M I D D L E C L AS S M AST E R S UN ESTUDIO SOBRE EL SEGMENTO SURGIDO DE LA MAYOR TRANSFORMACIÓN SOCIAL DE LA DÉCADA EN LA REGIÓN

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1 M I D D L E C L AS S M AST E R S UN ESTUDIO SOBRE EL SEGMENTO SURGIDO DE LA MAYOR TRANSFORMACIÓN SOCIAL DE LA DÉCADA EN LA REGIÓN

2 Movilidad y crecimiento de la Clase Media en América Latina Uno de los procesos sociales más ex traordinarios de los últimos tiempos Después de décadas de estancamiento, la población de clase media en América Latina ha crecido en más del 50% - de aproximadamente 100 millones de personas en 2003 a 150 millones en Durante este período, la población pobre ha disminuido notablemente, de 44% a 30% 2

3 QUÉ ESTÁ PASANDO EN LA ÚLTIMA DÉCADA LOS INGRESOS SE HAN INCREMENTADO Y LA DESIGUALDAD HA DISMINUÍDO 50 MILLONES DE LATINOAMERICANOS HAN ESCAPADO DE LA POBREZA DURANTE LA ÚLTIMA DÉCADA LA POBLACIÓN DE CLASE MEDIA EN LATINOAMÉRICA Y EL CARIBE SE HA INCREMENTADO EN UN 50% UNA CONSIDERABLE MOVILIDAD ASCENDENTE INTRA- GENERACIONAL HA PRODUCIDO QUE AL MENOS EL 41% DE LOS LATINOAMERICANOS HAYAN TRANSICIONADO A UNA CLASE SOCIAL SUPERIOR

4 PERO LOS LATINOAMERICANOS QUE ESCAPARON DE LA POBREZA NO SE UNIERON DIRECTAMENTE A LA CRECIENTE CLASE MEDIA DE LA REGIÓN RIQUEZA CLASE MEDIA TIENE UN GRADO DE SEGURIDAD ECONÓMICA Y LA CAPACIDAD DE SUPERAR CRISIS FINANCIERAS VULNERABLE ESTRATO VULNERABLE SITUADO ENTRE LA LÍNEA DE LA POBREZA Y LOS REQUISITOS MÍNIMOS PARA POSEER UN ESTILO DE VIDA MÁS SEGURO TÍPICO DE LA CLASE MEDIA POBREZA

5 VULNERABLES ES ACTUALMENTE EL MAYOR SEGMENTO SOCIOECONÓMICO DE LA REGIÓN CLASE ALTA 2% POBRES 31% CLASE MEDIA 30% VULNERABLES 37%

6 O B J E T I V O ENTENDIMIENTO DE PRIORIDADES, ESTILO DE VIDA, EXPERIENCIAS DESEADAS, PROCESO DE COMPRA E INVOLUCRAMIENTO DE MEDIOS DE LA C L A S E M E D I A E M E R G E N T E, DESPUÉS DE UNA DÉCADA DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL Y ECONÓMICA 6

7 DISEÑO DEL ESTUDIO ENCUESTAS ONLINE FECHA DE CAMPO: ABRIL A DICIEMBRE 2013 MUESTRA: CASOS 1. ARGENTINA 2. BRASIL 3. CHILE 4. COLOMBIA 5. MEXICO 6. PERU 7. VENEZUELA 8. GUATEMALA 9. COSTA RICA 10. PANAMÁ UNIVERSO: HOMBRES & MUJERES 18+ AÑOS PERTENECIENTES A TODOS LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS (*) 10 MERCADOS 7

8 DIMENSIÓN DE LA RELEVANCIA AMPLIANDO EL FOCO HACIA EL SEGMENTO V U L N E R A B L E : TT REGION TOP 10% NEXT 20% NEXT 30% NEXT 40% % DE POBLACIÓN LAS MARCAS ALCANZAN EL 83% EN VEZ DEL 45% DE LA POBLACIÓN URBANA EN LA REGIÓN (CAPITAL / MERCADOS CLAVES) ALTO XX X 4% MEDIO XX X 41% VULNERABLE XX X 38% POBRE XX 17% 83%

