Términos de Referencia

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1 Anexo e) ESTUDIO: PLANEACION ESTRATEGICA PARA LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO DE MERCADO PARA EL AGUA DE COCO ENVASADA MEXICANA DENTRO DE LAS DOS REGIONES CON MAYOR DEMANDA EN LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Términos de Referencia México, D.F., Noviembre 2010.

2 Términos de Referencia para el Estudio: PLANEACION ESTRATEGICA PARA LA COMPETITIVIDAD Y EL DESARROLLO DE MERCADO PARA EL AGUA DE COCO ENVASADA MEXICANA DENTRO DE LAS DOS REGIONES CON MAYOR DEMANDA EN LOS ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA. 1. Nombre completo del estudio Planeación estratégica para la competitividad y el desarrollo de mercado para el agua de coco envasada mexicana dentro de las dos regiones con mayor demanda en los Estados Unidos de América 2. Objetivo Determinar los procesos logísticos, así como los costos, para llevar el producto (nuez de coco) de las regiones productoras a los centros de acopio y transformación al subproducto; detectar alternativas tecnológicas para la producción; y, determinar si existen formas económicamente más eficientes para mejorar la competitividad del producto, sin comprometer la calidad ni el valor agregado del mismo Tipo de estudio Este estudio integra: - Diagnóstico de la competitividad sectorial requerida para exportar agua de coco a los EU. - Análisis de las prospectivas de crecimiento y valores del mercado de subproductos de coco en los Estados Unidos, especialmente el agua de coco. - Análisis de las perspectivas sectoriales en términos de logística interna y tecnología requerida para la producción de agua de coco. - Insumos para una planeación estratégica de largo plazo que fortalezca la cadena de valor del sistema producto coco a través de la explotación de subproductos, especialmente agua de coco. - Identificación de cambios necesarios en las políticas públicas del sector que promuevan la competitividad en la generación de subproductos de coco, en particular agua de coco Tema de estudio. Atenuar las fallas del mercado en términos de información y transferencia tecnológica para generar una planeación sectorial enfocada en el desarrollo de

3 centros de producción de agua de coco embotellada en México para su exportación al mercado de Estados Unidos, el cual promueva un aumento en la cadena de valor del sistema producto. Este proyecto permite evaluar la factibilidad de mercado y analizar las ventajas sectoriales de generar una marca mexicana de agua de coco envasada, la cual pueda distribuirse al menos en las dos regiones de mayor consumo en los Estados Unidos de América. Esta evaluación se hará en términos de los requerimientos logísticos y tecnológicos del sector que requieren mejoras para generar el producto final en México, los requerimientos normativos para exportar el producto a los Estados Unidos de América, así como definir los canales apropiados de importación y distribución. De igual forma, se hará un estudio de mercado para conocer las preferencias de los consumidores finales y estudiar las estrategias de comunicación de los competidores. De esta forma, el estudio busca entender el ciclo tanto del lado de la oferta como de la demanda, obteniendo información suficiente para generar una política sectorial de largo plazo que permita corregir cualquier falla de mercado, o de logística del sector, en el proceso para introducir agua de coco mexicana al mercado de Estados Unidos Impacto temporal Corto plazo a) Identificar las necesidades sectoriales de infraestructura y mejoramiento logístico para la articulación de la producción de agua de coco mexicana. b) Conocer las preferencias de los consumidores de agua de coco en los Estados Unidos de América, su localización geográfica, sus hábitos de consumo y generar elementos para el desarrollo de un branding integral para la creación de una marca de agua de coco embotellada en México Largo plazo Generar una política sectorial que detone inversión de capital fijo en las zonas de transformación del producto en una marca de agua de coco embotellada. Generación de empleos en la zona de transformación del producto, así como hacer más eficiente y reorganizar la logística regional de los productores. 3. Antecedentes 3.1. Características del producto y subproducto deseado Análisis actual y prospectivo de la oferta y demanda de coco en México Diagnóstico del sector Estimaciones de la oferta potencial del subproducto deseado.

