Marca privada en alimentos: el caso de CANADÁ. Cindy Medaglia Monge Analista Económico Dirección de Inteligencia Comercial IC-IM-11-14

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1 Marca privada en alimentos: el caso de CANADÁ Cindy Medaglia Monge Analista Económico Dirección de Inteligencia Comercial IC-IM-11-14

2 M488m Medaglia Monge, Cindy / Cindy Medaglia Monge. - San José, Costa Rica: PROCOMER, 2014.

3 Este documento ha sido elaborado por la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER). Su diseño y diagramación estuvo a cargo de la empresa Ingenio, Arte y Comunicación S.A. (Tel.: ), bajo el patrocinio del Banco de Costa Rica

4 - 4 - Contenido I. Introducción... 5 II. Características generales de Canadá... 6 III. El consumidor canadiense IV. El mercado detallista en Canadá V. Marca privada en Canadá VI. Requisitos de acceso VII. Logística de transporte VIII. Conclusiones y recomendaciones IX. Referencias bibliográficas... 40

5 - 5 - I. Introducción Canadá es el vigésimo destino de exportación de Costa Rica, la estructura de las exportaciones se encuentra dominada por el sector agroalimentario con una participación del 52%, sin embargo los envíos a este destino se concentran en insumos para la industria alimentaria, como azúcar y preparaciones alimenticias para la fabricación de bebidas. Dada la importancia de diversificar la oferta exportable dirigida hacia este país con productos procesados y de mayor valor agregado, es que la presente investigación tiene como objetivo analizar el segmento de marca privada 1 en alimentos en Canadá. Con lo anterior también se desea promover el aprovechamiento de las condiciones arancelarias preferenciales que tienen los productos costarricenses al ingresar a este mercado, amparadas en el Tratado de Libre Comercio entre ambos países vigente desde el Canadá es uno de los países con mayor penetración de marca privada a nivel mundial, y cuenta con una industria alimentaria altamente competitiva, lo que le exige al exportador nacional que quiera ingresar a este mercado con su propia marca, un importante esfuerzo en materia de promoción para el posicionamiento de esta. Es por lo anterior, que la marca privada representa un interesante segmento para ingresar producto final, con lo cual se puede aprovechar la confianza y posicionamiento que tienen los consumidores canadienses en las marcas del distribuidor o de la cadena minorista. Determinar los requisitos de ingreso al mercado canadiense para productos alimenticios. Los resultados se desprenden de la consulta a fuentes secundarias y de los hallazgos del trabajo de campo realizado en las ciudades de Toronto y Montréal en la semana del 18 al 22 de agosto del presente año. Durante la visita al mercado se realizaron entrevistas con representantes de las principales cadenas minoristas en Canadá. Asimismo, se asistió a reuniones con compañías distribuidoras que comercializan sus propias marcas y se realizaron visitas a los principales puntos de venta en ambas ciudades. El documento se estructura en ocho secciones, la presente introducción, una breve caracterización general del país, una descripción del consumidor canadiense, haciendo referencia a su nivel de ingreso y gasto. También se desarrolla en otra sección el análisis del segmento de marca privada en ese país, que incluye una caracterización del sector detallista y de la cadena de distribución de alimentos, y se presentan las principales tendencias de consumo. En la sexta y séptima sección se enlistan los principales requisitos de acceso de alimentos al mercado y la logística de transporte. Finalmente se presentan las principales conclusiones y recomendaciones del estudio. Específicamente este estudio responde a los siguientes objetivos específicos: Caracterizar el segmento de marca privada en Canadá. Describir las estrategias mediante las cuales se puede ingresar marca privada en este mercado. Analizar las principales tendencias que impulsan el consumo de productos alimentarios. 1 Como marca privada se entiende a aquellos productos que son manufacturados por una empresa bajo la marca de otra compañía, ya sea un distribuidor o una cadena detallista, la cual cuenta con la exclusividad en la distribución del producto.

6 - 6 - II. Características generales de CANADÁ a) Territorio: Canadá tiene una superficie total de Km 2, posicionándose como el segundo país más grande del mundo, superado únicamente por Rusia. Limita al norte con el Océano Ártico, al sur con los Estados Unidos, al este con el Océano Atlántico y al oeste con el Océano Pacífico. Cuenta con la línea costera más larga del mundo lo que le da acceso a tres océanos, lo que lo convierte en uno de los países con mayores reservas de agua fresca del planeta. Asimismo, comparte la frontera más larga del mundo con los Estados Unidos. En relación con su división políticoadministrativa, Canadá tiene 10 provincias y 3 territorios, las primeras son: Alberta, Columbia Británica, Manitoba, Nuevo Brunswick, Terranova y Labrador, Nueva Escocia, Ontario, Isla del Príncipe Eduardo, Quebec y Saskatchewan. Los tres territorios son Nunavut, Yukón y los Territorios del Noroeste. La capital del país es Ottawa, ubicada en la provincia de Ontario. b) Población: A pesar de ser un país de gran extensión territorial, Canadá cuenta con un bajo nivel de población. Según las proyecciones de Statitics Canada la población canadiense alcanzó los 35,4 millones de habitantes en el I semestre Canadá: Población y densidad poblacional por provincia/territorio, I semestre 2014 Provincia Población total Participación Densidad poblacional Ontario ,4% 14,1 Quebec ,1% 5,8 Columbia Británica ,1% 4,8 Alberta ,6% 5,7 Manitoba ,6% 2,2 Saskatchewan ,2% 1,8 Nueva Escocia ,7% 17,4 Nueva Brunswick ,1% 10,5 Terranova y Labrador ,5% 1,4 Isla del príncipe Eduardo ,4% 24,7 Territorios del Noroeste ,1% 0 Yukón ,1% 0,1 Nunavut ,1% 0 Total ,0% 3,7 Fuente: Statistics Canada

