ESTRUCTURA E IMPORTANCIA DEL ENGAÑO EN LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA: CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO EMPÍRICO (*) por José Luís León

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1 ESTRUCTURA E IMPORTANCIA DEL ENGAÑO EN LA PUBLICIDAD ESPAÑOLA: CONCLUSIONES DE UN ESTUDIO EMPÍRICO (*) por José Luís León Profesor de Marketing, Universidad del País Vasco. El presente artículo da cuenta de las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio empírico cuyo objetivo ha sido examinar la verdadera importancia que tiene el engaño en la publicidad. Sabida es la paradoja de que la publicidad, siendo una actividad para la promoción de la imagen de productos, empresas e instituciones, arrastra ella misma una pésima imagen pública, centrada en la acusación de que esencial a la publicidad es la manipulación y el engaño. Prueba de esta mala imagen es un estudio, con una muestra de personas encuestadas, del cual resultaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice la verdad (1). La publicidad engañosa constituye una de las principales preocupaciones de los sectores dedicados a la protección del consumidor y ha generado una importante normativa jurídica. Sin embargo, entre los expertos no sólo españoles, sino también del resto de naciones desarrolladas, especialmente de los Estados Unidos, existe cierto sentimiento de frustración en el tratamiento de la publicidad engañosa. Nuestro objetivo no ha sido el de una detección de casos particulares de engaño, sino el de fijar el grado de importancia numérica de la publicidad engañosa. Ahora bien, una vez iniciado ese camino empieza a verse la complejidad del mismo y a comprenderse la necesidad de una matización que toma la forma de una definición del engaño en términos de «gradualidad». Lo que resulta evidente una vez realizado el estudio es que no todas las formas de engaño son susceptibles de persecución jurídica y que existe un desajuste entre la filosofía de la constatación de hechos que preside las consideraciones consumeristas y la filosofía persuasiva en publicidad que sólo parcialmente descansa en hechos constatables. (*) Estudio promovido y financiado por Eroski, S Coop, y llevado a cabo por el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad del País Vasco, bajo la responsabilidad de los profesores Elena Olabarn (Psicología), Carlos Sobera (Derecho de la Publicidad) y José Luis León (Marketing) (1) «El consumidor vasco», revista Eroski, octubre de 1991 METODOLOGÍA DEL ESTUDIO El método de estudio ha consistido en un análisis de contenido de casi anuncios recogidos a lo largo de dos meses en los medios publicitarios por excelencia: televisión, prensa diaria, revistas y radio, totalizando una toma de datos de la publicidad exhibida en 21 soportes concretos (2). Cada anuncio sufría un registro con los siguientes datos: Criterios de clasificación general: 1. Medio publicitario. 2. Tipo de público objetivo al que se dirigía. 3. Tipo de producto. 4. Motivación dominante utilizada. 5. Género publicitario. Criterios de veracidad de las afirmaciones (audio y/o visuales), incluyendo los siguientes subcriterios que ilustramos con textos, aunque el estudio consideraba tanto texto como imagen: 6. Grado de verificabilidad, compuesta de las siguientes valoraciones: a) Expresiones evidentes manifiestas (p. ej., «Andorra, un país para esquiar»). b) Expresiones no verificadas pero verificables (p. ej., «Modelo X, a la vanguardia en tecnología»). c) Expresiones no verificables, por faltar un núcleo susceptible de verificación: (p. ej., «Eau Sport de Paco Rabanne»). (2) Para una mayor profundizacion de los datos, el estudio se recoge de manera exhaustiva en el siguiente volumen igualmente publicado por Eroski, La publicidad, desde el consumidor, Bilbao,

