Descubrir las mejores keywords para mi campaña de marketing online

Transcripción

1 Descubrir las mejores keywords para mi campaña de marketing online

2 Índice Descubrir las mejores keywords para mi campaña de marketing online... 3 Descubrimiento de keywords con metodología manual... 5 Paso 1: Análisis y búsqueda de keywords... 6 Paso Herramientas adicionales Competidores Blogs, foros y sitios sociales Paso Descubrimiento de keywords con metodología automatizada: Matrix

3 Descubrir las mejores keywords para mi campaña de marketing online Cuando el objetivo de un proyecto web es el posicionamiento en motores de búsqueda de forma orgánica, el paso inicial es determinar con efectividad aquellas keywords (palabras clave) que generarán visitas y tráfico cualificado hacia el sitio web. Por supuesto, antes de comenzar el proceso de descubrimiento de keywords habremos identificado previamente algunos elementos: El objetivo planteado. Por ejemplo, el posicionamiento de keywords long tail con un mínimo de tráfico mensual en el TOP10 de Google. La estrategia de marketing utilizada. Por ejemplo, la creación de landing pages estáticas y optimizadas para posicionamiento o la publicación de un blog con entradas periódicas que incluyan las keywords seleccionadas. El Presupuesto disponible. La cantidad de dinero o las horas asignadas para este proceso determinará su alcance. El mercado local/global en el que se compite. El mercado en el cual se intenta participar influirá de forma directa en la selección de las keywords óptimas para el posicionamiento. Proceso manual y Proceso automatizado El proceso de descubrimiento de keywords se puede realizar de forma manual utilizando diferentes herramientas online y una plantilla de Excel, o de forma automatizada utilizando una herramienta como Matrix que integra en una única aplicación las diferentes herramientas e información necesarias para el descubrimiento de keywords. A continuación detallaremos todo el proceso manual y luego el proceso automatizado con Matrix para comparar uno con otro. En la imagen siguiente se puede ver un anticipo sintético de los aspectos considerados en ambos procesos y el resultado en tiempo y costo a favor del proceso automatizado con Matrix. 3

4 Características Proceso Manual vs. Proceso Automático 4

5 Descubrimiento de keywords con metodología manual Una vez definidos con claridad los elementos anteriores, comienza el proceso de selección de keywords que consta, al menos, de 3 pasos para ser efectivo: 1. Análisis y búsqueda de keywords. Consiste en investigar en herramientas como la de Sugerencias de Búsquedas de Google Adwords para acceder a sugerencias de keywords relacionadas con la temática y los objetivos de nuestro proyecto. El resultado de este paso será un amplio listado de keywords generales o universo de keywords relacionado en mayor y menor medida con la temática y los objetivos de nuestro sitio web. 2. Análisis, primer filtrado y keywords adicionales. En este paso analizamos el universo de keywords y aplicamos el primer filtro que consistirá en eliminar todas aquellas keywords del listado general que no se relacionen con la temática de nuestro sitio web y/o no nos interesen de acuerdo a los objetivos planificados. Además analizaremos otras fuentes para generar nuevas keywords. Esta etapa está directamente ligada a la anterior y es necesario que paso 1 y 2 interactúen entre sí. 3. Filtrado y selección final de keywords. El paso 3 es la etapa definitiva en la que obtendremos el listado final de keywords para nuestro proyecto. Es relevante que los pasos 1 y 2 estén completados al 100% ya que en esta última etapa decidiremos de acuerdo al objetivo de nuestro proyecto cuáles son las keywords que integrarán nuestra planificación de posicionamiento. ANÁLISIS FILTRADO SELECCIÓN ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 BÚSQUEDA DE KEYWORDS ANÁLISIS, FILTRADO y KEYWORDS ADICIONALES FILTRADO Y SELECCIÓN FINAL ETAPAS DEL PROCESO DE SELECCIÓN DE KEYWORDS 5

