FHA 2014: NOTA SOBRE LA CERVEZA EN SINGAPUR

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1 FHA 2014: NOTA SOBRE LA CERVEZA EN SINGAPUR Este documento ha sido realizado por la Oficina Económica y Comercial en Singapur

2 ÍNDICE 1. TENDENCIAS DEL SECTOR EN EL MERCADO SITUACIÓN DEL MERCADO Y CAMBIOS QUE ESTÁ EXPERIMENTANDO PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y TENDENCIAS CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA Y TENDENCIAS 6 2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES 7 3. PERSPECTIVAS FUTURAS DEL SECTOR 9 4. FORMACIÓN DEL PRECIO Y REGULACIÓN 10 2 Oficina Económica y Comercial

3 1. TENDENCIAS DEL SECTOR EN EL MERCADO 1.1. SITUACIÓN DEL MERCADO Y CAMBIOS QUE ESTÁ EXPERIMENTANDO El mercado de la cerveza en Singapur crece a un ritmo continuado cercano al 6%, superando los 120 millones de litros vendidos en Las previsiones indican que se continuará con esta tendencia; y con el equilibrio existente, con cifras de importación similares a las de exportación y de consumo interno similares a las de producción local. Es un mercado maduro, con más de la mitad de la cuota de ventas para la compañía local Asia Pacific Breweries, adquirida recientemente por Heineken. Y un segundo competidor destacado, Carlsberg, con un 23% de cuota, que cada año gana un punto porcentual a Asia Pacific. Por categoría, la cerveza lager representa el 92% del volumen consumido, con más de 110 millones de litros consumidos en 2013, mientras que el restante 8% pertenece a variedades negra y stout. Para la cerveza sin alcohol (menos del 0,8% de alcohol por litro) y la 0,0 (menos del 0,08%) ni siquiera se ha encontrado información desglosada ya que apenas está presente en el mercado. La producción local está monopolizada por Asia Pacific, propietaria de la única planta de producción en la isla, y con la excepción de pequeñas microbreweries artesanales que no alcanzan la docena y cuya producción no es estadísticamente significativa. La cerveza lager se subclasifica por un lado en local o importada, y por otro en Premium, estándar o económica. El reparto de cuota en volumen queda con un 31% para la Premium, un 65% para la estándar (33% de producción local, 32% importada) y únicamente un 4% para la económica (importada). En términos de volumen consumido, atendiendo a las tasas de crecimiento anual compuesto (CAGR) entre 2007 y 2012, destacan la lager Premium con un 13,8% y la lager económica con un 10,8%. Para las previsiones entre 2012 y 2017, estas partidas caen para lager Premium a un 5,7% y para lager económica a un 2,8%. Para el total de ventas de cerveza, se obtiene un 6,1% en el primer periodo estudiado y únicamente un 2,5% para los siguientes cinco años previstos. Este descenso en el crecimiento de volumen consumido viene justificado por una estabilización del consumo, tras el notable crecimiento experimentado en los últimos años. El mercado se encuentra en una situación de madurez y los precios, a pesar de haberse previsto a la baja, son elevados debido también a la existencia de impuestos (incrementados en 2014). 3 Oficina Económica y Comercial

4 Para estudiar las exportaciones e importaciones con Singapur, se toma la siguiente subpartida arancelaria: Otras cervezas, incluyendo Ale, de código: , y la partida completa referente a cerveza, de código La subpartida Cerveza Stout o Porter ( ) no se trata en profundidad, ya que en el caso de España, en los últimos años únicamente se registraron 745 litros exportados el año 2012 de España a Singapur. Desde Singapur no se exporta significativamente a España, por lo que los únicos valores recogidos son de exportaciones de España a Singapur, que representan el 0,3% del total en 2013, como se muestran en la siguiente tabla: Exportaciones a Singapur, en litros España , , , ,20 Total , , , ,48 Total , , , ,70 % España rto. al total Mundial 0,015 0,018 0,113 0,305 Fuente: International Enterprise Singapore y UNComtrade Las únicas marcas españolas con cierta representatividad en el mercado singapurense son Mahou y Damm, aunque sólo se han localizado en tiendas y cervecerías especializadas. Se ha detectado a su vez la presencia de nuevas marcas en determinados restaurantes españoles de Singapur, como por ejemplo Estrella Galicia. Analizando las importaciones a Singapur desde otros países, Malasia se encuentra en primera posición con un 28% de la cuota, debido a que la segunda compañía cervecera en Singapur, Carlsberg, fabrica en el país vecino. Por el mismo motivo, Vietnam posee un 15,8% de la cuota o India con un 9,21%, ya que marcas con presencia en el mercado singapurense tienen sus plantas de producción en dichos países. Por otro lado cabe destacar que Holanda y Alemania, con un 12% y un 7,5% respectivamente, son los principales importadores europeos, seguidos por Bélgica con un 3%. El resto de países europeos aparecen con una menor cuota. Se puede afirmar por tanto, que la cerveza europea, en términos globales, es competitiva en el país, está bien posicionada y es demandada por el mercado. Singapur mantiene cada año cifras similares de volumen exportado respecto a importado, y se calcula que reexporta el 55% de lo que importa. Los principales países destino desde Singapur son Malasia (47,3%), Indonesia (11,9%) y Filipinas (11,4%). 4 Oficina Económica y Comercial

