Proyecto docente de la asignatura

Transcripción

1 Proyecto docente de la asignatura Asignatura Materia COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Módulo Titulación MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MIM) Plan 467 Código Periodo de impartición Semestre S5 Tipo/Carácter OBLIGATORIA (OB) Nivel/Ciclo GRADO Curso TERCERO Créditos ECTS 6 Lengua en que se imparte Profesor responsable Departamento CASTELLANO JESÚS GUTIÉRREZ CILLÁN ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Datos de contacto cillan@eco.uva.es Teléfono: de 7

2 1. Situación / Sentido de la Asignatura 1.1 Contextualización Perteneciente a la materia de Comercialización e Investigación de Mercados (CIM), el contenido de la asignatura de Comportamiento del consumidor responde al propósito de analizar, con suficiente profundidad y detenimiento, las actividades de los individuos que estén directa o indirectamente relacionadas con la compra y consumo de productos. El interés de la asignatura se justifica toda vez que se comparta la concepción de la empresa como un mecanismo generador de satisfacción en el cliente. Esta idea, que subyace en todo planteamiento de marketing moderno, sitúa al consumidor en el centro de toda reflexión empresarial. 1.2 Relación con otras materias En el segundo curso del Grado en MIM, las asignaturas obligatorias Dirección de Marketing I (S3) y Dirección de Marketing II constituyen la primera aproximación del estudiante a los contenidos básicos de la disciplina del marketing: la orientación al consumidor y la orientación estratégica al mercado, la delimitación del mercado de referencia y el mercado relevante de la empresa, la caracterización de la estructura competitiva del mercado y el perfil de los competidores, la definición de las estrategias de segmentación y posicionamiento y la concreción de la estrategia de marketing en decisiones relativas a los instrumentos de la actuación comercial de la empresa (decisiones en materia de producto, precio, distribución y comunicación). Paralelamente, en la asignatura de Fundamentos de investigación de mercados (S3) se presenta el proceso (objetivos, metodología y técnicas) de obtención y tratamiento de la información relativa al mercado. Con estas bases conceptuales y metodológicas, la asignatura de Comportamiento del consumidor (S5) afronta el estudio de la unidad de análisis de la investigación de mercados y la unidad objetivo de las decisiones de la dirección comercial. S1 - S2 - S3 Dirección de Marketing I S4 S5 S7 Comportamiento del consumidor Comunicación comercial Políticas de producto y precio Estrategia de Marketing Optativa de CIM: Marketing digital S6 Dirección de Marketing II Fundamentos de investigación de mercados Distribución comercial Investigación de mercados avanzada Marketing internacional y comercio exterior S8-1.3 Prerrequisitos Ninguno 2 de 7

3 2. Competencias Puesto que el listado de competencias de la asignatura "ha de estar conforme con los compromisos que figuran en la correspondiente memoria de verificación" del título, nos limitamos a enumerar las competencias que la Memoria del Grado en MIM atribuye a la asignatura de "Comportamiento del consumidor", incluso si consideramos que tanto su formulación como su selección son poco acertadas. El enunciado de las competencias enumeradas está disponible en: arkinvmerc_competencias.pdf 2.1 Generales G2, G3, G4, G5 y G6, según Tabla 5.1.3a (pág. 54) y Ficha (pág. 190) 2.2 Específicas E5, E8, E9, E10, E11, E15 y E16, según Tabla 5.1.3b. (pág. 56) E2, E3, E4, E8, E9, E10, E11, E12, E14, E15 y E16, según Ficha de la asignatura (pág. 190) 3. Objetivos Al finalizar el bloque introductorio (B1 de contenidos), el alumno deberá ser capaz de: Contextualizar la asignatura en el ámbito de la disciplina del Marketing y comprender la relevancia del estudio del comportamiento del consumidor para la adopción de decisiones en una empresa estratégicamente orientada al mercado. Diferenciar los distintos enfoques de análisis en la investigación del consumidor. Argumentar la conveniencia de adoptar un enfoque positivo para explicar el comportamiento real del consumidor. Representar el proceso de decisión de compra del consumidor como un proceso de resolución de un problema (o de satisfacción de una necesidad) y, en cada caso, identificar el problema (la necesidad) que actúa como desencadenante del proceso. Describir la composición de la unidad de decisión de compra y descubrir el reparto de roles en el desarrollo de cada proceso de compra. Caracterizar el proceso de decisión de compra según el tipo de individuo, la clase de producto y la situación de compra. 3 de 7

