INDUSTRIA DE SOPAS Y CONSOMÉS DE GUATEMALA. Descripción: Análisis de la industria de sopas y consomés de Guatemala para el Guatemala, C.

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1 MINISTERIO DE ECONOMÍA VICEMINISTERIO DE INTEGRACIÓN Y COMERCIO EXTERIOR DIRECCIÓN DE ANÁLISIS ECONÓMICO INDUSTRIA DE SOPAS Y CONSOMÉS DE GUATEMALA Descripción: Análisis de la industria de sopas y consomés de Guatemala para el Alcance: Identifica el comercio general del país, la estructura de esta industria con sus participaciones de mercado, producción y distribución de estos productos en el país. Guatemala, C. A Agosto, 2018

2 1. Industria de Sopas y Consomés... 2 i. Comercio General... 2 ii. Exportaciones... 3 iii. Importaciones... 6 iv. Mercado de Sopas y Consomés de Guatemala... 8 a. Clasificación de la Categoría... 8 b. Estructura de Precios y marcas en el mercado... 9 i. Sopas... 9 a. De Sabores... 9 b. Cremas c. Maruchan ii. Consomés c. Fotos de los productos en el mercado d. Tamaño de Mercado y participación e. Producción Nacional f. Distribución g. Aranceles aplicados por Guatemala

3 1. Industria de Sopas y Consomés La industria de sopas y consomés tiene características que son diferenciadoras para los consumidores desde el punto de vista del uso que se le da a cada uno de los productos. Mientras que el primero, es un producto terminado (en la mayoría de las veces), el segundo es más un potenciador de sabores a las comidas que se preparan, aunque también puede convertirse en un consomé, pero primordialmente su función es para darle más sabor a los alimentos que se están cocinando. Para el análisis del mercado se analizó las diferentes partidas arancelarias para determinar el comercio y así el tamaño de la industria. De acuerdo con la clasificación arancelaria los productos de sopas, potajes o caldos, preparados, preparaciones alimenticias compuestas están clasificados en la partida arancelaria del Sistema Armonizado Centroamericano. i. Comercio General El comercio total de este tipo de productos alcanzó un promedio de US$ 85.4 millones de dólares para el período 2013 al 2017, en el cuál Guatemala tiene una balanza comercial positiva. El mejor año para este tipo de productos fue el 2017 cuándo se alcanzó un total de US$ 90.8 millones de dólares. Sin embargo, este producto tiene una balanza positiva creciente para el país, ya que ha crecido más de US$ 10 millones del 2013 al Las exportaciones han ido creciendo desde el 2013 cuando fueron US$ 68.4 millones hasta el 2017 donde alcanzaron la venta récord de US$ 76.4 millones de dólares, un crecimiento promedio del orden del 2.9% en el período, pero para el último año fue del 8.1%. Las importaciones por el otro lado, se han mantenido alrededor de los US$ 14 y US$ 15 millones de dólares, con una contracción promedio del 2.2% den el período, especialmente en el 2013 y 2014 dónde se cayó más de 10% de las compras del país. 2

