Informe Solo para Hombres

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1 Informe Solo para Hombres Así van los Clusters en el Valle 24 de agosto de 2017 Después de la tormenta: Encuesta Ritmo Empresarial II semestre de agosto de 2017 Alianza del Pacífico: nuestro mercado natural 27 de junio de 2017 Dinámica del sector financiero en el Valle del Cauca 13 de junio de 2017 Más empresas, menos pobreza 22 de marzo de 2017 Que no le tomen el pelo 14 de marzo de 2017 Ojo al ritmo: lo que pasa con la economía del Valle y Cauca 07 de marzo de 2017 En este informe se describe la dinámica del mercado mundial y nacional de Productos de Cuidado Personal para Hombre. Además, se identifican algunas oportunidades para ampliar este segmento de negocio en las empresas del Cluster de Belleza y Cuidado Personal. Según Euromonitor, el valor del mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre sumó USD millones en y representó 10,7% del valor del mercado mundial de Belleza y Cuidado Personal (USD millones) en ese año. Se ha identificado que 8 de las principales empresas productoras del Cluster cuentan con segmento de productos para hombre. Estas empresas facturaron en todas sus líneas de productos de Belleza y Cuidado Personal COP mil millones en y registraron un crecimiento de 5,5% frente a El Cuidado Personal Masculino en el Mundo Pág. 2 Dinámica del Cuidado Personal Masculino en Colombia Pág. 4 Oportunidad de ampliación de mercados para las empresas de Belleza y Cuidado Personal Pág. 6 Anexos Pág. 9 Con el apoyo de: Editor: Cámara de Comercio de Cali Calle 8 # 3-14 Cali - Colombia ext 489 investigaciones@ccc.org.co

2 * 2018* 2019* 2020* Martes 12 de septiembre de 2017 Informe #94 En este informe se describe la dinámica del mercado mundial y nacional de Productos de Cuidado Personal para Hombre. Además, se identifican algunas oportunidades para ampliar este segmento de negocio en las empresas del Cluster de Belleza y Cuidado Personal. La oferta de productos de cuidado personal exclusivos para los hombres continúa aumentando en el mundo. La innovación en términos de segmentación, especialización y diversificación está desarrollando una oferta nueva y personalizada con nuevas marcas y extensiones de las tradicionales. En este informe, el segmento de negocio del cuidado personal masculino agrega las categorías de Fragancias, Afeitado, Desodorantes, Cuidado Capilar y de la Piel, Baño y Ducha (jabones para lavado corporal). El Cuidado Personal Masculino en el Mundo Según Euromonitor, el valor del mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para hombre sumó USD millones en y representó 10,7% del valor del mercado mundial de Belleza y Cuidado Personal (USD millones) en ese año (Gráfico 1). Gráfico 1. Distribución (%) del valor del mercado mundial de Belleza y Cuidado Personal 9,5 13,1 26,2 Cuidado de la Piel (femenino y genérico) Cuidado Capilar (femenino y genérico) Cosméticos (femenino) El valor del mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre registró un crecimiento promedio anual de 5,2% entre 2010 y (Gráfico 2). Se proyecta que el mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre registre un crecimiento promedio anual de 6,3% entre 2017 y 2020, dinámica superior a la proyectada por la industria de Belleza y Cuidado Personal (5,9%) (Gráfico 2). Gráfico 2. Valor del mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre (USD millones) *Proyecciones Fuente: Euromonitor Elaboración Cámara de Comercio de Cali La categoría con mayor participación dentro del mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre en fue Fragancias (31,9%), seguido por afeitado masculino (29,8%), y desodorantes (17,2%) (Gráfico 3). Gráfico 3. Distribución (%) del valor de mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre según categoría - 10,5 10,7 13,7 16,3 Cuidado Personal Masculino Fragancias (femenino) Cuidado Oral (genérico) Otros* * Desodorantes, Protección Solar, Baño y ducha

