CALIDAD: PUNTO DE APALANCAMIENTO EN ÉPOCA DE CRISIS. Jaime Marun Chagin Experto en Aseguramiento de calidad

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1 CALIDAD: PUNTO DE APALANCAMIENTO EN ÉPOCA DE CRISIS Jaime Marun Chagin Experto en Aseguramiento de calidad Hay un tiempo para admirar la gracia y la fuerza de persuasión de una idea influyente y también hay un tiempo para temer y es cuando la idea es tan extendida y compartida que ni siquiera nos percatamos de ello. Es entonces, cuando nosotros no tenemos la idea. Ella es la que nos tiene a nosotros. Este artículo trata principalmente sobre una idea que ha ganado mucho estatus entre nuestros gerentes. Es la idea de ahorrar dinero. Esta idea ha ganado una inusual fuerza en medio de la crisis económica por la cual atravesamos. A la idea de ahorrar dinero se contrapone la de generar dinero. Ahorrar dinero se basa en el supuesto subyacente de que el dinero es escaso y por lo tanto hay que ahorrarlo mientras que generar dinero se basa en el supuesto de que el dinero es abundante. Los gerentes no son conscientes generalmente de los supuestos debido a que éstos son subyacentes. Lo que en la práctica ocurre es que el gerente trata de actuar en los dos mundos (ahorrar y generar dinero) tratando de extraer lo mejor de los dos. El problema de tratar de vivir en los dos mundos al mismo tiempo es que los dos obedecen a filosofías de negocios totalmente contrarias. La calidad: Punto de apalancamiento en épocas de crisis 1

2 Cuando un empresario monta un negocio, lo hace con la idea principal de generar dinero, no de ahorrar. Si el empresario tuviera la filosofía de ahorrar dinero no montaría nada. Por lo que puedo identificar que la mentalidad empresarial se contrapone a la filosofía de ahorrar dinero (mentalidad gerencial). Cuál filosofía creen ustedes que prosperó en Japón en 1.950? Recordemos. Japón perdió la segunda guerra mundial y quedó totalmente destruido; en esas condiciones no hay nada que ahorrar solo generar. Japón un país con muy pocos recursos naturales, la única alternativa para llevar comida a casa era traerla del exterior y para ello era necesaria la filosofía de generar dinero. Ahorrar dinero tiene muchos sinónimos: Re- estructuración, Down sizing, Rigth sizing, Arquitectura Organizacional, etc., la cantidad de sinónimos prueba la popularidad de esta filosofía de negocios. Mientras que para generar dinero solo he encontrado un sinónimo en la extensa literatura sobre negocios: UpSizing (expandir el mercado). Yo quiero argumentar que existe algo profundamente errado en la doctrina de ahorrar dinero. En la actual crisis esta idea ha llevado a muchísimas empresas a despedir personal, esto ha aumentado las utilidades al día siguiente, pero otras empresas también hacen lo mismo, lo cual después de un tiempo hace disminuir la demanda, debido a que los trabajadores despedidos no tienen dinero para comprar, lo cual hará disminuir las utilidades, lo cual obligará a la empresa a seguir eliminando empleados, lo cual... Es un círculo vicioso, si continuamos en él la demanda se hará tan pequeña que habrá que cerrar el negocio. Una vez se pone en marcha, es muy difícil ver una salida diferente a la de seguir ahorrando. Muy pocos han pasado por el ojo de esa aguja. Sin embargo la solución probada, intuitiva y de sentido común para un observador lejano que pueda observar el La calidad: Punto de apalancamiento en épocas de crisis 2

3 bosque y no detenerse en los detalles de los árboles es única: generar dinero a través de la expansión del mercado. Generar dinero a través de la expansión del mercado requiere necesariamente un enfoque hacía fuera de la empresa, mientras que ahorrar dinero requiere de un enfoque hacía dentro. No cabe duda son dos filosofías contrarias!!! Cómo puede uno tener dos filosofías contrarias al mismo tiempo y en la misma empresa?. Es imposible, a no ser que tengamos una solución a medias. Una solución a medias alargará la vida del paciente pero no evitará su muerte. Expandir el mercado implicará satisfacer a los clientes, y para satisfacer a clientes hay que tener productos y servicios de calidad. El concepto de calidad tradicional de que entre más se mejora un producto o un servicio más aumenta la satisfacción del cliente, no es necesariamente válido hoy día. Por ejemplo si el botón de una camisa dura normalmente cuatro años sin caerse y alguien me ofrece una camisa a la cual los botones no se le cambian en cincuenta años, es seguro que mi decisión de compra no estará basada en esto. Para mí, cuatro años es más que suficiente. Por lo que mejorar los elementos o características de los productos parece tener un límite. En la compañía XYZ dominaba el mercado automotriz colombiano y si uno preguntaba a los clientes de esa época estaban muy satisfechos con sus vehículos pero en el segundo semestre de entró HWV al mercado. Si uno comparaba los elementos de un carro conocido por los clientes de esa época: el motor, la transmisión, la suspensión, los frenos, los clientes seguramente no reconocían diferencias apreciables, en estos elementos de las dos marcas: eran básicamente iguales, en lo que respecta a estos elementos, pero una de las dos marcas tenía elementos adicionales, que los clientes no conocían, que ninguna investigación de mercado antes del lanzamiento hubiera siquiera mostrado: una sola llave para todo el automóvil, timón equalizable, apertura remota de baúl y tapa de La calidad: Punto de apalancamiento en épocas de crisis 3

4 gasolina, alarma para evitar descarga de batería cuando se dejaban las luces encendidas, etc. y el carro que ayer satisfizo al cliente, al día siguiente ya no lo hacía. Alguien había cambiado las especificaciones del cliente, y el modelo bueno de ayer ya no generaba clientes satisfechos. Calidad es sinónimo hoy día de satisfacción del cliente. El profesor Noriaki Kano explica esto con el siguiente modelo: Satisfac Calidad? Punto Debe Insatisfacci Cuando uno dé al cliente lo que espera (el debe ser) el cliente no está insatisfecho ni satisfecho, por ejemplo: si compro un televisor y la imagen es buena y eso, por supuesto, es lo que yo espero no estoy ni contento, ni descontento por esto. Pero si el televisor tiene funciones como doble pantalla etc., mi satisfacción puede aumentar enormemente. A estos elementos adicionales que sorprenden al cliente Se le llama calidad atractiva. La calidad: Punto de apalancamiento en épocas de crisis 4

5 La forma más eficiente de expandir el mercado es a través de la introducción de elementos de calidad atractiva en el producto y servicio. Dar al cliente lo que él espera no expande el mercado, en el mejor de los casos lo deja igual, siempre y cuando no haya un competidor más inteligente. Mi conclusión es que para salir de la crisis hay que expandir nuestros mercados y para ello hay que satisfacer a los clientes y esto implica tener elementos de calidad atractiva en nuestros productos y servicios. La mentalidad de Gerente de ahorrar dinero se contrapone a la mentalidad del empresario de generar dinero. Empresario implica emprender (prender) mientras que ahorrar implica apagar. Son dos filosofías opuestas, son dos mundos totalmente diferentes y uno no puede sacar lo mejor de dos mundos. La calidad: Punto de apalancamiento en épocas de crisis 5