pasa por determinar el alcance y aplicación de las distintas herramientas comerciales que dispone la empresa: el producto que la empresa ofrece al mercado, el precio que se fija a la oferta, el sistema de distribución necesario para poner dicha oferta a disposición del consumidor, y la comunicación a desarrollar por la empresa para dar a conocer la oferta al mercado y estimular su demanda. Con todo ello, la empresa ha de planificar, organizar, ejecutar y controlar todas las actividades necesarias para conseguir establecer y mantener relaciones de intercambio de un modo eficiente y eficaz. Por tanto, el programa de la asignatura troncal Dirección Comercial I se divide en cinco temas agrupados en las dos partes o unidades de aprendizaje que se muestran a continuación: PARTE I. Estrategias y Planes de Acción de Marketing. PARTE II. Particularidades del Marketing. La primera parte, Estrategias y Planes de Acción en Marketing, una vez que el alumno ha adquirido las nociones necesarias (en la asignatura de Introducción al Marketing) para determinar los objetivos de Marketing a perseguir, teniendo en cuenta los condicionantes internos y externos de la

4 4 empresa, está preparado para abordar un cuarto bloque de conocimientos relativo a las variables o instrumentos de Marketing, el denominado Marketing Mix. Instrumentos comerciales que dispone la empresa para alcanzar los objetivos marcados. Así, esta parte incluye cuatro amplios temas, un tema por cada uno de los instrumentos de Marketing. El primer tema, Decisiones sobre Productos-, se dedica al Producto como herramienta o instrumento del Marketing Mix, y persiguen la configuración de la cartera de productos que oferta la empresa al mercado. Se resalta la importancia de esta variable estratégica del Marketing Mix en la determinación del resto de políticas comerciales: Precio, Distribución y Comunicación. Además se destaca el proceso de revisión y ajuste permanente al que está sometida la cartera de productos de una empresa. Incidiendo en la planificación del desarrollo de nuevos productos como medida minimizadora del riesgo de fracaso de los mismos en el mercado. Así, en este tema una vez se enmarca el Producto como herramienta del Marketing Mix, se define el concepto de producto y sus principales dimensiones (diseño, estilo, color, calidad, garantía, etiqueta, envase, marca y servicios anexos), se abordan las cuestiones referidas al proceso de elección del posicionamiento del producto, la clasificación de productos, el ciclo de vida del producto, y las decisiones sobre la modificación, la eliminación y el desarrollo de nuevos productos. Dada la evidente importancia que tienen los nuevos productos en la permanencia y evolución de la empresa en el mercado, en este tema se dedica especial atención al desarrollo de nuevos productos. Una vez establecido el concepto de nuevo producto, se presentan las distintas estructuras organizativas encargadas de su desarrollo, y se examina detalladamente el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. El tema se cierra con los procesos de adopción y difusión que se generan tras el lanzamiento del nuevo producto en el mercado. El segundo tema, Decisiones sobre Precio-, se dedica al Precio como herramienta o instrumento del Marketing Mix, y persiguen resaltar la problemática de la empresa a la hora de fijar el precio a sus productos. En el

5 5 tema se establece la naturaleza e importancia de esta variable táctica desde una perspectiva de Marketing, e incide en los factores (objetivos, costes, demanda, competencia y marco legal) que influyen en su fijación y en el abanico de estrategias de precio disponibles para la empresa (estrategia de discriminación de precios, competitivas, de precios psicológicos, para grupos de productos, y estrategias de precios para nuevos productos). Además, en el tema se desarrollan los distintos métodos a los que la empresa puede recurrir para establecer el precio de venta a sus productos. El tercer tema, Decisiones sobre Distribución-, se dedica a la Distribución como herramienta o instrumento del Marketing Mix, y persiguen resaltar la importancia de un adecuado sistema de distribución que permita poner a disposición del consumidor los distintos productos de la cartera de la empresa. Se resalta la importancia que en esta variables comercial estratégica juega la colaboración externa, se establece la naturaleza e importancia de esta variable estratégica y las funciones de la distribución comercial; así como la justificación del papel que juegan los intermediarios y el desarrollo de los conceptos básicos relacionados con el canal de distribución. En el tema se profundiza en aquellas decisiones que afectan al canal de distribución, como la elección del canal (factores determinantes, identificación y evaluación de alternativas de canal, selección, motivación y evaluación de los intermediarios), la dinámica propia de los canales (sistemas de integración, distribución multicanal y estrategias de comunicación), y los conflictos que surgen en el canal de distribución y la forma de solventarlos. Además el tema trata la tipología de los intermediarios (mayoristas, minorista y otros intermediaros del comercio). El cuarto tema, Decisiones sobre Comunicación-, se dedica a la Comunicación como herramienta o instrumento del Marketing Mix, y persigue resaltar la importancia que tiene la comunicación de la oferta de la empresa y de ella misma en la venta de sus productos y en la consolidación del negocio a medio y largo plazo. Este tema incide en las distintas variables disponibles para la empresa en su estrategia de comunicación y que configuran el denominado Mix de Comunicación. El tema comienza

