11/11/2010. El mercado de Aceite de Oliva en China: una oportunidad para Chile

Transcripción

1 El mercado de Aceite de Oliva en China: una oportunidad para Chile 1

2 Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones Recomendaciones y estrategias China, Potencia Insaciable Desde el 2005 al 2009, China ha mostrado ser un importador neto de Alimentos. Evolución de la Balanza comercial en China En 2009, China importó US$ MM en alimentos, de los cuales solo US$ 550 MM provinieron de Chile. Fuente: TradeMap, 4 Aduana Chilena 2

3 China, Potencia Insaciable En 2008, Chile exportó alimentos a China por la misma cantidad que a Costa Rica y Holanda Pero estos mercados no son iguales Costa Rica tiene 4,5 millones de habitantes. Holanda tiene 16 millones de habitantes. China tiene 1,300 millones de habitantes 5 China, Potencia Insaciable De los más de US$ MM que se estima China importó en alimentos el 2009, sólo US$ 550 MM provinieron desde Chile China De todos los alimentos que China importa, sólo el 1% viene de Chile No estamos exportando alimentos a China! Chile A China se destina sólo el 5% de todos los alimentos que Chile exporta 6 3

4 Introducción ChileOliva avanzó en identificar oportunidades en el gigante asiático, encargando un estudio a The FoodLinks El estudio se enfoca en la potencialidad del mercado de aceite de oliva chino para la entrada de nuevos actores La metodología del estudio incluye entrevistas a consumidores, productores y distribuidores de aceite de oliva en China El estudio pone énfasis en el perfil del consumidor promedio A continuación se presentaran los resultados del estudio, para poder explicar las estrategias y recomendaciones a la industria Introducción Para capturar el valor revelado por este estudio, es indispensable abordar la innovación con foco en este mercado Innovación v/s Investigación Fuente: Innspiral 4

5 The FoodLinks The FoodLinks nace el 2009 como la primera plataforma privada especialista en el desarrollo de negocios alimentarios con China Génesis de la plataforma IGT desarrolló un innovador modelo de negocios para catalizar las exportaciones de la industria alimentaria chilena al mercado chino. Cruzando tendencias con necesidades emergentes tal como lo hace al colaborar con sus clientes - desarrolló e implementó un modelo de negocios innovador para una oportunidad aún no explorada. La exitosa experiencia de otros países como Nueva Zelanda y España, derivó en la apertura por parte de INNOVA de una línea de financiamiento estatal para la implementación de este tipo de iniciativas. IGT ganó en concurso público recursos de CORFO, obteniendo un financiamiento total cercano al millón de dólares. Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones Recomendaciones y estrategias 5

6 El mercado de aceite de oliva en China alcanza los 15,16 MM Lts. al 2009, con una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) de 54% Mercado total Aceite de Oliva China (MM Lts.) Mercado total Aceite de Oliva China (MMUSD) España es el principal proveedor de aceite de oliva en China, con más del 39% de las importaciones totales Distribución de exportaciones de aceite de oliva a China por país ; Trademap 6

7 A pesar de importar prácticamente todo el aceite para consumo, China exporta cerca de dos tercios de su producción Exportaciones totales de aceite de oliva en China (miles de litros) ; Trademap El mercado de aceite de oliva en China crece a un ritmo del 22% promedio anual Proyección de consumo de aceite de oliva en China (millones de litros) 7

8 China tiene un enorme potencial de crecimiento en el mercado de aceite de oliva El mercado total de aceite en China alcanza las millones de litros al año Potencial de consumo de aceite de oliva en China (millones de litros) Hoy sólo el 0,08% del total corresponde a aceite de oliva (15,15 millones de litros en 2009) El estándar internacional indica que el 3% del total consumido en aceites, corresponde a aceite de oliva Al 2010, el precio promedio por litro de aceite de oliva ha aumentado un 5,4% con respecto al 2009 Variación anual del precio promedio de aceite de oliva en China (USD FOB/Lts.) 8

9 Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones Recomendaciones y estrategias Regulación aceite de oliva El rápido crecimiento del mercado de aceite de oliva en China, a dado paso a grandes fraudes en torno al etiquetado del producto Se han detectado fraudes relacionados con el poco conocimiento del producto por parte de los consumidores, debido a que la regulación china solo exige un pequeño etiquetado con el origen y fecha de caducidad (no hace falta traducir los ingredientes) Etiqueta en español: Aceite de orujo de oliva y al reverso en Chino Aceite puro de oliva Un problema importante es la confusión que genera la excesiva cantidad de tipologías de aceite en el mercado, lo cual permite a compañías confundir fácilmente al consumidor Extra virgen Súper extra virgen Aceite Premium Etc. ; Sabor artesano 9