6 Paso 1: Análisis y búsqueda de keywords En el paso 1, recurriremos a la Herramienta de Sugerencias de Búsqueda de Google AdWords para ingresar keywords relacionadas con la temática de nuestro sitio web y así obtener diferentes sugerencias. Para generar un primer listado de keywords, a partir de las cuales obtendremos sugerencias en la Herramienta de Google AdWords, es recomendable: Pensar como el usuario. Las primeras keywords deben surgir de manera inmediata, casi natural, al pensar en los servicios o productos que aparecen en nuestra web. Nosotros mismo debemos crear una lista con las primeras 10 keywords que se nos ocurran pensando como si fuéramos un usuario que realiza una búsqueda en Internet, como si nosotros mismos realizáramos esas búsquedas. La idea de inmediatez en la confección del listado es fundamental ya que estaremos apelando al sentido común, es decir, a la forma más usual de referirnos a las cosas para definirlas. Y este es un aspecto muy importante ya que los usuarios al realizar búsquedas lo hacen utilizando palabras que surgen en el momento mismo de la búsqueda, al mismo tiempo que son palabras de uso común y popular. Para este listado inicial será importante pensar en keywords de nos más de 2 palabras ya que las keywords formadas por 1 y 2 palabras son las que generan mayor cantidad de sugerencias al analizarlas en la herramienta de Google. Una vez completado nuestro listado de keywords, es conveniente realizar esta misma actividad pero con otras personas de nuestro contexto; y apelamos a una tormenta de ideas con nuestros conocidos. 6

7 Brainstorming. El proceso conocido como brainstorming o tormenta de ideas consiste en plantearles la situación a personas de nuestro contexto, de diferentes edades y profesiones, y con diferentes conocimientos en el uso de Internet. Al menos, es importante que 5 personas nos sugieran 5 keywords cada una para confeccionar un listado de 25 nuevas keywords que incorporaremos al listado inicial de 10 keywords sugeridas por nosotros. Una vez hecho esto, eliminaremos las repeticiones y ya dispondremos de un listado inicial para utilizar en la Herramienta de Sugerencias de Búsqueda de Google AdWords. Toda esta información la recopilaremos y guardaremos en un fichero de Excel, que utilizaremos para documentar la primera etapa del proceso. Es recomendable utilizar las keywords de a una en la Herramienta de Sugerencias de Búsqueda de Google AdWords para obtener mayor cantidad de sugerencias. Al realizar el análisis de cada keyword en la herramienta es necesario configurar nuestras preferencias estableciendo una ubicación e idioma, contenido específico (como es el caso de incluir búsquedas móviles en las sugerencias) o filtrar keywords de acuerdo a parámetros personalizados. La mejor opción es la que ya viene predeterminada en la herramienta porque nos sugerirá el más amplio universo de keywords. Será fundamental, por lo tanto, solo establecer una ubicación e idioma para delimitar el alcance de nuestro proyecto y obtener keywords sugeridas. 7

8 Una vez que obtenemos las sugerencias para cada una de las keywords analizadas, descargamos los listados con formato CSV para Excel. A continuación, incorporamos el listado de keywords con los datos de Búsquedas globales mensuales y Búsquedas locales mensuales en una hoja diferente para cada una de las keywords analizadas. 8

9 RESUMEN DE RECOMENDACIONES DEL PASO 1 Apelar al sentido común y de otras personas para realizar el primer listado de keywords. Elegir keywords de 1 y 2 palabras. Disponer de un listado inicial de, al menos, 20 keywords diferentes. Configurar ubicación e idioma en la Herramienta de Sugerencias de Google AdWords. Para obtener mayor cantidad de sugerencias, analizar una a una las keywords del listado inicial en la Herramienta de Google. Documentar el proceso. 9

10 Paso 2 Cuando iniciamos el Paso 2, el cual es una continuación del Paso 1, nos centramos en obtener un listado de keywords utilizando fuentes adicionales que podemos ordenar, al menos, en 3 categorías: Herramientas adicionales. Competidores. Blogs, foros y sitios sociales. Es importante entender este paso como una continuación del anterior e interactuar entre Paso 1 y Paso 2. Diferentes keywords surgirán al analizar estas fuentes y las incorporaremos a una nueva hoja dentro de nuestro fichero de Excel. Para conocer los datos de búsqueda de las keywords podemos ingresar el listado obtenido y analizarlo en la Herramienta de Sugerencias de Búsqueda de Google AdWords. Herramientas adicionales Sugerencias de la caja de búsqueda de Google Escribir en la caja de búsquedas de Google (en la versión local relacionada con los objetivos del proyecto, por ejemplo cada una de las keywords del listado inicial surgido durante el proceso de brainstorming. Esperar a que el buscador nos muestre las keywords sugeridas e incorporarlas a nuestro listado de keywords adicionales. 10

11 Sugerencias en las SERPs Cuando realizamos una búsqueda en Google, el sistema no solo sugiere keywords relacionadas desde la caja de búsquedas, sino que al final de las SERPs (páginas de resultados de búsqueda) encontraremos sugerencias de búsquedas que podemos agregar a nuestro listado de keywords adicionales. Sugerencias del menú Búsquedas relacionadas También podemos utilizar la opción Búsquedas relacionadas en el menú de la barra lateral del buscador Google. Las búsquedas relacionadas con la keyword que ingresamos se verán en la parte superior de los resultados de búsqueda. Y pulsando sobre cada una de estas, accederemos a sugerencias de búsquedas relacionadas con la keyword sobre la que hemos pulsado. 11