4 Al finalizar el segundo bloque temático (B2 de contenidos), el alumno deberá ser capaz de: Reconocer las distintas fuentes de información a disposición del consumidor. Caracterizar el proceso de búsqueda de información como un proceso de resolución de problemas. Identificar los factores determinantes del esfuerzo de búsqueda de información. Medir e interpretar los indicadores de la respuesta cognitiva del consumidor a partir de los análisis de notoriedad, memorización y percepciones de similitud de las alternativas de compra. Identificar el conjunto evocado y los criterios de evaluación en una situación de compra. Reconocer los distintos procedimientos de la evaluación multi-atributo. Medir e interpretar los indicadores de la respuesta afectiva del consumidor: percepción de la calidad, desarrollo de la actitud, establecimiento de las preferencias y apreciación del valor. Determinar la estrategia de marketing que conviene aplicar en cada caso para mejorar la respuesta afectiva del consumidor a una marca. Analizar e interpretar la cuota de mercado como un indicador de la respuesta de comportamiento efectivo del consumidor. Identificar los factores determinantes y las consecuencias de la satisfacción (o la insatisfacción) del consumidor. Reconocer las dimensiones y los determinantes compromiso relacional del consumidor. Al finalizar el tercer bloque temático (B3 de contenidos), el alumno deberá ser capaz de: Reconocer la influencia del entorno socioeconómico y cultural sobre el comportamiento del consumidor. Reconocer el efecto de la estructura psicológica interna del consumidor sobre su comportamiento de compra. Al finalizar el cuarto bloque (B4 de contenidos), el alumno deberá ser capaz de: Describir el comportamiento del consumidor enfrentado a la decisión de adoptar un producto novedoso para el mercado. Caracterizar el perfil del consumidor innovador. Reconocer el centro de compras como la unidad de análisis en el estudio del comportamiento de compra de las organizaciones. Determinar la estructura y el comportamiento de centro de compras de una organización. 4 de 7

5 4. Contenidos El programa de la asignatura se estructura en cuatro grandes bloques que se desglosan en diez unidades temáticas. Bloque 1. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema 1. Marketing y consumidor Tema 2. Un marco para el análisis del comportamiento de compra Tema 3. El consumidor, la necesidad y el proceso de decisión de compra Bloque 2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Tema 4. Búsqueda de información y respuesta cognitiva Tema 5. Evaluación del producto y respuesta afectiva Tema 6. Decisión de compra y comportamiento postcompra Bloque 3. INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Tema 7. Influencias externas: el entorno social del consumidor Tema 8. Influencias internas: la estructura psicológica del consumidor Bloque 4. COMPORTAMIENTOS DE COMPRA SINGULARES Tema 9. Comportamiento de adopción de innovaciones Tema 10. Comportamiento del cliente industrial MODELO POSITIVO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Producto Precio Distribución Comunicación ESFUERZOS DE MARKETING Influencias externas ENTORNO SOCIOCULTURAL Sistema cultural Clase social Grupos sociales Familia Situación Tema 7 (B3) UNIDAD DE DECISIÓN DE COMPRA Tema 3 (B1) Decisiones y comportamientos PROCESO DE COMPRA Influencias internas CAMPO PSICOLÓGICO Motivación Percepción Creencias Actitudes Personalidad Estilo de vida Conocimiento Afecto Comportamiento RESPUESTAS EXPERIENCIA Tema 8 (B3) Temas 4, 5 y 6 (B2) 5 de 7

