INTRODUCCIÓN. Actividad de Aprendizaje:

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2 2 INTRODUCCIÓN El investigador de mercado y/o cualquier profesional que realice estudios para una empresa o persona, debe entregar y sustentar los resultados del mismo de manera clara y sencilla, para que así, permita al receptor de la información, su comprensión y utilización inmediata, sin necesidad de solicitar posteriormente aclaraciones al experto que presenta y sustenta los hallazgos de la actividad realizada. En este documento se encontrarán los pasos que se deben tener en cuenta, en la presentación de informes de resultados de la investigación de mercados, las normas que debe seguir o considerar y los contenidos específicos que den claridad a lector del mismo, sobre los diferentes cuestionamientos que se haga sobre el proceso de investigación utilizado; se debe tener en cuenta que un informe recoge la esencia de la investigación para que la toma de decisiones sea precisa, pertinente y oportuna. Actividad de Aprendizaje: Dar a conocer al aprendiz, las pautas en la presentación, elaboración y sustentación de informes y resultados de investigaciones de mercado.

3 3 ESTRUCTURA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN... 2 ESTRUCTURA DE CONTENIDO... 3 MAPA DE CONTENIDO... 4 ÍNDICE DE FIGURAS... 5 ÍNDICE DE TABLAS... 6 DESARROLLO DE CONTENIDO QUÉ ES UN INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Importancia de la Comunicación en la Presentación de un Informe en la Investigación de Mercados PRESENTACIÓN ESCRITA DE INFORMES EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Aspectos a Considerar en la Presentación de Informes Escritos en Investigación de Mercados Estructura del Informe Escrito en Investigaciones de Mercado PRESENTACIÓN ORAL DE LOS INFORMES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Aspectos a Considerar en la Presentación de Informes Orales en Investigaciones de Mercado Estructura del Informe Oral en Investigaciones de Mercado LA FICHA TÉCNICA EN INVESTIGACIONES DE MERCADO GLOSARIO BIBLIOGRAFÍA WEB GRAFÍA IMÁGENES CRÉDITOS... 34

4 4 MAPA DE CONTENIDO

5 5 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Proceso Comunicativo... 8 Figura 2. Características de la Comunicación en Investigaciones de Mercado... 9 Figura 3. Modelo AIDA en presentación de Informes en la Investigación de Mercados 10 Figura 4. Tipos de Informes Figura 5. Aspectos a considerar en la presentación de informes escritos Figura 6. Aspectos importantes en la exposición Oral Figura 7. Recomendaciones para la Presentación de Informes Orales Figura 8. Estructura del informe oral en la Investigación de Mercados... 27

6 6 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Comparativo Normas APA Normas ICONTEC Tabla 2. Ficha técnica, Investigación Intensión de Voto Presidencial... 29

7 7 DESARROLLO DE CONTENIDO 1. QUÉ ES UN INFORME DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Es un documento escrito que elabora el investigador, con el objetivo de entregar datos e información encontrados durante el proceso, diseño y desarrollo de la investigación de mercado, relacionados con un tema específico o una situación problémica propuesta. El documento presenta hechos y datos obtenidos del mercado, con los respectivos análisis y los métodos o procedimientos que se utilizaron para su compilación; igualmente entrega conclusiones y/o recomendaciones inferidas de los resultados de la investigación. A continuación hablaremos de la ficha técnica, ya que para efectos de la investigación de mercados se considera un informe conciso a entregar al empresario y a cualquier persona interesada en el procedimiento de la investigación y que resumen los principales aspectos tratados en la misma. Imagen 1. Presentación de Informes en la investigación de mercados 1.1. Importancia de la Comunicación en la Presentación de un Informe en la Investigación de Mercados Es importante recordar, que un informe sin importar la manera de presentarlo, debe ser considerado como una forma de comunicación; y como tal, se debe tener en cuenta al emisor, el canal, el mensaje, el receptor, la interferencia y los códigos.