12 Sugerencias del menú Rueda de búsquedas Así como podemos obtener sugerencias desde el menú lateral de Google utilizando Búsquedas relacionadas, también podemos conocer nuevas keywords relacionadas utilizando la Rueda de búsquedas del mencionado menú. Pulsamos en la función de Rueda de búsquedas, el buscador ofrecerá keywords relacionadas con la temática. Pulsando en cada una de las keywords que sugiere la Rueda de búsquedas profundizaremos la búsqueda y podremos descubrir nuevas sugerencias para nuestro listado de keywords adicionales. En la siguiente imagen se puede ver a la izquierda la Rueda de búsquedas para la keyword posicionamiento y las sugerencias realizadas. A la derecha se ve un primer análisis de profundidad a partir de la keyword posicionamiento marca, que era una de las keywords relacionadas que sugería la primera Rueda de búsquedas. Sugerencias de Google Trends Otra herramienta de utilidad provista por Google es Google Trends, específicamente Google Insights for Search ( Google Estadísticas de búsqueda en español). Esta herramienta nos permite ingresar hasta 5 keywords diferentes, configurar filtros de búsqueda y, además de información relacionada con las keywords ingresadas, sugiere un grupo de keywords a partir de Búsquedas principales y Búsquedas más frecuentes que podemos utilizar para agregar al listado de keywords adicionales. 12

13 Competidores Para generar nuevas keywords para nuestro listado también podemos utilizar la información de las páginas de nuestros competidores. Para esto, básicamente, realizaremos el siguiente proceso: 1. Realizamos la búsqueda de cada una de las keywords del listado surgido en el proceso de brainstorming en Google. 2. Ingresamos al sitio web de, al menos, los primeros 3 competidores. 3. En la web del competidor, utilizamos la función Código Fuente en el menú Ver del navegador (o pulsando Ctrl + U) para ver la codificación de la página y buscamos el tag de keywords (meta name="keywords") en el código fuente para encontrar el listado de keywords. Blogs, foros y sitios sociales Otra alternativa para encontrar keywords y agregar al listado es analizar contenidos y etiquetas en blogs y foros de temáticas relacionadas con la de nuestro proyecto. Y también revisar sitios o comunidades sociales como Twitter o Technorati para extraer keywords potencialmente útiles para nuestro listado. Estás keywords adicionales además le ofrecerán frescura o actualización a nuestro listado con palabras que se están utilizando últimamente en relación con la temática de nuestro sitio web. 13

14 Blogs Para obtener información de blogs relacionados con nuestra temática y con contenido actualizado, solo será necesario realizar la búsqueda de cualquiera de las keywords del listado del proceso inicial de brainstorming en el buscador de blogs de Google. A partir de los resultados podemos encontrar keywords en los contenidos de las entradas del blog o analizando la nube de etiquetas del blog con palabras relacionadas. Fundamentalmente, las keywords sugeridas a partir del análisis estos blogs es muy valiosa ya que: Ofrece keywords que se diferencian de las del listado inicial ya que son keywords utilizadas por conocedores o expertos del tema que se sintetiza en cada keyword y están en relación directa con nuestros productos o servicios y keywords de último momento que surgen de los nuevos conceptos que aparecen entre la comunidad de expertos. Foros Otra fuente de keywords adicionales que es efectiva es la que ofrecen los foros. En los foros participan usuarios con diferentes conocimientos o necesidades en relación con una temática. Y en sus entradas al foro van generando dudas, respuestas y apreciaciones personales en sus comentarios que generan contenido cualificado y del cual podemos servirnos para encontrar nuevas keywords. Para encontrar foros directamente relacionados con la temática de nuestro sitio web solo será necesario realizar búsquedas en Google utilizando como keyword de búsqueda foros + keywords del listado inicial. Sitios sociales Y otra alternativa son las sugerencias que podemos obtener analizando comunidades sociales que están intercambiando información relacionada con nuestro sitio web entre sus usuarios. Este es el caso, por ejemplo de Twitter o Technorati. En el primer caso, se obtienen keywords con términos utilizados en tiempo real que se genera a partir de nuevos contenidos que se actualizan minuto a minuto y al cuál accederemos utilizando cualquiera de las keywords del listado inicial en una búsqueda en Twitter. Con respecto a Technorati, si bien podemos utilizarlo para un proyecto en español, será muy efectivo utilizándolo para proyectos en idioma inglés ya que dispone de permanente contenido actualizado. 14

