-5,9. número. ha experimentado en el período enero-junio de 2011 una contracción del -11,7%,

Transcripción

1 número -5,9% 43 E n los seis primeros meses del año, la inversión publicitaria destinada a los Medios Convencionales ha disminuido el -5,9% sobre el período equivalente del año anterior, mostrando una cifra de 2.504,6 millones de euros, frente a los 2.661,6 millones de L a Inversión Publicitaria Decrece en el primer semestre de La televisión cae en el primer semestre el -7,4% - Presentación del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en Euskadi - La inversión publicitaria gestionada en 2010 por las Agencias de Publicidad y las Agencias de Medios - Control Cualitativo: Del Mosaico al Mosaico2 - La Opinión: Bienvenidos sean los cambios Plataforma: Publicidad, sí! - Columna M.A. Sánchez Revilla. - Proyecto AMES Televisión, primer medio por volumen de inversión, ha tenido un decrecimiento del -7,4%, situándose en una cifra de 1.214,6 millones de euros en el primer semestre del año. Diarios, segundo medio por volumen absoluto de inversión publicitaria ha experimentado en el período enero-junio de 2011 una contracción del -11,7%, quedándose en una inversión de 465,0 millones de euros. El medio Radio está en tercer lugar por su cifra de inversión, que...continúa en página 2 Medios convencionales Cine Diarios Dominicales Exterior (*) Internet (*) Radio (*) Revistas Televisión TV's. Nacionales en abierto TV s Autonómicas Canales de pago Total Medios convencionales ene-jun 2011 ene-jun 2010 % evol. 10,0 465,0 29,8 193,0 170,9 220,9 200, , ,0 116,0 29,6 11,4 526,6 31,6 197,3 152,2 225,8 205, , ,6 148,5 33,2-12,0-11,7-5,5-2,2 12,3-2,2-2,5-7,4-5,4-21,9-10, , ,6-5,9 (*) Sólo incluye los soportes y formatos controlados por InfoAdex (en el caso de Internet, los formatos gráficos) Fuente: InfoAdex

2 ...viene de página 1 es de 220,9 millones, presentando una evolución del -2,2% sobre la cifra correspondiente del año anterior. Revistas, con una caída del -2,5% se sitúa en unos ingresos publicitarios de 200,3 millones de euros, y Exterior, cuya inversión en el semestre es de 193,0 millones, presenta un decremento del -2,2% respecto al mismo período del año anterior. Internet (formatos gráficos) aumenta un 12,3%, y alcanza los 170,9 millones en el primer semestre del año. A los Dominicales una inversión con un índice del -5,5% sobre el año anterior los sitúa en 29,8 millones de euros, y Cine decrece en un porcentaje del -12,0%, con lo que sitúa su cifra en el período enero-junio de 2011 en 10,0 millones. LA TELEVISIÓN CAE EN EL PRIMER SEMESTRE EL -7,4% 2 L a inversión publicitaria en televisión ha sido un -7,4% inferior en los seis primeros meses de 2011 respecto a la del primer semestre del año anterior, pasando de una cifra de 1.311,3 millones de euros en enero-junio de 2010 a los 1.214,6 millones en el mismo período en este año. Es conveniente destacar que las cifras que se muestran en la tabla han sido en determinados casos estimadas por InfoAdex. También es necesario tener en cuenta en el apartado de las televisiones nacionales en abierto que, a los efectos de este análisis, se han integrado bajo el paraguas «grupo» los canales de TDT que son 100% propiedad de la cadena (multiplex). De enero a junio de 2011 ha decrecido en un -5,4% la inversión publicitaria del grupo de las te- levisiones nacionales en abierto, que ha alcanzado un importe de 1.069,0 millones de euros, lo que ha supuesto que su cuota de mercado se sitúe en el 88,0%. El GrupoTele 5 se mantiene como líder en volumen de facturación en los seis primeros meses de La cifra que ha alcanzado es de 525,5 millones, habiendo obtenido una cuota de mercado del 43,3%. No se establece la comparación respecto al mismo período de 2010 porque la base no es homogénea (ya que el grupo integra en 2011 a Cuatro) El Grupo Antena 3 tv ocupa la segunda posición, con un incremento del 0,6% en el período de enero a junio de 2011, alcanzando una cifra de inversión publicitaria de 366,0 millones y una participación de mercado del 30,1%. El Grupo La Sexta con una cifra de 143,0 millones en enero-junio de 2011 se sitúa en una cuota del 11,8%. A su vez, la inversión publicitaria en el grupo de las televisiones autonómicas se situó en los seis primeros meses del año en la cifra de 116,0 millones de euros, con una caída del -21,9% sobre los 148,5 millones que se registraron en igual período en Esta evolución deja la cuota de mercado de este grupo de televisiones en el 9,6%. Los canales de pago muestran en el período un decrecimiento del -10,6%, situando su volumen de facturación en 29,6 millones sobre los 33,2 millones que tenían en el primer semestre del año anterior, consiguiendo una cuota del 2,4% del mercado.

