Marca privada en alimentos: el caso de CANADÁ. Cindy Medaglia Monge Analista Económico Dirección de Inteligencia Comercial IC-IM-11-14

Transcripción

1 Marca privada en alimentos: el caso de CANADÁ Cindy Medaglia Monge Analista Económico Dirección de Inteligencia Comercial IC-IM-11-14

2 M488m Medaglia Monge, Cindy / Cindy Medaglia Monge. - San José, Costa Rica: PROCOMER, 2014.

3 Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: ), bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica

4 - 4 - Contenido I. Introducción... 5 II. Características generales de Canadá... 6 III. El consumidor canadiense IV. El mercado detallista en Canadá V. Marca privada en Canadá VI. Requisitos de acceso VII. Logística de transporte VIII. Conclusiones y recomendaciones IX. Referencias bibliográficas... 40

5 - 5 - I. Introducción Canadá es el vigésimo destino de exportación de Costa Rica, la estructura de las exportaciones se encuentra dominada por el sector agroalimentario con una participación del 52%, sin embargo los envíos a este destino se concentran en insumos para la industria alimentaria, como azúcar y preparaciones alimenticias para la fabricación de bebidas. Dada la importancia de diversificar la oferta exportable dirigida hacia este país con productos procesados y de mayor valor agregado, es que la presente investigación tiene como objetivo analizar el segmento de marca privada 1 en alimentos en Canadá. Con lo anterior también se desea promover el aprovechamiento de las condiciones arancelarias preferenciales que tienen los productos costarricenses al ingresar a este mercado, amparadas en el Tratado de Libre Comercio entre ambos países vigente desde el Canadá es uno de los países con mayor penetración de marca privada a nivel mundial, y cuenta con una industria alimentaria altamente competitiva, lo que le exige al exportador nacional que quiera ingresar a este mercado con su propia marca, un importante esfuerzo en materia de promoción para el posicionamiento de esta. Es por lo anterior, que la marca privada representa un interesante segmento para ingresar producto final, con lo cual se puede aprovechar la confianza y posicionamiento que tienen los consumidores canadienses en las marcas del distribuidor o de la cadena minorista. Determinar los requisitos de ingreso al mercado canadiense para productos alimenticios. Los resultados se desprenden de la consulta a fuentes secundarias y de los hallazgos del trabajo de campo realizado en las ciudades de Toronto y Montréal en la semana del 18 al 22 de agosto del presente año. Durante la visita al mercado se realizaron entrevistas con representantes de las principales cadenas minoristas en Canadá. Asimismo, se asistió a reuniones con compañías distribuidoras que comercializan sus propias marcas y se realizaron visitas a los principales puntos de venta en ambas ciudades. El documento se estructura en ocho secciones, la presente introducción, una breve caracterización general del país, una descripción del consumidor canadiense, haciendo referencia a su nivel de ingreso y gasto. También se desarrolla en otra sección el análisis del segmento de marca privada en ese país, que incluye una caracterización del sector detallista y de la cadena de distribución de alimentos, y se presentan las principales tendencias de consumo. En la sexta y séptima sección se enlistan los principales requisitos de acceso de alimentos al mercado y la logística de transporte. Finalmente se presentan las principales conclusiones y recomendaciones del estudio. Específicamente este estudio responde a los siguientes objetivos específicos: Caracterizar el segmento de marca privada en Canadá. Describir las estrategias mediante las cuales se puede ingresar marca privada en este mercado. Analizar las principales tendencias que impulsan el consumo de productos alimentarios. 1 Como marca privada se entiende a aquellos productos que son manufacturados por una empresa bajo la marca de otra compañía, ya sea un distribuidor o una cadena detallista, la cual cuenta con la exclusividad en la distribución del producto.

6 - 6 - II. Características generales de CANADÁ a) Territorio: Canadá tiene una superficie total de Km 2, posicionándose como el segundo país más grande del mundo, superado únicamente por Rusia. Limita al norte con el Océano Ártico, al sur con los Estados Unidos, al este con el Océano Atlántico y al oeste con el Océano Pacífico. Cuenta con la línea costera más larga del mundo lo que le da acceso a tres océanos, lo que lo convierte en uno de los países con mayores reservas de agua fresca del planeta. Asimismo, comparte la frontera más larga del mundo con los Estados Unidos. En relación con su división políticoadministrativa, Canadá tiene 10 provincias y 3 territorios, las primeras son: Alberta, Columbia Británica, Manitoba, Nuevo Brunswick, Terranova y Labrador, Nueva Escocia, Ontario, Isla del Príncipe Eduardo, Quebec y Saskatchewan. Los tres territorios son Nunavut, Yukón y los Territorios del Noroeste. La capital del país es Ottawa, ubicada en la provincia de Ontario. b) Población: A pesar de ser un país de gran extensión territorial, Canadá cuenta con un bajo nivel de población. Según las proyecciones de Statitics Canada la población canadiense alcanzó los 35,4 millones de habitantes en el I semestre Canadá: Población y densidad poblacional por provincia/territorio, I semestre 2014 Provincia Población total Participación Densidad poblacional Ontario ,4% 14,1 Quebec ,1% 5,8 Columbia Británica ,1% 4,8 Alberta ,6% 5,7 Manitoba ,6% 2,2 Saskatchewan ,2% 1,8 Nueva Escocia ,7% 17,4 Nueva Brunswick ,1% 10,5 Terranova y Labrador ,5% 1,4 Isla del príncipe Eduardo ,4% 24,7 Territorios del Noroeste ,1% 0 Yukón ,1% 0,1 Nunavut ,1% 0 Total ,0% 3,7 Fuente: Statistics Canada

7 del 2014, de los cuales un 50,4% son mujeres. En cuanto a la distribución geográfica de la población, cuenta con una baja densidad poblacional (3,7 habitantes por kilómetro cuadrados), residiendo la mayor parte en las zonas cercanas a la frontera con EEUU. Las provincias de mayor población son Ontario, Quebec y Columbia Británica, dentro de las cuales las ciudades de Toronto (2,6 millones), Montréal (1,8 millones) y Vancouver (2,3 millones) son las de mayor concentración de habitantes, posicionándose como los principales focos de consumo. En la década de los años cincuenta Canadá experimentó niveles de fertilidad y de inmigración altos, con lo cual se alcanzaron tasas de crecimiento poblacional de alrededor del 2,6%, más del doble de los niveles actuales. Esta etapa fue conocida como el baby boom y actualmente, la población nacida en dicho periodo se encuentra entre el rango de los años, lo que explica la alta concentración que se refleja en la estructura de la pirámide poblacional en la cual el 69% de los habitantes se ubican entre los años, mientras que únicamente un 16% y 15% se encuentran entre los 0-14 años y más de 65 años, respectivamente. La edad media se encuentra en los 40 años, lo cual indica que Canadá cuenta con una población madura. Canadá se caracteriza por ser un país multiétnico, en el cual el 21% de su población corresponde a inmigrantes y es justo este fenómeno el que ha impulsado el crecimiento poblacional del país (1,2% en el 2013). La mayoría de estos residen en las ciudades de Toronto (37,4%), Montréal (12,5%) y Vancouver (13,5%). Del total de inmigrantes, personas en el 2011 (1,4 veces la población costarricense), el 92% pertenecen a una minoría visible 2, de los cuales 2 Statistics Canada define minoría visible como aquellas personas, distintas de los aborígenes, que no son de raza caucásica o de color blanco. Está compuesta principalmente por: chinos, asiáticos, negros, árabes, filipinos, latinoamericanos, japoneses y coreanos. únicamente el 4% son residentes no permanentes 3. Históricamente, Canadá albergó en su mayoría a inmigrantes de origen europeo, sin embargo en las últimas décadas se ha dado un cambio en esta tendencia. En este sentido, la Encuesta Nacional de Hogares (NHS, por sus siglas en inglés) 2011, reveló que existen más de 200 orígenes de inmigrantes, de los cuales 13 sobrepasan el millón de habitantes, siendo los más importantes los surasiáticos, chinos y negros, los que en conjunto acumulan el 61,3% de la minoría visible. Estos tres grupos son conocidos como los Big 3 y se espera que alcancen los 7,3 millones en el En el siguiente cuadro, se presenta la participación de las minorías visibles en las principales ciudades de Canadá. Los datos revelan que en Toronto y Vancouver, casi la mitad de la población corresponde a minorías visibles. 3 Sin permiso para residir permanentemente Canadá: Pirámide poblacional, 2013 Más de 100 Hombres Mujeres Población Edad Fuente: Elaboración propia con datos de Statitics Canada.