4 Tabla No. 1 Evolución del Comercio de Guatemala la Industria de Sopas y Consomés del 2013 a 2017 En US$ Valores en US$ Comercio Total EXPORTACIONES 68,426,193 68,986,703 69,559,279 70,734,954 76,467, ,175,037 IMPORTACIONES 15,736,685 14,775,562 13,904,078 14,088,194 14,348,369 72,852,888 INTERCAMBIO COMERCIAL 84,162,878 83,762,265 83,463,357 84,823,148 90,816, ,027,925 SALDO COMERCIAL 52,689,508 54,211,141 55,655,201 56,646,760 62,119, ,322,149 Fuente: Elaboración propia sobre la base del SICOGUATE y Banco de Guatemala. Tabla No. 2 Crecimiento Interanual del Comercio de Guatemala en la Industria de Sopas y Consomés del 2013 al 2017 (versus año anterior) % de Crecimiento 2014 / / / / 2016 Promedio EXPORTACIONES 0.8% 0.8% 1.7% 8.1% 2.9% IMPORTACIONES -6.1% -5.9% 1.3% 1.8% -2.2% INTERCAMBIO COMERCIAL -0.5% -0.4% 1.6% 7.1% 2.0% SALDO COMERCIAL 2.9% 2.7% 1.8% 9.7% 4.2% Fuente: Elaboración propia sobre la base del SICOGUATE y Banco de Guatemala. ii. Exportaciones Las exportaciones guatemaltecas del 2013 al 2017 acumulan un total de US$ millones de dólares, siendo el año 2017 el de mayor venta con US$ 76.4 millones de dólares. El promedio de crecimiento durante este período fue del orden del 2.9%, con un crecimiento estable durante del 2013 al 2016 y un alza fuerte en el último período (1.1% versus un 8.1% en el último año). Del total de comercio del 2013 al 2017, el principal país con el que tenemos comercio es con Honduras al que se le vendió un total de US$ 85 millones de dólares (24.0%.), seguido de Estados Unidos con un total de ventas de US$ 76.6 millones y un 21.7% y el tercero es El Salvador con un monto de exportaciones acumuladas de US$ 57 millones con 16.1% del total y México con 14.5% y ventas de US$ 30.6 millones acumulados. Más del 90% de las exportaciones de Guatemala se da con los países que son sus principales socios comerciales. Del Caribe destacan dos países: Curazao con ventas acumuladas de US$ 1.5 millones de dólares y Cuba con US$ 1.4 millones de dólares. 3

5 Para el análisis se hizo un cohorte de cinco con el centro de las exportaciones en US$ 9.5 millones, con el objetivo de identificar a los países, de los cuáles se puede observar que Honduras es el país en la mayor cantidad de años que tiene una diferencia sobre el segundo competidor que es Estados Unidos. La dupla Honduras y Estados Unidos en el 2017 fueron los principales compradores, el tercero fue El Salvador. 4

6 Tabla No. 3 Principales Países Compradores de las Exportaciones de Guatemala para Sopas y Consomés En US$ Fuente: Elaboración propia sobre la base del SICOGUATE y Banco de Guatemala. 5

7 Tabla No. 4 Porcentaje del total de las Compras de Guatemala por país, Fuente: Elaboración propia sobre la base del SICOGUATE y Banco de Guatemala. iii. Importaciones Lo que Guatemala compró al mundo de este tipo de productos alcanzó la cifra de US$ 72.5 millones de dólares para el período con una contracción promedio del 2.2% para el período. El 48.2% de lo comprado proviene de México, seguido por un 30.4% de El Salvador y China que aparece en el tercer lugar con un 7.6%, con un cuarto que es Estados Unidos con el 6.9% del total en el período. De los países el que ha estado impulsando el total de las ventas ha sido El Salvador que en cierta manera ha ocupado el espacio que tenía México ya que las importaciones totales se han mantenido en su nivel, sólo ha habido un cambio de proveedor. En el caso de China y Estados Unidos se mantienen estables entre US$ 1.0 y US$ 1.3 millones de dólares. Honduras se ha mantenido en el rango de US$ 400 a US$ 600 mil dólares. Corea del Sur muestra una tendencia positiva en el mercado al casi duplicar sus ventas a Guatemala del 2013 al

8 Tabla No. 5 Principales Países Proveedores de Guatemala para Sopas y Consomés En US$ Fuente: Elaboración propia sobre la base del SICOGUATE y Banco de Guatemala. 7

9 Tabla No. 6 Porcentaje del total de las Ventas de Guatemala por país, Fuente: Elaboración propia sobre la base del SICOGUATE y Banco de Guatemala. iv. Mercado de Sopas y Consomés de Guatemala a. Clasificación de la Categoría La industria de sopas y consomés está claramente dividida en el mercado en dos segmentos específicos dentro de los cuáles todavía existen subsegmentos identificables al consumidor. Tabla No. 7 Clasificación de la Industria de Sopas y Consomés Categoría Segmento Sopas De sabores (Pollo, Gallina, Criolla, Chipilín, Tortilla) Cremas Consomés Pollo Carne Maruchan Noodles que están listas para comer Fuente: Elaboración propia sobre la base de chequeo de mercado. 8