5 1.2. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y TENDENCIAS El principal canal de distribución del sector es el de los importadores/distribuidores, quienes suelen tener acuerdos tanto en el canal Off-trade como en el canal HORECA. Esta fórmula generalmente implica la firma de un contrato de distribución y la negociación de un paquete estratégico entre el proveedor y el distribuidor que suele incluir el proceso de reventa, posicionamiento del producto, políticas de promoción y precios. Otra alternativa es la importación directa, únicamente utilizada por cadenas de supermercados que cuentan con grandes superficies y, en menor medida, por tiendas gourmet, que obtienen así un mayor margen de beneficio. Exportador Importador/Distribuidor Supermercados HORECA Tiendas especializadas Esquema de la Distribución de cerveza en Singapur. Elaboración propia. El 65% de la cerveza se consume por el canal On-trade (HORECA). Además, estos establecimientos son uno de los principales canales de promoción ya sea por la presencia de una marca en su carta o a través de eventos de promoción celebrados en los mismos. Aunque es muy difícil entrar debido al alto poder de negociación de las compañías existentes. Mediante el canal Off-trade se abre la posibilidad de entrada tanto a nuevas marcas Premium como económicas, ya que estos canales son los que ofrecen una amplia variedad de producto al público objetivo. Por otro lado, tras entrevistas con responsables de empresas distribuidoras, todos indican que estarían abiertas a recibir información sobre empresas de cerveza española, sobre todo Premium. Sin embargo también inciden en la necesidad de ofrecer algún elemento diferenciador respecto a la competencia, así como participar en labores de promoción conjuntas, adoptando un compromiso activo para introducir el producto en el país. 5 Oficina Económica y Comercial

6 1.3. CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA Y TENDENCIAS El consumidor singapurense de cerveza es mayoritariamente hombre, mayor de edad y con empleo, aunque existe una tendencia creciente entre adultos jóvenes y mujeres. La elección entre cerveza estándar o Premium depende de su nivel de ingresos y de la imagen de la marca, la cual es muy volátil y dependiente de las intensas campañas publicitarias. Los extranjeros que residen tanto de forma temporal como expatriados, así como el sector turístico, representan también un segmento importante de consumidores de cerveza, principalmente Premium. 6 Oficina Económica y Comercial

7 2. ANÁLISIS DE COMPETIDORES La posición líder de Asia Pacific Breweries se debe a su variedad de marcas de éxito como Tiger, Heineken, Guiness o Anchor. La operación de compra por parte de Heineken viene justificada por un deseo de expansión en Asia con Singapur bien situada estratégicamente. Asimismo, con la adición de un mayor número de marcas de la compañía en su cartera, se persigue ganar posicionamiento para un previsible aumento de demanda de cerveza Premium en la región. Tras Asia Pacific y Carlsberg, el resto de competidores quedan por debajo del 5% de cuota de mercado, como se refleja en los siguientes gráficos: 2% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 1% 2% 1% 8% 2% 4% 5% 23% 49% Cuota por COMPAÑÍAS Heineken NV Carlsberg A/S Anheuser-Busch InBev NV Diageo Plc SABMiller Plc Cuota por MARCAS 24% 2% 2% 2% 2% 2% 3% 4% 11% 19% 29% Tiger (Heineken NV) Carlsberg (Carlsberg A/S) Heineken (Heineken NV) Baron's Strong Brew (Heineken NV) Guinness (Diageo Plc) Anchor (Heineken NV) Skol (Carlsberg A/S) Stella Artois (Anheuser-Busch InBev NV) Chang (Thai Beverage Plc) ABC Extra Stout (Heineken NV) Otras Cifras en % de ventas, en valor, de Marcas y Compañías, de cerveza, en Fuente: Euromonitor International. 7 Oficina Económica y Comercial

8 El consumidor singapurense se caracteriza por ser poco fiel a una marca, puesto que numerosos estudios demuestran la relación entre el crecimiento en ventas con éxitos en campañas de promoción, por ejemplo la evolución de Carlsberg, o el incremento de un 11% en ventas en 2011 de MayBey tras una potente estrategia de marketing para su marca Asahi Super Dry. Por ello, Asia Pacific debe realizar un esfuerzo continuo en mantener a Tiger como líder del mercado. Durante el año se lanzan diferentes campañas de promoción de la marca como en Navidad, Año Nuevo Chino, San Valentín, o en la carrera de Fórmula 1, aparte de promociones segmentadas a través de redes sociales. De hecho, para este sector en Singapur, en vez de encontrarnos con ferias especializadas de la cerveza en general, los mayores eventos son promovidos por las propias marcas, como por ejemplo Carlsberg en Marina Bay Sands o Asia Pacific Breweries en el hotel Klapson para la presentación de Tiger Crystal. Se trata de eventos a los que asisten socios comerciales, posibles distribuidores y los prescriptores de la ciudad-estado. 8 Oficina Económica y Comercial