3 Se estima que las categorías con mayor crecimiento entre 2017 y 2020 sean Desodorantes (7,7%) y Fragancias (7,4%) (Gráfico 4). Gráfico 4. Crecimiento (%) del valor de mercado mundial de Productos de Cuidado Personal Masculino en categorías seleccionadas y crecimiento (%) promedio anual * 8,8 7,9 7,3 7,7 7,4 5,3 6,5 4,9 5,5 4,8 5,3 3,8 4,6 2, * Fragancias Cuidado Capilar Baño y Ducha Cuidado de la Piel Desodorantes Afeitado Masculino *Proyecciones tasa de crecimiento promedio anual Europa Occidental es la región que lideró el mercado mundial de Productos de Cuidado Personal para Hombre en, con una participación de 26,1%. Se destacó Latinoamérica como uno de los mercados más dinámicos en ventas (10,3%) (Gráfico 5). Gráfico 5. Valor del mercado de Productos de Cuidado Personal para Hombre en regiones/países seleccionados (USD millones), Valor per cápita y tasa de crecimiento (%) 2015 Europa Occidental Latinoamérica EE.UU. Brasil Alemania Francia China Colombia , , , , , , ,4 517 USD per cápita 24,9 15,9 27,3 26,8 35,5 29,5 1,4 10,6 Es importante destacar que Brasil (10,6%) y China (5,4%) registraron las mayores tasas de crecimiento de Cuidado Personal para Hombre; mientras Francia registró una disminución de 1,1% frente a En particular, Colombia registró una tasa de crecimiento de 5,4% ese mismo año (Gráfico 5). Los principales canales de comercialización por los cuales se vendieron los productos de Cuidado Personal Masculino en el mundo, fueron: canal moderno (42,2%), tiendas especializadas (18,3%) y droguerías y farmacias (16,3%). El canal más dinámico fue Tiendas Especializadas (+0,5 pps) (Gráfico 6). Gráfico 6. Distribución (%) del mercado mundial de Productos de Cuidado Personal Masculino según canal de distribución 10,2 16,3 2,2 Canal moderno* 5,4 5,4 Tiendas Especializadas 18,3 42,2 Droguerias y Farmacias Catálogo Tiendas tradicionales e-commerce Otros** *Supermercados, hipermercados ** Tele ventas, vending y peluquerías Fuente: Euromonitor Elaboración Cámara de Comercio de Cali Según ventas, Procter & Gamble fue la principal empresa de Productos de Cuidado Personal Masculino del mundo en, con una participación de 23,5% del mercado mundial (Gráfico 7). Gráfico 7. Participación (%) de las principales empresas en el mercado mundial de Productos de Cuidado Personal Masculino ,5-5,0 23,5 Procter & Gamble Co, The +3,1 10,9 7,8 +0,6 +0,4 +0,5 4,9 5,5 3,4 3,8 1,6 2,1 Unilever Group L'Oréal Groupe Beiersdorf AG 2008

4 * 2018* 2019* 2020* Martes 12 de septiembre de 2017 Informe #94 Entre las principales marcas, Gillette de Procter & Gamble (15,6%) y AXE de Unilever (5,4%) fueron las que tuvieron mayor participación en el mercado mundial de Productos de Cuidado Personal Masculino en (Gráfico 8). Además, Old Spice (Procter & Gamble) registró uno de los mayores crecimientos en la participación en el mercado mundial, pasando de 1,5% en 2008 a 2,2% en (Gráfico 8). Se proyecta que el mercado de Productos de Cuidado Personal para Hombre en Colombia registre un crecimiento promedio anual de 5,6% entre 2017 y 2020, dinámica inferior a la proyectada en el mercado mundial (6,3%) (Gráfico 9). Gráfico 9. Valor del mercado de Productos de Cuidado Personal para Hombre en Colombia (USD millones) Gráfico 8. Participación (%) principales marcas en el mercado mundial de Productos de Cuidado Personal Masculino ,3 3,7 1,5 2,2 5,0 5,4 1,9 (+0,3 pps) 2,2 2,0 2,0 0,8 (+0,7 pps) 1,5 19,6 15,6 (+0,4 pps) (+0,4 pps) (+0,7 pps) (-4,0 pps) 2008 Dinámica del Cuidado Personal Masculino en Colombia El valor del mercado de Productos de Cuidado Personal para hombre en Colombia sumó USD 517 millones en y representó 16,6% del valor del mercado nacional de Belleza y Cuidado Personal (USD millones) en ese año, participación superior al promedio mundial (Gráfico 9). El valor del mercado nacional de Productos de Cuidado Personal para Hombre registró un crecimiento promedio anual de 3,5% entre 2010 y (Gráfico 9). *Proyecciones Al igual que en el mercado mundial, la categoría con mayor participación dentro del mercado de Productos de Cuidado Personal para Hombre en fue Fragancias (46%), seguido por Afeitado masculino (27,3%) y Desodorantes (21,3%) (Gráfico 10). Gráfico 10. Distribución (%) del valor de mercado de Productos de Cuidado Personal para Hombre en Colombia según categoría ,0 45,6 Fragancias Desodorantes Baño y Ducha 27,3 28,2 21,3 21,7 1,3 3,8 0,3 0,6 3,7 0,2 Afeitado Masculino Cuidado Capilar Cuidado de la Piel

