PRACTICAS PUBLICITARIAS ABUSIVAS. Tendencias y Reglas aplicables en el Uruguay

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1 PRACTICAS PUBLICITARIAS ABUSIVAS Tendencias y Reglas aplicables en el Uruguay de Hoy

2 Importancia Actual de la Publicidad Ejerce influencia en las decisiones de compra de los consumidores Es un medio en principio lícito para la captación de mercado No cualquier mensaje puede ser transmitido Debe hacerse un análisis global del aviso atendiendo a lo que se expresa pero también a las imágenes y sobreimpresos que se presentan Regionalización de los spots publicitarios 2

3 Cuáles son los vehículos publicitarios? Campañas publicitarias de vía publica por medio de carteles y otros. Avisos en diarios, semanarios, revistas, internet y redes sociales Spots publicitarios preparados para radio y/o televisión 3

4 Cómo debe ser la Publicidad en Uruguay? Debe poder identificarse como tal no generando dudas sobre su objetivo El análisis de las piezas publicitarias debe ser siempre realizado desde la perspectiva del consumidor promedio No puede ser engañosa, confusa o transmitir información falsa La publicidad comparativa en beneficio de los consumidores está permitida dentro de ciertos límites 4

5 Qué implica la Publicidad Engañosa? Cualquier modalidad de información o comunicación contenida en mensajes publicitarios que sea entera o parcialmente falsa Aquella que de cualquier modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error respecto a la naturaleza, cantidad, origen o precio de productos y servicios Lo que se expresa en una pieza publicitaria debe estar probado en tanto se podría solicitar al anunciante su justificación 5

6 Qué es la Publicidad Comparativa? Es un recurso publicitario por medio del cual un producto o una marca se compara de manera expresa o tácita con el de un competidor Es lícita en Uruguay siempre que se base en la objetividad de la comparación y no se funde en datos subjetivos, de carácter psicológico o emocional La comparación debe ser comprobable 6

7 Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONARP) Es un organismo de naturaleza privada que cuenta con un reglamento que sin bien no es obligatorio para quienes no son miembros es de referencia general. Sus principales postulados son: 1) Decencia y honestidad en la publicidad, no abusando de la confianza, falta de conocimiento o inexperiencia de los consumidores 2) Las presentaciones deben ser veraces y no puede haber abusos en el recurso de la exageración publicitaria. 3) Las comparaciones deben ser diseñadas de tal manera que no pueda ser mal interpretada y los puntos de comparación no deben basarse en hechos seleccionados de modo tendencioso. 4) Los avisos no pueden ser denigratorios o buscar el descrédito público de un competidor 5) La publicidad debe evitar incurrir en falsedades cuando se emplean testimonios 6) Los avisos publicitarios no deben hacer uso del nombre, las iniciales, el logo y/o las marcas registradas de un competidor ni deben en forma alguna aprovecharse del buen nombre de este 7) No pueden los anuncios violar normas de propiedad intelectual y propiedad industrial 8) Los avisos no pueden imitar el diseño, la presentación visual, etc. de otros avisos 7

8 Quién debe probar sus dichos? El Anunciante es quien debe probar la veracidad y exactitud material de los datos de hecho contenidos en la información o comunicación publicitaria El anunciante debe contar, para la información tanto de consumidores como de competidores, con los datos fácticos, técnicos y científicos que den sustento al mensaje publicitario Los Anunciantes podrían ser requeridos por autoridades o personas interesadas a que prueben sus dichos publicitarios 8

9 Cuáles son las infracciones Publicitarias más comunes? Expresiones tales como mejor que ; el mejor ; el más usado el más reconocido el más laureado y otras que refieren a una comparación genérica o específica con competidores muchas veces no están sustentadas válidamente Las encuestas y estudios que se espera sean base para alegaciones deben ser metodológicamente correctas, partir de muestras válidas y ser representativas en Uruguay Los estudios científicos que se espera prueben determinadas alegaciones publicitarias deben poder ser aceptados por la comunidad científica en Uruguay Los spots publicitarios que tienden a ridiculizar o afectar el buen nombre de otros productos Abusos en las técnicas de exageración en frases tales como: lo dejará mejor que nuevo y en el resaltado de virtudes y defectos 9

10 Cuáles son las medidas que se pueden adoptar? A efectos de evitar incurrir en prácticas publicitarias abusivas recomendamos que nuestro Estudio revise los avisos antes de ser vehiculizados Estar atentos a avisos publicitarios que realicen competidores en tanto pueden estar violando la normativa que hemos analizado Como competidores pueden requerir formalmente la presentación de la prueba que sustenta el aviso publicitario 10

11 Dónde se inician acciones por Prácticas Publicitarias Abusivas? Esencialmente este tipo de acciones no se dirimen en la justicia ordinaria sobre todo por razones de tiempo y especialidad. Existen dos foros en los que típicamente se resuelven estos conflictos: Área de Defensa del Consumidor de la Dirección General de Comercio: Organismo público dependiente del Ministerio de Economía y Finanzas Tribunal de CONARP: Procedimiento arbitral que se regula por un estatuto propio y que apunta a la resolución rápida de los conflictos por medio de la intervención de especialistas en publicidad y adjudicando mucha relevancia a la autorregulación. El primer procedimiento tiene su fundamento en la Ley de Relaciones de Consumo y si bien puede ser iniciado por competidores tiene en su base la defensa del consumidor En el caso del procedimiento CONARP al ser administrado por un organismo privado no cuenta con facultades directas de ejecución y sus sanciones son básicamente morales a diferencia del primero que puede conllevar sanciones como la contra publicidad En nuestra experiencia a pesar de lo antes expresado, las resoluciones de CONARP son acatadas por los participantes del proceso, especialmente cuando se ordena el cese del aviso. Si bien en principio el Tribunal del CONARP atiende cuestiones planteadas por sus miembros, ello no inhibe que cualquier competidor pueda plantear sus reclamos ante ese foro 11

12 Conclusiones y Recomendaciones Cada vez se hace más relevante el control legal de los avisos publicitarios a efectos de evitar incurrir en prácticas publicitarias abusivas. Recomendamos que nuestro Estudio revise los avisos publicitarios antes de ser vehiculizados Estar atentos a avisos publicitarios que realicen competidores en tanto pueden estar violando la normativa que hemos analizado No duden en contactarnos ante la existencia de un aviso publicitario de algún competidor con apariencia abusiva. Las campañas publicitarias tienen a veces diferentes spots, pudiendo no todos ser violatorios de la normativa publicitaria. 12

13 Nuestra Experiencia Nuestro Estudio cuenta con especialistas en Derecho Publicitario que podrán asistirlos en la detección o confirmación de la existencia de prácticas publicitarias abusivas Actuamos en materia publicitaria preventiva asistiendo a nuestros clientes en la preparación de campañas publicitarias Hemos intervenido con éxito en la mayoría de los casos sustanciados ante el Tribunal de CONARP y en alguno de los principales casos publicitarios planteados ante el Área de Defensa del Consumidor de la Dirección General de Comercio 13

14 Por consultas y/o comentarios contactar a: Dr. Héctor Ferreira Dr. Haroldo Espalter 14

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