10 b. Estructura de Precios 1 y marcas en el mercado i. Sopas a. De Sabores Los precios de esta industria están definidos por el tipo de sopa que se está consumiendo, gramaje de la misma que se traduce en un mayor rendimiento -aplicable más a las sopastratando de tener todos los precios posibles (price points) para cubrir las necesidades del consumidor. Caso contrario son los consomés que su estrategia (dado que es el mismo sabor) es de ofrecer una diversidad de empaques a diferentes precios para las necesidades del consumidor, en este sentido lo que se busca es ocupar todos los espacios posibles en la línea de precios para garantizar que están cubiertos todas las potenciales necesidades del consumidor. En sopas existen tres marcas que están presentes en el mercado, destacando Maggi, seguida por Knorr y por último Malher, existen otras marcas pero su presencia es baja (Great Value, de Wal-Mart). Maggi es la marca que tiene más desarrollado los diferentes conceptos al consumidor en el mercado, la división es la siguiente 2 : A. Sopas Populares Son exquisitas sopas prácticas de preparar, debido a que todos sus ingredientes están deshidratados. Se pueden utilizar tal como están en el sobre o se pueden hacer con más consistencia agregando verduras, huevo o vegetales. Productos a la venta: A. Pollo con Fideo B. Pollo con Arroz 1 Estos precios son referenciales y no de una muestra significativa del mercado, es sólo para fines de crear una estructura de precios modelo 2 Fuente: 9

11 C. Pollo con Caracolitos D. Pollo con Letras E. Res con Fideos B. Sopas Criollas Son deliciosas bases para preparar sopas en casa con el auténtico sabor criollo o típico de cada país. Productos a la venta: A. Gallina con Fideos B. Gallina con Caracolitos C. Costilla D. Gallina con Chipilín (El Salvador y Guatemala únicamente) C. Sopas Caseras Son sopas deshidratadas que rinden para aproximadamente 8 personas. Son completas porque incluyen ingredientes como pedazos de pollo, res, verduras variadas y fideos más largos y gruesos. Le proporcionan a la ama de casa lo que necesita para preparar a su familia una sopa completa y consistente, evitando la engorrosa tarea de pelar y cortar los vegetales y demás ingredientes. Productos a la venta: A. Pollo con Verduras y Fideos B. Res con Verduras y Fideos C. Verduras con Fideos D. Cremas y Sopas Son cremas ricas y espesas que se pueden utilizar tal como están en el sobre o se pueden hacer más consistentes agregando algunas variedades de verduras, huevo o vegetales. También sirven como ingredientes para preparar salsas y deliciosas recetas. 10

12 Productos a la venta: A. Crema de Mariscos B. Crema de Hongos C. Crema de Espárragos D. Sopa Cola de Res E. Sopa Minestrone F. Crema de Pollo G. Crema de Tomate H. Crema de Maíz. En el chequeo de mercado se observó que existen otros sabores que se están ofreciendo en el mercado tales como Tortilla, Frijol, Crema de Espinaca, Crema de Papa, Crema con Res, Crema de Hongos, Crema de Brócoli, entre otros. Por aparte, la marca Unilever tiene menos diversidad de sabores y presentaciones. En el caso de esta marca se concentra en Gallina con Fideos, Pollo y Verduras con coditos, Gallina Criolla con Fideos, Costilla de Res Criolla con Fideos, Gallina con Fideos. La diferenciación radica en que en la comercialización es sobre Gallina más que pollo. Malher es la tercera marca en el mercado, con sabores como Pollo con Fideos, Gallina de Patio, Cocido de Res, entre otros. Los rangos de precio están bien definidos en la categoría y van de Q 1.25 (la presentación más económica de Maggi con un rendimiento menor) a Q 4.15 que son las Sopas Criollas. Las sopas tradicionales de sabor tienen precios que oscilan entre Q 1.90 y Q El gramaje juega un papel importante ya que al observase varían en los rangos de 54 gramos a 60 gramos con los mismos precios. 11