3 Inversión publicitaria en las cadenas de televisión en el primer semestre de 2011 (millones de ) Cadenas Total publicidad (mill. ) % evol. % cuota ene-jun 2011 ene-jun /10 ene-jun 2011 ene-jun 2010 TOTAL TELEVISIÓN 1.214, ,3-7,4 100,0 100,0 Grupo Tele 5 (*) 525,5 424,5 (**) 43,3 32,4 Grupo Antena 3 tv (*) 366,0 363,9 0,6 30,1 27,7 Cuatro (Sogecable) 162,6 (**) 0,0 12,4 Grupo La Sexta (*) 143,0 145,2-1,5 11,8 11,1 Veo 7 11,1 8,0 39,2 0,9 0,6 Disney Channel 9,5 12,0-20,8 0,8 0,9 Intereconomía 6,0 9,0-33,3 0,5 0,7 Marca tv 5,0 0,0 0,4 0,0 Resto TV. nac. en abierto 2,8 4,5-36,8 0,2 0,3 TOTAL TV. NAC. EN ABIERTO 1.069, ,6-5,4 88,0 86,1 TV 3 44,3 53,4-17,1 3,6 4,1 Canal Sur 17,8 26,1-31,7 1,5 2,0 TV M. 12,9 17,9 (***) 1,1 1,4 TV. Galicia 10,4 12,3-15,9 0,9 0,9 Canal 9 9,9 12,0-17,1 0,8 0,9 E.T.B. 6,5 5,6 (***) 0,5 0,4 Resto TV. autonómicas 14,3 21,3-33,1 1,2 1,6 TOTAL TV. AUTONÓMICAS 116,0 148,5-21,9 9,6 11,3 TOTAL CANALES PAGO 29,6 33,2-10,6 2,4 2,5 (*) Se integran bajo el paraguas grupo los canales TDT 100% propiedad de la cadena (multiplex) (**) No se establece comparación porque la base no es homogénea (ya que el Grupo Tele 5 incluye en 2011 a Cuatro) (***) Al haber variado en la declaración las cifras de enero-junio de 2010 de TV M. (16,3 M) y de E.T.B. (7,4 M), aunque en el cuadro se mantiene la cifra anterior por razón de integridad de la información, no se refleja el porcentaje de evolución, evitando mostrar así una tendencia errónea. Con la nueva información las evoluciones de estas cadenas serían del -20,6% para TV M y del -11,8% para E.T.B. 3 Presentación del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en Euskadi LA 7ª EDICIÓN DEL ESTUDIO ANALIZA LA INVERSIÓN GENERADA Y LA INVERSIÓN RECIBIDA POR LA COMUNIDAD VASCA EN 2010 Formando parte de la serie de estudios autonómicos que con carácter anual elabora InfoAdex se presentó en Bilbao el pasado 23 de junio, en el hotel Indautxu, el «Estudio sobre la inversión publicitaria en Euskadi 2011» que contiene los datos correspondientes al ejercicio Como viene ocurriendo desde su primera edición, el estudio está patrocinado por Zosmamedia, que renueva así una vez más su compromiso de apoyo a la investigación y la información útiles para el mercado publicitario. Cerca de 80 profesionales estuvieron presentes en este acto, que fue presidido por el consejero delegado de Zosmamedia, Rafael Sánchez Zaragoza. La presentación corrió a cargo de Idurre Albizu, gerente de Zosmamedia y de Javier Barón, vicepresidente de InfoAdex. En esta ocasión el acto contó con la participación especial de Fernando Alonso, de la empresa Izinker, que desarrolló la ponencia «Despierta la creatividad en la empresa», sobre la aportación que la innovación y la creatividad pueden hacer para dar solución a los problemas de las organizaciones.