2 d) Falsedad literal (p. ej.,«la estatuilla que da la felicidad»). e) Publicidad engañosa por la forma de presen tación (p. ej., testimoniales manipulados). 7. Grado de exageración: a) Anuncios sin exageración. b) Anuncios con expresiones grandilocuentes y/o eufóricas (p. ej., «Automóvil X, a años luz de todo lo que tú conoces»). c) Asociación desproporcionada entre un producto y un beneficio ofrecido (p. ej., entre colonia y éxito sexual). 8. Existencia de omisiones graves. 9. Existencia de exclusión expresa de la competencia. Debemos dejar constancia en este epígrafe metodológico de las siguientes limitaciones de nuestro estudio: 1 Somos conscientes de que la valoración de la verdad o del equívoco en buena parte de los anuncios presentados requeriría de un estudio a menudo de laboratorio y continuado en el tiempo de cada uno de los productos y servicios estudiados. Obviamente esto no es posible en un estudio global como es el nuestro. Por esta razón nuestra valoración del grado de engaño ha de seguir un sistema escalar que comprende los siguientes niveles: 1) engaño patente a todas luces (por ejemplo, un anuncio que venda un elixir del amor); 2) afirmaciones muy dudosas, categoría que implica para los anuncios incluidos en ella la probable existencia de engaño, que, sin embargo, requeriría de una verificación más estrecha, no posible en el momento de la realización de este estudio (por ejemplo, una crema antiarrugas, que precisaría el acceso a experimentos efectuados con una muestra de personas que la hayan utilizado durante un tiempo con verificación científica de sus efectos); 3) existencia de omisiones, y 4) existencia de exageraciones y de una euforia desproporcionada en el anuncio que no indica engaño en este o aquel punto del anuncio, sino un «exceso» en la calidad sugerida del producto. Quede claro, por tanto, que no puede hablarse de igual gravedad en el caso del engaño patente o literal y de la exageración gratuita. 2 Nuestra definición del engaño descansa en una premisa: la de habernos ceñido a las afirmaciones manifiestas, tangibles o verificables de los anuncios. Esto quiere decir que no hemos entrado a juzgar determinadas definiciones existenciales que a menudo realiza implícitamente la publicidad y que socialmente pueden ser más graves que afirmar por ejemplo un peso de un kilo para productos de novecientos gramos. Es muy posible que los «efectos perversos» de la publicidad tengan más que ver con el modelo existencial que se desprende de los mensajes publicitarios más significativos, que con falaces afirmaciones «prácticas» de escasas consecuencias; sin embargo, tal cuestión, por su complejidad, ha quedado fuera de nuestro escenario. Es ni más ni menos lo que ocurre con la legislación al respecto en casi todos los países; el problema es que tanto los estudios empíricos como las actuaciones judiciales en torno al engaño publicitario probablemente están colando el mosquito mientras se tragan el camello: sólo pueden detectar aquellos engaños sujetos a evidencias de tipo físico y eso es sólo una de las formas de manifestación del engaño, probablemente no la más grave. NIVELES GRAVES DE ENGAÑO SEGÚN MEDIOS Incurren en niveles graves de engaño aquellos anuncios que ofrecen beneficios patentemente falsos, que omiten datos importantes para una mejor decisión por el consumidor, o bien que a primera vista pueden ser calificados como «muy dudosos», necesitando de una comprobación más extensa. El cuadro 1 recoge el volumen del engaño o presunción de engaño grave en cada categoría de medio comunicacional. Del cuadro 1 se desprende que la importancia del engaño que definimos como grave es reducida en general según medios, elevándose a casi un 20% sólo para el caso de las revistas, pero con la salvedad para este último medio de que la responsabilidad de ese volumen que empieza a ser importante depende de un tipo específico de soportes, que todos conocemos, muy masivos y dirigidos a un público de escasa formación y estatus social. Qué tipos de productos son protagonistas más importantes en las categorías graves de engaño? Lo vemos en el cuadro 2, que nos muestra a los servicios financieros y de seguros como deficientes principalmente por la forma de presentación publicitaria en un nivel del 27,8% del total de anuncios de este tipo de servicios, volumen similar al que se detecta para aquellos anuncios que incluyen una miscelánea de productos cuya aparición se da sobre todo en el medio revistas. 43