7 del 2014, de los cuales un 50,4% son mujeres. En cuanto a la distribución geográfica de la población, cuenta con una baja densidad poblacional (3,7 habitantes por kilómetro cuadrados), residiendo la mayor parte en las zonas cercanas a la frontera con EEUU. Las provincias de mayor población son Ontario, Quebec y Columbia Británica, dentro de las cuales las ciudades de Toronto (2,6 millones), Montréal (1,8 millones) y Vancouver (2,3 millones) son las de mayor concentración de habitantes, posicionándose como los principales focos de consumo. En la década de los años cincuenta Canadá experimentó niveles de fertilidad y de inmigración altos, con lo cual se alcanzaron tasas de crecimiento poblacional de alrededor del 2,6%, más del doble de los niveles actuales. Esta etapa fue conocida como el baby boom y actualmente, la población nacida en dicho periodo se encuentra entre el rango de los años, lo que explica la alta concentración que se refleja en la estructura de la pirámide poblacional en la cual el 69% de los habitantes se ubican entre los años, mientras que únicamente un 16% y 15% se encuentran entre los 0-14 años y más de 65 años, respectivamente. La edad media se encuentra en los 40 años, lo cual indica que Canadá cuenta con una población madura. Canadá se caracteriza por ser un país multiétnico, en el cual el 21% de su población corresponde a inmigrantes y es justo este fenómeno el que ha impulsado el crecimiento poblacional del país (1,2% en el 2013). La mayoría de estos residen en las ciudades de Toronto (37,4%), Montréal (12,5%) y Vancouver (13,5%). Del total de inmigrantes, personas en el 2011 (1,4 veces la población costarricense), el 92% pertenecen a una minoría visible 2, de los cuales 2 Statistics Canada define minoría visible como aquellas personas, distintas de los aborígenes, que no son de raza caucásica o de color blanco. Está compuesta principalmente por: chinos, asiáticos, negros, árabes, filipinos, latinoamericanos, japoneses y coreanos. únicamente el 4% son residentes no permanentes 3. Históricamente, Canadá albergó en su mayoría a inmigrantes de origen europeo, sin embargo en las últimas décadas se ha dado un cambio en esta tendencia. En este sentido, la Encuesta Nacional de Hogares (NHS, por sus siglas en inglés) 2011, reveló que existen más de 200 orígenes de inmigrantes, de los cuales 13 sobrepasan el millón de habitantes, siendo los más importantes los surasiáticos, chinos y negros, los que en conjunto acumulan el 61,3% de la minoría visible. Estos tres grupos son conocidos como los Big 3 y se espera que alcancen los 7,3 millones en el En el siguiente cuadro, se presenta la participación de las minorías visibles en las principales ciudades de Canadá. Los datos revelan que en Toronto y Vancouver, casi la mitad de la población corresponde a minorías visibles. 3 Sin permiso para residir permanentemente Canadá: Pirámide poblacional, 2013 Más de 100 Hombres Mujeres Población Edad Fuente: Elaboración propia con datos de Statitics Canada.

8 - 8 - Canadá: Total de población de la minoría visible según las principales ciudades, 2011 Ciudad Total de la población Total de minoría visible Toronto ,0% Vancouver ,2% Montréal ,3% Calgary ,1% Edmonton ,4% Participación Ottawa- Gatineau ,2% Winnipeg ,7% Principales orígenes Surasiáticos, Chinos, Negros Chinos, Surasiáticos, Filipinos Negros, árabes, latinos Surasiáticos, Chinos, Filipinos Surasiáticos, Chinos, Filipinos Negros, Árabes y Chinos Filipinos, Surasiáticos, negros Hamilton ,3% Surasiáticos, negros, chinos Fuente: Statistics Canada A nivel regional, los surasiáticos representan el 25% del total de la minoría visible y el 4,8% del total de la población canadiense, de los cuales dos tercios se reporta como indios, el 9,3% como pakistaníes, 8,5% de Sir Lanka y 4,7% de origen Punjabi 4. El 53% de los surasiáticos reside en Toronto, mientras que el 16% vive en Vancouver. El segundo origen de mayor importancia son los chinos, con un 21% de la minoría visible y un 4% del total de la población, los cuales residen en su mayoría en Toronto (40%) y en Vancouver (31,1%). El tercer grupo son los negros, con un 15,1% del total de minoría visible y el 2,9% del total de la población, de los cuales el 29,8% reporta múltiples orígenes dentro de los que destacan los jamaiquinos (23%), haitianos (14%), Somalí (4,4%) y Trinidad y Tobago (3,7%). De esta población, la mayoritaria parte reside en Toronto (42%) y el 23% en Montréal. Los datos de la Encuesta Nacional de Hogares, reflejan un incremento de los inmigrantes de África, el Caribe y América Latina, en el caso de estas dos últimas regiones Colombia, México y Haití son los principales países de donde proceden la mayor parte. Canadá tiene dos idiomas oficiales, inglés y francés, sin embargo la mayor parte habla únicamente inglés (68%), el 12% francés y el 17,2% habla los dos idiomas. En el sector inmigrante, únicamente el 23,8% reportan el inglés como idioma madre, mientras que el 3,4% reporta francés. Los idiomas más comunes en este segmento son el chino, el Talalog (filipinos), el español y el Punjabi. 4 Es una región geográfica entre India y Pakistán.