8 8 Figura 1. Proceso comunicativo Fuente: Propia. SENA Desde el punto de vista comercial, la comunicación se entiende como el proceso en el que interactúan perceptores y no simples receptores de datos, es decir; personas que escuchan, entienden y presentan un gran interés por los informes que evidencien los resultados obtenidos luego de una investigación de mercados.

9 9 Desde esta óptica, la comunicación debe ser: Figura 2. Características de la comunicación en investigaciones de mercado Fuente: Propia. SENA Sin embargo, la comunicación comercial plantea como paradigma, que antes de ser entregada la información obtenida se debe realizar o preparar, teniendo en cuenta la teoría AIDA, la cual consiste en tatar de llevar al consumidor a través de etapas, que al finalizar se logre una acción por parte del consumidor, convirtiéndose este en un cliente que compre el producto o la idea. Al momento de presentar un informe, se debe tener en cuenta lo siguiente, tomando como base el modelo AIDA:

10 10 Figura 3. Modelo AIDA en presentación de informes en la investigación de mercados Fuente: Propia. SENA Los resultados de la investigación y el proceso mismo, se deben presentar a la persona o personas responsables de la toma de decisiones de la empresa en dos formas diferentes y por tanto serán las dos únicas maneras de que los directivos de la empresa se enteren de la investigación. Lo que implican que estas deben ser claras y precisas en la manera y método de entregar datos e información: Figura 4. Tipos de Informes Fuente: Propia. SENA

11 11 2. PRESENTACIÓN ESCRITA DE INFORMES EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Como producto de la globalización, se han establecido entre casi todos los países acuerdos que permiten la apertura de mercados con los principales aliados o naciones de interés, esto ha conllevado que se presentaran inicialmente, diferentes formas de hacer las cosas o costumbres diversas de percibir los actos y hechos. Frente a este panorama las naciones han realizado acuerdos que van desde la normalización de los sistemas métricos, la codificación de productos o servicios, el empleo de símbolos y hasta los métodos de hacer y presentar, en nuestro caso, los informes o trabajos escritos. Imagen 2. Símbolos Universales. De esta manera, las principales normas universalmente aceptadas, que presentan pautas para la elaboración de informes escritos, se referencian en la Norma Técnica Colombiana 1486 de , 2. DOCUMENTACIÓN. PRESENTACIÓN DE TESIS, TRABAJOS DE GRADO Y OTROS TRABAJOS DE INVESTIGACIÓN y en el documento INTRODUCCIÓN AL ESTILO APA PARA CITAS Y REFERENCIAS (LINEAMIENTOS DE LA 3ra EDICIÓN), entre otros.

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13 13 Tabla 1. Comparativo Normas APA Normas ICONTEC Fuente: Propia. SENA

14 Aspectos a Considerar en la Presentación de Informes Escritos en Investigación de Mercados. Independientemente de las pautas o reglas citadas y dadas por las normas, se presenta a continuación una serie de elementos y consejos que son de mucha utilidad a la hora de presentar un informe escrito de una investigación de mercados:

15 15 Figura 5. Aspectos a considerar en la presentación de informes escritos Fuente: Propia. SENA

16 Estructura del Informe Escrito en Investigaciones de Mercado Se debe tener en cuenta que no existe un formato estándar que se utilice para la creación de informes en investigaciones de mercado y además una investigación, no está terminada hasta tanto no se levante el informe escrito. El investigador podrá presentar las mejores hipótesis, realizar los mejores experimentos, encontrar los hallazgos más sorprendentes, pero estos no tendrán valor científico, si lo realizado no se comunica a otros; púes el conocimiento tiene sentido cuando se comparte y el compartir el conocimiento con otros, implica redactar los hallazgos con claridad. Los datos obtenidos en una investigación, se presentan bajo los parámetros universales de redacción de informes, por tal motivo se sugiere tener en cuenta la siguiente estructura o formato básico, el cual es empleado por la gran mayoría de los investigadores para presentar informes de los proyectos de investigación.