3 A su vez el cuadro 3 nos muestra aquellos productos con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones sobre la bondad del producto anunciado. Como era de esperar, donde se suscitan mayores dudas será en aquellos productos en los que domina la publicidad más factual, más basada en afirmaciones tangibles, como limpiadores, o bien más cargada de «promesas» como en el caso de los productos de belleza cosmética e higiene. Pero es en el capítulo de la exageración y el exceso de euforia publicitaria donde cae un volumen importante de anuncios en todos los medios (véase el cuadro 4). La exageración magnifica las cualidades del producto o bien lo que éste significa en la vida del consumidor y ello sin necesidad de argumentaciones ni demostraciones, simplemente por medios de frases grandilocuentes. Preston (3) ha expuesto que la exageración, aunque no especifique literalmente hechos, los comunica vía implicación, consiguiendo engañar a un porcentaje sustancial del público, habiéndose probado empíricamente que un porcentaje alto de quienes reciben mensajes con exageración los interpretan no como simple retórica, sino como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos [Cunningham y Cunningham (4) y Rotfeld y Rotzoll (5)]. Ahora bien, por no estar basada la exageración en afirmaciones verificables constituye un capítulo de engaño no sujeto a «persecución» y en cualquier caso parece que ha de concedérsele la etiqueta de engaño de «segunda categoría». En cuanto a las categorías de producto más «propensas» a la exageración aparecen en el cuadro 5. Decía un viejo publicitario: «promesas, grandes promesas son el alma de la publicidad» y, a la verdad, su consejo ha sido muy seguido. El cuadro sólo muestra aquellas categorías de producto cuyos porcentajes de exageración y euforia son muy elevados, pero el problema de la exageración prácticamente no tiene excepciones. (3) I. L. Preston, The Great American Blow-Up, University of Wiscon- sin, Madison, (Para una profundización de las investigaciones sobre engaño y persuasión, ver José Luís León, Persuasión de Masas, Deusto, Bilbao, 1989.) (4) I. Cunningham y W. H. Cunningham, «Standards for advertising regulation», Journal of Marketing Research, October, (5) H. J. Rotfeld y K. B. Rotzoll, «Is Advertising Puffery Believed?», Journal of Advertising, 3, Cuestión interesante es saber qué medios son más propicios a una forma de publicidad bien valorada por los críticos como es aquellas centrada en beneficios tangibles, sin desproporción entre la función de uso del producto y los beneficios presentados, anuncios que son los que a menudo desatan las iras de quienes observan el mundo de la publicidad desde fuera. El cuadro 6 nos da la respuesta. Como pudiera esperarse, es en los medios impresos donde se da una mayor presencia de anuncios ceñidos a beneficios tangibles, razonablemente conectados a la funcionalidad manifiesta de los productos. En los medios televisión y radio, por el contrario, la «tangibilidad» es reducida, dominando más la grandilocuencia y la euforia, probablemente debido a la mayor riqueza expresiva del medio televisión por un lado, y al frecuente uso en la publicidad del medio radio de los locutores, acostumbrados a un lenguaje ampuloso y efectista. Dato importante es el relativo a la «verifi-cabilidad» de los mensajes publicitarios (ver cuadro 7). Esto supone un problema importante para todo análisis del engaño. La realidad es que muchos mensajes no tienen un núcleo susceptible de verificación (p. ej., «X, el sueño de tu vida») y, por tanto, escapan a toda aplicación del esquema verdad-mentira; se trata de mensajes que aunque vendan productos físicos, los conectan con un universo simbólico frente al cual naufragan los análisis sobre el engaño, que por su propia naturaleza exigen manifestaciones publicitarias ceñidas a hechos concretos que puedan ser objeto de comprobación. Del cuadro 7 se desprende que la importancia de la «no verificabilidad» en la publicidad es reducido si se exceptúan los medios con mayor despliegue visual como son televisión (31%) y sobre todo las revistas (45%). Tales datos, por consiguiente, avalan sólo parcialmente las intuiciones de tantos teóricos sobre el paso desde una era na'íf de la publicidad caracterizada por la facticidad en los mensajes a una etapa actual que estaría dominada por el simbolismo, prototipo del cual sería la publicidad de Coca-Cola [ver a este respecto Baudrillard (6) y Leiss (7)]. Como puede verse la presunta era na'íf de que nos hablan los teóricos siguen en buena medida presente entre nosotros, es decir, que la mayor parte de la publicidad sigue hablando de los productos, de lo que hacen, de sus funciones de hechos en una palabra alejados de fantasías, de valores culturales y psicológicos, que son los que tanto juego han dado a los analistas de las relaciones entre publicidad y mundo moderno. 44