8 - 8 - Canadá: Total de población de la minoría visible según las principales ciudades, 2011 Ciudad Total de la población Total de minoría visible Toronto ,0% Vancouver ,2% Montréal ,3% Calgary ,1% Edmonton ,4% Participación Ottawa- Gatineau ,2% Winnipeg ,7% Principales orígenes Surasiáticos, Chinos, Negros Chinos, Surasiáticos, Filipinos Negros, árabes, latinos Surasiáticos, Chinos, Filipinos Surasiáticos, Chinos, Filipinos Negros, Árabes y Chinos Filipinos, Surasiáticos, negros Hamilton ,3% Surasiáticos, negros, chinos Fuente: Statistics Canada A nivel regional, los surasiáticos representan el 25% del total de la minoría visible y el 4,8% del total de la población canadiense, de los cuales dos tercios se reporta como indios, el 9,3% como pakistaníes, 8,5% de Sir Lanka y 4,7% de origen Punjabi 4. El 53% de los surasiáticos reside en Toronto, mientras que el 16% vive en Vancouver. El segundo origen de mayor importancia son los chinos, con un 21% de la minoría visible y un 4% del total de la población, los cuales residen en su mayoría en Toronto (40%) y en Vancouver (31,1%). El tercer grupo son los negros, con un 15,1% del total de minoría visible y el 2,9% del total de la población, de los cuales el 29,8% reporta múltiples orígenes dentro de los que destacan los jamaiquinos (23%), haitianos (14%), Somalí (4,4%) y Trinidad y Tobago (3,7%). De esta población, la mayoritaria parte reside en Toronto (42%) y el 23% en Montréal. Los datos de la Encuesta Nacional de Hogares, reflejan un incremento de los inmigrantes de África, el Caribe y América Latina, en el caso de estas dos últimas regiones Colombia, México y Haití son los principales países de donde proceden la mayor parte. Canadá tiene dos idiomas oficiales, inglés y francés, sin embargo la mayor parte habla únicamente inglés (68%), el 12% francés y el 17,2% habla los dos idiomas. En el sector inmigrante, únicamente el 23,8% reportan el inglés como idioma madre, mientras que el 3,4% reporta francés. Los idiomas más comunes en este segmento son el chino, el Talalog (filipinos), el español y el Punjabi. 4 Es una región geográfica entre India y Pakistán.

9 - 9 - c) Evolución económica reciente: Canadá es un país de alto nivel de ingreso, cuenta con una economía estable, gracias a la cual es parte del G8 5 y se posiciona como la onceava economía a nivel mundial. Tienen un bajo nivel de desigualdad del ingreso (coeficiente de Gini 6 del 39,6) y una alta cobertura del sistema educativo y de salud. Factores como una fuerte infraestructura industrial, abundantes recursos naturales y una población altamente calificada, explican por qué Canadá ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años, al registrar tasas anuales de alrededor del 3%. A finales del 2008 los efectos de la crisis económica internacional provocaron una desaceleración, no obstante ya para el 2010 se había mostrado una recuperación. Según el Banco Mundial (2014), la actividad económica de Canadá se afianzó en el de 2013 gracias a un fuerte crecimiento del consumo y de los inventarios de las empresas y se prevé que el crecimiento anual se fortalezca aún más en 2014 (2,2%), dado que la recuperación prevista en Estados Unidos dará impulso a las exportaciones y la inversión empresarial en Canadá. 5 Grupo conformado por las economías de mayor nivel de industrialización e importancia económica como lo son Alemania, Italia, Canadá, Japón, Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Rusia. 6 El índice de Gini mide hasta qué punto la distribución del ingreso entre individuos u hogares dentro de una economía se aleja de una distribución perfectamente equitativa. Un índice de Gini de 0 representa una equidad perfecta, mientras que un índice de 100 representa una inequidad perfecta. 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% 1,9% Canadá: Variación anual del PIB real 3,1% 3,2% 2,6% 2,0% 1,2% Fuente: World Economic Indicators -2,7% 3,4% 2,5% 1,7% 2,0% La economía canadiense tiene un fuerte componente de servicios e industrial, al representar dichos sectores un 69,9% y 28,4% en la producción total del 2013 respectivamente. El sector agropecuario tiene una participación reducida (1,7%), dado que a pesar de que Canadá cuenta con extensas áreas cultivables, los fuertes inviernos permiten únicamente una agricultura estacional.

10 III. El consumidor canadiense a) Nivel de ingreso: El ingreso per cápita (ajustado por paridad de poder adquisitivo, PPA 7 ) en el 2013 fue de USD, tres veces superior al de Costa Rica. Se espera que para el periodo el ingreso disponible y el consumo per cápita crezcan al 8,7% y 8,2% respectivamente, según Euromonitor. Al analizar los datos de ingreso según rango de edad, se tiene que la población ubicada en la cohorte entre los 45 y 49 años es la de mayor ingreso per cápita, seguido del rango inferior y superior respectivamente (50-54 y 40-44). Esto es consecuente con el nivel de experiencia y posicionamiento en el mercado laboral con que cuenta esta población madura, por lo cual es un segmento que tiene mayor disposición y capacidad para pagar por bienes sofisticados y de lujo. 7 La paridad del poder adquisitivo (PPA) es el ajuste económico para comparar la producción o el ingreso entre distintos países, homogenizando factores como los precios y los tipos de cambio que son diferentes en todos los países. que en las clases inferiores (D y E) se encuentra el 59% de la población, mientras en la clase más alta (A) el 10%. Lo anterior, implica que dentro del mercado de consumo existe una amplia demanda de productos económicos. En este sentido hay que destacar que a pesar de que Canadá, Canadá: ingreso bruto per cápita según grupo de edad, USD Rango de Edad Promedio Variación anual promedio (%) De ,0% De ,0% De ,0% De ,0% De ,0% De ,9% De ,9% De ,0% De ,2% De ,2% Más de ,7% Fuente: Euromonitor. El clasificar a la población mayor a 15 años en cinco grandes grupos o estratos poblacionales según su poder adquisitivo, permite determinar que Canadá tiene una alta participación en el segmento de ingreso medio/bajo, dado es un país de ingreso alto, este cuenta con un porcentaje alto de inmigrantes, los cuales por lo general tardan algún tiempo en lograr posicionarse en empleos de mayor nivel de calificación y por ende tienden a tener un ingreso menor.

11 Canadá: Distribución de la población mayor a 15 años según clase social Categoría Participación 2013 Clase social A % Clase social B % Clase social C % Clase social D % Clase social E % Fuente: Euromonitor. Clase A: ingreso bruto USD Clase B: USD ingreso bruto< USD Clase C: USD ingreso bruto< USD Clase D: USD ingreso bruto< USD Clase E: ingreso bruto< USD b) Gasto en consumo En el 2013, el 34% del total del gasto de los hogares se destinó a bienes de primera necesidad como lo son vivienda y alimentos y bebidas no alcohólicas. En los últimos cinco años, las categorías de vivienda, educación, transporte y salud y servicios médicos, son las que mostraron mayor dinamismo. Este mayor gasto en el rubro de vivienda se debe a un aumento generalizado en los precios de las propiedades. Asimismo, el alto costo del sistema educativo privado, tanto colegios como las universidades, eleva considerablemente el gasto en esta categoría. Por su parte, la amplia extensión territorial de Canadá, explica que el desembolso en transporte sea elevado. Relacionado con la salud, hay que destacar que a pesar de que Canadá tiene un seguro de salud gratuito, las largas listas de espera, aunado al envejecimiento de la población, ha provocado que los canadienses destinen una mayor parte del presupuesto familiar en atender su salud. Al descomponer el gasto del subgrupo de alimentos, destaca el consumo de carnes, pan y cereales, y leche, queso y huevos. Y en el caso del gasto de bebidas no alcohólicas, el 9% de ese gasto corresponde a aguas minerales, refrescos y jugos. La categoría de mayor dinamismo es la de café, chocolate y té, impulsado por la mayor demanda de productos de café con mayor valor agregado y por ende de mayor precio, como las cápsulas de café y subproductos de alta calidad. Lo anterior, ha brindado a los consumidores nuevas opciones, al ser Canadá uno de los países de mayor consumo per cápita de café en el mundo. Dentro de la categoría de café, el 6% de las ventas en el 2013, corresponde a productos de marca privada, Loblaws es líder con un 3,3% de participación, seguido de Sobeys con 1,4% y Metro con 0,5%. Canadá: Gasto anual en consumo por hogar según categoría, USD términos reales Categoría Participación Variación promedio 2013 anual Alimentos y bebidas no alcohólicas ,4% 1,7% Bebidas alcohólicas y tabaco ,5% 1,9% Vestido y calzado ,1% 1,8% Vivienda ,7% 3,3% Bienes y servicios para el hogar ,5% 0,3% Salud y servicios médicos ,4% 2,8% Transporte ,5% 5,5% Comunicaciones ,5% 2,5% Ocio y recreación ,5% 0,1% Educación ,6% 5,5% Hoteles y catering ,0% 2,8% Otros bienes y servicios ,4% 2,3% Total ,0% 2,7% Fuente: Euromonitor.