5 Según Euromonitor, se espera que las categorías más dinámicas en Colombia entre 2017 y 2020 sean productos de Baño y Ducha (8,8%), Desodorantes (7,8%) y Cuidado Capilar (6,8%) (Gráfico 11). Gráfico 11. Crecimiento (%) del valor de mercado en Colombia de Productos de Cuidado Personal Masculino en categorías seleccionadas y crecimiento (%) promedio anual * 14,7 13,6 12,5 4,4 3,0 1,7 1,7 8,8 7,8 6,8 6,1 5,0 3, * Fragancias Cuidado de la Piel Cuidado Capilar Desodorantes Baño y Ducha Afeitado Masculino *Proyecciones tasa de crecimiento promedio anual Al igual que lo registrado en el mundo, Procter & Gamble fue la principal empresa de Productos de Cuidado Personal para Hombre en Colombia en ; sus ventas representaron 19,7% del mercado nacional de estos productos en ese año (Gráfico 12). Es importante destacar el aumento en la participación de mercado de Yanbal en Colombia, pasando de 6,2% en 2008 a 8,8% en (Gráfico 12). Gráfico 12. Participación (%) de las principales empresas en el mercado nacional de Productos de Cuidado Personal Masculino ,1-3,4 19,7-0,4 13,6 13,2 Procter & Corporación Gamble Co, Belcorp +2,6 8,8 6,2 Unique- Yanbal The Group Fuente: Euromonitor Elaboración Cámara de Comercio de Cali 2,6-5,9 12,7 6,8 Avon Products Inc ,5 4,5 En Fragancias, las marcas líderes en Colombia fueron Yanbal y Esika; sus ventas representaron 17,2% y 15,5% respectivamente, del mercado nacional en. En Afeitado Masculino las marcas líderes fueron Gillette y Schick, sus ventas representaron 63,2% y 22,1% respectivamente, en el mercado nacional en (Tabla 1). En Cuidado Capilar, la marca líder en el País es Ego (Quala), sus ventas representaron 36,8% del mercado nacional en. Por su parte, Recamier con su marca Vitane obtuvo 4,7% del mercado nacional de este tipo de productos en el mismo año (Tabla 1). Tabla1. Participación (%) principales marcas de Productos de Cuidado Personal Masculino en Colombia según categorías seleccionadas Fragancias Afeitado Masculino Desodorantes 17,2 63,2 14,4 15,5 22,1 9,4 7,3 4,5 3,9 Cuidado Capilar 2,5 9,1 1,2 8,2 1,0 5,7 Baño y Ducha Cuidado de la Piel 36,8 34,3 33,4 8,4 31,8 29,5 4,9 21,9 4,7 4,2 10,2 Otros 12,0 7,7-4,2