10 Regulación aceite de oliva Los aranceles aduaneros por concepto de importación en China varían según el país de origen de los productos Comparación de aranceles normales versus preferentes Producto Italia* España* Grecia* Chile Chile 2015 Aceite oliva Virgen Aceite oliva refinado Otros aceites de oliva 10% 10% 10% 5% 0% 10% 10% 10% 5% 0% 10% 10% 10% 5% 0% *: La tasa presentada corresponde a la más favorable. Esta puede variar hasta un 30% del valor FOB del producto, según condiciones y manejo dedel personal aduanero Chile tiene una posición ventajosa preferente ante otros competidores, gracias a sus acuerdos comerciales con China Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones Recomendaciones y estrategias 10

11 Principales actores En la actualidad, existen más de 50 marcas de aceite de oliva en el mercado chino Ranking de las 5 marcas más conocidas por los consumidores chinos Ranking Marca Procedencia Percepción de mercado 1 Mighty Italia 2 Olivoilia Italia 3 Ybarra España Aceite de alta calidad, imagen de seguridad en alimentos Aceite de alta calidad, dentro de los mejores del mundo Producto de empresa especializada en importaciones 4 Lamasia España Tradición de marca desde Luhua España Marca reconocida en China Principales actores Las marcas líderes resaltan la calidad de su producto y el packaging, priorizando los formatos útiles para regalo Tabla comparativa de precios marcas líderes en China Marca Mighty Olivoilia Ybarra Lamasia Luhua Precio (USD /Lts.) 21,17 19,21 32,06 16,91 30,67 11

12 Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones Recomendaciones y estrategias Análisis consumidor La mayoría de los consumidores tienen una noción clara de los usos y aplicaciones del aceite de oliva Percepción de usos del aceite de oliva en consumidores chinos 12

13 Análisis consumidor La amplia gama de beneficios para la salud percibidos por los consumidores es un aspecto relevante a considerar Beneficios para la salud percibidos del consumo de aceite de oliva Cómo posicionar el aceite de oliva Chileno como un alimento funcional y beneficioso para la salud? Análisis consumidor El posicionamiento de España como principal origen de aceite de oliva está en línea con la alta participación de mercado que posee Reconocimiento de marca - país Distribución de importaciones Qué posicionamiento debe buscar Chile en un mercado no maduro como el Chino? 13

14 Análisis consumidor El aceite de oliva en su calidad Virgen y extra Virgen son las preferidas por los consumidores chinos Distribución del consumo Distribución de importaciones Análisis consumidor Los consumidores chinos definen una serie de atributos que son clave al momento de decidir la compra de aceite de oliva Razones de no comprar Drivers de compra 14

15 Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones Recomendaciones y estrategias Canales de venta El 84% de las ocasiones de compra de aceite de oliva en China, se producen en supermercados Canales de compra 15

16 Canales de información Los canales de información son una importante herramienta para llegar al mercado objetivo de la mejor manera Canales de Información de producto Introducción Regulación aceite de oliva Principales actores Análisis del consumidor Canales de comunicación y venta Conclusiones y recomendaciones 16

17 Conclusiones La oportunidad de mercado que ofrece China, va de la mano con el desarrollo de nuevos productos Mercado actual Mercado nuevo Producto nuevo 40% de los consumidores utiliza el aceite de oliva como producto para el cuidado del cuerpo Etapa 2 Alto potencial de crecimiento en China (43 veces = ton/año) Producto actual Etapa 1 80 millones de personas con alto colesterol Estrategias Se deben considerar distintas estrategias para potenciar a Chile como un actor importante dentro del mercado chino Embotellar producto en origen. Esto genera confianza y preferencia por los consumidores Apuntar a mercados de nichos (Comida fría y ensaladas durante el verano, cuidado del cuerpo/embarazadas, etc.) Definir pricing y estrategia de entrada ad-hoc al posicionamiento deseado y a la realidad del mercado Chino(Ejemplo pricing de leche) 17

18 Recomendaciones Fuerte inversión en marketing y publicidad Impacto de los medios de comunicación Utilización de agentes para la comercialización Tipo de alianza Importador exclusivo Distribuidor exclusivo por provincia Distribuidor newcomer Ventajas Simplicidad de negocio y economías de escala en la inversión de introducción Mayor espacio de rentabilidad y profundidad de mercado (especialización) Prueba de mercado con inversión y riesgo controlado Montos estimados de una primera orden de compra USD USD *Por provincia USD 18