12 Canadá: Gasto anual en consumo de alimentos y bebidas por hogar, USD en términos reales Categoría Participación por categoría 2013 Variación promedio anual Alimentos % 0,0% Pan y cereales 1027,7 1033,8 1011, % 0,0% Carnes % 0,8% Pescado 222,1 220,5 227,8 202,5 200,2 3% -2,6% Leche, queso y huevos 992,8 992,8 969,9 978,2 978,5 15% -0,4% Aceites y grasas 74,1 74,2 78,9 69,8 69,4 1% -1,6% Frutas 791, ,5 787,1 789,9 12% 0,0% Vegetales 685,9 681,4 702,6 656,7 650,4 10% -1,3% Azúcar y confitería 256,5 257,1 274,1 290,6 303,5 5% 4,3% Otros alimentos 766,1 744,6 744,3 759,7 762,1 11% -0,1% Bebidas no alcohólicas 766,5 766,5 754,9 759,7 750,1 11% -0,5% Café, chocolate y té 106,9 112,4 119,8 136,5 151,1 2% 9,0% Aguas minerales, refrescos y jugos 659,6 654,1 635,1 623, % -2,4% Total % 0,0% Fuente: Euromonitor. A nivel provincial se tiene que los mayores focos de consumo se encuentran en la zona este del país, específicamente es la región de Ontario la de mayor nivel de gasto total, la cual alberga la capital del país y a Toronto, la ciudad más importante de Canadá. En segundo lugar se encuentra Quebec, que a su vez ocupa la misma posición en relación con el porcentaje de población. Por el contrario es el territorio de Nunavut, la de menor nivel gasto en términos absolutos, sin embargo al analizar los datos por hogar se tiene que es la segunda región de mayor nivel de gasto. Este es un territorio mayoritariamente minero, por lo que a pesar de contar con un bajo porcentaje de población, la mayor parte de sus habitantes se encuentran ligados a dicha actividad, la cual devenga salarios altos debido a las adversas condiciones laborales. Canadá: Gasto en consumo por provincia/territorio, 2013 Provincia/territorio Participación en el gasto en consumo total Ontario 39,5% Quebec 21,5% Columbia Británica 13,6% Alberta 13,1% Manitoba 3,2% Saskatchewan 2,8% Nueva Escocia 2,5% Nuevo Brunswick 1,9% Terranova y Labrador 1,2% Isla del Príncipe Eduardo 0,3% Territorios del Noreste 0,1% Yukón 0,1% Nunavut 0,1% Fuente: Euromonitor.

13 IV. El mercado detallista en Canadá a) Estructura general del sector retail Las ventas de alimentos en Canadá, han mostrado un constante crecimiento en los últimos cinco años, al alcanzar un nivel de millones de dólares canadienses en el 2013 (aproximadamente millones de USD). Este es un mercado altamente competitivo, el cual se caracteriza por una mayoritaria participación del canal moderno 8, que representa el 66% de las ventas totales de alimentos en el Por su parte, el canal tradicional está compuesto principalmente por tiendas especializadas, las cuales han mostrado un importante dinamismo en los últimos años, dado que los consumidores realizan parte de sus compras de opciones premium y gourmet en estos establecimientos. La distribución de las ventas en cada uno de los canales, se presenta en el siguiente gráfico, el cual permite observar que dentro del canal moderno destacan las ventas de los formatos de supermercados, hipermercados y tiendas de descuento, respectivamente. En el caso del canal tradicional, las tiendas especializadas abarcan más de la mitad de participación. 8 Conformado por las grandes cadenas minoritas y abarca los formatos de hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia y almacenes tipo clubes. Canadá: Composición de las ventas de alimentos por canal Composición del canal moderno según ventas, 2013 Almacenes tipo clubes Tiendas de descuento 19% Hipermercados 24% Supermercados 43% Formato Variación Supermercados 2% Hipermercados 11% Tiendas de descuento 2% Almacenes tipo clubes 3% Tiendas de conveniencia 1% Composición del canal tradicional según ventas, 2013 Formato Variación Especializadas 3% Independientes 4% Fuente: Euromonitor. 12% Otros 22% Tiendas independientes 27% Tiendas de conveniencia 2% Tiendas especializadas en alimentos/ bebibas/tabaco 51% En el canal moderno, las ventas de los hipermercados son las que mostraron mayor dinamismo con crecimiento de 11% en el 2013 en relación con el año anterior. Este incremento se explica por una estrategia más agresiva por parte de Walmart, que como veremos en la próxima sección es uno de los principales actores del sector. Por el contrario, son las tiendas de conveniencia las que reportan un menor crecimiento, afectadas primordialmente por la reducción del consumo de tabaco (principal canal de compra y explicado por un aumento en los impuestos) y un entorno más competitivo, dado que muchos supermercados y tiendas de descuento abren diariamente con horarios extendidos, compitiendo directamente con este formato. En el canal tradicional, es la categoría de tiendas especializadas de alimentos/bebidas/tabaco la de mayor crecimiento, dentro de la cual son los establecimientos de licores los de mayor dinamismo y participación dentro de las ventas (37%). En este aspecto hay que destacar que las ventas de licores en Canadá son reguladas a nivel provincial y son altamente controladas por el gobierno, por lo que cada provincia tiene su monopolio estatal que regula la producción, importación, distribución y, dependiendo de la provincia, las ventas de licores. Por ejemplo, en Ontario la Liquor Control