9 - 9 - c) Evolución económica reciente: Canadá es un país de alto nivel de ingreso, cuenta con una economía estable, gracias a la cual es parte del G8 5 y se posiciona como la onceava economía a nivel mundial. Tienen un bajo nivel de desigualdad del ingreso (coeficiente de Gini 6 del 39,6) y una alta cobertura del sistema educativo y de salud. Factores como una fuerte infraestructura industrial, abundantes recursos naturales y una población altamente calificada, explican por qué Canadá ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años, al registrar tasas anuales de alrededor del 3%. A finales del 2008 los efectos de la crisis económica internacional provocaron una desaceleración, no obstante ya para el 2010 se había mostrado una recuperación. Según el Banco Mundial (2014), la actividad económica de Canadá se afianzó en el de 2013 gracias a un fuerte crecimiento del consumo y de los inventarios de las empresas y se prevé que el crecimiento anual se fortalezca aún más en 2014 (2,2%), dado que la recuperación prevista en Estados Unidos dará impulso a las exportaciones y la inversión empresarial en Canadá. 5 Grupo conformado por las economías de mayor nivel de industrialización e importancia económica como lo son Alemania, Italia, Canadá, Japón, Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Rusia. 6 El índice de Gini mide hasta qué punto la distribución del ingreso entre individuos u hogares dentro de una economía se aleja de una distribución perfectamente equitativa. Un índice de Gini de 0 representa una equidad perfecta, mientras que un índice de 100 representa una inequidad perfecta. 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% 1,9% Canadá: Variación anual del PIB real 3,1% 3,2% 2,6% 2,0% 1,2% Fuente: World Economic Indicators -2,7% 3,4% 2,5% 1,7% 2,0% La economía canadiense tiene un fuerte componente de servicios e industrial, al representar dichos sectores un 69,9% y 28,4% en la producción total del 2013 respectivamente. El sector agropecuario tiene una participación reducida (1,7%), dado que a pesar de que Canadá cuenta con extensas áreas cultivables, los fuertes inviernos permiten únicamente una agricultura estacional.

10 III. El consumidor canadiense a) Nivel de ingreso: El ingreso per cápita (ajustado por paridad de poder adquisitivo, PPA 7 ) en el 2013 fue de USD, tres veces superior al de Costa Rica. Se espera que para el periodo el ingreso disponible y el consumo per cápita crezcan al 8,7% y 8,2% respectivamente, según Euromonitor. Al analizar los datos de ingreso según rango de edad, se tiene que la población ubicada en la cohorte entre los 45 y 49 años es la de mayor ingreso per cápita, seguido del rango inferior y superior respectivamente (50-54 y 40-44). Esto es consecuente con el nivel de experiencia y posicionamiento en el mercado laboral con que cuenta esta población madura, por lo cual es un segmento que tiene mayor disposición y capacidad para pagar por bienes sofisticados y de lujo. 7 La paridad del poder adquisitivo (PPA) es el ajuste económico para comparar la producción o el ingreso entre distintos países, homogenizando factores como los precios y los tipos de cambio que son diferentes en todos los países. que en las clases inferiores (D y E) se encuentra el 59% de la población, mientras en la clase más alta (A) el 10%. Lo anterior, implica que dentro del mercado de consumo existe una amplia demanda de productos económicos. En este sentido hay que destacar que a pesar de que Canadá, Canadá: ingreso bruto per cápita según grupo de edad, USD Rango de Edad Promedio Variación anual promedio (%) De ,0% De ,0% De ,0% De ,0% De ,0% De ,9% De ,9% De ,0% De ,2% De ,2% Más de ,7% Fuente: Euromonitor. El clasificar a la población mayor a 15 años en cinco grandes grupos o estratos poblacionales según su poder adquisitivo, permite determinar que Canadá tiene una alta participación en el segmento de ingreso medio/bajo, dado es un país de ingreso alto, este cuenta con un porcentaje alto de inmigrantes, los cuales por lo general tardan algún tiempo en lograr posicionarse en empleos de mayor nivel de calificación y por ende tienden a tener un ingreso menor.

11 Canadá: Distribución de la población mayor a 15 años según clase social Categoría Participación 2013 Clase social A % Clase social B % Clase social C % Clase social D % Clase social E % Fuente: Euromonitor. Clase A: ingreso bruto USD Clase B: USD ingreso bruto< USD Clase C: USD ingreso bruto< USD Clase D: USD ingreso bruto< USD Clase E: ingreso bruto< USD b) Gasto en consumo En el 2013, el 34% del total del gasto de los hogares se destinó a bienes de primera necesidad como lo son vivienda y alimentos y bebidas no alcohólicas. En los últimos cinco años, las categorías de vivienda, educación, transporte y salud y servicios médicos, son las que mostraron mayor dinamismo. Este mayor gasto en el rubro de vivienda se debe a un aumento generalizado en los precios de las propiedades. Asimismo, el alto costo del sistema educativo privado, tanto colegios como las universidades, eleva considerablemente el gasto en esta categoría. Por su parte, la amplia extensión territorial de Canadá, explica que el desembolso en transporte sea elevado. Relacionado con la salud, hay que destacar que a pesar de que Canadá tiene un seguro de salud gratuito, las largas listas de espera, aunado al envejecimiento de la población, ha provocado que los canadienses destinen una mayor parte del presupuesto familiar en atender su salud. Al descomponer el gasto del subgrupo de alimentos, destaca el consumo de carnes, pan y cereales, y leche, queso y huevos. Y en el caso del gasto de bebidas no alcohólicas, el 9% de ese gasto corresponde a aguas minerales, refrescos y jugos. La categoría de mayor dinamismo es la de café, chocolate y té, impulsado por la mayor demanda de productos de café con mayor valor agregado y por ende de mayor precio, como las cápsulas de café y subproductos de alta calidad. Lo anterior, ha brindado a los consumidores nuevas opciones, al ser Canadá uno de los países de mayor consumo per cápita de café en el mundo. Dentro de la categoría de café, el 6% de las ventas en el 2013, corresponde a productos de marca privada, Loblaws es líder con un 3,3% de participación, seguido de Sobeys con 1,4% y Metro con 0,5%. Canadá: Gasto anual en consumo por hogar según categoría, USD términos reales Categoría Participación Variación promedio 2013 anual Alimentos y bebidas no alcohólicas ,4% 1,7% Bebidas alcohólicas y tabaco ,5% 1,9% Vestido y calzado ,1% 1,8% Vivienda ,7% 3,3% Bienes y servicios para el hogar ,5% 0,3% Salud y servicios médicos ,4% 2,8% Transporte ,5% 5,5% Comunicaciones ,5% 2,5% Ocio y recreación ,5% 0,1% Educación ,6% 5,5% Hoteles y catering ,0% 2,8% Otros bienes y servicios ,4% 2,3% Total ,0% 2,7% Fuente: Euromonitor.

