Oportunidades y desafíos para Productos Gourmet en México. Manuel José Prieto Director Comercial de Prochile en México. Índice

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1 Oportunidades y desafíos para Productos Gourmet en México. Manuel José Prieto Director Comercial de Prochile en México. Índice 1. Cómo definimos un producto gourmet. 2. Tamaño de mercado mexicano. 3. Perfil del consumidor. 4. La competencia. 5. Variables claves en la decisión de compra. 6. Dónde se consumen los productos gourmet. 7. Canales de distribución. 8. Oportunidades para productos chilenos. 9. Desafíos que se deben sortear. 10. Conclusiones 1

2 Cómo definimos un producto gourmet Son los que cumplen con el más alto grado calidad en su categoria. Son especiales porque superan las siguientes carácterísticas: únicos origen exótico proceso productivo (artesanal) ingredientes (naturales, orgánicos) diseño abasteciemiento limitado aplicación o especial poco común (ej: étnicos) envase especial o extraordinario canal de distribución Tamaño del mercado mexicano Ingreso per cápita USD PPP (Paridad de poder adquisitivo) PIB de 1. trillón de dólares en 2008 (13 economía del mundo). Demografía: 5% pertenece a la clase alta (7.0 millones de personas). 15% pertenece a la clase media. 30% son parte del mundo campesino. 50% son pobres. Turismo: 20 millones de turistas visitan México al año. Fuente: 1 Dato obtenido de Banamex (City Group), con información del Banco de México 2 Dato obtenido de FMI 2

3 Perfil del consumidor Se pueden distinguir dos segmentos principales: Los Young Tigers, son profesionales (hombres y mujeres), educados en la mejores universidades de México, en general tienen estudios de post grados, trabajan en empresas multinacionales o grandes compañías mexicanas. Tienen entre 25 a 40 años y su ingreso disponible es muy superior al promedio nacional (USD hacia arriba). Se caracterizan por ser cosmopolitas, innovadores y muy abiertos a probar nuevos productos (primeros adoptantes). Tienen una mayor conciencia por el cuidado personal (alimentación sana), su propensión marginal al consumo es alta. Por ejemplo son el segmento que más consume vino en México. Su lealtad a la marca es mayor. Para ellos el mundo es Estados Unidos. La Clase Alta Tradicional, mira más a Europa, son personas de 40 a 65 años, dueños de empresas o los Directores Generales de grandes corporaciones. El precio para ellos no es un factor relevante. La competencia. Fuerte presencia de productos y marcas europeas y americanas. Fueron los primeros en introducir productos Gourmet al mercado mexicano, sobretodo luego de la apertura de la economía (desgravación arancelaria). Son muy activos en la promoción de sus productos (fuerte inversión publicitaria y en actividades de comunicación). Gozan de una buena imagen (calidad). Controlan los canales de comercialización. Su oferta se compone de una gran variedad de productos y siempre están innovando. Sus precios son extraordinariamente altos. Controlan el 80% del mercado de productos gourmet. Los países con mayor penetración son España, Italia y Francia. 3

4 Variables claves en la decisión de compra. Se pueden observar tres situaciones respecto al Origen del producto: El consumidor final El importador El comprador La marca El envase La información del producto La novedad o innovación El estatus y abolengo (vinos y aceites de oliva) El precio Dónde se consumen los productos gourmet. Principalmente fuera de la casa (70%). Crecientemente se están empezando a consumir en el hogar, sobretodo aquellos productos que representan beneficios para la salud como el aceite de oliva (30%). 4