14 Board of Ontario (LCBO) es la única empresa que puede importar licor y se encuentran prohibidas las ventas de estos productos en otros canales. En el caso de Quebec, las ventas las asume Société des alcools du Québec (SAQ), sin embargo a diferencia de Ontario, se permite la comercialización de vinos y cervezas en el sector retail. En el canal tradicional, las ventas se encuentran enfocadas en productos étnicos 9 y specialty, dado que una de las principales tendencias en el mercado, es que los consumidores distribuyan sus compras entre diferentes establecimientos. Es decir, adquieren sus productos de consumo regular en el canal moderno y luego visitan tiendas independientes para adquirir sus bienes más especializados. Esta tendencia se ve impulsada por el alto porcentaje de población inmigrante que reside en Canadá, por lo que existe una serie de tiendas independientes enfocadas en atender a este segmento ofreciendo una amplia gama de productos étnicos. Ante lo anterior, las grandes cadenas minoristas han incorporado los pasillos internacionales dentro de sus establecimientos, ampliando su oferta de productos de este tipo, como una forma de atraer a este segmento. Asimismo, como vamos a ver a continuación, algunas de estas cadenas han recurrido a adquirir estas tiendas especializadas con el objetivo de aumentar su penetración en este segmento. b) Composición del canal moderno El desarrollo de marcas privadas está altamente correlacionado con la consolidación de los canales de comercialización, dado que el desarrollo de estas marcas se vuelven financieramente viable, cuando se cuenta con un importante 9 Corresponden a alimentos autóctonos del país o región de origen volumen de ventas que le permita al establecimiento o al distribuidor contar con economías de escala, tanto para la adquisición de los productos, como para la inversión en la promoción y el posicionamiento de esta. Es por lo anterior que el desarrollo de las marcas privadas en Canadá, se explica principalmente por la importante participación de las grandes cadenas minoristas en el mercado, de ahí la necesidad de analizar con mayor detenimiento la composición de este canal. Las ventas en el canal moderno se encuentran concentradas en cuatro grandes cadenas, como lo son Loblaws, Sobeys, Walmart y Metro. La primera es la líder del mercado con un 19% de participación en las ventas totales de alimentos, según su nivel de participación continúa en orden de importancia Sobeys, Walmart y Metro, como se puede observar en el siguiente gráfico. Canadá: Participación por compañía en las ventas de alimentos, 2013 The Beer Store 0,4% Shell Canada 0,4% Overwaitea Food Group 1,0% Alimentation Couche-Tard Inc 1,2% Fuente: Euromonitor. Otros 36,7% Loblaws 19,2% Walmart 3,6% Metro 10,3% LCBO Inc 8,2% SAQ 2,2% Sobeys 16,8% En el caso de Loblaws y Sobeys, ambas compañías recientemente han realizado importantes adquisiciones de otras cadenas independientes, con lo cual han reforzado su participación en el mercado. A continuación se analizará cada una de estas cadenas. Loblaws Loblaws, parte del consorcio George Weston, cuenta con una trayectoria de más de noventa años en el mercado canadiense, posicionándose como la más grande cadena minorista y distribuidora de alimentos, la cual ha sido pionera en el desarrollo de marcas privadas. Esta cadena opera con alrededor de 22 formatos (supermercados, hipermercados y formatos de descuento) y actualmente tiene tiendas, los cuales muestran algún tipo de diferenciación según la región del país en la que estén ubicadas, ajustándose a los consumidores de cada región. Formatos de Loblaws según región del país Oeste Ontario Quebec

15 Fuente: Loblaws. Atlántico Loblaws acumula el 19% de participación en el total de ventas de alimentos en el sector detallista y un 29% si se toma en consideración únicamente las del canal moderno. Dentro de sus formatos de descuento destacan No Frills, Maxi, Maxi C y Extra Foods, en supermercados cuenta con los formatos de Loblaws, Zehrs, Provigo y Fortinos e hipermercados con Wholesale Club. En relación con las ventas en sus diferentes formatos destacan en orden de importancia: Maxi (3%), Provigo (2,1%), No Frills (1,9%), Loblaws (1,9%), Extra Foods (1,8%), Zehrs (1,1%) y Atlantic Superstores (1,1%). Loblaws tiene presencia nacional, sin embargo algunas de sus marcas se encuentran concentradas en áreas específicas, como por ejemplo Provigo en Quebec y Atlantic Superstore en el Atlántico. Paralelo a su participación en el sector alimentario, Loblaws ha incursionado en la venta de productos farmacéuticos, ropa y servicios financieros. En el 2009, adquirió la cadena de supermercados de comida asiática más importante en Canadá, T&T, con lo cual actualmente Loblaws cuenta con 22 establecimientos. Asimismo, en el 2013 se concretó la compra de la cadena farmacéutica Shoppers Drug Mart. Con ambas adquisiciones, esta cadena ha reforzado su liderazgo en el mercado. Sobeys Sobeys es propiedad de la subsidaria Empire Company Limited y su primer supermercado se fundó en Actualmente, tiene con las siguientes marcas de supermercados (Sobeys, Safeway e IGA) y formatos de descuento (FreshCo y Foodland). Fuente: Sobeys Marcas de Sobeys Sobeys también ha realizado importantes adquisiciones en los últimos años, es así como en el 2012 compró 236 gasolineras y sus consecuentes tiendas de conveniencia de Shell Canada, ubicadas en Quebec y la región Atlántica. Para las tiendas en Quebec, Sobeys desarrolló el concepto IGA Express el cual es un nuevo formato de mini tienda de alimentos, que combina calidad, precio y una oferta de alimentos listos para consumir bajo el concepto de grab to go. Asimismo, en el 2013 Sobeys adquiere la cadena Safeway Canadian Division, lo que le permitió aumentar su cobertura en la región oeste del país y ser líder en la categoría de supermercados. Walmart Walmart ingresa al mercado canadiense en 1994, con la adquisición de 122 tiendas Woolco, que pertenecían a la división Woolworth Canada. Actualmente la compañía tiene 381 tiendas a nivel nacional. La empresa ingresa con el formato Walmart y posteriormente introduce el formato Supercenter, que constituye un gran hipermercado con una amplia sección de alimentos frescos, carnes y productos de panadería, dentro de un formato de descuento y bajo su estrategia Save money, Live Better. En el 2013, Walmart adquirió 39 establecimientos Zellers, con lo cual pretende aumentar su presencia en áreas urbanas de alta concentración de población. Esta cadena es líder en la categoría de formatos de descuento y en los últimos años ha reforzado su participación en el mercado mediante la apertura de más Supercenters y la ampliación de tiendas más pequeñas a este formato. Metro Metro fue fundada en 1947 y cuenta con los siguientes formatos de tiendas de descuento, conveniencia y supermercados, con los cuales abarcó un 8% del total de ventas de alimentos en el Marcas de Metro Fuente: Metro

16 En los últimos años, Metro está realizando la transición a formatos de gran tamaño, bajo la marca Metro Plus. Asimismo en el 2011, adquirió el supermercado Adonis, cadena especializada en alimentos étnicos, lo cual le ha permitido aumentar su participación en este segmento. Metro maneja dos formatos de descuento (Super C y Food Basics), tienda de conveniencia (Marché Richelieu) y supermercado con Metro y Metro Plus. c) Ventas por marca de establecimiento De la sección anterior, se desprende que el mercado detallista en Canadá se encuentra concentrado en cuatro grandes cadenas, cada una de las cuales cuenta con diferentes formatos y marcas. Al analizar los datos de ventas de alimentos por marca, destaca Walmart como la líder, seguido de Sobeys, con su marca homónima y con Safeway. Canadá: Participación en las ventas de alimentos en el canal detallista según establecimiento Nombre del establecimiento Compañía Walmart Wal-Mart Stores Inc 4,9 6 7,4 9,1 10,3 Safeway Empire Co Ltd ,3 Sobeys Empire Co Ltd. 4,3 4,2 4,2 4,2 4,1 LCBO Liquor Control Board of Ontario 3,5 3,5 3,6 3,6 3,6 Foodland Empire Co Ltd. 2,7 3,4 3,4 3,3 3,4 Maxi George Weston Ltd. 3,3 3,1 3,1 3,1 3 Metro Metro Inc 3,5 3,3 3,1 3 2,8 The Real Canadian Superstore George Weston 2,7 2,6 2,7 2,7 2,6 SAQ Société des alcools du Québec 2,0 2,1 2,1 2,2 2,2 Provigo George Weston Ltd 2,5 2,4 2,3 2,3 2,1 No Frills George Weston Ltd 1,6 1,6 1,8 1,9 1,9 Loblaws George Weston Ltd 2,2 2,3 2 1,9 1,9 Extra Foods George Weston Ltd 2,6 2,5 2,3 2 1,8 IGA Empire Co Ltd 1,8 1,7 1,7 1,7 1,6 IGA Extra Empire Co Ltd 1,4 1,5 1,4 1,4 1,5 Super C Metro Inc 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 Metro Plus Metro Inc 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 Food Basics Metro Inc 1,4 1,3 1,3 1,3 1,2 Zehrs Markets George Weston Ltd 1,3 1,2 1,1 1,1 1,1 Atlantic Superstore George Weston Ltd 1,3 1,2 1,2 1,2 1,1 Otros 54,7 53,8 52,8 51,4 46,9 Fuente: Euromonitor Gallerias (alimentos coreanos). La base de consumidores de este tipo de productos se ha ampliado con los años, dado que no solo son consumidos por inmigrantes originarios de estos países, sino que se ha extendido a descendientes, amigos y familiares que no necesariamente pertenecen a dicha etnia. Paralelo a estos establecimientos especializados, se ha desarrollado un nuevo formato Este-Oeste, que combina una serie de productos asiáticos como una oferta de alimentos occidentales en un mismo lugar. Un ejemplo de lo anterior, es el supermercado Oceans en Toronto, cuyo eslogan es Where East meets West. Este tipo de supermercados se dirigen a atender el mercado nostálgico, a partir del deseo de los consumidores por adquirir productos provenientes de sus países de origen o degustar sabores conocidos. El espacio para el desarrollo de alimentos bajo marca privada en este segmento es más limitado, dado que los consumidores buscan esa marca conocida que les recuerde su país, y por lo tanto la comercialización mediante una marca privada dificulta el posicionamiento de la misma en la mente del consumidor. Es por lo anterior, que los formatos de supermercados y tiendas étnicas son un segmento de interés para los exportadores nacionales que quieran ingresar al mercado utilizando su propia marca. Los siguientes son algunos ejemplos de productos de origen latino que se encuentran en el supermercado Oceans, algunos de los cuales son importados directamente de EEUU y no del país de origen. A pesar de la mayoritaria participación del canal moderno, el creciente porcentaje de población inmigrante es un importante dinamizador de la demanda de alimentos, lo cual explica la prevalencia de supermercados independientes y tiendas especializadas. Es así como en el mercado, se encuentran una serie de establecimientos enfocados a atender etnias específicas como lo es el caso de T&T (adquirido por Loblaws), Longos (enfocado en alimentos italianos) o