13 Tabla No. 8 Precio en Quetzales de las Diferentes Marcas que Compiten en el Segmento de Sopas de Sabores Segmento Marca Fabricante Diferenciación Empaque Tamaño Precio Total Precio por Unidad Supermercado Segmento De Sabores Knorr Unilever Gallina Criolla con Fideos Sobre 54 gramos Pricesmart Mainstream De Sabores Maggi Nestlé Tortilla Sobre 60 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Gallina con Caracolitos Sobre 60 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Costilla Sobre 58 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Pollo Casera Sobre 57 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Pollo con Fideos Sobre 57 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Pollo con Fideos Sobre 28.5 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Tortilla Sobre 66 gramos Paíz Medio De Sabores Maggi Nestlé Pollo con Letras Sobre 57 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Maggi Nestlé Tortilla Sobre 68 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Maggi Nestlé Tortilla Sobre 69 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Maggi Nestlé Tortilla Sobre 70 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Maggi Nestlé Sopas Criollas Sobre 60 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Maggi Nestlé Sopas Criollas de Frijol Sobre 61 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Maggi Nestlé Sopas Caseras Sobre 92 gramos Maxibodegas Medio - Bajo De Sabores Knorr Unilever Pollo y Verduras con Sobre 54 gramos Paíz Medio 12

14 Segmento Marca Fabricante Diferenciación Empaque Tamaño Precio Total Precio por Unidad Coditos Supermercado Segmento De Sabores Knorr Unilever Gallina Sobre 54 gramos Paíz Medio De Sabores Knorr Unilever Gallina Criolla con Fideos Sobre 54 gramos Paíz Medio De Sabores Malher Nestlé Pollo con Fideos Sobre 60 gramos Paíz Medio De Sabores Malher Nestlé Gallina de Patio Sobre 60 gramos Paíz Medio De Sabores Malher Nestlé Cocido de Res Sobre 60 gramos Paíz Medio De Sabores Knorr Unilever Costilla de Res Criolla con Fideos Sobre 55 gramos Paíz Medio De Sabores Knorr Unilever Gallina con Arroz y Chipilín Sobre 55 gramos Paíz Medio Fuente: Chequeo Propio, junio

15 b. Cremas Las cremas tienen un diferencial de precios versus las sopas y dadas sus características el consumidor percibe las mismas. En este sentido el precio que se observa para estos productos es casi el doble que el de las sopas con similar gramaje. Tabla No. 9 Precio en Quetzales de las Diferentes Marcas que Compiten en el Segmento de Cremas Segmento Marca Fabricante Diferenciación Empaque Tamaño Crema Maggi Nestlé Espinaca Sobre Crema Maggi Nestlé Tomate Sobre Papa con Crema Maggi Nestlé Tocino Sobre Crema Malher Nestlé Pollo Sobre Crema Maggi Nestlé Crema con Res Sobre Crema Maggi Nestlé Hongos Sobre Crema Maggi Nestlé Mariscos Sobre Crema Maggi Nestlé Hongos Sobre Crema Maggi Nestlé Brócoli Sobre Fuente: Chequeo propio, junio Precio Total Precio por Unidad Supermercado Segmento 65 gramos Paíz Medio 76 gramos Paíz Medio 60 gramos Paíz Medio 64 gramos Paíz Medio 76 gramos Paíz Medio 65 gramos Paíz Medio 65 gramos Paíz Medio 65 gramos Paíz Medio 65 gramos Paíz Medio c. Maruchan La estructura de precios para este tipo de productos (que en su mayoría se vende en vaso) aunque ahora se observa una penetración de sobre con el objetivo de aumentar el consumo en otras horas (en las que no se necesita del vaso). La mayoría de las marcas que están en vaso están en los 64 gramos hasta los 75 gramos y los precios están entre Q4.45 por unidad hasta Q 4.75, con excepción del que se consigue en los clubes de compra que tiene un menor precio. Cabe destacar la marca coreana Shin Ramyum que tiene el precio más alto de la categoría con Q 14.75, sin embargo, tiene un espacio en la góndola importante, además de esa presentación también tiene una de sobre a Q 6.75, la característica de esta es su sabor picante (qué es fuerte). La marca que tiene más diversidad es Maruchan. 14

