La inversión publicitaria crecerá en 2014 y 2015

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1 La inversión publicitaria crecerá en 2014 y 2015 SEPTIEMBRE 2014 El optimismo ha vuelto al sector publicitario. Después de casi siete años de previsiones negativas los panelistas de Zenith Vigía (un panel compuesto por directivos de medios de comunicación, tanto tradicionales como de los nuevos medios digitales) esperan ahora crecimientos en la inversión publicitaria tanto para este año (+0,9%) como para el próximo (+2,6%). La inversión publicitaria ha sufrido una fuerte erosión durante la crisis: se ha reducido prácticamente a la mitad que en 2007 por lo que estas previsiones suponen un bálsamo para un sector muy dañado. Las cifras para este año son aún mejores si se contempla la tendencia que han mostrado las previsiones en los últimos meses. En este supuesto el crecimiento podría situarse en el 2,3%. Las previsiones han ido mejorando constantemente desde la primavera. La reactivación del mercado publicitario se producirá en los próximos meses, entre noviembre y abril, en función de los diversos estimadores utilizados. Todas las previsiones para los diversos medios son mejores que las realizadas en el mes de julio. Se esperan crecimientos para los medios digitales (Móviles e Internet) así como para las Televisiones (Generalistas y de Pago) y para el Cine que, al menos desde el punto de vista de la exhibición, está viviendo un buen año. 1

2 Los mayores crecimientos se esperan en el caso de los Móviles (+13,9%), Internet (+5,4%) y Canales de Pago de Televisión (+5,4%). Los peores resultados se esperan para los medios impresos, muy afectados por los efectos de la digitalización, que podrían caer en cifras comprendidas entre el 6,4% (Diarios) y el 9,0% (Suplementos). El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube casi cuatro puntos y se sitúa en 65,2, un nivel que no se alcanzaba desde abril de Lleva algo más de dos años subiendo sin parar, después de tocar el abismo durante el verano de 2012 (cuando la Prima de Riesgo superó los 600 puntos y se hablaba de que estábamos al borde del rescate). El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) sube más de dieciséis puntos y se coloca en 58,6, el valor más alto desde junio de Ha subido casi 144 puntos desde noviembre de 2012 y mantiene una tendencia muy sana a lo largo de todo este año. Aún así se mantiene por debajo del IPSE, en contra de lo que se esperaba para el comienzo de la recuperación. Previsiones por medios Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en julio. En la tercera columna se indica el valor que se obtendría si se mantuviera la tendencia en la previsión que se ha podido observar en los últimos seis meses. 2

3 Medio Zenith Vigía Zenith Vigía TENDENCIA Septiembre 2014 Julio 2014 TV GENERALISTA +3,3 +1,2 +5,4 CANALES DE PAGO +5,4 +0,7 +8,7 DIARIOS -6,4-7,3-5,1 REVISTAS -7,1-8,4-6,1 SUPLEMENTOS -9,0-11,0-7,5 RADIO -1,2-2,7-0,1 EXTERIOR -0,9 = + CINE +0,7-0,6 +3,0 INTERNET +5,4 +4,6 +6,1 INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO +5,8 +4,5 +6,9 INT. BUSCADORES/ENLACES +5,0 +4,7 +5,4 MÓVILES +13,9 +12,5 +13,9 TOTAL MERCADO +0,9-0,6 +2,3 La inversión en Blogs, en Redes Sociales y en Vídeo en Internet, La inversión publicitaria en Blogs se mantiene muy estable este año. Podría alcanzar los 11,3 millones de euros, una cifra muy similar a la estimada para el año pasado. La inversión en Redes Sociales parece la estrella de este año, la que acumulará los mayores crecimientos. Podría alcanzar un total de 41,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento superior al 18% respecto a la cifra estimada como cierre para