17 Canadá: Productos de consumo latino en el supermercado Oceans Pejibayes envasados marca Su Sabor Cubitos de pollo marca Goya Palmito enlatado marca Goya Sorbetos de vainilla marca Diana Cocadas marca Paraguitas Salsa taquera La Costeña Frijoles molidos marcas Ducal y La Costeña Pasta de guayaba marca Iberia A pesar de lo anterior, también es importante destacar que el alto porcentaje de población inmigrante, ha hecho que en algunas categorías estos alimentos hayan dejado de ser considerados étnicos, dado que poco a poco se han ido introduciendo dentro de la oferta culinaria de los canadienses, por lo cual progresivamente ha ido aumentando la oferta de productos de este tipo bajo marca privada, como los siguientes ejemplos. Arroz basmati Arroz basmati

18 V. Marca privada en Canadá a) Generalidades y situación mundial El auge de las marcas privadas a nivel mundial, se dio en un contexto de crisis económica que generó un consumidor más consiente del valor de su dinero. Es así como surgen una serie de marcas de las cadenas detallistas o distribuidores que buscaban competir directamente con el producto líder de la categoría, ofreciendo un producto genérico a un precio más barato. Sin embargo, la lenta recuperación económica, ha prolongado que el consumidor se mantenga selectivo y exigente en sus compras y que tenga mayor disposición para probar nuevas opciones (reduciendo la lealtad de marcas), lo cual ha impulsado el consumo de productos de este tipo. Paralelo a este contexto económico, la consolidación de las grandes cadenas minoristas en Canadá y en muchos otros países, ha conllevado a que estas marcas privadas se conviertan en una estrategia para generar diferenciación y lealtad hacia el establecimiento. Es así como en mercados desarrollados como Canadá, la alta penetración y confianza del consumidor en estas marcas ha evolucionado a tal punto, que actualmente existe una importante segmentación de manera que se abarcan todos los estratos ingreso. Según la encuesta Global Consumer Trends Survey of 2013 realizada por Euromonitor, las marcas privadas se han convertido en un elemento esencial en la canasta de compra de los consumidores en países desarrollados, es así como un 89% de estos revela que compra productos de este tipo. Las ventas de alimentos empacados es la categoría de mayor participación en términos absolutos, sin embargo es la de papel higiénico la de mayor penetración. Esto se explica, porque la penetración es mayor en segmentos menos competitivos o donde el reconocimiento de marca no es tan importante, lo cual indica por qué la categoría de belleza y cuidado personal ocupa el último lugar, dado que está dominado por grandes compañías cosméticas. Porcentaje de penetración de la marca privada por categoría, a nivel mundial Papel higiénico Alimentos empacados Alimentos para mascotas Artículos para el hogar Bebidas calientes Bebidas no alcohólicas Belleza y cuidado personal Fuente: Euromonitor La marca privada se encuentra más desarrollada en países de Norteamérica y el oeste de Europa, específicamente Suiza tiene la mayor penetración a nivel mundial (37,7%), muy por encima del segundo lugar que es Alemania (29,5%). La alta participación en Suiza se explica principalmente por la dominancia de dos grandes cadenas minoristas como lo son Migros y Coop, ambos cuentan con un fuerte enfoque en este tipo de marcas. En el caso de Alemania, ocupa el segundo lugar tanto en ventas absolutas como en penetración y se explica por la fuerte presencia de formatos de descuento, dentro de las cuales los productos de marca privada tienen una participación importante. España, por su parte, ha atravesado por una severa crisis económica en los últimos años, mediante la cual muchos de los consumidores buscan productos más económicos, al encontrar en la marca privada una buena opción en esta línea. La alta penetración en el resto de países (Canadá en la posición 15), se explica principalmente por la consolidación y concentración de las grandes cadenas minoristas.

19 Porcentaje de penetración de la marca privada por país, 2012 Suiza Alemania España Bélgica Reino Unido Holanda Francia Dinamarca Austria Finlandia EEUU Italia Polonia Suecia Canadá Fuente: Euromonitor. 20,5 18,4 18,3 14,1 13,1 12,9 11,8 11,7 11,1 29,5 29,2 27,9 27,8 27, b) Marca privada en Canadá 37,7 En el caso de Canadá, la alta concentración del canal moderno en cuatro importantes cadenas, las cuales cuentan con una extensa base de consumidores y una amplia trayectoria en el mercado, le ha permitido a estos establecimientos contar con la confianza del consumidor, así como el volumen necesario para tener las economías de escala que les hacen atractivo desarrollar sus marcas privadas. Existe una fuerte tendencia a la segmentación de marcas, impulsada por un consumidor hibrido, el cual a raíz de la crisis económica es más selectivo y prudente en sus compras, por lo que se inclina por productos económicos en ciertas categorías, pero que a la vez quiere darse una indulgencia, por lo que busca opciones premium en otras categorías. Lo anterior no implica que sea un consumidor con ingreso limitado, sino que es analítico y que busca valor en sus compras. En este mercado, hay una gran fragmentación de las compras, dado que, como se mencionó anteriormente, el consumidor compra parte de sus bienes básicos en el canal moderno y busca productos más sofisticados en tiendas especializadas. Esto ha conllevado a que las grandes cadenas minoristas, amplíen su oferta de productos especializados y étnicos en sus tiendas, así como de productos artesanales y que paralelamente se haya impulsado el desarrollo de marcas premium por parte de estas cadenas. Lo anterior ha provocado que en el mercado convivan tres niveles de marcas: económicas, estándar y premium. Cada una de estas va dirigida a un segmento de ingreso diferenciado, en el cual la línea económica puede manejar precios hasta un 20% más barato que el producto líder de la categoría, pero esta tendencia se puede invertir conforme aumenta el nivel de diferenciación del producto, es decir en el caso de la líneas premium, el producto puede llegar a ser considerablemente más caro que el líder de la categoría, dado que apuestan a una opción con un alto nivel de innovación y especialización. Lo anterior ha permitido que el concepto de marca privada evolucione, al pasar de ofrecer productos genéricos a bienes de alta calidad y novedosos, y que no se pueda generalizar cuando se habla de las diferencias de precios entre la marca líder y el producto de marca privada. Paralelo a lo anterior, muchas de estas cadenas también han generado submarcas, que responden a tendencias específicas de consumo, como por ejemplo a la preferencia por productos orgánicos o naturales, intolerancias o a un determinado segmento de la población como lo es el étnico o infantil. A continuación se presentan las principales marcas de cada una de las grandes cadenas minoristas: Loblaws Loblaws es pionera en el mercado en el desarrollo de marcas privadas, cuenta con un portafolio de más de productos y participa en prácticamente todas las categorías de alimentos y segmentos de ingreso. Las siguientes son las marcas privadas que comercializan esta cadena: Principales marcas privadas de la cadena Loblaws Creada en 1984, PC se enfoca en ofrecer una gama amplia de productos alimenticios y es la marca privada más antigua y reconocida de Canadá. Marca enfocada en productos alimenticios y para el hogar en el segmento de bajo ingreso. Marca de productos farmacéuticos de Shoppers Drug Market, que con la adquisición de la cadena por parte de Loblaws, se une al portafolio de marcas con que cuenta la empresa. Marca privada en la categoría de ropa. Marca utilizada en la categoría de medicamentos de libre venta, belleza e higiene personal.