4 LA INVERSIÓN PUBLICITARIA GESTIONADA EN 2010 POR LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y LAS AGENCIAS DE MEDIOS 4 El Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios 2011 es la duodécima edición de un análisis global que cada año observa a los principales sujetos del sector publicitario: las agencias de publicidad y las agencias de medios, con los anunciantes y marcas para las que trabajan. Inversión contemplada en el estudio de Agencias INCLUYE Inversión controlada por InfoAdex en los Medios Convencionales (*) : - Televisión - Diarios - Suplementos y Dominicales - Revistas - Radio - Cine - Exterior - Internet (incluye formatos gráficos) NO INCLUYE Inversión en Medios no Convencionales: Ingresos de la Agencia por diversos conceptos: - Producción - Investigación - Honorarios - Creatividad - etc. Soportes no controlados en cada medio: - Radio local (excepto Madrid y Barcelona) - Tv`s locales - Enlaces patrocinados y redes sociales en Internet (*) Referida únicamente a inversión en el mercado español. El estudio analiza la «inversión publicitaria gestionada» por las agencias, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en términos de la inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales. Se considera en el estudio la inversión en medios convencionales (televisión, incluyendo tanto a las cadenas nacionales y autonómicas que emiten en abierto como a las televisiones de pago, diarios, revistas, radio, dominicales, cine, publicidad exterior e Internet; formatos gráficos) y no se incluyen ni la inversión en medios no convencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de Agencias, ni tampoco otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial. Lógicamente, la inversión viene siempre referida al ámbito nacional, no computándose la que se lleva a cabo en medios internacionales. La base fundamental del estudio son las cifras de inversión publicitaria controladas por InfoAdex, valoradas con la metodología y criterios empleados en la elaboración del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2011, que maneja los datos publicitarios del Los nombres de los anunciantes y de las marcas para las que han trabajado en 2010 las Agencias de publicidad y las Agencias de medios que aparecen en este ejemplar, proceden de las propias empresas que han rellenado los cuestionarios enviados. Las inversiones gestionadas que en el estudio se obtienen son el resultado de atribuir desde InfoAdex a cada una de estas cuentas declaradas la inversión controlada y estimada como real según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN 2010 Respecto a las agencias de publicidad, se ha llevado a cabo el análisis de las cuentas de 51 de ellas que son las que han colaborado en el estudio y que han gestionado durante 2010 un total de marcas directas pertenecientes a un total de 904 anunciantes La inversión atribuida a las agencias presentes en el estudio asciende a 2.870,3 Mill., lo que representa el 56,0% del total de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año PESO RELATIVO DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD DEL ESTUDIO EN EL MERCADO 1. Anunciantes gestionados Inversión controlada nº de anunciantes Inversión media anunciante Total mercado 5.123,5 M an Agencias de publicidad 2.870,3 M. 904 an % 56,0 % 2,7 % 2. Marcas/modelo directas gestionadas Inversión controlada nº de marcas (*) Inversión media marca Total mercado 5.123,5 M mar Agencias de publicidad 2.870,3 M mar % 72,0 % 5,0 % (*) marcas directas