15 La mejor opción de obtener keywords sugeridas utilizando Technorati es realizando una búsqueda con una keyword del listado inicial. Luego de realizar la búsqueda, la herramienta nos ofrece los últimos contenidos actualizados de diferentes fuentes: mostrará un título, la página en Technorati de la fuente y una breve descripción. Nosotros pulsaremos en el enlace a la página en Technorati de la fuente y en el perfil del usuario podremos encontrar tags con keywords sugeridas para nuestro proyecto. Al final del Paso 2, crearemos una nueva hoja en el fichero para hacer el listado de keywords seleccionadas y que filtraremos de forma definitiva para finalizar con el proceso en el Paso 3. Si el listado es muy grande para realizar el primer filtrado de keywords repetidas, ordenamos las keywords de forma alfabética y en una columna libre utilizamos una fórmula (por ejemplo: =a2=a1, que analiza si lo que se encuentra en una celda se repite en otra) para detectar repeticiones (la función mostrará las leyendas Verdadero y Falso para los casos en que una keyword se repita o no, respectivamente). Y el próximo filtro será el que surja de los objetivos del proyecto y nos guíe para seleccionar una keyword para el próximo paso y excluir otras. 15

16 RESUMEN DE RECOMENDACIONES DEL PASO 2 Uso de Herramientas adicionales como las sugerencias de búsqueda a partir de las opciones disponibles en el buscador Google (sugerencias de la caja de búsqueda, búsquedas relacionadas, rueda de búsquedas) o aplicaciones como Google Insights for Search. Siempre analizar las páginas de la competencia. Analizar los contenidos de blogs, foros y sitios sociales no solo para encontrar nuevas sugerencias sino para disponer de keywords relacionadas con las búsquedas del momento (tiempo real). Documentar el proceso. 16

17 Paso 3 El último paso consiste en observar el listado de keywords seleccionadas que surge de los pasos anteriores y analizar un poco más en profundidad datos adicionales de cada keyword para realizar el listado final. Además de los valores de búsqueda (o popularidad de la keyword) es interesante analizar datos relacionados con la competencia, por ejemplo: Estadística del número de páginas de resultado competidoras entre los resultados de búsqueda. Estadística del número de páginas de la competencia con la keyword en el atributo title entre los resultados de búsqueda. Cruzando esta información y analizando las ventajas y desventajas de cada keyword, llegaremos a un listado final para nuestro proyecto. En la imagen siguiente se observa la inclusión de datos de competencia y datos de páginas de la competencia con la keyword en el title de la página. El primero se obtiene al realizar la búsqueda de la keyword en el motor de búsqueda y observando la cantidad de resultados que arroja en la información que muestra en letra pequeña justo debajo de la caja de búsquedas. El segundo se obtiene utilizando en Google, los comandos intitle:keyword (por ejemplo, intitle:posicionamiento). Con estos datos, analizamos información relacionada con el Índice de efectividad de la keyword (KEI), datos de popularidad y dificultad de posicionamiento de cada keyword considerando la competencia online (En color rojo se muestran los resultados que consideramos desfavorables, en color amarillo los considerados como intermedios y en color verde los que consideramos como una muy buena opción). Lo ideal es analizar al menos estos 3 factores y cruzar los resultados para una misma keyword con el objetivo de seleccionar las keywords ideales de acuerdo a los objetivos del proyecto. Para quienes deseen disponer de las fórmulas para obtener la información de este análisis, adjuntamos aquí el fichero del proceso de selección de keywords. 17

18 RESUMEN DE RECOMENDACIONES DEL PASO 3 Analizar información adicional para cada keyword como estadísticas de diferentes tipos de competencia (competencia total y competencia determinada por la aparición de la keyword en el atributo title ). Establecer relaciones entre los datos obtenidos para obtener conclusiones desde diferentes perspectivas estadísticas que nos ayuden a tomar decisiones en la selección final. Documentar el proceso. 18