12 Canadá: Gasto anual en consumo de alimentos y bebidas por hogar, USD en términos reales Categoría Participación por categoría 2013 Variación promedio anual Alimentos % 0,0% Pan y cereales 1027,7 1033,8 1011, % 0,0% Carnes % 0,8% Pescado 222,1 220,5 227,8 202,5 200,2 3% -2,6% Leche, queso y huevos 992,8 992,8 969,9 978,2 978,5 15% -0,4% Aceites y grasas 74,1 74,2 78,9 69,8 69,4 1% -1,6% Frutas 791, ,5 787,1 789,9 12% 0,0% Vegetales 685,9 681,4 702,6 656,7 650,4 10% -1,3% Azúcar y confitería 256,5 257,1 274,1 290,6 303,5 5% 4,3% Otros alimentos 766,1 744,6 744,3 759,7 762,1 11% -0,1% Bebidas no alcohólicas 766,5 766,5 754,9 759,7 750,1 11% -0,5% Café, chocolate y té 106,9 112,4 119,8 136,5 151,1 2% 9,0% Aguas minerales, refrescos y jugos 659,6 654,1 635,1 623, % -2,4% Total % 0,0% Fuente: Euromonitor. A nivel provincial se tiene que los mayores focos de consumo se encuentran en la zona este del país, específicamente es la región de Ontario la de mayor nivel de gasto total, la cual alberga la capital del país y a Toronto, la ciudad más importante de Canadá. En segundo lugar se encuentra Quebec, que a su vez ocupa la misma posición en relación con el porcentaje de población. Por el contrario es el territorio de Nunavut, la de menor nivel gasto en términos absolutos, sin embargo al analizar los datos por hogar se tiene que es la segunda región de mayor nivel de gasto. Este es un territorio mayoritariamente minero, por lo que a pesar de contar con un bajo porcentaje de población, la mayor parte de sus habitantes se encuentran ligados a dicha actividad, la cual devenga salarios altos debido a las adversas condiciones laborales. Canadá: Gasto en consumo por provincia/territorio, 2013 Provincia/territorio Participación en el gasto en consumo total Ontario 39,5% Quebec 21,5% Columbia Británica 13,6% Alberta 13,1% Manitoba 3,2% Saskatchewan 2,8% Nueva Escocia 2,5% Nuevo Brunswick 1,9% Terranova y Labrador 1,2% Isla del Príncipe Eduardo 0,3% Territorios del Noreste 0,1% Yukón 0,1% Nunavut 0,1% Fuente: Euromonitor.

13 IV. El mercado detallista en Canadá a) Estructura general del sector retail Las ventas de alimentos en Canadá, han mostrado un constante crecimiento en los últimos cinco años, al alcanzar un nivel de millones de dólares canadienses en el 2013 (aproximadamente millones de USD). Este es un mercado altamente competitivo, el cual se caracteriza por una mayoritaria participación del canal moderno 8, que representa el 66% de las ventas totales de alimentos en el Por su parte, el canal tradicional está compuesto principalmente por tiendas especializadas, las cuales han mostrado un importante dinamismo en los últimos años, dado que los consumidores realizan parte de sus compras de opciones premium y gourmet en estos establecimientos. La distribución de las ventas en cada uno de los canales, se presenta en el siguiente gráfico, el cual permite observar que dentro del canal moderno destacan las ventas de los formatos de supermercados, hipermercados y tiendas de descuento, respectivamente. En el caso del canal tradicional, las tiendas especializadas abarcan más de la mitad de participación. 8 Conformado por las grandes cadenas minoritas y abarca los formatos de hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia y almacenes tipo clubes. Canadá: Composición de las ventas de alimentos por canal Composición del canal moderno según ventas, 2013 Almacenes tipo clubes Tiendas de descuento 19% Hipermercados 24% Supermercados 43% Formato Variación Supermercados 2% Hipermercados 11% Tiendas de descuento 2% Almacenes tipo clubes 3% Tiendas de conveniencia 1% Composición del canal tradicional según ventas, 2013 Formato Variación Especializadas 3% Independientes 4% Fuente: Euromonitor. 12% Otros 22% Tiendas independientes 27% Tiendas de conveniencia 2% Tiendas especializadas en alimentos/ bebibas/tabaco 51% En el canal moderno, las ventas de los hipermercados son las que mostraron mayor dinamismo con crecimiento de 11% en el 2013 en relación con el año anterior. Este incremento se explica por una estrategia más agresiva por parte de Walmart, que como veremos en la próxima sección es uno de los principales actores del sector. Por el contrario, son las tiendas de conveniencia las que reportan un menor crecimiento, afectadas primordialmente por la reducción del consumo de tabaco (principal canal de compra y explicado por un aumento en los impuestos) y un entorno más competitivo, dado que muchos supermercados y tiendas de descuento abren diariamente con horarios extendidos, compitiendo directamente con este formato. En el canal tradicional, es la categoría de tiendas especializadas de alimentos/bebidas/tabaco la de mayor crecimiento, dentro de la cual son los establecimientos de licores los de mayor dinamismo y participación dentro de las ventas (37%). En este aspecto hay que destacar que las ventas de licores en Canadá son reguladas a nivel provincial y son altamente controladas por el gobierno, por lo que cada provincia tiene su monopolio estatal que regula la producción, importación, distribución y, dependiendo de la provincia, las ventas de licores. Por ejemplo, en Ontario la Liquor Control