16 Tabla No. 10 Precio en Quetzales de las Diferentes Marcas que Compiten en el Segmento Maruchan Segmento Marca Fabricante Diferenciación Empaque Tamaño Precio Total Precio por Unidad Supermercado Segmento Maruchan Maruchan Cup Ramen Samyang Pollo Vaso Cup Ramen Samyang Camarón Vaso 75 gramos Pricesmart Mainstream 64 gramos Paíz Medio Maruchan Suli Pollo Vaso Maruchan Suli Pollo Sobre Maruchan Han Ran Han Ran Marisco Vaso 70 gramos Paíz Medio 80 gramos Paíz Medio 80 gramos Paíz Medio Maruchan Han Ran Han Ran Carne con hueso Vaso 80 gramos Paíz Medio Maruchan Han Ran Han Ran Carne con hueso Sobre 80 gramos Paíz Medio Maruchan Shin Ramyum Shin Ramyum Picante Vaso 114 gramos Paíz Medio Maruchan Shin Ramyum Shin Ramyum Picante Sobre 120 gramos Paíz Medio Maruchan Shin Ramyum Shin Ramyum Marisco Sobre 120 gramos Paíz Medio Maruchan Maruchan Maruchan Pollo Picante Vaso Maruchan Maruchan Maruchan Con Camarón Vaso Maruchan Maruchan Maruchan Carne de Res Vaso Camarón, Limón y Maruchan Maruchan Maruchan Habanero Vaso Maruchan Maruchan Maruchan Pollo Vaso Maruchan Maruchan Maruchan Pollo Vaso 64 gramos Paíz Medio 64 gramos Paíz Medio 64 gramos Paíz Medio 64 gramos Paíz Medio 64 gramos Paíz Medio 64 gramos Paíz Medio 15

17 Segmento Marca Fabricante Diferenciación Empaque Tamaño Precio Total Precio por Unidad Supermercado Segmento Maruchan Maruchan Maruchan Yakisoba con Camarón Sobre 120 gramos Paíz Medio Maruchan Nong Shin Maruchan Picante Vaso Fuente: Chequeo propio, junio gramos Paíz Medio 16

18 ii. Consomés Este tipo de productos está dominado por una marca Malher (actualmente de Nestlé) y su estrategia de precios es dar diversas opciones de punto de precio con diferente gramaje. Lo más bajo que tienen son sobres que están aproximadamente a Q 1.00 en paquetes de 6 unidades hasta las 32 onzas de producto en plástico con precios entre Q y Q En medio de ese espectro hay de 8, 16, 29 onzas en diferentes empaques (bolsa y plástico). Hay presencia de otras marcas como Sasson, pero es limitado su espacio en góndola. Tabla No. 11 Precio en Quetzales de las Diferentes Marcas que Compiten en Consomés Segmento Marca Fabricante Diferenciación Empaque Tamaño Precio Supermercado Segmento por Unidad Consomé Malher Nestlé Pollo Plástico 16 onzas La Torre Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Pollo Plástico 32 onzas La Torre Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Pollo Sobre 0.4 onzas 1.08 La Torre Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Res Plástico 16 onzas La Torre Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Pollo Sobre 16 onzas La Torre Medio - Alto Consomé Sasson Grupo Alza Pollo Bolsa 16 onzas La Torre Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Res Plástico 16 onzas Wal-Mart Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Pollo Plástico 32 onzas Wal-Mart Medio - Alto Consomé Malher Nestlé Pollo Bolsa 29 onzas Wal-Mart Medio - Alto Fuente: Chequeo propio, junio