20 En el segmento de alimentos, la alta confianza y penetración que tiene la marca President s Choice dentro de los consumidores canadienses ha generado que se desarrollen una serie de marcas diferenciadas, como lo es el caso de Blue Menu, Organics, Green y Nutrition First, enfocadas en el segmento de productos naturales, orgánicos y alimentos para animales. Asimismo, Loblaws en el 2011, incursionó con el desarrollo de una marca privada de lujo o premium, con una oferta de productos innovadores, y que apuesta a un segmento de consumidores que están dispuestos pagar precios mayores por productos de alta calidad y con una presentación y sabor único. Loblaws: Segmento de marca de President s Choice Línea de productos alimenticios libres de grasa, sodio, altos en fibra u omega 3. Enfocada en la tendencia saludable Línea de productos certificados como orgánicos. Categoría de productos para el hogar amigables con el ambiente. Loblaws: lanzamientos por categoría de alimentos empacados, Chocolates y confitería 5% Guarniciones 6% Leche 8% Postres y helados 9% Pescado procesado, carne y productos con huevo 10% Fuente: Agriculture and Agri Food Canada Alimento para bebé 5% Comidas preparadas 10% Panadería 20% Salsas y preparaciones 15% Snacks 12% La amplia variedad de formatos con que cuenta Loblaws, favorece esta segmentación de marcas, sin embargo en todos los establecimientos se puede encontrar todas las líneas de productos. En el caso de los formatos de descuento, como es el caso de No Frills, la prevalencia de la marca No Name, es altamente mayoritaria, como se puede observar en las siguientes fotografías. Loblaws: Ejemplo del posicionamiento de la marca No Name en No Frills Abarca una amplia oferta de productos dirigidos para mascotas. Marca de alimentos premium. En el periodo , Loblaws introdujo alrededor de productos, principalmente en la categoría de panadería, salsas y preparaciones y snacks, los cuales tal y como se puede observar en el siguiente gráfico, acumulan la mayoría de los productos que ofrecen. En el caso de los demás formatos, es común encontrar todas las marcas, las cuales inclusive coexisten en una misma categoría de alimentos pero atienden segmentos de consumo diferentes. Las siguientes fotografías, permiten ejemplificar lo anterior: para un producto como palomitas de maíz, los consumidores pueden encontrar una opción económica,

21 estándar, saludable u orgánica según sea su disposición a pagar y preferencias, este fenómeno se manifiesta en prácticamente todas las categorías de alimentos. Loblaws: Oferta de palomitas de maíz en las diferentes marcas Peso: 594 gr Precio: 2,61 USD La línea Black Label, busca insertarse en el segmento premium, al ofrecer alimentos con un sabor y presentación única, con lo que se busca capturar a los consumidores que recurren a tiendas especializadas para adquirir sus lujos o productos sofisticados. Este tipo de bienes, representan para el establecimiento un esfuerzo adicional en materia de promoción para el posicionamiento de la marca, dado que hace referencia a sabores u opciones nuevos, por lo cual como parte de sus estrategias para educar al consumidor sobre el uso de sus productos, publican y venden en sus establecimientos libros de recetas. Asimismo, como parte de este objetivo Loblaws también cuenta con una escuela de cocina para niños y adultos, y desarrolló una línea específica dirigida al segmento infantil (PC mini chefs), estrategia que también es interesante porque va generando una lealtad del consumidor con la marca. Peso: gr Precio: 10,86 USD Peso: gr Precio :10,86 USD Peso: 243gr Precio:3,16 USD Ensalada de zanahorias marroquí (con aceite de argán) En el caso de PC Black Label, el nivel de diferenciación e innovación de los productos se refleja en el posicionamiento en las góndolas, dado que estos se encuentran ubicados en plataformas aparte, segmentándolos del resto de la oferta, como se puede observar en las siguientes imágenes. Dichas plataformas, hacen referencia a frases que realzan el alto estándar e innovación de los productos, con una imagen moderna que hace referencia al color negro (símbolo de alta calidad) con letras en color neón, con lo cual se busca atraer la atención del consumidor. Loblaws: Posicionamiento de la marca PC Black Label en las góndolas

22 En el caso del mercado étnico, como se mencionó anteriormente, es un mercado más limitado para desarrollar marcas privadas, dado que responde a un sentimiento nostálgico en el cual una marca reconocida juega un papel fundamental. A pesar de lo anterior, dado el alto porcentaje de población inmigrante que reside en Canadá, Loblaws tiene una oferta variada de productos de este tipo, los cuales hacen referencia al país de origen de producto, tal y como se refleja en las siguientes imágenes. Asimismo, Loblaws también cuenta con algunas marcas controladas que buscan atender otros segmentos específicos. Tal es el caso de Suraj, que tiene una oferta de bienes dirigidos principalmente a la población surasiática, con productos como especies y lentejas. Asimismo, bajo la marca Splendido cuenta con una serie de productos italianos. Loblaws: Algunos ejemplos de productos étnicos Lentejas Pa st a Sopa de pollo y vegetales con lentejas y arroz en un caldo de pollo y coco Salsa extra picante Sopa de pollo, con tomate y frijoles en caldo de chile jalapeño En el segmento asiático, Loblaws incursionó a través de la compra del supermercado T&T, el cual en el 2011 desarrolló su marca privada homónima, de la que actualmente tiene más de 60 productos. Esta estrategia busca aprovechar el posicionamiento que tiene dicho establecimiento en la mente del consumidor asiático, favoreciendo utilizar esta marca para atender este segmento. SOBEYS Especies y condimentos Loblaws: Ejemplo de productos comercializados bajo la marca T&T Esta cadena cuenta con tres marcas privadas dirigidas a los tres segmentos, S!gnal (económico), Compliments (estándar) y Sensations (premium). Al igual que en el caso de President s Choice, Compliments ha evolucionado a tal punto, que cuenta con las siguientes líneas diferenciadas, siendo el competidor más directo de Loblaws. Sobeys: Marcas paralelas de Compliments Carne de cerdo Sopa Tomoshinaga Arroz Koshihikari pa ra su shi

23 Por su parte, S!gnal es su marca para la línea económica de bebidas, alimentos y productos para el cuidado del hogar, que al igual que No Name (Loblaws), maneja una presentación en color amarillo y un empaque estándar en todas las categorías de alimentos. Sobeys: Algunos ejemplos de productos comercializados bajo la marca S!gnal Sobeys: Lanzamientos por categoría de alimentos empacados, Frutas y vegetales 4% Guarniciones 3% Otros 2% Leche 7% Postres y helados 10% Snacks 11% Comidas preparadas 11% Panadería 21% Pescado procesado, carne y productos con huevo 20% Salsas y preparaciones 11% Fuente: Agriculture and Agri Food Canada Helados de chocolate, tortas de pollo para hamburguesas, jugos de naranja y manzana y melocotones en almíbar. En el caso de la línea premium, Sobeys comercializa con la marca Sensations by Compliments, al ofrecer una serie de productos sofisticados en una amplia gama de categorías de alimentos. Sobeys: Algunos ejemplos de productos comercializados con la marca Sensations Walmart Walmart comercializa dos marcas privadas en Canadá: Great Value y Our Finest, siendo esta última su marca premium. Esta cadena tiene una estrategia enfocada mayoritariamente en productos de bajo costo, por lo cual hay mayor predominancia de la marca Great Value en sus establecimientos. Walmart: marcas privadas comercializadas en Canadá Helado de pistacho Pasta sazonadora de jengibre Aceite balsámico añejado En el periodo , Sobeys introdujo alrededor de 627 productos, de los cuales la mayoría correspondía a nuevas variedades, principalmente en las categorías de panadería y del sector pecuario y pesca.