14 Board of Ontario (LCBO) es la única empresa que puede importar licor y se encuentran prohibidas las ventas de estos productos en otros canales. En el caso de Quebec, las ventas las asume Société des alcools du Québec (SAQ), sin embargo a diferencia de Ontario, se permite la comercialización de vinos y cervezas en el sector retail. En el canal tradicional, las ventas se encuentran enfocadas en productos étnicos 9 y specialty, dado que una de las principales tendencias en el mercado, es que los consumidores distribuyan sus compras entre diferentes establecimientos. Es decir, adquieren sus productos de consumo regular en el canal moderno y luego visitan tiendas independientes para adquirir sus bienes más especializados. Esta tendencia se ve impulsada por el alto porcentaje de población inmigrante que reside en Canadá, por lo que existe una serie de tiendas independientes enfocadas en atender a este segmento ofreciendo una amplia gama de productos étnicos. Ante lo anterior, las grandes cadenas minoristas han incorporado los pasillos internacionales dentro de sus establecimientos, ampliando su oferta de productos de este tipo, como una forma de atraer a este segmento. Asimismo, como vamos a ver a continuación, algunas de estas cadenas han recurrido a adquirir estas tiendas especializadas con el objetivo de aumentar su penetración en este segmento. b) Composición del canal moderno El desarrollo de marcas privadas está altamente correlacionado con la consolidación de los canales de comercialización, dado que el desarrollo de estas marcas se vuelven financieramente viable, cuando se cuenta con un importante 9 Corresponden a alimentos autóctonos del país o región de origen volumen de ventas que le permita al establecimiento o al distribuidor contar con economías de escala, tanto para la adquisición de los productos, como para la inversión en la promoción y el posicionamiento de esta. Es por lo anterior que el desarrollo de las marcas privadas en Canadá, se explica principalmente por la importante participación de las grandes cadenas minoristas en el mercado, de ahí la necesidad de analizar con mayor detenimiento la composición de este canal. Las ventas en el canal moderno se encuentran concentradas en cuatro grandes cadenas, como lo son Loblaws, Sobeys, Walmart y Metro. La primera es la líder del mercado con un 19% de participación en las ventas totales de alimentos, según su nivel de participación continúa en orden de importancia Sobeys, Walmart y Metro, como se puede observar en el siguiente gráfico. Canadá: Participación por compañía en las ventas de alimentos, 2013 The Beer Store 0,4% Shell Canada 0,4% Overwaitea Food Group 1,0% Alimentation Couche-Tard Inc 1,2% Fuente: Euromonitor. Otros 36,7% Loblaws 19,2% Walmart 3,6% Metro 10,3% LCBO Inc 8,2% SAQ 2,2% Sobeys 16,8% En el caso de Loblaws y Sobeys, ambas compañías recientemente han realizado importantes adquisiciones de otras cadenas independientes, con lo cual han reforzado su participación en el mercado. A continuación se analizará cada una de estas cadenas. Loblaws Loblaws, parte del consorcio George Weston, cuenta con una trayectoria de más de noventa años en el mercado canadiense, posicionándose como la más grande cadena minorista y distribuidora de alimentos, la cual ha sido pionera en el desarrollo de marcas privadas. Esta cadena opera con alrededor de 22 formatos (supermercados, hipermercados y formatos de descuento) y actualmente tiene tiendas, los cuales muestran algún tipo de diferenciación según la región del país en la que estén ubicadas, ajustándose a los consumidores de cada región. Formatos de Loblaws según región del país Oeste Ontario Quebec