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24 24 3. PRESENTACIÓN ORAL DE LOS INFORMES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los resultados de la investigación se presentan en forma oral y escrita, se debe recordar que no es adecuado dejar el documento escrito para que sea leído o analizado por los interesados sin el soporte oral o expositivo, pues la planeación de la exposición debe ser considerada, ya que el auditorio puede saber o no del tema, esto puede con llevar a que se realicen preguntas difíciles o por fuera del tema, a las cuales el expositor deberá dar respuesta. Lo anterior implica que se debe preparar el plan de exposición y el de contingencia, pues factores externos o internos como ambientales, personales o de disponibilidad del recurso pueden fallar. En relación al tiempo dispuesto para la sustentación oral, es importante resaltar que por lo general existe congruencia entre el programado y el efectivamente empleado en la disertación del expositor, pero en relación al auditorio, esto casi nunca se cumple, por causas como las preguntas de los asistentes, dudas, desacuerdos, interpretaciones erróneas y muchos otros factores, que siempre serán válidos, hacen que el tiempo total de la sección se amplíe, al fin y al cabo, son ellos los dueños de la investigación y los directamente involucrados en la toma de decisiones o aplicación del recurso posterior a los hallazgos de la investigación.

25 25 Figura 6. Aspectos importantes en la exposición Oral Fuente: Propia. SENA 3.1. Aspectos a Considerar en la Presentación de Informes Orales en Investigaciones de Mercado En la sustentación verbal de informes, no solo intervienen los aspectos técnicos o científicos a exponer, sino también aspectos actitudinales y aptitudinales del expositor y el auditorio como la empatía, la cordialidad, la capacidad de asesoría y de síntesis entre otras. Es por ello que es importante tener en cuenta algunos consejos que pueden ser útiles a la hora de presentar un informe de manera oral.

26 26 Figura 7. Recomendaciones para la Presentación de Informes Orales Fuente: Propia. SENA

27 Estructura del Informe Oral en Investigaciones de Mercado Todo informe oral en una investigación de mercados, debe contener como mínimo los siguientes aspectos para que se garantice una disertación clara, amena, profesional y lo importante, lograr el objetivo propuesto en ella: Figura 8. Estructura del informe oral en la Investigación de Mercados Fuente: Propia. SENA

28 28 4. LA FICHA TÉCNICA EN INVESTIGACIONES DE MERCADO La ficha técnica de la investigación de mercados, es un resumen conciso de las principales variables tratadas o consideradas en la realización de la investigación de mercados, se emplean para informar a los diferentes grupos de interés sobre el proceso metodológico empleado en ella. Las principales variables tratadas en la ficha, se muestran en la tabla siguiente:

29 29 Tabla 2. Ficha técnica, Investigación Intensión de Voto Presidencial Fuente: Propia. SENA La ficha técnica compila la información de los principales análisis que se hacen al planear una investigación de mercados, en ella debe haber claridad sobre el procedimiento utilizado para la investigación, quién la realiza, a quién se le aplica y el motivo u objetivo de la misma. La ficha recoge la información general de lo que se realizó. El experto en investigación de mercados, podrá a partir de la lectura de la ficha técnica inferir, si la metodología empleada en la investigación, el instrumento o método de recolección de información y los análisis estadísticos realizados, fueron los apropiados para el logro del objetivo inicial. Es de suma importancia familiarizarse con distintas fichas técnicas, consultando o mirando muchas de ellas, pues esto permitirá desarrollar habilidades de análisis y de conocimiento sobre el proceso general de la investigación de mercados.