5 LAS AGENCIAS DE MEDIOS EN 2010 En cuanto a las agencias de medios, se han analizado las cuentas de 23 agencias de medios que han colaborado en el estudio, y se ha imputado inversión a marcas directas, pertenecientes a anunciantes. La inversión gestionada atribuida a las agencias de medios asciende a 3.693,6 millones de euros lo que representa el 72,1% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año PESO RELATIVO DE LAS AGENCIAS DE MEDIOS PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO 1. Anunciantes gestionados Inversión controlada nº de anunciantes Inversión media anunciante Total mercado 5.123,5 M an Agencias de Medios 3.693,6 M an % 72,1 % 5,3 % 2. Marcas/modelo directas gestionadas Inversión controlada nº de marcas (*) Inversión media marca Total mercado 5.123,5 M mar Agencias de medios 3.693,6 M mar % 72,1 % 9,0 % (*) marcas directas 30 PRIMERAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD POR INVERSIÓN GESTIONADA 2010 En el cuadro aparecen listadas las treinta primeras agencias en razón a su volumen de inversión gestionada en el año 2010 Inversión controlada Agencias de Publicidad gestionada en 2010 ( ) MCCANN-ERICKSON BASSAT, OGILVY & MATHER GREY EURO RSCG ESPAÑA DDB TANDEM SRA. RUSHMORE TBWA PUBLICIS ESPAÑA SCPF YOUNG & RUBICAM TAPSA CONTRAPUNTO JWT SPAIN ZAPPING M&C SAATCHI PUBLICIDAD SAATCHI & SAATCHI GRUPO NOSTRUM RNL IGNITIONK IGRIEGA LEO BURNETT EL LABORATORIO TIEMPO BBDO REMO VILLAR-ROSÀS ROAD BAP&CONDE PAVLOV NEXT DOOR DRAFT FCB FMRG COMPACT RICARDO PEREZ ASOCIADOS AGENCIAS DE MEDIOS POR INVERSIÓN CONTROLADA GESTIONADA 2010 Aparecen relacionadas en el cuadro adjunto las distintas agencias que han colaborado en el estudio, ordenadas en razón a su cifra de inversión gestionada en Agencias de Medios Inversión controlada gestionada en 2010 ( ) MPG OPTIMEDIA OMD ZENITH ARENA MEDIA COMUNICATIONS MEDIACOM IBERIA MEC (total compra) FOCUS MINDSHARE STARCOM EQUMEDIA XL YMEDIA UNIVERSAL MCCANN MAXUS-CICM INITIATIVE VERITAS PHD DATAPLANNING ALMA MEDIA ORANGE MEDIA ADV.,S.L NEGOCIACION Y COMPRA ADVERTISING OUTDOORMEDIA (solo exterior) MEDIA BY DESIGN SPAIN EMV.DOS Total general

6 Control Cualitativo: DEL MOSAICO AL MOSAICO2 Hace aproximadamente un año InfoAdex inició un proceso de mejoras en el Control Cualitativo (ver InfoAdex Informa nº 41). En un primer momento nos centramos en ampliar el volumen de Medios, Soportes y, por lo tanto, de nuevos anuncios controlados. Así, en el total año 2010 registramos nuevos anuncios, lo que supuso un 67% de incremento respecto a En el primer semestre de 2011 se han incorporado a nuestro archivo nuevos anuncios, un 46% más que el año anterior. 6 Pero no solo hemos mejorado en números; además de los cambios de resolución y definición en los anuncios incluidos, hemos mejorado la calidad de las Alertas, rapidez en sus envíos, etc. Evolución del número de anuncios controlados Todo este proceso culmina con la puesta en marcha de Mosaico2 que sustituye al anterior Sistema Mosaico. No se trata de una mejora de un software ya existente, es un software totalmente nuevo, diseñado a la medida de los requerimientos de nuestros clientes, siempre pensando en una mayor funcionalidad, rapidez y una usabilidad más intuitiva. Mosaico2 permite efectuar búsquedas más rápidas y concretas, así como el visionado de mayor número de anuncios simultáneamente, efectuar descargas de mayor volumen, incluso en Alta Resolución y Web Delivery. Mosaico2 contará con un nuevo servidor, con mayor capacidad, rapidez y su propio gestor de correo integrado, para el envío de Alertas. + 67% + 46% El nuevo sistema, en el que se está trabajando desde el mes de abril, se encuentra ya en estos momentos en su fase final de desarrollo y cuenta ya con una primera versión sobre la que se están llevando a cabo los últimos ajustes y correcciones, para su plena operatividad. En ella se están volcando los datos de aproximadamente un millón de anuncios de la versión anterior que estarán disponibles para los usuarios en la nueva herramienta. En el último trimestre de este año se comenzará a implementar este nuevo servicio, con todas sus nuevas características y prestaciones a disposición de los usuarios.