15 Fuente: Loblaws. Atlántico Loblaws acumula el 19% de participación en el total de ventas de alimentos en el sector detallista y un 29% si se toma en consideración únicamente las del canal moderno. Dentro de sus formatos de descuento destacan No Frills, Maxi, Maxi C y Extra Foods, en supermercados cuenta con los formatos de Loblaws, Zehrs, Provigo y Fortinos e hipermercados con Wholesale Club. En relación con las ventas en sus diferentes formatos destacan en orden de importancia: Maxi (3%), Provigo (2,1%), No Frills (1,9%), Loblaws (1,9%), Extra Foods (1,8%), Zehrs (1,1%) y Atlantic Superstores (1,1%). Loblaws tiene presencia nacional, sin embargo algunas de sus marcas se encuentran concentradas en áreas específicas, como por ejemplo Provigo en Quebec y Atlantic Superstore en el Atlántico. Paralelo a su participación en el sector alimentario, Loblaws ha incursionado en la venta de productos farmacéuticos, ropa y servicios financieros. En el 2009, adquirió la cadena de supermercados de comida asiática más importante en Canadá, T&T, con lo cual actualmente Loblaws cuenta con 22 establecimientos. Asimismo, en el 2013 se concretó la compra de la cadena farmacéutica Shoppers Drug Mart. Con ambas adquisiciones, esta cadena ha reforzado su liderazgo en el mercado. Sobeys Sobeys es propiedad de la subsidaria Empire Company Limited y su primer supermercado se fundó en Actualmente, tiene con las siguientes marcas de supermercados (Sobeys, Safeway e IGA) y formatos de descuento (FreshCo y Foodland). Fuente: Sobeys Marcas de Sobeys Sobeys también ha realizado importantes adquisiciones en los últimos años, es así como en el 2012 compró 236 gasolineras y sus consecuentes tiendas de conveniencia de Shell Canada, ubicadas en Quebec y la región Atlántica. Para las tiendas en Quebec, Sobeys desarrolló el concepto IGA Express el cual es un nuevo formato de mini tienda de alimentos, que combina calidad, precio y una oferta de alimentos listos para consumir bajo el concepto de grab to go. Asimismo, en el 2013 Sobeys adquiere la cadena Safeway Canadian Division, lo que le permitió aumentar su cobertura en la región oeste del país y ser líder en la categoría de supermercados. Walmart Walmart ingresa al mercado canadiense en 1994, con la adquisición de 122 tiendas Woolco, que pertenecían a la división Woolworth Canada. Actualmente la compañía tiene 381 tiendas a nivel nacional. La empresa ingresa con el formato Walmart y posteriormente introduce el formato Supercenter, que constituye un gran hipermercado con una amplia sección de alimentos frescos, carnes y productos de panadería, dentro de un formato de descuento y bajo su estrategia Save money, Live Better. En el 2013, Walmart adquirió 39 establecimientos Zellers, con lo cual pretende aumentar su presencia en áreas urbanas de alta concentración de población. Esta cadena es líder en la categoría de formatos de descuento y en los últimos años ha reforzado su participación en el mercado mediante la apertura de más Supercenters y la ampliación de tiendas más pequeñas a este formato. Metro Metro fue fundada en 1947 y cuenta con los siguientes formatos de tiendas de descuento, conveniencia y supermercados, con los cuales abarcó un 8% del total de ventas de alimentos en el Marcas de Metro Fuente: Metro

16 En los últimos años, Metro está realizando la transición a formatos de gran tamaño, bajo la marca Metro Plus. Asimismo en el 2011, adquirió el supermercado Adonis, cadena especializada en alimentos étnicos, lo cual le ha permitido aumentar su participación en este segmento. Metro maneja dos formatos de descuento (Super C y Food Basics), tienda de conveniencia (Marché Richelieu) y supermercado con Metro y Metro Plus. c) Ventas por marca de establecimiento De la sección anterior, se desprende que el mercado detallista en Canadá se encuentra concentrado en cuatro grandes cadenas, cada una de las cuales cuenta con diferentes formatos y marcas. Al analizar los datos de ventas de alimentos por marca, destaca Walmart como la líder, seguido de Sobeys, con su marca homónima y con Safeway. Canadá: Participación en las ventas de alimentos en el canal detallista según establecimiento Nombre del establecimiento Compañía Walmart Wal-Mart Stores Inc 4,9 6 7,4 9,1 10,3 Safeway Empire Co Ltd ,3 Sobeys Empire Co Ltd. 4,3 4,2 4,2 4,2 4,1 LCBO Liquor Control Board of Ontario 3,5 3,5 3,6 3,6 3,6 Foodland Empire Co Ltd. 2,7 3,4 3,4 3,3 3,4 Maxi George Weston Ltd. 3,3 3,1 3,1 3,1 3 Metro Metro Inc 3,5 3,3 3,1 3 2,8 The Real Canadian Superstore George Weston 2,7 2,6 2,7 2,7 2,6 SAQ Société des alcools du Québec 2,0 2,1 2,1 2,2 2,2 Provigo George Weston Ltd 2,5 2,4 2,3 2,3 2,1 No Frills George Weston Ltd 1,6 1,6 1,8 1,9 1,9 Loblaws George Weston Ltd 2,2 2,3 2 1,9 1,9 Extra Foods George Weston Ltd 2,6 2,5 2,3 2 1,8 IGA Empire Co Ltd 1,8 1,7 1,7 1,7 1,6 IGA Extra Empire Co Ltd 1,4 1,5 1,4 1,4 1,5 Super C Metro Inc 1,1 1,1 1,2 1,3 1,3 Metro Plus Metro Inc 1,2 1,2 1,3 1,3 1,3 Food Basics Metro Inc 1,4 1,3 1,3 1,3 1,2 Zehrs Markets George Weston Ltd 1,3 1,2 1,1 1,1 1,1 Atlantic Superstore George Weston Ltd 1,3 1,2 1,2 1,2 1,1 Otros 54,7 53,8 52,8 51,4 46,9 Fuente: Euromonitor Gallerias (alimentos coreanos). La base de consumidores de este tipo de productos se ha ampliado con los años, dado que no solo son consumidos por inmigrantes originarios de estos países, sino que se ha extendido a descendientes, amigos y familiares que no necesariamente pertenecen a dicha etnia. Paralelo a estos establecimientos especializados, se ha desarrollado un nuevo formato Este-Oeste, que combina una serie de productos asiáticos como una oferta de alimentos occidentales en un mismo lugar. Un ejemplo de lo anterior, es el supermercado Oceans en Toronto, cuyo eslogan es Where East meets West. Este tipo de supermercados se dirigen a atender el mercado nostálgico, a partir del deseo de los consumidores por adquirir productos provenientes de sus países de origen o degustar sabores conocidos. El espacio para el desarrollo de alimentos bajo marca privada en este segmento es más limitado, dado que los consumidores buscan esa marca conocida que les recuerde su país, y por lo tanto la comercialización mediante una marca privada dificulta el posicionamiento de la misma en la mente del consumidor. Es por lo anterior, que los formatos de supermercados y tiendas étnicas son un segmento de interés para los exportadores nacionales que quieran ingresar al mercado utilizando su propia marca. Los siguientes son algunos ejemplos de productos de origen latino que se encuentran en el supermercado Oceans, algunos de los cuales son importados directamente de EEUU y no del país de origen. A pesar de la mayoritaria participación del canal moderno, el creciente porcentaje de población inmigrante es un importante dinamizador de la demanda de alimentos, lo cual explica la prevalencia de supermercados independientes y tiendas especializadas. Es así como en el mercado, se encuentran una serie de establecimientos enfocados a atender etnias específicas como lo es el caso de T&T (adquirido por Loblaws), Longos (enfocado en alimentos italianos) o