19 Descubrimiento de keywords con metodología automatizada: Matrix Usar Matrix para mejorar las sugerencias de keywords y optimizar los tiempos del proceso. Matrix es la herramienta de marketing en buscadores integrada por diferentes módulos que permiten analizar información y realizar sugerencias y recomendaciones para un proyecto online a partir de datos reales y una base de conocimiento que se actualiza de forma inteligente a partir de análisis periódicos de cada uno de los factores que influyen en el posicionamiento en buscadores. VENTAJAS DE MATRIX Más keywords en mucho menos tiempo. Muy importante disminución de los costos del proceso de análisis y selección de keywords. Múltiples fuentes de sugerencia. Una sola herramienta para gestionar todo el proceso. Proceso ordenado en etapas de planificación y seguimiento. Registro semanal de estadísticas para las keywords finalmente seleccionadas en un proyecto e información histórica de cambios. Matrix dispone de un módulo llamado Keywords que integra los 3 pasos del proceso tradicional. Este módulo permite crear un proyecto y a partir de este buscar palabras clave en 5 fuentes de sugerencia diferentes: Fuente Google Adwords. Fuente que ofrece sugerencias automáticas provenientes de Google AdWords con keywords muy populares entre las búsquedas de los usuarios Fuente Google Analytics. Para obtener sugerencias de keywords desde Google Analytics, deberás acceder a tu cuenta de Google Analytics utilizando el botón Acceder en Matrix. Al presionar en este, ingresas a la página de acceso de tu cuenta de Google. Después de ingresar los datos de usuario y contraseña, Matrix mostrará sugerencias de keywords relacionadas a partir de las keywords utilizadas por los visitantes que accedieron a tu sitio web desde diferentes fuentes de tráfico y podrás seleccionar entre un período de tiempo personalizado para conocer las sugerencias. El acceso a tu cuenta de Google es totalmente independiente de Matrix. Los datos de tu cuenta de Google no son registrados por Matrix. 19

20 Analizar contenido de mi sitio. Al seleccionar la fuente Contenido de mi sitio, Matrix analizará el contenido de los títulos, tag meta keywords y tag H1 de las páginas de tu sitio web para sugerir nuevas keywords. Analizar contenido de mis competidores. Esta opción de fuente de sugerencia de keywords, permite ingresar hasta 3 URL de sitios competidores y obtener nuevas keywords a partir del contenido de los títulos, tag meta keywords y tag H1 de las páginas. Fuente BD Inteligente de Matrix. La base de datos de Matrix se actualiza de forma permanente con nuevos proyectos y casos reales de análisis. Esto te permite acceder a información analizada previamente y muy útil para obtener nuevas keywords relacionadas con determinadas búsquedas. La base de datos de Matrix registra y categoriza las keywords cada vez que un usuario realiza un estudio. Cada una de las keywords es incorporada a la base de datos de Matrix, se somete a un proceso de stemming y se relaciona con las keywords existentes en la base de datos de acuerdo a su semanticidad. El proceso de stemming consiste en reducir cada una de las palabras que integran una keyword a su mínima expresión de sentido o lo que se conoce como raíz de una palabra. A partir de este proceso, Matrix reduce a su raíz a cada una de las palabras de todas las keywords de la base de datos, relaciona cada una de ellas por su proximidad semántica y sugiere keywords cada vez que el usuario desea conocer sugerencias de keywords relacionadas de forma directa con la semanticidad de la keyword. 20

21 Depende de la fuente que utilicemos, obtendremos diferentes sugerencias de keywords. Lo interesante de la herramienta es que inmediatamente que nos muestra las sugerencias de keywords nos permite analizar datos para cada una de estas como: Volumen de búsqueda Competencia KEI Posición actual en Google Tipo de keyword (Short Tail, Middle Tail y Long Tail). 21

22 Al crear el proyecto en Matrix, siempre estará disponible de forma online en la cuenta del usuario y, además, siempre el usuario podrá descargar el análisis de keywords sugeridas en ficheros de tipo.txt o.xls para llevar documentación del proceso. Fuente de sugerencias recomendada: Fuente Google Analytics La fuente de sugerencias Fuente Google Analytics es particularmente útil y potencialmente efectiva para descubrir nuevas keywords. Para poder utilizar esta función solo es necesario dar acceso de lectura a la herramienta para que pueda importar los datos de volumen de búsquedas de las keywords más utilizadas por los usuarios para acceder al sitio (no se accede a información privada como datos y contraseñas del usuario, solo a las estadísticas de búsqueda de las keywords del informe de Analytics). Y es particularmente efectiva, porque al acceder a un listado de keywords registradas en Google Analytics y que actualmente generan tráfico hacia nuestra web, podemos utilizar estas keywords para conocer nuevas sugerencias relacionadas, cruzando esta información con la fuente de sugerencias Fuente Google AdWords. P ara probarlo te invitamos a registrarte y recibir tu versión gratis de Matrix. 22