7 Bienvenidos sean los cambios Nos ha tocado vivir tantos cambios en los últimos veinte años que, si tuviéramos que enumerarlos, no sabríamos por dónde empezar. Han sido cambios de todo tipo: en los medios de comunicación, en la forma de relacionarnos, en la tecnología, en la moda, en las costumbres alimenticias Y en la publicidad; cambios en cómo la hacemos y cambios también en cómo la percibimos. Desgraciadamente, no todos los cambios han sido para bien, y, en ocasiones, hemos visto cómo nuestra imagen se ha visto afectada, ya sea por los extensos cortes publicitarios en determinados canales de televisión y la saturación de mensajes en los mismos, por la retirada de publicidad de RTVE o por simples críticas basadas en el desconocimiento. Pero también hemos visto cómo superábamos todas las barreras, cómo nos hacíamos más fuertes y cómo defendíamos nuestro valor bajo la unidad que tanto nos caracteriza como sector. Publicidad, sí! Plataforma formada a fecha de hoy por 28 asociaciones e instituciones profesionales. Así surgió la plataforma Publicidad, sí!, con ese ímpetu por hacer que nuestro trabajo esté bien considerado por la sociedad en general tal y como merece. Y nos hemos unido todos los agentes a los que les influye esta actividad económica: anunciantes, medios, agencias y un largo etcétera, que, insisto, unido, ha conseguido llegar hasta la puerta de la Administración para mostrarle de primera mano los beneficios que tiene nuestra profesión, y en una primera acción, para cómo favorecer el consumo de las hortalizas españolas en un momento de crisis. Y es que, con esta Plataforma, perseguimos que, poco a poco y gracias a un esfuerzo constante, la comunicación publicitaria tenga el valor que se merece, ante los ojos de las instituciones, las empresas, pero, sobre todo, ante los ojos del público en general. Porque es tan importante que reconozcan nuestra valía en todos los ámbitos como hacer bien nuestro trabajo. Los publicitarios sabemos que no es suficiente con ser bueno, sino que también hay que parecerlo. Por eso, a través de Publicidad, sí!, seguiremos esforzándonos para dignificar cada vez más la imagen de esta profesión, a pesar de todos esos cambios a los que nos vemos constantemente sometidos y que nos obligan a replantearnos nuestra forma de trabajar casi a diario. Porque la publicidad es importante. Es importante para la economía, es importante para la libertad de prensa, es importante para la sociedad del bienestar, es importante para superar una crisis y es, incluso, importante para nuestro nivel cultural. Y somos nosotros los que nunca debemos dejar de decirlo. Bienvenidos sean los cambios, porque, gracias a ellos, demostramos nuestra capacidad de adaptación y nuestra valía. 7

8 Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente EJECUTIVO de InfoAdex Orgullo y prejuicio Tomo prestado el título de la famosa novela de Jane Austen para encabezar el arranque de este artículo porque enuncia dos aspectos fundamentales que me parecen de plena actualidad para los profesionales de la publicidad: el orgullo de ser publicitarios que hemos de recuperar, pues parece que en estos últimos tiempos se está diluyendo en una atmósfera de carencia de autoestima y los prejuicios que hemos de combatir en todos aquellos