9 APRENDIZAJES 10

10 1 LA CREENCIA EN UN PROGRESO BASADO EN SU ESFUERZO PERSONAL INCREMENTA SU PODER SOCIAL, IMPULSANDO UN RENOVADO OPTIMISMO MI SITUACIÓN ECONÓMICA EN UN AÑO SERÁ ESTABLE/ SIN PROBLEMAS POBRE VULNERABLE CLASE MEDIA CLASE ALTA HÉROES DE UNA EPOPEYA REDEFINICIÓN DE OPTIMISMO IMPULSADO POR UN MAYOR PODER SOCIAL

11 2 EL PROCESO DE TRANSFORMACIÓN SOCIAL AMPLIFICA LA NECESIDAD DE ACEPTACIÓN EXTERNA, PERSEGUIDA A TRAVÉS DE SER ÚTIL Y CONTRIBUIR CON LOS DEMÁS POBRE VULNERABLE CLASE MEDIA CLASE ALTA AMOR SER TOMADO EN SERIO MI LUGAR CONTROLAR CREER ALGO PASE CONECTAR MÁS PERTENECER SER ÚTIL TODO LO QUE NECESITAN ES VALIDACIÓN SOCIAL

12 3 EDUCACIÓN Y SEGURIDAD (FINANCIERA) SON FACTORES DE PROGRESO A LARGO PLAZO, EL ACCESO A OPCIONES DE ENTRETENIMIENTO UN FACTOR INMEDIATO DE MEJORA POBRE VULNERABLE CLASE MEDIA CLASE ALTA 30% 26% 23% 22% 20% 21% 17% 15% 32% 27% 28% 28% 27% 23% 21% 21% MI INGRESO MENSUAL (CONSIDERANDO LA INFLACIÓN DEL MERCADO) EL ACCESO A DIFERENTES PRODUCTOS Y SERVICIOS EL ACCESO A OPORTUNIDADES PARA ALCANZAR UNA MEJOR EDUCACIÓN EL ACCESO A OPCIONES DE ENTRETENIMIENTO ha MEJORADO EN COMPARACIÓN A 1 AÑO ATRÁS EL BOSQUE Y EL ÁRBOL

13 4 EXTREMOS NIVELES DE RACIONALIZACIÓN = VALIDACIÓN (Y DISFRUTE) DE COMPRAS IMPULSIVAS SATISFACCIÓN RECOMPENSA ARREPENTIMIENTO DECEPCIÓN CULPA 60% 38% 31% 46% 46% 36% 37% 36% POSITIVO NEGATIVO -15% -15% -20% -20% -22% -26% -27% -28% -27% -26% -25% -26% EL COMPRADOR MÁS INTELIGENTE POBRE VULNERABLE CLASE MEDIA CLASE ALTA SENTIMIENTO POST-COMPRA: COMPRAS NO PLANEADAS

14 5 CUIDADO PERSONAL SE ENCUENTRA DENTRO DE LOS TOP 3 TEMAS EMERGENTES DE SU AGENDA PERSONAL POBRE VULNERABLE CLASE MEDIA CLASE ALTA LA IMAGEN PERSONAL ES EL NUEVO SÍMBOLO DE ESTATUS SOCIAL SEGURIDAD EDUCACIÓN VIAJAR 58% 66% 64% 65% SEGURIDAD 52% 58% 60% 63% MEDIO AMBIENTE CUIDADO PERSONAL/ IMAGEN EDUCACIÓN 37% 45% 53% 59%

15 SATISFACCIÓN -- 6 CATEGORÍAS QUE PUEDEN SER EXPUESTAS COMO SÍMBOLO DE PROGRESO, REFLEJAN EL VALOR ASPIRACIONAL MÁS ALTO RUTINA + 2,70 CUIDADO DEL HOGAR CUIDADO PERSONAL ALIMENTOS BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS SNACKS MEJORAS DEL HOGAR 0,60 1,40 DULCES / HELADOS BEBIDAS ALCOHÓLICAS MODA AUTOS ELECTRÓNICA SATISFACCIÓN + SHOW-OFF DE PROGRESO -0,70 RUTINA --