24 Adicional a estas dos marcas, Walmart maneja la marca George, en la categoría de ropa, la cual compite con Joe de Loblaws. En el periodo , Walmart introdujo alrededor de 437 productos, de los cuales la mayoría correspondía a nuevas variedades, en las categorías de panadería, del sector pecuario y pesca y snacks. Walmart: lanzamientos por categoría de alimentos empaquetados, Amplia gama de productos alimenticios de alta calidad. Línea de productos libres de gluten. Frutas y vegetales 7% Guarniciones Leche 7% 4% Alimento para bebé 4% Panadería 22% Línea de productos saludables. Línea de productos orgánicos. Metro Postres y helados 7% Salsas y preparaciones 10% Comidas preparadas 10% Fuente: Agriculture and Agri Food Canada Snacks 14% Pescado procesado, carne y productos con huevo 15% El portafolio de marcas privadas comercializadas por Metro se encuentran: Selection (estándar) e Irresistibles (premium). La primera, es la marca más posicionada de esta cadena (anteriormente se llamaba Merit Selection). También cuenta con una marca paralela Selection Eco, para su línea de productos de limpieza amigables con el ambiente. Otras marcas privadas Las marcas de las grandes cadenas minoristas en Canadá, cuentan con gran reconocimiento en el mercado, respaldado por la confianza que tienen los consumidores en estos establecimientos, algunos de los cuales tienen una trayectoria de décadas. Es importante hacer la anotación, que las marcas de estas cadenas, no solo son comercializadas en sus propios establecimientos, sino que están tan posicionadas, que se distribuyen en cadenas independientes. Paralelo a lo anterior, algunos supermercados independientes también comercializan con su propia marca, tal es el caso de la cadena Longos, especializada en productos italianos, que cuenta con una marca homónima con una oferta de productos gourmet y artesanales. Longos: algunos ejemplos de productos comercializados bajo la marca privada Longos Mantequilla con y sin sal En el caso de Irresistibles, cuenta con la siguientes marcas paralelas, bajo la cuales se comercializan su línea de productos libres de gluten, saludables y orgánicos.

25 Samosas de pollo y papa Distribuidora Aurora Mezcla de quinoa para sopa Sopa de verduras Pastas artesanales Asimismo, los distribuidores han evolucionado al punto que no solo ofrecen servicios logísticos, sino que muchos han decidido aprovechar su experiencia y contactos en el mercado para comercializar productos bajo su propia marca, lo cual les genera márgenes más altos que trabajar únicamente con marcas establecidas. Algunos ejemplos de lo anterior, son la marca Cedar, de la distribuidora Phoenicia Group y Aurora (estándar) y Allesia (premium) de la distribuidora Aurora. Este último caso, es un claro ejemplo que no solo las grandes cadenas desarrollan marcas diferenciadas, sino que las distribuidoras también se enfocan en esta estrategia. Phoenicia Group c) Principales requisitos para ser proveedor de marca privada Dentro de las principales ventajas para los exportadores que participan en el segmento de marca privada se encuentra el aprovechamiento del posicionamiento de la marca del establecimiento/distribuidor, que permite que la empresa que manufactura reduzca sus costos 10 de mercadeo y no deba asumir los costos para colocar su producto en las góndolas. Asimismo, es un mercado mayoritariamente de volumen, por lo que la empresa puede tener acceso a un mercado amplio enfocándose únicamente en el desarrollo del producto. Existen tres aspectos fundamentales, que tanto la cadena detallista como el distribuidor, exigen del proveedor como lo son: calidad, volumen y precio competitivo. Los tres en conjunto son indispensables para realizar negocios en este mercado. En relación con la calidad, Canadá es un mercado altamente exigente, y como vamos a ver en la próxima sección se prevén cambios importantes en la legislación de seguridad alimentaria, que reforzarán los requisitos para el ingreso de productos alimentarios. De hecho, a pesar que las modificaciones no han entrado en vigor, el mercado está respondiendo anticipadamente al anuncio de las autoridades canadienses, exigiendo mayores controles de calidad. Es así, como todo exportador con interés en este mercado, debe contar con certificaciones como GSFI (Global Food Safety Initiative), BPM (Buenas prácticas de manufactura) y HACCP (Análisis de peligros y puntos críticos de control, en español). Pa l mit o e n l at a do Albaricoques y ciruelas deshidratados De igual forma, todo producto que tenga alguna diferenciación, o que exhiba alguna declaración debe tener 10 Los costos no se eliminan por completo dado que indirectamente la empresa asume una parte a través de los márgenes de distribución que le cobra la cadena de detallista o el distribuidor.

26 una certificación que lo avale, tal es el caso de los productos orgánicos, halal, kosher, entre otros. En el caso de los productos orgánicos, es importante destacar la ventaja que tiene la oferta nacional para ingresar a Canadá, debido a la equivalencia en los procesos de certificación que rige entre ambos países, esto implica que los procesos requeridos para certificarse como productor orgánico en nuestro país son considerados válidos por las autoridades canadienses. Mediante este tipo de certificaciones, el cliente garantiza la calidad del producto y que esta sea consistente, y a pesar que de que algunos de los establecimientos/ distribuidores pueden realizar inspecciones periódicas a la planta, la existencia de certificaciones de este tipo reduce la probabilidad de que esto ocurra. Paralelo a la calidad del producto, se busca también una excelente calidad del servicio. Es decir, se espera que el proveedor dé un buen seguimiento a la negociación y responda rápidamente ante los requerimientos de información, lo cual es un factor fundamental si se toma en consideración el carácter competitivo del mercado. Lo anterior, fue una recomendación generalizada de todas las empresas visitadas, las cuales mencionaban que no solo buscan un proveedor, sino que buscan una empresa con la cual pueden generar una relación de largo plazo, lo cual se engloba en la siguiente frase Si quieren trabajar con los líderes mundiales, deben trabajar al nivel de los líderes mundiales. En relación con el volumen, la empresa que quiera ingresar al mercado debe tener la capacidad productiva para cumplir con los plazos y volúmenes de producción que se le exigen. En este aspecto se busca que el proveedor no solo pueda cumplir con el volumen actual de producción, sino que también tenga capacidad de crecimiento. Asimismo el ofrecer un precio competitivo es fundamental, ya que a pesar de que Canadá es un país de alto nivel de ingreso, la crisis económica de los últimos años y el alto nivel competitivo del mercado explica porque es un mercado con un consumidor que buscar valor en sus compras. En este sentido también hay que destacar que existe una muy fuerte relación comercial entre EEUU y Canadá, lo que refuerza así el carácter competitivo del mercado. En cuanto a los márgenes, estos tienden a variar considerablemente entre la categoría de alimentos. En promedio pueden estar entre un 10% y 50% de precio del producto y en el caso de las marcas premium, tienden a ser más altos dado que se requieren más esfuerzos en materia de promoción, especialmente si el producto es muy innovador (categoría en la cual los márgenes pueden llegar a ser del 100%, que iría disminuyendo con los años). Algunas distribuidoras deciden no entrar en el segmento premium, dado que su enfoque está más en productos de alta rotación, por lo que se dedican a comercializar marcas dentro del segmento de everyday products o mainstream. En relación con el proceso de negociación y sus fases, los requerimientos específicos pueden variar considerablemente entre clientes, sin embargo los siguientes son los aspectos básicos que se analizan para ser proveedor de marca privada Basado en Canadian Foodservice Private Label Industry Guide y en las entrevistas realizadas durante la visita al mercado. Aspectos a considerar para ser proveedor de marca privada Desarrollo del producto Los clientes pueden trabajar tanto con un producto que sea parte del portafolio del proveedor, como con un nuevo producto o variedad. Aspectos legales Se establece un contrato de confidencialidad que proteja los intereses de ambas partes. Asimismo se deben definir responsabilidades, indemnizaciones, requerimientos de ingredientes, empaques, entre otros. Requerimientos de producción Se debe determinar si el proveedor tiene la capacidad instalada para cumplir con los plazos y volúmenes de producción requeridos, para lo cual el cliente, desde una fase temprana de la negociación le dará un cronograma o estimado de producción. En esta fase es importante que el cliente se asegure que el proveedor no solo pueda cumplir con el nivel actual de producción, sino con el proyectado por la empresa. En esta etapa se analizan los ingredientes y recetas que se utilizarán, con lo cual es importante garantizarse que sean permitidos en el mercado. Muestras En esta etapa, el producto es desarrollado por el proveedor, siguiendo los requerimientos del cliente. Es común que se soliciten algunas variaciones a la receta original, de forma tal que el cliente pueda comparar. Esta etapa puede implicar varias reformulaciones. Asimismo, también se valida el empaque y etiqueta, que por lo general es un costo que cubre el proveedor, mientras que el cliente aporta el diseño del arte. Producción Es posible que algunos clientes soliciten una primera producción a pequeña escala, con el fin de realizar una prueba entre una muestra de clientes y garantizarse que todo esté bien antes de solicitar el pedido real. En el proceso de producción, existen empresas que solicitan periodicamente auditorias, las cuales por lo general deben ser cubiertas por el proveedor.