4 3.5. Análisis de la demanda actual y potencial del subproducto deseado en el mercado meta Valor del mercado del subproducto deseado en el mercado meta. 4. Objetivos y Alcance del Estudio 4.1. General 4.2. Objetivos específicos Determinar los procesos logísticos del sector, así como los costos, para llevar el producto (nuez de coco) de las regiones productoras a los centros de acopio y transformación al subproducto Conocer las características tecnológicas, costos y volúmenes actuales de producción de agua de coco Determinar los requerimientos tecnológicos necesarios para extracción y embotellamiento de agua de coco y los costos de efectuar esta transferencia tecnológica Detectar alternativas tecnológicas para la producción y determinar si existen o no formas económicamente más eficientes que mejoren la competitividad en precios del producto, sin comprometer la calidad ni el valor agregado del mismo Generar una política sectorial que promueva la inversión necesaria para mejorar la competitividad en la transformación de los subproductos de coco, en especial del agua de coco Establecer las regiones con mayor potencial de mercado del subproducto en el mercado meta Identificar los competidores directos junto con sus precios al consumidor, así como los competidores indirectos en anaquel pertenecientes al sector de productos listos para beber (por ejemplo, bebidas energizantes, aguas, café, jugos, etc.) Caracterizar las estrategias de mercado de los competidores directos y los nichos de consumidores en los cuales están enfocados Reconocer a los actuales importadores y distribuidores de agua de coco, así como de productos sustitutos que compiten consistentemente en anaquel Entender qué atrae la atención, en términos publicitarios, de los consumidores de agua de coco Entender los usos y hábitos del consumo de agua de coco en los mercados meta.

5 Deducir la percepción de los consumidores finales sobre el agua de coco en general y sobre las distintas marcas que la ofrecen Distinguir los requisitos de los importadores y distribuidores, en términos de embalaje, embotellamiento, Incoterms, requisitos fitosanitarios, etiquetado, etc Establecer las zonas específicas donde debe iniciarse la distribución y comercialización del subproducto al interior del mercado meta Obtener un listado de importadores y distribuidores con disposición a comprar agua de coco mexicana Alcance del estudio Determinar el impacto económico y social en las regiones involucradas Determinar el valor de la comercialización del subproducto en los mercados meta Determinar la inversión futura requerida para la transformación y comercialización del subproducto Determinar la tasa de retorno de la inversión requerida para la transformación y comercialización del subproducto Conocer los valores del consumidor final en el mercado meta Conocer los valores de los distribuidores del producto en el mercado meta Obtener información para desarrollar un branding específico para la comercialización del subproducto. Es requisito indispensable contar con Consultores con experiencia mínima de dos años en: Evaluación de infraestructura logística Análisis sectoriales Estudios de mercado enfocados al sector agrícola. Estudios de mercado cualitativo con consumidores finales. Estudios de factibilidad de la demanda en mercados internacionales. Experiencia en entrevistas semi-estructuradas y estudios cualitativos.

6 5. Temas de Estudio 5.1. Oferta del producto Análisis de la oferta del producto a nivel nacional Análisis de la oferta del producto a nivel regional Oferta del subproducto Análisis de la oferta del subproducto a nivel nacional Análisis de la oferta del subproducto a nivel regional Requerimientos logísticos y tecnológicos del sector para la transformación del subproducto Análisis de los requerimientos logísticos para la transportación del producto a nivel nacional Determinación de los costos logísticos para la transportación del producto a nivel nacional Evaluación de las distintas opciones tecnológicas para la transformación del subproducto y sus costos de instalación Detección de las alternativas tecnológicas más eficientes, que mejoren la competitividad en precios del subproducto Determinación de la inversión total requerida para la articulación logística y los requerimientos tecnológicos necesarios para la obtención del subproducto Requerimientos logísticos para alcanzar el mercado meta Requerimientos normativos para la exportación del subproducto al mercado de los Estados Unidos Determinación de la fracción arancelaria y la normatividad correspondiente para la exportación del subproducto Análisis de las regulaciones fitosanitarias nacionales aplicables al subproducto Determinación de las certificaciones necesarias para la exportación del subproducto al mercado meta Verificación de normatividad adicional para la comercialización del subproducto en el mercado meta Requisitos no arancelarios Seguros y otros requerimientos logísticos Infraestructura logística necesaria Análisis de la demanda del subproducto en el mercado meta Determinación de la demanda agregada para el subproducto en el mercado de Estados Unidos Principales centros de consumo al interior del mercado meta.