casos en los que no se entiende o no se aprecia el papel fundamental que la publicidad (y los publicitarios, por ende) juega en las modernas sociedades, como dinamizadora de su desarrollo y progreso en libertad. Por ello: «Publicidad, Si» Información y optimismo Aunque este segundo enunciado tiene un regusto a denominación de un ministerio de época pasada, lo saco a colación de una frase de Antonio Gala que se repite bastante y que el otro día surgió en una conversación en la que estaba presente: «un pesimista no es sino un optimista bien informado». Y a mí, que he dedicado gran parte de mi vida profesional a dar información sobre algo tan concreto como es la evolución de la inversión publicitaria, me pareció que no estaban sino responsabilizando a los datos, a la información, de sus propias y negativas actitudes. Y ello me preocupa porque estoy convencido de que el pesimismo, utilizando un símil procedente del mundo de la medicina, nos baja las defensas y nos deja más débiles, y, además, es muy contagioso. Por esa razón, yo me identifico en mayor medida enfrentando una frase contra otra con la que dijo a este respecto el político inglés Winston Churchill, que hay que reconocer que en ciertos momentos de su trayectoria lo tuvo muy crudo: «Soy optimista. No parece muy útil ser otra cosa» 8 Vacaciones Propongo, para cerrar, que abramos un paréntesis estival y nos olvidemos de tantos problemas que diariamente nos rodean: políticos, económicos, de inversión publicitaria, etc., y disfrutemos de unos días de asueto y también de la suerte de ser publicitarios (algo que estamos olvidando los que nos dedicamos a esta profesión). Feliz verano! Análisis del Marketing en España, proyecto AMES El proyecto AMES pretende ofrecer a los profesionales del marketing una primera estimación de lo que supone en términos económicos el conjunto de la actividad de marketing en España. La idea surge por iniciativa y en colaboración con la Asociación de Marketing de España y, con la participación de distintos profesionales del sector, tratará de dar un primer dato de 2011 a lo largo del próximo año. Actualmente el grupo de trabajo involucrado en el proyecto está formado por Pilar de Miguel (Accenture), Rosa Pascual (GFK Emer), César Vacchiano (Grupo Consultores), Ricardo Cuéllar (Aedemo- Matrixlab), Julián Bravo (Academia de la Publicidad), Aurelie Bonnet (Anefp-Merck), Crisanto de los Santos (SymphonyIri), Natividad Buceta y Pedro Aguilar (Asoc. De Marketing de España) y Javier Barón, Patricia Sánchez y Pedro Villa (InfoAdex). NORMA ISO 9002 ER-0235/1998 Desde 1998 Pº de la Castellana, 91-Planta Madrid - España Tel: Fax: iad@infoadex.es InfoAdex Informa nº 43 2 do cuatrimestre 2011 De esta publicación se han impreso ejemplares. Comercial y Atención al Cliente: Director de Cualitativo: Servicios Ad-Hoc: Procesos y Sistemas: Producción: Finanzas y Administración: Dirección General: Vicepresidencia: Presidencia: Azucena García Fernández, Virginia Sánchez Eguinoa y Rafael Segura Castaño Antonio Sabio Ferrández Ana Sánchez-Cortés de Torres Pedro Villa González, Mercedes Castillo Gordillo y Adrián Moreno Martínez Elena Mateo Esteban Luis Martín Álvaro y Milagros González-Nicolás Juncos Patricia Sánchez Eguinoa Javier Barón Crespo Miguel Ángel Sánchez Revilla