16 7 CATEGORÍAS CON STATUS SOCIAL INCREMENTAN LA RECEPTIVIDAD EN MOMENTOS PREVIOS A OCASIONES SOCIALES RECEPTIVIDAD A CUIDADO PERSONAL / MODA RECENCY 2.0

17 8 EN PROMEDIO, CASI 1 DE 3 CONSUMIDORES CONSIDERAN QUE LA RECOMENDACIÓN DE UN PRODUCTO POR PARTE DE UNA PERSONA PÚBLICA O FAMOSA ES ALGO O MUY INFLUYENTE 1,9 + INFLUENCIA MEDIOS SOCIALES 1,7 1,5 FASHION CONSUMER ELECTRONICS 1,3 1,1 0,9 0,7 HOME IMPROVEMENT SWEETS NON ALC. BEVERAGES SNACKS ALCOHOLIC DRINKS PERSONAL CARE AUTOMOTIVE HOME CARE FOOD + INFLUENCIA TV + 0,5 CELEBRITIES SON ACELERADORES (CULTURALES) DE VALIDACIÓN SOCIAL 0,3 0,1 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5 + INFLUENCIA CELEBRITIES (TAMAÑO CÍRCULO)

18 9 UNA EXTRAORDINARIA PASIÓN POR MEDIOS SOCIALES CHATEAR EN REDES SOCIALES / VER LO QUE OTROS COMPARTEN MEDIOS SOCIALES SE HAN CONVERTIDO EN UN TERRITORIO DE ALTO INVOLUCRAMIENTO EMOCIONAL PARA EL SEGMENTO VULNERABLE 43% 51% 48% 46% Pobre Vulnerable Clase Media Clase Alta BUSCAR INFORMACIÓN ON LINE 72% 73% 61% 63% WEB 2.0: EL AJUSTE PERFECTO Pobre Vulnerable Clase Media Clase Alta ES UNA DE MIS ACTIVIDADES FAVORITAS, Y PARTE DE MI RUTINA ES UNA DE MIS ACTIVIDADES FAVORITAS, PERO ME CUESTA MUCHO REALIZARLA PORQUE NO TENGO TIEMPO/ DINERO ME GUSTA PERO DEFINITIVAMENTE NO TENGO EL TIEMPO/ DINERO PARA HACERLO NO ESTOY INTERESADO EN ESTE TIPO DE ACTIVIDADES

19 10 PROYECCIÓN DE LA PERSPECTIVA FUTURA DE LOS MERCADOS DE LA REGIÓN EL PROGRESO ES PERCIBIDO EN TODOS LOS MERCADOS, PERO EN NIVELES DIFERENTES HA MEJORADO EN COMPARACIÓN A LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS MI INGRESO MENSUAL, CONSIDERANDO INFLACIÓN DEL PAÍS EL ACCESO A DIFERENTES BIENES Y SERVICIOS MIS POSIBILIDADES DE VIAJAR POR DESCANSO / PLACER EL ACCESO A OPORTUNIDADES PARA UNA MEJOR EDUCACIÓN EL ACCESO A OPCIONES DE ENTRETENIMIENTO MI INGRESO MENSUAL, CONSIDERANDO INFLACIÓN DEL PAÍS EL ACCESO A DIFERENTES BIENES Y SERVICIOS MIS POSIBILIDADES DE VIAJAR POR DESCANSO / PLACER EL ACCESO A OPORTUNIDADES PARA UNA MEJOR EDUCACIÓN EL ACCESO A OPCIONES DE ENTRETENIMIENTO VULNERABLE CLASE MEDIA BRASIL LIDERA EL PROCESO REGIONAL

20 T H E T I P P I N G P O I N T F O R B R A N D S S O C I A L S H A R E A B L E S M A R T SOCIAL S I M P L E COMPARTIBLE INTELIGENTE SIMPLE S Y M B O L I C SIMBÓLICO 5 M É T R I C A S C L A V E S

21 MUCHAS GRACIAS M a r c h V i ñ a d e l M a r