17 Canadá: Productos de consumo latino en el supermercado Oceans Pejibayes envasados marca Su Sabor Cubitos de pollo marca Goya Palmito enlatado marca Goya Sorbetos de vainilla marca Diana Cocadas marca Paraguitas Salsa taquera La Costeña Frijoles molidos marcas Ducal y La Costeña Pasta de guayaba marca Iberia A pesar de lo anterior, también es importante destacar que el alto porcentaje de población inmigrante, ha hecho que en algunas categorías estos alimentos hayan dejado de ser considerados étnicos, dado que poco a poco se han ido introduciendo dentro de la oferta culinaria de los canadienses, por lo cual progresivamente ha ido aumentando la oferta de productos de este tipo bajo marca privada, como los siguientes ejemplos. Arroz basmati Arroz basmati

18 V. Marca privada en Canadá a) Generalidades y situación mundial El auge de las marcas privadas a nivel mundial, se dio en un contexto de crisis económica que generó un consumidor más consiente del valor de su dinero. Es así como surgen una serie de marcas de las cadenas detallistas o distribuidores que buscaban competir directamente con el producto líder de la categoría, ofreciendo un producto genérico a un precio más barato. Sin embargo, la lenta recuperación económica, ha prolongado que el consumidor se mantenga selectivo y exigente en sus compras y que tenga mayor disposición para probar nuevas opciones (reduciendo la lealtad de marcas), lo cual ha impulsado el consumo de productos de este tipo. Paralelo a este contexto económico, la consolidación de las grandes cadenas minoristas en Canadá y en muchos otros países, ha conllevado a que estas marcas privadas se conviertan en una estrategia para generar diferenciación y lealtad hacia el establecimiento. Es así como en mercados desarrollados como Canadá, la alta penetración y confianza del consumidor en estas marcas ha evolucionado a tal punto, que actualmente existe una importante segmentación de manera que se abarcan todos los estratos ingreso. Según la encuesta Global Consumer Trends Survey of 2013 realizada por Euromonitor, las marcas privadas se han convertido en un elemento esencial en la canasta de compra de los consumidores en países desarrollados, es así como un 89% de estos revela que compra productos de este tipo. Las ventas de alimentos empacados es la categoría de mayor participación en términos absolutos, sin embargo es la de papel higiénico la de mayor penetración. Esto se explica, porque la penetración es mayor en segmentos menos competitivos o donde el reconocimiento de marca no es tan importante, lo cual indica por qué la categoría de belleza y cuidado personal ocupa el último lugar, dado que está dominado por grandes compañías cosméticas. Porcentaje de penetración de la marca privada por categoría, a nivel mundial Papel higiénico Alimentos empacados Alimentos para mascotas Artículos para el hogar Bebidas calientes Bebidas no alcohólicas Belleza y cuidado personal Fuente: Euromonitor La marca privada se encuentra más desarrollada en países de Norteamérica y el oeste de Europa, específicamente Suiza tiene la mayor penetración a nivel mundial (37,7%), muy por encima del segundo lugar que es Alemania (29,5%). La alta participación en Suiza se explica principalmente por la dominancia de dos grandes cadenas minoristas como lo son Migros y Coop, ambos cuentan con un fuerte enfoque en este tipo de marcas. En el caso de Alemania, ocupa el segundo lugar tanto en ventas absolutas como en penetración y se explica por la fuerte presencia de formatos de descuento, dentro de las cuales los productos de marca privada tienen una participación importante. España, por su parte, ha atravesado por una severa crisis económica en los últimos años, mediante la cual muchos de los consumidores buscan productos más económicos, al encontrar en la marca privada una buena opción en esta línea. La alta penetración en el resto de países (Canadá en la posición 15), se explica principalmente por la consolidación y concentración de las grandes cadenas minoristas.