7 5.6. Análisis de la oferta del subproducto en el mercado meta Principales países exportadores del subproducto al mercado meta Oferta local del subproducto en escala nacional Análisis de los principales competidores, share de mercado Principales canales de distribución del subproducto en el mercado meta Diagnóstico y análisis de los valores de consumo del subproducto en el mercado meta Datos de consumo y demografía del mercado meta Perfilamiento de los consumidores del subproducto en las regiones de mayor consumo del mercado meta Mystery Shopping y estudio de anaquel para identificar a los competidores directos y sus precios al consumidor Mystery Shopping y estudio de anaquel para identificar a los competidores indirectos pertenecientes al sector de bebidas listos para beber (Ready to Drink) y sus precios al consumidor Mystery Shopping y estudio de anaquel para caracterizar las estrategias de mercado que siguen los competidores directos y los nichos de consumidores en los que están enfocados Grupos de enfoque para conocer los usos y hábitos de consumo del subproducto en las regiones de mayor consumo en el mercado meta Grupos de enfoque para determinar la percepción de los consumidores finales sobre las distintas marcas que comercializan el subproducto en el mercado meta Grupos de enfoque para entender cuáles son los elementos visuales y de discurso que más atraen la atención, en términos publicitarios, de los consumidores del subproducto en el mercado meta Diagnóstico y análisis de los valores de los importadores y distribuidores del subproducto en el mercado meta Entrevistas a profundidad con importadores y distribuidores del subproducto para determinar los diferentes requerimientos técnicos del subproducto Embotellamiento Etiquetado Embalaje Requisitos fitosanitarios específicos de la región en el mercado meta Seguros y otros requerimientos logísticos

8 Entrevistas a profundidad para determinar los estándares de calidad de los importadores y distribuidores del subproducto Entrevistas a profundidad para identificar a los principales oferentes del subproducto y sus características Temporalidad Volumen de comercialización de los oferentes Métodos de transportación y tiempos de arribo al mercado meta Percepción de los oferentes Entrevistas a profundidad a importadores y distribuidores para determinar share de mercado, distribución regional y formas de pago Share de mercado Incoterm y formas de pago Infraestructura logística instalada Capacidad de distribución Precios de mercado Análisis de precios Precios al consumidor final Precios a los importadores Análisis de factibilidad para penetrar al mercado meta Penetración esperada en los mercado meta Análisis de inversión total, margen esperado y tasa de retorno Necesidades de financiamiento e infraestructura en el sector Lineamientos para la generación de una planeación estratégica de largo plazo. en torno a la transformación de subproductos de coco. 6. Metodología Este estudio sienta las bases para elaborar una planeación estratégica de integración de la cadena productiva de coco, con vistas a la exportación de agua envasada al mercado de los Estados Unidos. Para esto, la investigación se dividirá en 5 módulos, los cuales son complementarios entre sí y no necesariamente se desarrollarán de manera sincronizada. A través de éstos, el Comité Nacional del Sistema Producto Palma de Coco podrá desarrollar un plan estratégico de penetración en el mercado de Estados Unidos de América. Este plan no sólo implicara cambios en los procesos agrícolas y tecnológicos, sino que también implicara modificaciones en la ejecución de planes sectoriales. Será una investigación que ayudará a dar valor agregado a productos y subproductos del coco.