19 c. Fotos de los productos en el mercado La industria de sopas y consomés tiene un segmento importante dentro de los supermercados, dado el volumen de negocio y el tráfico que generan en el mismo. Ilustración No. 1 Góndola de Sopas en un Supermercado de Precios la ciudad de Guatemala Fuente: Chequeo propio, junio del

20 Ilustración No. 2 Góndola de Sopas Maruchan en un Supermercado de Precios la ciudad de Guatemala Fuente: Chequeo propio, junio

21 Ilustración No. 3 Góndola de Sopas Maruchan en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala Fuente: Cheque Propio, junio

22 Ilustración No. 4 Góndola de Sopas Maruchan en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala Fuente: Chequeo Propio, junio

23 Ilustración No. 5 Góndola de Sopas de Sabores en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala Fuente: Chequeo Propio, junio

24 Ilustración No. 6 Góndola de Sopas de Sabores en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala, Sopas Criollas y Caseras Fuente: Chequeo Propio, junio

25 Ilustración No. 7 Góndola de Sopas de Sabores en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala Fuente: Chequeo Propio, junio

26 Ilustración No. 8 Góndola de Consomés en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala Fuente: Chequeo Propio, junio

27 Ilustración No. 9 Góndola de Consomés en un Supermercado de Clase Media de la Ciudad de Guatemala - Diferentes presentaciones con Estrategia de Precios- Fuente: Chequeo Propio, junio 2018.

28 d. Tamaño de Mercado y participación La categoría de sopas (no se dispone de información específica de consomés) en Guatemala, de acuerdo con Euromonitor International, alcanzó un valor de Q 303 millones para el 2017, con un crecimiento en valor del 11% y un 5% en volumen (consumo de 5,000 toneladas). Esta categoría como se mencionó anteriormente tiene una estructura de precios que apela a todos los consumidores y es transversal. La marca líder del mercado es Maggi con un 60% del total del mercado, seguido por Malher con un 22% y Knorr con un 10% para el 2017 y la tendencia se ha mantenido en esos porcentajes en los últimos cuatro años. Por fabricante, Nestlé tiene más del 80% del total de lo que se vende en Guatemala de este tipo de productos. De acuerdo con la clasificación de Euromonitor International, el 99% es sopas deshidratadas (no incluye las tipo Maruchan), el crecimiento observado desde el 2012 ha sido de más del 55%, linealmente más del 10%% anual en una industria que se considera madura. De acuerdo con la siguiente tabla se puede observar el valor de la categoría del 2017 al 2021: 27

29 Tabla No. 12 Valor de la Categoría en Millones de Quetzales y Dólares, Tasas de Crecimiento para el período Valor en Millones de Quetzales Sopas Valor en Millones de US$ Sopas Fuente: Elaboración propia sobre la base de Euromonitor International. Crecimientos 2018 vs 2017 CAGR 2022/ /2022 Sopa 4.8% 4.6% 25.3% Fuente: Elaboración propia sobre la base de Euromonitor International. Euromonitor International e. Producción Nacional Con el valor ya definido de la industria de sopas del consumo total estimado, se puede realizar los cálculos necesarios para estimar la industria local de acuerdo con la siguiente fórmula: Producción Nacional = Consumo + Exportaciones Importaciones Tabla No. 13 Estimaciones de la Producción Nacional de Guatemala en la categoría de Sopas en el 2017, en millones Sopas Quetzales US$ Producción Nacional Consumo Exportaciones (+) Importaciones (-) Fuente: Cálculos propios sobre la base de datos del SICOGUATE y Euromonitor International. 28

30 f. Distribución La distribución de estos productos se hace un 30% en canal moderno (supermercados) y un 70% en el canal tradicional, de acuerdo con los datos de Euromonitor International. Dentro del canal de supermercados, más del 60% del volumen vendido se da en los que son del a estrategia de bajos precios, seguidos por los supermercados tradicionales un 27% y un 13% en hipermercados. g. Aranceles aplicados por Guatemala Guatemala aplica un arancel del 15% a las importaciones de esta categoría (a excepción de aquellos con los que tienen un Tratado de Libre Comercio, Acuerdo de Alcance Parcial). 29