6 Fuente: Euromonitor Elaboración Cámara de Comercio de Cali Contrario a lo que se registra en el mundo, el principal canal de comercialización en Colombia en de este tipo de productos fue Catálogo (39,3%), seguido por canal moderno (32,7%), tiendas tradicionales (12,6%) y tiendas especializadas (9,9%) (Gráfico 13). Gráfico 13. Distribución (%) del mercado de Productos de Cuidado Personal Masculino en Colombia según canal de distribución 12,6 9,9 32,7 0,3 0,1 5,1 39,3 Catálogo Canal moderno Tiendas tradicionales Tiendas Especializadas Droguerias y Farmacias e-commerce Otros* * Tele ventas, vending y peluquerías Fuente: Euromonitor Elaboración Cámara de Comercio de Cali Oportunidad de ampliación de mercados para las empresas de Belleza y Cuidado Personal En el Cluster de Belleza y Cuidado Personal se han identificado 137 empresas relacionadas con la producción de cosméticos y artículos para el cuidado personal en el Valle del Cauca. Se ha identificado que 8 de las principales empresas productoras del Cluster cuentan con segmento de productos para hombre. Estas empresas facturaron en todas sus líneas de productos de Belleza y Cuidado Personal COP mil millones en y registraron un crecimiento de 5,5% frente a Entre las principales empresas del Cluster con líneas de productos para hombre, existen 3 de capital extranjero y 5 de capital nacional. Una de las estrategias ha sido extender sus líneas tradicionales de productos de Belleza y Cuidado Personal al mercado masculino. Por ejemplo, Tecnoquímicas con su marca Yodora, Colgate Palmolive con Protex y Speed Stick, y Johnson & Johnson con Neutrogena y Lubriderm. Cabe resaltar el caso de Protex For Men, el primer jabón antibacterial exclusivo para hombres en Colombia (Tabla 2). Tabla 2. Principales empresas del Cluster de Belleza y Cuidado Personal según ventas totales (COP millones) y tasa de crecimiento (%) con segmento de negocio para hombre Empresa Tc (%) Tecnoquímicas ,1 Colgate Palmolive Unilever Andina Colombia Johnson & Johnson de Colombia SA , , ,9 Recamier SA ,8 Belleza Express SA Laboratorio L MAR SAS Y & Daphne SAS , , ,6 Segmento Masculino Fuente: Asocámaras Elaboración Cámara de Comercio de Cali Por su parte, la estrategia de la multinacional Unilever es apostarle tanto a extensiones de marca (CLEAR) como a líneas exclusivas de productos para hombre (AXE, ego). Tras la compra del portafolio de cuidado personal y del hogar de la compañía colombiana Quala, incluyendo la marca ego, Unilever consolida su posición de líder en la