5 Canales de distribución Directo al consumidor final. Vender a través de un fabricante mexicano. Distribuidor mayorista. Distribuidor minorista. Agentes. Oportunidades para productos chilenos Los productos europeos (apreciación del Euro) han subido excesivamente de precio. Los canales de comercialización están buscando ampliar su base de proveedores para mejorar la rentabilidad de su negocio. La imagen del vino chileno ayuda al posicionamiento de otro tipo de productos. El consumidor está cambiando y está más abierto a probar productos gourmet no tradicionales. Muy baja presencia de productos chilenos en México. Mercado en crecimiento (tasa de crecimiento por sobre la del PIB). El consumidor mexicano le da un significado especial a la comida y tiene una propensión marginal al consumo mayor que la de otros consumidores. Mayor cantidad de puntos de venta. 5

6 El Mercado de Aceite de Oliva en México Estadísticas de Importación Importaciones de México SubPartida Arancelaria , Aceite de Oliva País Unidad % Participación % Var. Millones USD Toneladas Millones USD Tonelada s Millones USD Toneladas /2007 España Tons. $ , $ , $ , Italia Tons. $ , $ , $ , Argentina Tons. $ $ $ Chile Tons. $ $ $ EEUU Tons. $ $ $ Mundo Tons. $ , $ , $ , Fuente: Global Trade Atlas, con información de la Secretaría de Economía de México El precio promedio por Unidad durante el 2008, fue de USD$ 190,54 por Tonelada 6

7 Estadísticas de Importación de México 2009 Enero-Abril Importaciones de México Código Arancealrio País Unidad 2009 % Participación Millones USD Toneladas 2009 España Tons. $ , Italia Tons. $ Argentina Tons. $ Chile Tons. $ EEUU Tons. $ Mundo Tons. $ , Fuente: Global Trade Atlas, con información de la Secretaría de Economía de México El precio promedio por Unidad durante Enero-Abril de 2009 fue de USD$ 223,11 por Tonelada PRECIOS RETAIL, Ciudad de México. Precios de referencia en Pesos Mexicanos (1 USD = MXP) ARTICULO PRECIO BORGES ACEITE DE OLIVA CON AJO 500ML $68.00 BORGES ACEITE DE OLIVA EX SUAVE 500ML $62.00 BORGES ACEITE DE OLIVA EXTRA VIRGEN 500 $66.00 ORGES ACEITE PURO DE OLIVA 500ML $62.00 CARAPELLI ACEITE DE OLIVA EXTRA VIRGEN $93.50 CARAPELLI ACEITE DE OLIVA PURO $89.00 CARBONELL ACEITE DE OLIVA 100% PURO 1LT $ CARBONELL ACEITE OLIVA EXTR VIRGEN 750 $87.00 EX COND ACEITE DE OLIVA 4 PIMIENTAS $55.00 EX COND ACEITE DE OLIVA AJO Y PEREJIL $55.00 EX COND ACEITE DE OLIVA GUINDILLA $55.00 FILIPPO BERIO ACEITE DE OLIVA EXTRA VIRG $92.00 GREAT VALUE ACEITE DE OLIVA EX VR 500 ML $46.50 GREAT VALUE ACEITE DE OLIVA EXTRA V 2LT $ LA ESPANOLA LATA ACEITE OLIVA PURO946 ML $

8 Algunas marcas presentes en el mercado Regulación: NOM SCFI Objetivo Esta Norma Oficial Mexicana tiene por objeto establecer la información comercial que deben contener los productos de fabricación nacional y de procedencia extranjera que se destinen a los consumidores en el territorio nacional y establecer las características de dicha información. 2. Campo de aplicación 2.1 Esta Norma Oficial Mexicana es aplicable a todos los productos de fabricación nacional y de procedencia extranjera destinados a los consumidores en territorio nacional. 2.2 La presente Norma Oficial Mexicana no aplica a: a) Productos que estén sujetos a disposiciones de información comercial contenidas en normas oficiales mexicanas específicas o en alguna otra reglamentación vigente; b) Los productos a granel; c) Los animales vivos; d) Los libros, revistas, fascículos y las publicaciones periódicas en cualquier presentación, incluyendo de manera enunciativa y no limitativa, discos magnéticos y compactos, cintas y artículos análogos, estampas de álbumes, software, fonogramas, videogramas, audiocasetes y videocasetes, entre otros. e) Las partes de repuesto o refacciones que son adquiridas mediante catálogos e identificadas con un número de parte o código, atendiendo su marca y modelo, destinadas únicamente para dar servicio o reparar productos. f) Los demás productos que determine la autoridad competente, conforme a sus atribuciones 8

