667. Estructura y Empresa de la Publicidad

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1 667. Estructura y Empresa de la Publicidad Prof. Dr. Francisco A. Zurian fzurian@ccinf.ucm.es Despacho: BREVE DESCRIPTOR Análisis de los elementos y relaciones de los procesos de la actividad publicitaria. Estudiaremos la agencia, la importancia de la marca, el anunciante, los medios, el consumidor, sus motivaciones y tendencias de consumo, así como las mútuas relaciones entre la cultura y la publicidad CRÉDITOS 6 ECTS El crédito ECTS será de 25 horas de trabajo del estudiante; de ellas un 50-60% corresponderán a actividades formativas presenciales, y el 50-40% a trabajo y estudio personal desarrollado de forma dirigida, semiautónoma o autónoma por el estudiante OBJETIVOS Reflexionar sobre el ejercicio (cambiante) de la profesión Conocimiento de los diferentes sujetos que conforman el sistema publicitario Acercamiento a los diversos aspectos que configuran el sistema publicitario Plantear las necesarias actitudes, hábitos, habilidades, competencias y destrezas del ejercicio profesional Pensar sobre las implicaciones sociales y culturales de la comunicación publicitaria Capacidad para presentar en público un proyecto Potenciar el acercamiento del mundo académico a la profesión COMPETENCIAS CG1: Conocimiento de la historia y evolución de la publicidad y las relaciones públicas a través de sus soportes y propuestas estéticas, artísticas e industriales, además de su relevancia social y cultural a lo largo del tiempo CG2: Conocimiento de la estructura de los medios publicitarios y de las relaciones públicas: sus características, tipologías y problemáticas CG3: Conocimiento de los procesos de investigación e interrelacionales entre los sujetos de las actividades comerciales, publicitarias y de las relaciones públicas. Desarrolla los fundamentos conceptuales de la dirección estratégica aplicados a la comunicación por objetivos para, desde un planteamiento metodológico, asistir a los operadores que tienen que tomar decisiones en búsqueda de la eficacia comunicativa CT1: Capacidad para obtener provecho de las diversas fuentes de información al alcance del alumno en las distintas materias de estudio para maximizar su formación y alcanzar así un rendimiento óptimo en el plano académico, personal y, posteriormente, profesional CT2: Capacidad para desarrollar un razonamiento crítico coadyuvante en cualquiera de los contextos que van a conformar su futuro profesional 1

2 CT4: Habilidad para poner en práctica un comportamiento creativo en aquellas situaciones que requieran de una solución novedosa y eficaz; involucrándose en su ejecución y adoptando un funcionamiento ágil y flexible CT5: Capacidad para el trabajo e interactuación en equipos multi e interdisciplinares, contribuyendo a la consecución de los objetivos previamente establecidos, y revirtiendo sus resultados en el aprendizaje personal y colectivo CE4: Conocimiento teórico-práctico de los elementos, formas y procesos de los lenguajes publicitarios, de relaciones públicas y de otras formas de comunicación, utilizando para ello las lenguas oficiales del Estado y las extranjeras, especialmente la inglesa CE5: Conocimiento de los mecanismos y procesos encaminados a la realización de mensajes publicitarios, y de mensajes de relaciones públicas en los distintos soportes y medios de comunicación CE12: Capacidad y habilidad para definir una política de gestión de la información y documentación en una empresa publicitaria y de las relaciones públicas, así como llevar a cabo o participar en su puesta en marcha a través de una organización adaptada, coordinada y eficiente de las actividades e identificar los distintos componentes de un dispositivo de gestión de la información (componentes humanos, técnicos, financieros, jurídicos) CONTENIDOS TEMÁTICOS 1. INTRODUCCIÓN A LA ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD 2. LAS EMPRESAS PUBLICITARIAS: LA AGENCIA Origen de la agencia de publicidad Estructura y funciones Los procesos de trabajo 3. EL ANUNCIANTE Definición y tipología El anunciante El jefe de publicidad Las marcas 4. LOS MEDIOS Relaciones entre anunciantes, agencias y medios Las centrales de compra Tipos de medios Planificación de medios 5. EL CONSUMIDOR El proceso comercial El consumidor y su comportamiento Nuevos hábitos de consumo Evaluación SISTEMA PRESENCIAL (sobre la nota final) (1.) Participación activa en su formación (clases y tutorías), prácticas y actividades 20% (2.) Trabajo final (y presentación) 40% (3.) Examen 40% 2