4 También son importantes los crecimientos esperados para la inversión en Vídeo en Internet, que podría alcanzar los 43,8 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 14% respecto a la estimación de cierre del año pasado. La inversión en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps La inversión en Publicidad Exterior Dinámica, una opción por la que ya están apostando los grandes del sector, podría crecer este año un 9% hasta situarse en los 13,7 millones de euros. La inversión en Producción para Móviles (desarrollo de sites, aplicaciones, ) se puede situar este año en los 27,4 millones de euros, un 17% más que la cifra estimada como cierre de Los sectores más activos El sector de la Automoción, que registra fuertes crecimientos de ventas este año, tras acumular importantes caídas desde 2007, puede ser el que tire con más fuerza de la inversión publicitaria. También se esperan crecimientos en los sectores de Banca y Finanzas y en el de Telecomunicaciones. Por el contrario las mayores reducciones de inversión vuelven a esperarse en el sector de las Administraciones públicas. Previsiones para 2015 El próximo año la inversión publicitaria podría crecer un 2,6%. Además aumentan los medios para los que se espera un crecimiento de la inversión. Las previsiones ya sólo siguen siendo negativas para los medios Impresos. El mayor crecimiento volvería a producirse en Móviles, aunque con cifras de un solo dígito. También tendrían crecimientos importantes, del orden del 6% Internet y los canales de Pago de Televisión. La 4

5 Televisión Generalista crecería cerca de un 4% y Exterior, Cine y Radio cifras algo menores, pero positivas. Podemos ver estas previsiones en el cuadro siguiente: % Previsión 2015 TV (Nac + Aut) 3,8 % Canales de Pago 6,0 % Diarios -2,8 % Revistas -3,7 % Suplementos -5,3 % Radio 0,7 % Exterior 2,1 % Cine 1,1 % * Int. Busc./Enlac. 6,1 % * Int. Gráf /Vídeo/Audio 5,7 % Móviles (*) 6,5 % TOTAL MERCADO ,6 % 5

6 Sobre Zenith Vigía Zenith Vigía es un estudio de previsiones de la inversión publicitaria puesto en marcha, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia, Director General Técnico de Zenith. Es un panel compuesto por directivos de los departamentos Comercial, de Marketing e Investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles. Seis veces al año contestan a un cuestionario vía e.mail. El panel nació en febrero de 2001 (hace ya más de trece años, esta ola de septiembre supone la número 75), y desde entonces ha ido creciendo en número de componentes y en repercusión, hasta llegar a ser una referencia para el mercado publicitario. Los soportes en los que trabajan los panelistas captan más del 90% de la inversión publicitaria en medios. Entre los panelistas la participación de los nuevos medios digitales es muy importante. A partir de febrero de 2009 el panel Zenith Vigía se complementa, en los meses alternos, con Zenthinela, un panel formado por responsables publicitarios de empresas anunciantes, que ha completado ya 28 olas. Entre ambos estudios constituyen el sistema Atalaya de información y acumulan un total de 103 olas. Los índices IPMP e IPSE varían desde -100 hasta 100. Cualquier índice positivo es una muestra de optimismo promedio; los datos negativos son un claro signo de pesimismo. Tras una época de profundo pesimismo estos indicadores muestran ahora una clara tendencia creciente. El valor -100 es el mínimo posible; es muy poco probable pero llegó a producirse a comienzos de 2009 en los momentos más duros de la crisis. El valor +100 es igualmente poco probable y de hecho nunca se ha producido. 6

7 Sobre Zenith España: Su sólida trayectoria permite a Zenith contar con la confianza de grandes anunciantes como Procter & Gamble, Iberdrola, Wrigley-Mars, Central Lechera Asturiana, Jazztel, Grupo Campofrío, Mercedes Benz, Grupo Liberty seguros, Grupo García Baquero, Red Bull, Bankia, Laboratorios Lacer, Grupo Cortefiel, NH Hoteles y Cepsa entre otros. Nuestro posicionamiento único, sustentado por una visión del negocio, metodología y herramientas exclusivas, nos permiten garantizar a nuestros clientes un mayor retorno a sus inversiones en comunicación. El Grupo Zenith cuenta además en nuestro país con unidades especializadas en innovación Newcast - marketing digital - Razorfish - y Marketing Analytics - Metrix. Zenith forma parte de la red de agencias de medios, ZenithOptimedia - con 250 oficinas en 74 países que dan empleo a personas que junto a la red Starcom Media Vest constituye el 2º grupo de agencias de medios del mundo. Ambas redes se integran en VivaKi, una estructura focalizada en impulsar el crecimiento del Grupo Publicis en un entorno mundial caracterizado por la rápida expansión de los mercados digitales. Por este motivo, Vivaki lo conforman tanto las agencias de medios del grupo (Starcom, Mediavest, Zenith y Optimedia), como las compañías adquiridas por Publicis especializadas en marketing digital (Digitas, Denuo, Phone Valley, Razorfish/Wisiwig). Para más información sobre Zenith: Silvia Malumbres Directora de Comunicación Tfn

8 Para más información sobre previsiones de inversión: 8

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