9 Modulo 1: análisis de la producción nacional. En esta sección se busca estudiar las condiciones iniciales de producción de la materia prima. Para esto, se desglosa la situación de los productores de agua de coco en términos de nivel de producción, eficiencia tecnológica, superficie cultivada, fuerza de trabajo y costos. También se hará una evaluación de los costos de transacción para concentrar en Colima tanto la producción estatal, como la producción de Michoacán, Jalisco y Tabasco. La hipótesis subyacente para concentrar la producción es aprovechar economías de escala en la industrialización, por lo que resulta relevante analizar el beneficio de las economías de escala frente a los costos por concentrar. Módulo 2: análisis de competencia in situ. En esta sección se busca hacer un análisis de las líneas de comunicación desde las marcas hasta los consumidores finales, así como hacer un estudio sobre los importadores que comercializan el agua de coco y las bebidas competidoras indirectas. Además, busca identificar cómo las distintas marcas de agua de coco dan la cara a los consumidores, en términos de presentaciones (volumen contenido) e intervalo de precios en que se encuentran. Por último, considera la distribución relativa en anaquel y variación de precios de bebidas que, consistentemente, representan una competencia indirecta al agua de coco. Esta sección se realizará con un trabajo de campo mediante un estudio de anaquel y de merchandizing de bebidas naturales e isotónicas, con el fin de cubrir no sólo bebidas de competencia directa sino de competencia indirecta. Módulo 3: Análisis del consumidor final. Esta sección tiene por objeto indagar en lo que el coco y el agua de coco representan para los consumidores finales. Mediante la realización de grupos de enfoque en las regiones con mayor consumo de agua de coco, se buscará identificar qué es lo que más atrae la atención del consumidor, así como los distintos valores asociados al consumo de este tipo de productos. Además, se podrá hacer un análisis del producto en general y las marcas particulares que lo ofrecen. Por otro lado, en este módulo se identificará los distintos nichos de mercado que pueden existir y las marcas que en ellos compiten. De esta forma, se podrá perfilar un nicho de mercado para el agua de coco mexicana. Módulo 4: análisis comercial y de negocio. En esta sección se busca examinar los requisitos de importadores y distribuidores de productos listos para beberse en general, y de agua de coco en particular, provenientes de América Latina y México. Para esto, se realizarán entrevistas a profundidad con importadores y distribuidores de agua de coco en Estados

10 Unidos. A través de estas entrevistas, se obtendrá información relativa a los requisitos técnicos para la comercialización del subproducto en el mercado americano, así como conocer los estándares de calidad y todo lo relacionado con los Incoterms, tiempos de entrega y recepción, presentaciones de embotellamiento, embalaje, etiquetado, condiciones de almacenamiento, administración de inventarios y vida en anaquel. Además, las entrevistas buscarán obtener información relativa al share de mercado de los distribuidores, los canales de distribución, infraestructura necesaria y las formas de pago más comunes para este tipo de subproducto. Por otro lado, el acercamiento con los importadores y distribuidores permitirán no sólo indagar en la opinión y experiencia previa con los productos mexicanos, sino que dará referencia sobre la opinión de los demás países oferentes de agua de coco. Por último, estas entrevistas servirán para establecer un primer acercamiento de los productores mexicanos con los importadores y distribuidores americanos, lo cual ayudará a identificar empresas interesadas en comerciar agua de coco mexicana. Módulo 5: Transferencia tecnológica: En esta sección se explora a profundidad las alternativas agrícolas y los requerimientos en inversión tecnológica para industrializar el agua de coco. Por un lado, se evalúa costo-beneficio de sustituir los cultivares actuales con la variedad enana de coco verde de Brasil. Por el otro, en lo relativo a industrialización para exportar, enfoca las tecnologías de envasado y conservación, empaquetado y embalaje, así como los montos necesarios de inversión. Particularmente, evalúa opciones tecnológicas utilizadas en Brasil, pues es el principal oferente de agua al mercado de EUA. 7. Productos esperado y compromisos de entrega La persona física o moral seleccionada deberá entregar a la Dirección General de Estudios Agropecuarios y Pesqueros de la SAGARPA, en medios impresos (encuadernados) y magnético (ambiente editable), los siguientes productos: a) Un primer documento de identificación de la propuesta que incluya descripción de la metodología a seguir, plan de trabajo a desarrollar y acciones a seguir en etapas subsecuentes. b) Un documento en el que se presenten los avances y resultados preliminares derivados del trabajo en ejecución a la sexta semana de arrancado el proyecto. c) Un documento final que incluya conclusiones y recomendaciones de política pública. El seguimiento de la realización del estudio en comento será conforme lo establecido en los Lineamientos Específicos de Operación, para la realización de

11 estudios del Programa de Soporte, de los Componentes Planeación y Prospectiva y Desarrollo de Mercados, para el ejercicio fiscal Oportunidad Los tiempos de entrega son considerados de relevancia, por lo que sin descuidar la profundidad del estudio y la calidad de los resultados, se deberá presentar con la oportunidad debida para la toma de decisiones; se deberán proporcionar informes parciales que permitan apoyar la toma decisiones de la SAGARPA, en la medida en que los datos duros y la información analizada, como resultado del trabajo, lo permitan. 9. Cronograma de actividades Como parte de la propuesta, se deberá entregar una lista de las actividades y su duración, en donde se incluyan por lo menos los entregables antes mencionados, el cual no deberá exceder de tres meses.

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