3 Criterios sobre la evaluación: 1. No se podrá entregar ninguna práctica, actividad, trabajo, ejercicio, ni la ficha de la asignatura, fuera de plazo 2. Sobre el examen: serán 20 preguntas en tipo test (cada 2 mal descuenta una bien y como mínimo, para aprobar el examen, se deberá tener 10 preguntas bien) 3. La obtención de la Matricula de Honor es potestativa del profesor y se realizará entre aquellos estudiantes que hayan obtenido de nota un 10 y si hubiese más 10 que posibilidades de MH el profesor fijará el criterio de aprovechamiento global del curso entre l@s solicitantes 4. Prácticas, actividades y trabajos: 4.1. Prácticas: INDIVIDUAL 1. Hacer de usted una marca 2. Diseño personal de la carrera profesional (práctica libre) 3. Carpeta Personal de Publicidad (práctica libre) 4.2. Actividades: EN GRUPO 1. Crear Agencia: en un grupos de entre 5-8 estudiantes, según el número total de estudiantes del grupo y con responsabilidades específicas 2. Dossier de Agencia 3. Presentación de la agencia 4.3. TRABAJO FINAL: EN GRUPO 1. Trabajo de investigación académica sobre el tema del trabajo, con bibliografía citada, notas, citas y referencias académicas (mínimo 10 páginas) 2. Desarrollo de una propuesta de campaña de comunicación publicitaria, especialmente se valorará la estrategia y la coherencia en el desarrollo de la propuesta (mínimo 20 páginas). El trabajo final adoptará la forma de concurso publicitario El profesor propondrá por medio de un briefing el objeto del concurso Cada agencia elaborará un contrabriefing que presentará al cliente Se entregará en papel y en formato digital el trabajo de investigación y el desarrollo de la campaña así como todo el material que se considere oportuno (tanto de texto, fotografías, vídeo, música, diseños, etc.) 5. El grupo podrá, una vez constituido como Agencia, contratar nuevos miembros así como despedir miembros de la Agencia 3

4 6. Las prácticas de clase, actividades, etc., deberán ajustarse a las indicaciones dadas específicamente para cada caso y, en general, siempre deben atenerse a normas académicas, ser textos originales y nunca podrán ser meros comentarios personales ni copia-pegas y refritos 7. En clase se irán dando las especificaciones sobre el trabajo fin de la asignatura, prácticas y actividades 8. Las tutorías tendrán lugar en el despacho del profesor dentro del horario establecido y previa cita confirmada por el profesor para evitar colapsos en un despacho compartido. 9. La revisión de la nota deberá ser en el día y hora señalada por el profesor y previa cita por confirmada para establecer un orden correcto y, obviamente, la revisión, si ha habido un error, puede ser tanto a la alza o a la baja. 10. MUY IMPORTANTE: Cualquier plagio implicará el suspenso en la asignatura. 11. MUY IMPORTANTE: los esquemas de clase del profesor no son materiales suficientes para preparar la asignatura. Bibliografía básica Manual de la asignatura: VICTORIA MAS, Juan Salvador (Ed.) (2005): Reestructuras del sistema publicitario. Barcelona: Ariel. Bibliográfica complementaria: ARDEN, Paul (2005): Usted puede ser lo bueno que quiera ser. Londres & Nueva York: Phaidon Press Inc. BADARACCO, Joseph L. (1999): La disciplina de fortalecer el carácter en Liderazgo. Harvard Business Review. Bilbao: Ediciones Deusto. CASTELLBLANQUE, M. R. (2001): Estructura de la actividad publicitaria. La industria publicitaria de la A a la Z. España: un caso extrapolable. Barcelona: Paidós. CHAVES, Norberto (1988): La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili, col.: Diseño. DAVIS, Melissa (2006): Mucho más que un nombre. Barcelona: Parramón. FERNÁNDEZ GÓMEZ, Jorge David (Coord.) (2005): Aproximación a la Estructura de la Publicidad. Desarrollo y funciones de la actividad publicitaria. Sevilla: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. FERNÁNDEZ, Jorge David & Fernando Labarta (2009): Crear una marca. Manual de uso y gestión. Córdoba: Almazura. GARCÍA LÓPEZ, Javier (2011): Decoding advertisements: la estructura oculta de la publicidad en Razón y palabra, nº 75, febrero-abril ( 4

5 HATCH, Mary Jo & Majken Schultz (2010): Esencia de marca. Madrid: Editorial Empresarial. MAZO, J. M. (1994): Estructuras de la comunicación por objetivos. Estructuras publicitarias y de Relaciones Públicas. Barcelona: Ariel. PÉREZ RUIZ, M.A. (1996). Fundamentos de las Estructuras de la Publicidad. Madrid: Síntesis. PÉREZ RUIZ, M.A. (2001). Crisis en la estructura de la publicidad española en Área abierta, nº 1, noviembre. PETERS, Tom (2000): 50 claves para hacer de usted una marca. Bilbao: Ediciones Deusto. SARMIENTO CÁMARA, Fátima (2011): El arte como musa de la publicidad en Étapes. Diseño y cultura visual, nº 13. SALMON, Christian (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Barcelona: Península. SHAUGHNESSY, Adrian (2009): TDR: RIP en Étapes. Diseño y cultura visual, nº 7. SOLANA, Daniel (2010): Postpublicidad. Barcelona: Doubleyou. WALLOVITS, Julio & VIRGILI, Pau (2011): La reconciliación con el consumidor. Barcelona: Ediciones Urano, Empresa Activa. ZALEZNIK, Abraham (1999): Directivos y líderes: son diferentes? en Liderazgo. Harvard Business Review. Bilbao: Ediciones Deusto..//. Francisco A. Zurian