9 Regulación NOM 051-SCFI Objetivo Esta Norma Oficial Mexicana tiene por objeto establecer la información comercial que debe contener el etiquetado de los alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados de fabricación nacional y extranjera, así como determinar las características de dicha información. 1.1 Campo de aplicación Esta Norma es aplicable a todos los alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados de fabricación nacional y extranjera destinados a los consumidores en territorio nacional. La presente Norma no se aplica a: a) Los alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados que estén sujetos a disposiciones de información comercial contenidas en normas oficiales mexicanas específicas, o alguna otra reglamentación vigente; b) Los productos a granel; c) Los demás productos que determine la autoridad competente, conforme a sus atribuciones. Desafíos que se deben sortear Chile no es reconocido como un país con una gastronomía rica y variada (cultura). Nos conocen poco, nos ven como un país lejano y pequeño, se reconocen los logros económicos alcanzados. La profunda admiración que existe por los productos europeos y americanos. A los mexicanos les gusta aparentar, o como dicen ellos presumir, por lo que la marca es relevante. 9

10 Otros factores a considerar para exportar a México Consideraciones sanitarias y fitosanitarias Normativas sanitarias mexicanas muy estrictas. Absolutamente necesario conocer la regulación para el producto. Normas aplicadas con rigurosidad por las autoridades. Estar atento a las modificaciones para el ingreso de sus productos. 10

11 Pasos para exportar exitosamente 1. En México son muy importante las relaciones de confianza para realizar negocios. 2. Conocer la fracción arancelaria del producto. 3. Conocer los requisitos para cada producto de forma anticipada (fijación de precio). 4. Elaborar una ficha técnica del producto. 5. Contratar un agente aduanal eficiente. 6. Es importante realizar la misión comercial con muestras del producto a promocionar. Pasos para exportar exitosamente 7. Tiene que quedar claro el beneficio desde el primer momento, win-win. 8. Adaptar el producto a los gustos del consumidor, Tropicalizar. 9. Investigar el mercado previo a la realización de cualquier actividad de prospección o promoción. 10. Hablar despacio y no usar chilenismos.no nos entienden!!!!!! 11

12 Conclusiones El mercado de productos gourmet está creciendo a tasas elevadas y lo seguirá haciendo por los próximos años. Los mexicanos no nos asocian como proveedores de productos premiun o gourmet. Hay oferta desde Chile que puede tener ganar espacio y desplazar a competidores (Ej.: lácteos, productos del mar, conservas etc.). Las acciones de comunicación de mercado son necesarias. Se requiere un estrecho trabajo con el canal de distribución. Se debe invertir en la Marca. Se deben adaptar los productos al gusto y preferencias del consumidor mexicano (quesos con distintos tipos de ajíes). Oportunidades y desafíos para productos del mar Baja presencia de productos del mar en la cocina mexicana. Los pescados y mariscos son más caros que otras proteínas. México enfrenta los siguientes problemas que son una oportunidad para productos más sanos: Obesidad Diabetes Colesterol Problemas cardiovasculares Existe una preocupación por mejorar la dieta en casa: En el caso del salmón una estrategia es el desarrollo de productos para los niños (apanados). Se deben proveedor recetas y formas novedosas de cocinar estos productos. Los mitílidos son consumidor preferentemente en restaurantes y hoteles, productos listos para cocinar son una buena opción. Se debe trabajar en empaques atractivos. 12

13 Muchas Gracias Manuel José Prieto Agregado Comercial ProChile México 13

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