EIAA. Estudio sobre la eficacia de la publicidad online en Europa. Septiembre 2004

Transcripción

1 EIAA Estudio sobre la eficacia de la publicidad online en Europa Septiembre 24

2 Resumen ejecutivo Este estudio se basa en 2 campañas de publicidad online en Europa Según el estudio, los cinco parámetros claves del branding (conocimiento, recuerdo de, predisposición favorable e intención de compra) mejoran con la publicidad online Conocimiento de marca +5.4% l anuncio +45.3% +21.6% Predisposición favorable a la marca +5.6% Intención de compra +5% Los resultados en Europa son muy similares a los de EE.UU La eficacia sigue aumentando con la frecuencia de exposición a la campaña (incluso en 1 exposiciones) Por sectores: Automóviles: La publicidad de automóviles mejora los resultados en todos los parámetros del branding excepto en intención de compra (probablemente debido al largo plazo de compra y a que es una compra muy meditada) Gran consumo La publicidad online consigue resultados en todos los parámetros En Europa, la eficacia de la publicidad de Gran Consumo es superior a la media

3 Objetivos y metodología Objetivos Cuantificar el impacto medio que la publicidad online consigue de media en Europa sobre los parámetros tradicionales de branding Establecer benchmarks para el sector de Automóviles (22 estudios) y para el sector Gran Consumo (33 estudios) Metodología Metodología de Dynamic Logic: grupo de control vs. grupo expuesto Estudio de 2 campañas europeas (primer trimestre 22 a segundo trimestre 24) 16. personas encuestadas

4 La publicidad online crea marca Efectividad de anuncios online Media europea % Grupo de control Grupo expuesto Porcentaje ,9 72,6 De las siguientes marcas y productos, cuáles conocía Vd. antes? De las que no ha visto el anuncio online (68.9%), conocía la marca? De las que ha visto el anuncio online (72.6%), conocía la marca? El conocimiento aumentó un 5.4% 2 Conocimiento de marca anuncio Predisposición favorable a la marca Intención de compra Fuente: Dynamic Logic MarketNorms Datos de MarketNorms a 3 de junio de 24; N=199 campañas europeas, n=163,262 respuestas

5 La publicidad online crea marca Efectividad de anuncios online Media europea % Grupo de control Grupo expuesto 8 68,9 72,6 +5.6% 6 +5.% Porcentaje % % 33,2 44,6 47,1 38,3 4,2 23,4 27,3 2 Conocimiento de marca anuncio Predisposición favorable a la marca Intención de compra Fuente: Dynamic Logic MarketNorms Datos de MarketNorms a 3 de junio de 24; N=199 campañas europeas, n=163,262 respuestas

6 Resultados Europa y EE.UU, similares Efectividad anuncios europeos vs. norteamericanos 2 UE EE.UU 15 Puntos 1,5 1, ,8 4,5 5,9 6,1 2,6 2,5 1,9 2,1 Conocimiento de marca anuncio Predisposición favorable a la marca Intención de compra

7 Frecuencia y efectividad: Conocimiento 8 Frecuencia efectiva para el conocimiento de marca Punto s La mayor exposición hace crecer el conocimiento de marca. El conocimiento es 2,5 veces superior con 1 exposiciones que con 1 exposición to Frecuencia de exposición

8 Frecuencia y efectividad: recuerdo de 1 Frecuencia efectiva para el recuerdo de 8 7,3 La mayor exposición al anuncio hace crecer el recuerdo de Puntos 6 4 5,1 5,4 5,7 6,7 El recuerdo de es un 4% superior entre los individuos expuestos más de 1 veces a un anuncio que los expuestos sólo 1 vez to Frecuencia de exposición

9 La publicidad online crea marca (coches) Efectividad de los anuncios europeos de automóviles 1 Grupo de control 8 5.6% 63, % Grupo expuesto Porcentaje % 42,9 48,8 6.8% 32,2 34,4 3.5% 2 11,9 19,7 17,1 17,7 Conocimiento de marca anuncio Predisposición favorable a la marca Intención de compra Fuente: Dynamic Logic MarketNorms-UE-Automóviles, datos de Q2/4; N=22 campañas, n=19,372 respuestas; *Estadísticamente

10 La publicidad online crea marca (gran consumo) Efectividad de los anuncios europeos de gran consumo Porcentaje % 75,8 8,3 17% 33.7% 44,4 9.% 53,3 58,1 Grupo de control Grupo expuesto 5.9% 47,5 5,3 4 33,2 33, Conocimiento de marca anuncio Predisposición favorable a la marca Intención de compra Fuente: Dynamic Logic MarketNorms-UE-Gran Consumo, datos a 3 de junio de 24; N=33 campañas, n=25,273 respuestas

11 Gran consumo: mejores resultados que la media europea Media Gran Consumo vs. media europea 2 17,2 Gran Consumo Patrón UE 15 Puntos 1,5 11, ,4 3,8 5,9 4,9 2,6 2,7 1,9 Conocimiento de marca anuncio Predisposición favorable a la marca Intención de compra Fuente: Dynamic Logic MarketNorms-UE durante Q2/4, N=199, n=163,262 Dynamic Logic MarketNorms-UE-Gran Consumo durante Q2/4, N=33, n=25,273

12 Conclusiones y recomendaciones Conclusiones: La publicidad online crea marca Medida en solitario, la publicidad online mejora los resultados en parámetros tradicionales de branding como conocimiento, recuerdo de, etc. Impacto positivo en los cinco parámetros al completo del branding La eficacia de la publicidad online es muy similar en Europa y Estados Unidos El mayor número de exposiciones sigue haciendo aumentar los resultados en los parámetros del branding La publicidad online funciona en el caso de los artículos de Gran Consumo (un sector en el que la adopción de Internet va a la zaga) Recomendaciones: Ya no es cuestión de por qué utilizar la publicidad online, sino cuándo y cómo Hay que conocer el objetivo de marketing y hacer seguimiento en relación a los datos del sector y a los datos internos Es erróneo asumir que el número de exposiciones deba ser 3. El mayor número de exposiciones hace crecer la eficacia Los plazos en Internet son cortos: hay que vivir y aprender en tiempo real