30 30 GLOSARIO Dato: Representación simbólica de tipo numérico, algorítmico, alfabético u otro que describe hechos, sucesos o entidades. Los datos interrelacionados intencionalmente generan información. Ficha Técnica: Informe o conjunto de datos identificativos o que se poseen sobre una persona o una cosa: ficha judicial, ficha técnica de un jugador, ficha de un producto, ficha de una investigación de mercados. Informe: Información escrita u oral en la que se da información, explicación y opiniones sobre una persona, negocio, mercado o investigación. Norma: Especificación técnica o de gestión. Documento preciso y autorizado con los criterios necesario para asegurar que el material, producto o procedimiento es conforme con el propósito por el cual fue conseguido. Norma ISO: Acrónimo de Internacional Standards Organization. Normalización: Adaptación o sometimiento de una cosa a una serie de normas o reglas: en el caso de la presentación de informes, un conjunto de técnicas y procesos para elaborar los mismos. Situación Problémica: Conflicto por resolver a través de una investigación mediante la recopilación de datos su interpretación e inferencias. Sinergia: Es la producción más que proporcional que la simple producción de las individualidades antes de interactuar en conjunto. Teoría AIDA: Teoría comunicacional que postula la inclusión de los siguientes conceptos en la comunicación comercial oral o escrita: A: Atención; I: Interés; D: Demostración; A: Acción.

31 31 BIBLIOGRAFÍA Organización de Naciones Unidas (2009). Cómo hacer comprensibles los datos. Parte 2: Una Guía para Presentar Estadísticas. ONU (Ed.) Ginebra. Mtra. Ana Cuevas Romo, DR. Sergio Méndez Valencia. Revisado por: Roberto Hernández. Introducción al estilo APA para citas y referencias. Lineamientos de la 3ra edición. Myriam burgos de Ortiz, Luis augusto Ortiz González. Investigaciones y trabajo de grado. Universidad pontificia javeriana. Cali Colombia. Chan Figueroa. Guía metodológica para la elaboración de un informe final de investigación. Escuela superior de comercio de administración. ICONTEC. (2008). Norma Técnica Colombiana (NTC 1486). Presentación de tesis, trabajos de grado y otros trabajos de investigación. Sexta actualización. Bogotá.

32 32 WEB GRAFÍA Proceso Comunicativo. Rescatado de: Consultado el: 24 de Junio Tipos de Informes. Rescatado de: Consultado el: 24 de Junio Tipos de Informes. Rescatado de: Consultado el: 24 de Junio Ficha Técnica Investigación Intensión de Voto Presidencial. Rescatado de: Consultado el: 24 de Junio Guía para la Presentación de Informes de Investigación Científica. Rescatado de: Consultado el: 24 de Junio de 2014.

33 33 IMÁGENES Imagen 3. Presentación de Informes en la Investigación de Mercados. Tomado de: Consultado el: 24 de Junio 2014 Imagen 2. Símbolos Universales. Tomado de: Consultado el: 24 de Junio 2014

34 34 CRÉDITOS Líder Equipo Tecno pedagógico Gabriel Rincón Saldarriaga Centro de Comercio Regional Antioquia Expertos Temáticos Samuel Enrique Cardona Juan Pablo Henao Velásquez Miguel Alfonso Herrera Álvarez Iván Darío Ocampo Restrepo Centro de Comercio Regional Antioquia Línea de Producción Centro de la Tecnología del Diseño y la Productividad Empresarial SENA - Girardot Regional Cundinamarca Líder de Línea Julián Andrés Mora Gómez Asesora Pedagógica Leidy Diana Cuéllar Serna Equipo de Edición Ana María Beltrán Hurtado Beatriz Helena Duque Andrea del Pilar Rodríguez Salazar Equipo de Diseño Lina Marcela García López Liam Pamela Hermida Dalys Ortegón Caicedo Nazly María Victoria Díaz Vera Yisell Noraya Buitrago

35 35 Equipo de Programación Luis Fernando Amórtegui García Edilson Laverde Molina Charles Richar Torres Moreno Jonathan Vargas Baracaldo Carlos Andrés Orjuela Lasso Sergio Alejandro Camacho