6 5. Métodos docentes y principios metodológicos En la impartición de la asignatura se combinarán los siguientes métodos docentes: Clases teóricas (magistrales) para la presentación de los conceptos y teorías, los modelos explicativos y los métodos de análisis de los fenómenos estudiados. Resolución de problemas y ejercicios prácticos para la aplicación de los conceptos, modelos y métodos previamente expuestos. Análisis y discusión de casos que ejemplifiquen la realidad estudiada. Aprendizaje basado en proyectos (trabajo en grupo). Las clases teóricas se destinarán a la presentación de los conceptos, los modelos explicativos y los métodos y técnicas de análisis de los fenómenos que constituyen el objeto de cada bloque temático. Para su correcto seguimiento, los alumnos dispondrán con antelación suficiente del material didáctico pertinente (diapositivas de PowerPoint) y, en su caso, de las referencias bibliográficas pertinentes. En las clases prácticas que sigan a las clases teóricas, se presentarán casos que ejemplifiquen la metodología de análisis de la realidad estudiada y se realizarán ejercicios para familiarizar al alumno con la medición e interpretación de los fenómenos analizados. Algunas de estas actividades prácticas exigirán la elaboración de breves informes individuales de conclusiones. Al comienzo del curso, los alumnos tendrán que conformar equipos de cinco (mínimo de cuatro) personas para desarrollar el proyecto grupal. Cada equipo se centrará en un producto concreto y tendrá que analizar el correspondiente comportamiento de compra de una muestra de consumidores potenciales. La primera parte del trabajo grupal aborda los contenidos generales: la caracterización del producto y la situación de compra, la identificación de la necesidad, la descripción de la unidad de decisión de compra y la determinación del tipo de proceso de decisión de compra que corresponde al producto escogido. En la segunda, cada grupo tendrá que profundizar en el análisis de las distintas fases del proceso de decisión de compra del producto elegido: (1) la búsqueda de información y la emisión de la respuesta cognitiva (notoriedad y percepciones de similitud de las marcas alternativas), (2) la evaluación multi-atributo del producto y la emisión de la respuesta afectiva (percepción de la calidad y apreciación del valor de cada marca), (3) la adopción de la decisión de compra y la emisión de la respuesta de comportamiento efectivo (análisis de la demanda y de la cuota de mercado de cada marca) y (4) la evaluación de la compra (satisfacción) y el desarrollo del comportamiento postcompra del consumidor. El proyecto grupal se completará con unas breves consideraciones sobre los posibles efectos del perfil sociodemográfico y psicográfico y del entorno socioeconómico y cultural del consumidor sobre su comportamiento de compra. 6 de 7

7 6. Tabla de dedicación del estudiante a la asignatura ACTIVIDADES PRESENCIALES HORAS ACTIVIDADES NO PRESENCIALES HORAS Clases teórico-prácticas 36 Estudio y trabajo autónomo individual 60 Clases prácticas de aula 20 Estudio y trabajo autónomo grupal 30 Evaluación 4 Total presencial 60 Total no presencial Sistema y características de la evaluación Instrumento Procedimiento Prueba presencial escrita: examen final Proyecto grupal (trabajo escrito): análisis de una muestra de consumidores de un producto Resolución individual de problemas y casos Peso en la nota 75% 20% 5% Observaciones Prueba escrita de carácter marcadamente práctico que se realizará al finalizar el curso, tanto en la convocatoria ordinaria como en la extraordinaria. Incluirá todas o algunas de las siguientes posibilidades (especialmente, de las dos últimas): preguntas cerradas tipo test preguntas cortas de desarrollo resolución de problemas comentario de casos Se exigirá una nota mínima de 4 puntos sobre 10. La realización y seguimiento del proyecto grupal será continua, al hilo de cada bloque temático. Se calificará sobre 10 puntos y sólo computará si en el examen final se obtienen al menos 4 puntos. La calificación obtenida en esta parte (con el peso del 20%) se conservará para la convocatoria extraordinaria. La participación del alumno en estas actividades prácticas individuales se calificará sobre 10 puntos y sólo computará si en el examen final se obtiene un mínimo de 4 puntos. La calificación obtenida en esta parte (con el peso del 5%) se conservará para la convocatoria extraordinaria. 7 de 7