9 3. PERSPECTIVAS FUTURAS DEL SECTOR El mercado actual es relativamente estable, con dos principales fabricantes que acaparan más del 70% de las ventas y con amplias carteras de productos. Por otro lado, múltiples competidores internacionales peleando por nichos según precio o diferenciación de producto. Se espera que la distribución de las ventas varíe poco salvo un 1% de cuota anual que Carlsberg lleva recortando durante los últimos años a Asia Pacific, gracias a potentes campañas publicitarias y a la escasa lealtad de marca del consumidor singapurense. El aumento del consumo se espera que se ralentice, así como que los precios bajen relativamente respecto al resto de bienes, ya que la fuerte competencia en un mercado saturado obliga a las marcas que quieren mantenerse a realizar promociones. Esto puede generar una presión a la baja en precios, aunque la reciente y significativa subida de los impuestos hace que a corto plazo los precios de venta al público se sitúen por encima de lo que podría esperarse. La presencia de cerveza española en Singapur es muy residual, en términos de cuota de mercado. Los canales están copados por los principales fabricantes establecidos y únicamente quedan oportunidades con una amplia implicación junto al distribuidor o compitiendo en precio o diferenciación en targets muy definidos, aprovechando la buena imagen de la cerveza europea. 9 Oficina Económica y Comercial

10 4. FORMACIÓN DEL PRECIO Y REGULACIÓN Los precios vienen definidos por dos variables principalmente: esfuerzo promocional e impuestos: Por un lado el mercado es muy competitivo y los actores utilizan continuamente su capacidad de realizar promociones para atraer un mayor número de consumidores. Hay un número elevado de marcas y es fácil quedarse fuera. Por otro lado, sin enormes variaciones en los costes de las materias primas y un elevado margen de ganancia de los importadores y distribuidores, hay que tener en cuenta los impuestos aplicados. Impuestos Desde el 21 de febrero de 2014, el impuesto especial para la cerveza pasa de 48 S$ (27,64 ) a 60 S$ (34,55 ) por litro de alcohol. La shandy por su parte ha visto reducido el impuesto de los 70 S$ a 60 S$ para equipararse con la cerveza por ser un derivado de ella. Este es un impuesto que depende exclusivamente de la graduación alcohólica que contenga la cerveza. El impuesto en euros para una botella de 33 cl sería el siguiente: Coste del impuesto especial sobre la cerveza según graduación alcohólica (EUR EUR) Graduación Alcohólica 3% 4% 5% 6% 7% 9% Coste* 0,34 0,46 0,57 0,68 0,8 1,03 *Coste basado en botella de 33 cl. *Tipo de cambio aplicado (abril 2014) EUR = 1,736 SGD. Fuente: Elaboración propia A la cantidad resultante habría que añadir el Impuesto General sobre Ventas (GST), equivalente al IVA español, que actualmente es de un 7%. No hay aranceles a la importación de cerveza en Singapur. En cuanto al etiquetado y embalaje, las cuestiones relativas al etiquetado están reguladas en las Food Regulations, concretamente en la Food Act. Capítulo 283. La presentación es similar para todas las marcas, con etiqueta al frente y en la parte trasera de la botella y con la indicación clara de su contenido alcohólico y origen del producto. Cada botella tiene también una pequeña etiqueta identificando al importador local. Las etiquetas no deben contener información falsa, engañosa o que pueda producir una impresión errónea en relación con su valor, calidad o seguridad. Los importadores recomiendan que las etiquetas estén preferiblemente en inglés y que contengan instrucciones de consumo. 10 Oficina Económica y Comercial

11 Respecto a la cerveza importada, sobre todo la Premium, se ha visto reducido su precio debido principalmente al incremento de la competencia y a la apreciación del dólar singapurense respecto a las monedas de los países desde los que se importa. En el canal On-trade (HORECA), la referencia tomada por un estudio de la Consumers Association of Singapore tras la subida de impuestos, ha sido la botella de Tiger de 633ml, que se vende en establecimientos de comida, a precios entre 5,9 S$ (3,4 ) y 6,8 S$ (3,9 ). Para el canal Off-trade la Ofecome ha realizado recientemente un Store-check propio en la ciudad-estado, también tomando como referencia la botella de Tiger de 633ml, que refleja un coste medio de 5,8 S$ (3,34 ), entre 5,65 S$ (3,25 ) en el supermercado de posicionamiento medio-bajo FairPrice y 6 S$ (3,45 ) en el de posicionamiento medio-alto Jason Market Place. Dentro de ese mismo Store-check, los precios medios para otras marcas relevantes, por su presencia en todos los lineales, con el mismo formato de botella de 633ml, son: Chang 4,61 S$ (2,65 ), TsingTao 5,59 S$ (3,22 ), Carlsberg 6,26 S$ (3,6 ), Heineken 6,63 (3,82 ). 11 Oficina Económica y Comercial