19 Porcentaje de penetración de la marca privada por país, 2012 Suiza Alemania España Bélgica Reino Unido Holanda Francia Dinamarca Austria Finlandia EEUU Italia Polonia Suecia Canadá Fuente: Euromonitor. 20,5 18,4 18,3 14,1 13,1 12,9 11,8 11,7 11,1 29,5 29,2 27,9 27,8 27, b) Marca privada en Canadá 37,7 En el caso de Canadá, la alta concentración del canal moderno en cuatro importantes cadenas, las cuales cuentan con una extensa base de consumidores y una amplia trayectoria en el mercado, le ha permitido a estos establecimientos contar con la confianza del consumidor, así como el volumen necesario para tener las economías de escala que les hacen atractivo desarrollar sus marcas privadas. Existe una fuerte tendencia a la segmentación de marcas, impulsada por un consumidor hibrido, el cual a raíz de la crisis económica es más selectivo y prudente en sus compras, por lo que se inclina por productos económicos en ciertas categorías, pero que a la vez quiere darse una indulgencia, por lo que busca opciones premium en otras categorías. Lo anterior no implica que sea un consumidor con ingreso limitado, sino que es analítico y que busca valor en sus compras. En este mercado, hay una gran fragmentación de las compras, dado que, como se mencionó anteriormente, el consumidor compra parte de sus bienes básicos en el canal moderno y busca productos más sofisticados en tiendas especializadas. Esto ha conllevado a que las grandes cadenas minoristas, amplíen su oferta de productos especializados y étnicos en sus tiendas, así como de productos artesanales y que paralelamente se haya impulsado el desarrollo de marcas premium por parte de estas cadenas. Lo anterior ha provocado que en el mercado convivan tres niveles de marcas: económicas, estándar y premium. Cada una de estas va dirigida a un segmento de ingreso diferenciado, en el cual la línea económica puede manejar precios hasta un 20% más barato que el producto líder de la categoría, pero esta tendencia se puede invertir conforme aumenta el nivel de diferenciación del producto, es decir en el caso de la líneas premium, el producto puede llegar a ser considerablemente más caro que el líder de la categoría, dado que apuestan a una opción con un alto nivel de innovación y especialización. Lo anterior ha permitido que el concepto de marca privada evolucione, al pasar de ofrecer productos genéricos a bienes de alta calidad y novedosos, y que no se pueda generalizar cuando se habla de las diferencias de precios entre la marca líder y el producto de marca privada. Paralelo a lo anterior, muchas de estas cadenas también han generado submarcas, que responden a tendencias específicas de consumo, como por ejemplo a la preferencia por productos orgánicos o naturales, intolerancias o a un determinado segmento de la población como lo es el étnico o infantil. A continuación se presentan las principales marcas de cada una de las grandes cadenas minoristas: Loblaws Loblaws es pionera en el mercado en el desarrollo de marcas privadas, cuenta con un portafolio de más de productos y participa en prácticamente todas las categorías de alimentos y segmentos de ingreso. Las siguientes son las marcas privadas que comercializan esta cadena: Principales marcas privadas de la cadena Loblaws Creada en 1984, PC se enfoca en ofrecer una gama amplia de productos alimenticios y es la marca privada más antigua y reconocida de Canadá. Marca enfocada en productos alimenticios y para el hogar en el segmento de bajo ingreso. Marca de productos farmacéuticos de Shoppers Drug Market, que con la adquisición de la cadena por parte de Loblaws, se une al portafolio de marcas con que cuenta la empresa. Marca privada en la categoría de ropa. Marca utilizada en la categoría de medicamentos de libre venta, belleza e higiene personal.

20 En el segmento de alimentos, la alta confianza y penetración que tiene la marca President s Choice dentro de los consumidores canadienses ha generado que se desarrollen una serie de marcas diferenciadas, como lo es el caso de Blue Menu, Organics, Green y Nutrition First, enfocadas en el segmento de productos naturales, orgánicos y alimentos para animales. Asimismo, Loblaws en el 2011, incursionó con el desarrollo de una marca privada de lujo o premium, con una oferta de productos innovadores, y que apuesta a un segmento de consumidores que están dispuestos pagar precios mayores por productos de alta calidad y con una presentación y sabor único. Loblaws: Segmento de marca de President s Choice Línea de productos alimenticios libres de grasa, sodio, altos en fibra u omega 3. Enfocada en la tendencia saludable Línea de productos certificados como orgánicos. Categoría de productos para el hogar amigables con el ambiente. Loblaws: lanzamientos por categoría de alimentos empacados, Chocolates y confitería 5% Guarniciones 6% Leche 8% Postres y helados 9% Pescado procesado, carne y productos con huevo 10% Fuente: Agriculture and Agri Food Canada Alimento para bebé 5% Comidas preparadas 10% Panadería 20% Salsas y preparaciones 15% Snacks 12% La amplia variedad de formatos con que cuenta Loblaws, favorece esta segmentación de marcas, sin embargo en todos los establecimientos se puede encontrar todas las líneas de productos. En el caso de los formatos de descuento, como es el caso de No Frills, la prevalencia de la marca No Name, es altamente mayoritaria, como se puede observar en las siguientes fotografías. Loblaws: Ejemplo del posicionamiento de la marca No Name en No Frills Abarca una amplia oferta de productos dirigidos para mascotas. Marca de alimentos premium. En el periodo , Loblaws introdujo alrededor de productos, principalmente en la categoría de panadería, salsas y preparaciones y snacks, los cuales tal y como se puede observar en el siguiente gráfico, acumulan la mayoría de los productos que ofrecen. En el caso de los demás formatos, es común encontrar todas las marcas, las cuales inclusive coexisten en una misma categoría de alimentos pero atienden segmentos de consumo diferentes. Las siguientes fotografías, permiten ejemplificar lo anterior: para un producto como palomitas de maíz, los consumidores pueden encontrar una opción económica,