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1 Publicidad... Sólo Persuadir? Víctor M. Barranco C. La publicidad se ha convertido en un elemento totalmente cotidiano y omnipresente hoy en día. Hay pocos lugares en el entorno social cercano de las personas que no estén impregnados de indicaciones para comprar un producto o servicio particular. Es que el término es lo suficientemente universal como para incluir dentro de sus alcances- cualquier elemento a promocionar. Desde el letrerito en una casa de se vende helados, se dan cursos de peluquería, se hacen tesis de grado, pasando por los que conocemos a través de los llamados medios convencionales y los no convencionales, hasta lo que hacemos en la vida personal cuando tratamos de agradar a alguien, cuando entonces nos vestimos con los mejores trapitos (empaque), hablamos de lo más bonito (lenguaje) y prometemos lo mejor del mundo (promesa básica), no sin antes haber hecho un sondeo entre nuestros amigos o amigas (trabajo de campo) de cómo es la persona a quien vamos a promover nuestro afecto (potencial consumidor) y cómo le gustaría que fuera el afecto a recibir (producto final). La publicidad recoge la magia del lenguaje y recurre con ella a motivar la exaltación de alguna querencia o necesidad sentida ( la catira ); establece diferencias sutiles al ego personal (no es lo mismo andar en ruta que andar en un BMW), permite ver el mundo a través de un producto (no hay como mi Ariel, no hay shampoo como Pantene, mi Mercedes) y hasta establece un realismo puramente funcional (los palitos verdes de los detergentes que lavan un 58,5% mejor su ropa). Incluso, Prisma. Vol. 3 (1)

2 conlleva o permite el abandono del razonamiento lógico (convierte su tobo en una lavadora) en ese mundo de fantasía que separa la necesidad real de la necesidad sentida. Grafico con ejemplos, para su rápida comprensión por razones de espacio- estas últimas reflexiones de la siguiente manera: necesidad real, un carro. Necesidad sentida, que ese carro sea una Gran Cherokee. La publicidad establece también una etiqueta psicológica del producto y su propio lenguaje. El color tiene para ella un significado (rojo: fuego /marrón: tristeza o seriedad / negro: luto / verde: esperanza, etc) y establece incluso lugares que son identificados con emociones (París: amor / Venecia: romance). Incluso, hace obligante el uso de artículos de los que se pudiera prescindir para vivir (perfume, talco). Por lo que podemos afirmar que la publicidad no es sino una herramienta que permite ofertar a través de un medio de comunicación, convencional o no, un determinado producto o servicio a un determinado e identificado número potencial de consumidores y muchas veces, crear esa necesidad a través del estímulo a la vanidad o a la creación de necesidades secundarias (detergente para la ropa de color, detergente para la ropa negra, detergente para la ropa fina, detergente para la cerámica, detergente para la poceta, detergente para el baño, detergente para ) lo que sin duda repercute en la productividad. Ahora bien, la gran pregunta la publicidad persuade, o manipula? Por persuadir entendemos inducir con razones a creer o hacer una cosa; convencer con razones. Compramos cosas no sólo por su función utilitaria, sino por lo que comunica a nosotros, por ese añadido que el producto tiene Prisma. Vol. 3 (1)

3 sobre nuestras vidas, o lo que representan en función de los demás. Por esa razón se intenta vender no sólo un producto sino una imagen asociada a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos significativos. Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un producto. Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la manipulación y el engaño. Entre los productos con mayor presencia en anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o bien más cargada de promesas como en los productos de belleza, cosmética e higiene. Entre los productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios financieros y de seguros. Entre los con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o bien más cargada de promesas como en los productos de belleza, cosmética e higiene. Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen importante de anuncios en todos los medios; y es que la exageración, aunque no especifique hechos, los comunica vía implicación, consigue engañar a un porcentaje sustancial del público puesto que éste no lo percibe como retórica, sino como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien, Prisma. Vol. 3 (1)

4 por no estar basada la exageración en afirmaciones verificables, no son perseguibles y por lo tanto se convierte en engaño de segunda categoría. Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de la calidad sugerida para los productos: más del 50% de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real. Pero aunque se hiciese un estudio anuncio por anuncio para ver la correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad, sería imposible detectarlo, ya que en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto con investigaciones empíricas. PERSUASION - Uso lingüístico persuasivo - Intención doble generalmente - Uso retórico del lenguaje - Verosímil. A menudo existe simulación - Estrategia retórica MANIPULACION - Uso lingüístico perlocutivo - Intención necesariamente doble - Uso retórico del lenguaje - Estrategia retórica Se trataría por lo tanto de las diferencias graduales que se establecen entre la posible y la necesaria doble intencionalidad, simulación, etc... El fundamento de esta distinción radica en la relación que se establece entre la intencionalidad y los efectos producidos. La intencionalidad se plasmará y Prisma. Vol. 3 (1)

5 expresará a través de elementos objetivos que pueden ser captados adecuadamente por el receptor, quien será competente en ese sentido. Y la manipulación no permite que el receptor descubra la naturaleza del discurso, así como su identificación en cuanto a género, tipo, etc... Lamentablemente el espacio de este artículo me limita en la profundización de consideraciones y ejemplos. Sin embargo, creo que podemos deducir la respuesta sobre manipulación o persuasión de la publicidad, recordando el conocido aserto la publicidad nos lleva a comprar un producto la primera vez la segunda, sólo si nos gusta. V.B. Prisma. Vol. 3 (1)

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