27 d) Potenciales estrategias para la exportación de marca privada a Canadá: Existen tres canales por los cuales un exportador puede ingresar al segmento de marca privada, tal como se puede observar en el diagrama. Exportador e) Tendencias de consumo La creciente influencia de la población inmigrante, la preferencia por productos saludables y la mayor concienciación sobre temas ambientales, son los principales factores que determinan las tendencias de consumo en este mercado. A continuación se desarrollarán cada una de estas. 1. Consumo étnico Broker Canal tradicional Consumidores Importador / Distribuidor Canal moderno La diversidad cultural es un importante factor que impulsa las ventas de alimentos en este mercado, de hecho se proyecta que para el 2031 los inmigrantes representen el 31% de la población. Como parte de las estrategias para atraer a este segmento, las grandes cadenas minoristas han desarrollado el concepto de pasillos internacionales dentro de sus establecimientos, ampliando de esta forma la oferta de este tipo de productos. Asimismo, como vimos anteriormente, las grandes cadenas también han incursionado en ofrecer productos étnicos bajo sus propias marcas privadas. Fuente: Elaboración propia con base en entrevistas Las siguientes serían las vías por las cuales se puede ingresar al mercado como proveedor de marca privada. 1. Proveedor directo del canal moderno: las grandes cadenas minoristas realizan sus propios trámites de importación y negocian directamente con sus proveedores, es así como el exportador nacional puede ingresar directamente por medio de estas cadenas, eliminando los niveles de intermediación. Sin embargo, hay que tomar en consideración que es posible que los requerimientos de calidad sean mayores, y que a su vez le exige al exportador nacional tener mayor conocimiento de las regulaciones y trámites para ingresar al mercado. 2. Proveedor de un distribuidor: el exportador nacional, también puede convertirse en un proveedor de la marca de un distribuidor, las cuales son distribuidas en ambos canales (moderno y tradicional). Esta vía tiene la ventaja, que la empresa aprovecha el conocimiento que tiene el distribuidor en el mercado y se enfoca únicamente en el desarrollo del producto. 3. Proveedor de una cadena independiente o del canal moderno mediante un broker o un distribuidor: el distribuidor o un broker pueden servir de intermediarios en el desarrollo de la producción bajo la marca de una cadena de supermercados independiente o algún establecimiento del canal moderno. Por ejemplo, la empresa con un distribuidor o broker podría manufacturar el producto para Longo s o Walmart bajos sus marcas controladas. Algunos ejemplos de los pasillos internacionales en diferentes establecimientos Super C Montréal Le Lumiere (independiente) Montréal Fortinos, Toronto

28 FreshCo, Toronto Leche de coco Fusión de agua de coco y mango Aceite de coco Como se mencionó anteriormente, el fuerte componente étnico de la población ha ocasionado que en muchas categorías de alimentos las cadenas posicionen fuertemente el origen del producto. En este sentido, de la visita al mercado se pudo determinar que para ciertas categorías de alimentos hay un fuerte reconocimiento de la calidad de los productos costarricenses, a tal punto que cadenas como Loblaws y Metro, ofrecen alimentos bajo sus marcas privadas haciendo referencia al país, como en los siguientes ejemplos. IGA, Montréal Café en cápsulas Café tostado El alto porcentaje de población inmigrante, ha favorecido que poco a poco estos consumidores introdujeran ingredientes y sabores propios en la oferta culinaria canadiense, por lo cual en el mercado el tema de fusiones cobra importancia. Un ejemplo interesante, es el caso del coco, que es un producto muy reconocido dentro la población caribeña y de Filipinas (uno de las etnias más importantes, con un crecimiento del 38% entre ), cuya penetración en el mercado es tal que paulatinamente ha dejado de ser un producto considerado étnico para pasar a formar parte de la oferta regular de los consumidores. Los siguientes son algunos ejemplos de los productos a base de coco, que se encuentran en el mercado. También se presentan casos adicionales a los de marca privada con productos con marca propia, y otros que no relacionan al producto como originario de Costa Rica, pero que sí aprovechan su fama como destino turístico para mercadear el mismo, como en el caso de los siguientes productos de limpieza. Café tostado

29 Jabón líquido Pastas artesanales Finalmente, ese multiculturalismo también se traduce en una diversidad religiosa, lo que amplía la oferta de alimentos que cumplen con los requerimientos de creencias específicas, tal es el caso de los productos halal para la población musulmana, o kosher para los judíos. 2. Indulgencia e innovación Jabón líquido Oferta de productos cárnicos certificados Halal Como se mencionó anteriormente, la reducción del ingreso disponible como resultado de la crisis económica de los últimos años, generó un consumidor más selectivo y prudente en sus compras. Sin embargo, la progresiva recuperación económica ha generado un consumidor que sigue inclinándose por productos con la mejor relación precio/calidad, pero que también busca opciones innovadoras y que le generen placer e indulgencia a través de los alimentos que consumen. Esto ha promovido, el desarrollo de productos specialty, artesanales o gourmet para atender este segmento. 3. Salud y bienestar Cápsulas de café Factores como el envejecimiento de la población, aunado con la mayor conciencia de la importancia de cuidar la salud, ha generado entre los consumidores una preferencia por mantener un estilo de vida saludable, lo que impulsa la demanda de productos frescos y sanos. En esta línea, un estudio realizado por la firma consultora BrandSpark, reveló que el 80% de los canadienses considera que mejorar su nutrición puede prevenir enfermedades, el 73% se encuentra haciendo cambios activos en su estilo de vida y el 76% indica que busca productos con altos contenidos de fibra, omega 3, calcio y antioxidantes. Como parte de esta tendencia, las cadenas minoristas han implementado programas de alimentación como el Better food for all de Sobeys en colaboración con el famoso chef Jamie Olivier, con el cual han creado una serie de recetas saludables. Asimismo, han desarrollado marcas específicas que buscan satisfacer esta preferencia y tienen secciones especializadas en sus establecimientos, con lo cual el consumidor tiene acceso a una gama amplia de productos saludables.

30 En relación con los precios, es importante mencionar que la demanda por opciones de alimentos más saludables es una preferencia que se encuentra madura en el mercado, en el sentido que el consumidor la exige, pero no necesariamente paga precios más altos por productos de este tipo. Es por esto, que lo más común es que las líneas de marca privada saludables, manejen los mismos precios que el producto con la marca estándar, como se puede constatar en los siguientes ejemplos. productos con certificaciones de comercio justo y prácticas de responsabilidad social empresarial, entre otros. Los consumidores dentro de este grupo priorizan el adquirir productos que saben que protegen el ambiente o que están vinculados con alguna causa social, como en los siguientes ejemplos. Góndola con productos biodegradables Góndola con productos pesqueros que hace alusión a captura sostenible, libre de antibióticos y hormonas. Aderezo Cesar versión light y estándar Sección del supermercado para productos libres de transgénicos Asimismo, dentro de los consumidores canadienses hay un fuerte sentimiento nacionalista, por lo cual se promueve el consumo de productos locales (carnes, frutas, bebidas, etc), como una forma de contribuir al crecimiento y empleo de la industria nacional. Melocotones en almíbar en su versión estándar y light, ambos productos tienen el mismo precio 4. Consumo ético y local Otro factor que ha tomado relevancia en el mercado de interés es la mayor preocupación por la sostenibilidad ambiental, la posibilidad de contribuir a causas sociales y al desarrollo de la economía local. Es así como los consumidores tienden a valorar aspectos como la huella de carbón, productos no asociados con crueldad o maltrato animal, etiquetas y empaques hechos de material reciclable, entre otros. En relación con los aspectos sociales, existe mayor inclinación por