4 CONCLUSIÓN: UN VEREDICTO CAUTELAR Si existe algún calificativo universal aplicado a la publicidad es el de incurrir habitualmente en el engaño. Pero para que tal acusación sea correcta es preciso que la mayoría de los mensajes publicitarios (más del 50%) puedan ser calificados de engañosos. Esto es precisamente lo que hemos querido verificar con nuestro estudio. ' 1. º Los casos de falsedad patente a primera vista, son muy reducidos en publicidad. El estudio, por la gran cantidad de anuncios examinados, sólo ha podido dar un veredicto de aquellos engaños por afirmación u omisión que sean evidentes a primera vista, lo cual no quiere decir que un examen pormenorizado de las relaciones entre lo que dice o sugiere cada anuncio y la realidad de cada producto anunciado, probablemente condujese a una cifra superior de engaño. Por tanto, desde este punto de vista no cabe decir, con los datos de nuestro estudio en la mano que la publicidad sea engañosa (no se alcanza en este apartado ni de lejos el 50% mínimo de anuncios engañosos). 2. º Si hay un «delito» en el que incurra la publicidad no es el de la mentira pura y simple, sino más bien el de un exceso en la calidad sugerida para los productos. Esta sí es la perspectiva desde la que hay que valorar el papel de la publicidad. Aquí sí que se supera el umbral crítico del 50% de los anuncios, excepto para el medio revistas. Más del 50% de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad mayor de la que les corresponde. Puede decirse por consiguiente que la publicidad produce inflación de calidad. Sin embargo, la exageración no tiene la gravedad de una mentira de «blanco y negro», de contradicción pura y llana entre lo dicho y la realidad. La exageración supone un exceso de dimensionamiento físico o simbólico del producto, pero no una conculcación gruesa y necesariamente perniciosa de la verdad. Algunas plumas eminentes del mundo del marketing y de la publicidad, como Levitt (8), han sugerido que el «embellecimiento» de los productos por obra de la publicidad no es sino un procedimiento retórico que no procede juzgar con dureza. Lo que es claro es que a nivel judicial la sangre no llegará al río por causa de la exageración no existe ningún precedente en este sentido. Y, si los tribunales no han producido jurisprudencia en torno a las hipérboles publicitarias, tampoco estamos autorizados a colocar los porcentajes de exageración hallados en el debe de la incriminación a la publicidad, como si se tratara de una flagrante falta a la verdad. Será sin embargo desde un punto de vista sociológico donde sí procedería manifestar por nuestra parte que la exageración publicitaria produce un exceso de confianza del público hacia los productos y es este exceso de confianza el que no está justificado, aunque sí ha de considerársele a la postre como uno de los mayores triunfos de la publicidad. (6) J. Baudrillard, Crítica de la economía política del signo, Siglo XXI, México, (7) W. Leiss, S. Kline y S. Jhally,Social Commumcation in Adverti- smg.persons, Products ar?d' /mages ofwe//-be//7 r, Methuen, Toronto, 1986 (8) T. Levitt, «The Mora//ty(?) ofadye/t/s/ng», //sna/vfffí/smessfíe-view, July-August,

5 (*) Considerados los porcentajes como porcentaje de anuncios dentro de su categoría que incurren en una u otra forma de engaño. Claves de producto: 2, Seguros y otros servicios financieros; 6, Belleza, cosmética e higiene; 19, Materiales y elementos decorativos y de mejora del hogar; 26, Miscelánea de productos (anuncios que incluyen diversos productos de categorías diferentes dentro de un mismo anuncio). 46

6 CUADRO 3 TIPOS DE PRODUCTOS CON MÁS PRESENCIA DE ANUNCIOS MUY DUDOSOS (*) Televisión Radio Prensa Revistas Primero 18(30,7%) 6 (64%) 6 (26,6%) 6(18%) Segundo 6 (7,9%) 25(10%) 25(10%) 15(16%) (*) Considerados los porcentajes como porcentaje de anuncios dentro de su categoría que incurren en un carácter dudoso. Claves de producto: 6, Belleza, cosmética e higiene; 15, Deporte, juguetes; 18 Limpiadores, abrillantadores; 25, Servicios diversos al consumidor. 47

7 CUADRO 5 TIPOS DE PRODUCTOS CON MÁS PRESENCIA DE EXAGERACIÓN/EUFORIA/DESPROPORCIÓN (*) Televisión Radio Prensa Revistas Primero 2 (27,8%) 19 (6,6%) 26 (30%) Segundo 6(11,6%) Tercero 1 (77%) 13(78%) 26 (69%) 6 (39%) (*) Considerados los porcentajes como porcentaje de anuncios dentro de su categoría que incurren en una u otra forma de exageración. Claves de productos: 1, Confección, prendas de vestir; 5, Materiales industriales; 6, Belleza, cosmética, higiene; 8, Productos alimenticios; 13, Cámaras y equipamientos fotográficos y de vídeo; 16, Muebles para el hogar; 20, Automóvil; 22, Transporte aéreo; 23, Viajes, hoteles, descanso vacacional. 48

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