7 categoría del cuidado personal masculino en Colombia y Latinoamérica. Entre las empresas con capital nacional, Recamier lidera el segmento de productos capilares para hombre con sus marcas Vitane y Saloon In (extensiones de marca). En el portafolio de productos del cuidado personal masculino de Recamier se encuentran shampoos, tintes, tratamientos capilares, entre otros. Por el contrario, Belleza Express y Laboratorio L MAR cuentan con líneas de productos de cuidado personal exclusivas para hombre bajo las marcas SQUASH y TAC. Por su parte, Y & Daphne decidió competir en la línea de fragancias para hombre con su marca Overture pour homme. Además, desde 2010 es el fabricante de las fragancias para Arturo Calle (Tabla 2). Respecto al comercio exterior, las 8 principales empresas del Cluster de Belleza y Cuidado Personal con líneas de productos para hombre, sumaron en conjunto ventas externas (perfumes, Shampoos, preparaciones capilares, desodorantes y jabones sin diferenciar género) por USD 64 millones en y registraron una reducción de 28,1% entre 2015 y. Entre ene-jul de 2017 las exportaciones de estas empresas registraron un aumento de 32%, frente al mismo periodo de (Gráfico 14). Gráfico 14. Valor de las exportaciones 8 principales empresas del Cluster con segmento masculino* (USD millones) y variación anual (%) ** -16, , Ene -Jul Ene -Jul 2017 *Exportaciones de perfumes, Shampoos, preparaciones capilares, desodorantes y jabones sin diferenciar género **Enero julio 2017 Fuente: DANE Cálculos Cámara de Comercio de Cali En el mercado internacional, los países miembros de la Alianza del Pacífico (AP) representan una oportunidad comercial importante. Este bloque fue el primer socio comercial del Valle del Cauca en los productos de belleza y cuidado personal en (45,1%). Su participación aumentó 9,7% en los últimos cinco años (Gráfico 15). Gráfico 15. Destino de las exportaciones de las 8 principales empresas del Cluster con segmento masculino (%) ,0 29,6 24,4 3, ,0 7,1 8,1 27,1 7,8 8,5 23,4 34,1 *EE.UU., Costa Rica, Brasil Fuente: DANE Cálculos Cámara de Comercio de Cali Si las empresas del Cluster de Belleza y Cuidado Personal desean acceder a nuevos mercados y profundizar los existentes en este segmento, se requiere identificar los criterios de compra de los hombres y adaptar sus productos en términos de presentaciones, aromas, tamaños, ingredientes y atributos comerciales (claims) (Anexos) Perú Ecuador Panamá México Chile Otros* 43 En línea con estos retos, la Cámara de Comercio de Cali está trabajando en el desarrollo de reportes de Inteligencia Competitiva y Vigilancia Tecnológica especializados en los

8 segmentos de negocio del Cluster de Belleza y Cuidado Personal, que facilitarán la toma de decisiones de las empresas en sus estrategias de mercadeo, en el desarrollo e innovación de producto y en la priorización de nuevos mercados. Adicionalmente, la Cámara de Comercio de Cali y 9 empresas del Cluster de Belleza y Cuidado Personal se encuentran en proceso final de estructuración de un proyecto cofinanciado por el Programa de Transformación Productiva del Ministerio de Comercio, que impulsará el desarrollo de nuevos productos para acceder a nuevos mercados internacionales. El proyecto planteado por la Cámara de Comercio de Cali busca desarrollar y sofisticar nuevos productos finales de las empresas participantes, de acuerdo con la priorización de mercados y validación pre-comercial de los productos. En el desarrollo de los productos interviene una Universidad local y un experto internacional en el desarrollo de productos de Belleza y Cuidado Personal. El propósito es conectar desde el principio la cadena productiva, permitiendo que los productores finales trabajen de la mano de una empresa de ingredientes/insumos y una empresa de empaques en el desarrollo del producto. Una vez desarrollado el prototipo de cada empresa se llevará nuevamente al mercado priorizado para realizar una validación comercial con consumidores y posibles distribuidores. Contribuir a impulsar la competitividad del Cluster de Belleza y Cuidado Personal a través del fortalecimiento de las capacidades de las empresas es uno de los objetivos de las Iniciativas Cluster de la Cámara de Comercio de Cali.

9 Anexos Gráfico 16. Número de lanzamientos de Productos de Cuidado Personal Masculino Colombia y Francia Colombia Francia Fuente: Mintel GNDP Elaboración Cámara de Comercio de Cali Gráfico 17. Participación (%) principales claims identificados en los nuevos lanzamientos de Productos de Cuidado Personal Masculino en Colombia y Francia Duradero 47,1 Dermatológicamente Probado 34,8 Anti-Transpirante 32,9 Duradero 24,7 Hidratante 24,3 Envase amigable Medio Ambiente 16,6 Amigable - Medio Ambiente 24,3 Botánico/Herbal 16,1 Botánico/Herbal 20,0 Hidratante 11,1 Fortalecido con Vitaminas 18,6 Tiempo/Velocidad 9,8 Tiempo/Velocidad 15,7 Anti-Transpirante 7,8 Dermatológicamente Probado 14,3 Aromaterapia 7,6 Sin Alcohol 12,9 Para Piel Sensible 7,1 Antibacteriano 8,6 ph-neutro 6,5 Fuente: Mintel GNDP Elaboración Cámara de Comercio de Cali