6 6 estableciendo los conceptos fundamentales relativos al proceso de comunicación comercial. A continuación, en este tema se desarrollan cinco de las distintas herramientas de comunicación que dispone la empresa para el desarrollo de su actividad de comunicación: la Venta Personal, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el Marketing Directo. El tema concluye contemplando otros instrumentos de comunicación emergentes. La segunda parte, Particularidades del Marketing, trata los aspectos diferenciales que la gestión de Marketing puede presentar en contextos específicos. Así, esta parte resalta las particularidades que presenta la gestión de Marketing cuando se aplica a entidades sin ánimo de lucro (destacando el Marketing Público, el Marketing Social y el Marketing Político), a distintos sectores actividad (el Marketing Industrial, y el Marketing de Servicios, dentro del cual se desarrollan el Marketing Turístico y el Marketing Bancario) y al ámbito internacional. El planteamiento básico del aspecto didáctico del programa se basa en una participación activa de los alumnos en las clases impartidas por el profesor. Las explicaciones teóricas se acompañarán de casos y artículos ilustrativos y se desarrollarán casos prácticos y problemas en aquellas partes del programa que lo permitan. Se pretende conseguir una correcta asimilación del temario impartido por el profesor, así como la aplicación de los conceptos adquiridos en los trabajos y/o ejercicios realizados por los alumnos.

7 Experimentalidad La incorporación efectiva del nivel de experimentalidad en la licenciatura de Administración y Dirección de Empresas por medio del desdoblamiento de cada grupo de docencia teórica en dos grupos de docencia práctica, ofrece la posibilidad de utilizar técnicas docentes algo distintas y perseguir otro tipo de objetivos, como dotar a los alumnos de las herramientas analíticas necesarias para investigar hechos de interés en Marketing e instruirles en el manejo de las mismas. Para completar el aprendizaje de los conceptos y técnicas de Marketing, las clases prácticas se pueden apoyar en la utilización de herramientas informáticas idóneas en la resolución de ejercicios y casos complejos. El desarrollo práctico del programa teórico es un complemento perfecto al mismo en la medida en que permite el afianzamiento de los conocimientos teóricos y la traslación de los mismos a situaciones reales de la actividad empresarial, analizando problemas y ejercitando la toma de decisiones. A este respecto, al final de cada tema se dedica un apartado, denominado Aplicaciones Prácticas, donde se proponen una serie de actividades prácticas a desarrollar por los alumnos. Estas actividades pueden consistir en resolución de ejercicios, discusión de casos y lecturas, y/o elaboración de trabajos sobre algún aspecto concreto o del tema en su conjunto. En el desarrollo de las clases prácticas el alumno asume un papel claramente activo mientras que el profesor se limita a plantear el objetivo de la práctica, a facilitar el material e instrumentos de análisis necesarios y a controlar el trabajo efectuado por los alumnos.

8 Evaluación El control de los conocimientos adquiridos por los alumnos a lo largo del desarrollo de la asignatura de Dirección Comercial I se plantea del siguiente modo: Examen final La evaluación de la asignatura troncal se efectúa mediante la realización por parte del alumno de una ÚNICA PRUEBA. En dicha prueba se valorarán tanto los conocimientos teóricos como los prácticos. La parte teórica abarcará el contenido del libro base, artículos, explicaciones y ejemplos; es decir, todo lo que se explica y se comenta en las clases teóricas. La parte práctica abarcará todos los casos, ejercicios y problemas desarrollados en las clases de prácticas (tanto aquellas partes que se hayan visto con soporte informático como sin él). El formato de esta prueba será tipo test, y será necesario obtener en ella una calificación igual o mayor a 5 para superarla.

9 9 Convalidaciones. Si algún alumno desea convalidar la asignatura de Dirección Comercial I, los profesores procederán a tal convalidación según las normas establecidas por el Departamento de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing. Este departamento parte de dos requisitos básicos: - igualdad en el número de créditos (u horas) de la asignatura de procedencia y a convalidar, - igualdad en los contenidos de los programas de ambas asignaturas. Programas de intercambio. Los alumnos procedentes de facultades extranjeras que se matriculen de la asignatura serán evaluados de la misma forma que los alumnos matriculados en esta Facultad. Naturalmente, dado los posibles problemas con el idioma podrán disponer del tiempo necesario y de las explicaciones oportunas para la realización del examen final.