Publicidad y marketing de películas a través de Internet. Febrero 2007

Transcripción

1 Publicidad y marketing de películas a través de Internet Febrero

2 Indice 1. Análisis de Audiencias Evolución de audiencias Uso / Tiempo de dedicación de los medios 2. Por qué Internet? 3. Formatos publicitarios. Audiovisuales / Flotantes / Personalizaciones. Ej: Capitán Alatriste 4. Caso Práctico. X-Men La Decisión Final 2

3 Evolución de audiencia de Medios La cobertura de Internet ha aumentado un 44% de 2003 a 2006, mientras que la mayoría está viendo decrecer su reach. 100% 50% 90% 44% 40% 80% 30% 70% 60% 20% 10% 50% 40% -2% 3% -2% 2% 0% 30% -10% -10% -10% 20% -17% -20% 10% 0% -33% 91% 89% 39% 40% 29% 26% 27% 23% 38% 37% 32% 29% 29% 30% 25% 36% 9% 6% Tv Diarios SS Rev.Sem. Rev. Men. Rad. Gen. Rad. Tem. Int. Últ mes Cine Ult.Semana -30% -40% EGM: 2º Año Móvil 2003 EGM: 2º.Año Móvil 2006 Incremento Fuente: EGM 2º Acum. Móvil 03 vs 06. Base: Total población 3

4 El Mundo está cambiando muy deprisa La tasa de penetración de Internet crece con mayor rapidez que ningún otro medio de la historia 25% Teléfono 35 años Televisión 26 años Radio 22 años Móviles 13 años Internet 7 años Años necesitados para alcanzar a un cuarto de la población Fuente: Instituto Norteamericano para el análisis de políticas de negocios; Reeling in the Years, (Dando tumbos a lo largo de los años) de

5 Tiempo dedicado a cada Medio En España el usuario medio de Internet está conectado 12 horas a la semana , ,03 3,6 0 TV Radio Internet Periódicos Revistas Media del número de horas dedicadas a cada medio durante una semana normal de 7 días, cuántas horas aproximadamente dedica Vd. a? Fuentes: EIAA. Estudio Consumos de Medios

6 Tiempo dedicado a cada Medio Los consumidores están conectados todo el día % % 57% 61% 50 51% 50% TV % 29% 29% 28% 14% 19% 15% 12% 5% 'Al despertar' (6am - 10am) 'Por el día' (10am pm) 'Por la tarde' (5.30pm - 9pm) 'Por la noche' (9pm - 6am) Uso medio en Europa por franja horaria media semanal Internet Radio Periódicos Fuente: Estudio de Medios de la EIAA de

7 Consecuencias mayor uso de Internet 7 de cada 10 internautas ha reducido el tiempo que dedica a ver TV como consecuencia de su mayor utilización de Internet en España Ver TV Estar sin hacer nada Buscar en bibliotecas/catálogos Leer Dormir Escuchar Radio Deporte Ir al cine Estudiar Trabajar Otras actividades 68% 62% 43% 22% 18% 16% 13% 12% 12% 6% 2% p. Ha disminuido el tiempo que dedica a alguna de estas actividades por utilizar Internet? Fuente: AIMC 8ª Macroencuesta a usuarios de Internet

8 Indice 1. Análisis de Audiencias Evolución de audiencias Uso / Tiempo de dedicación de los medios 2. Por qué Internet? 3. Formatos publicitarios. Audiovisuales / Flotantes / Personalizaciones 4. Caso Práctico. X-Men La Decisión Final 8

9 Por qué Internet? Online Plays a Key Role in Each Phase of the Moviegoing Decision Process Awareness Opening Weekend Information Seeking Decision Making Highlights from a recent NRG in-theater survey for a Broad-appeal comedy NRG Research Group is a leading North American public opinion and market research company 9

10 The Web is a Top-3 Medium for Building Movie Awareness NRG In-Theater Survey Among the key moviegoing demo of year olds, 16% first heard about Broad-appeal comedy via the Internet, now one of the three main sources of movie awareness What was your first source of information about movie? First Source of Awareness (percentage of Adult respondents) BIG TV 45% Trailers 23% Internet 16% Newspaper 7% Radio 7% Magazines 6% Word-of-mouth 5% Poster/billboard 5% Source: NRG The National Research Group, Inc. (opening weekend survey for Broad-appeal comedy ) NRG Research Group is a leading North American public opinion and market research company 10

11 Ticket Buyers Use the Web to Research Movies NRG In-Theater Survey Did you use the Web to find specific information about the movie? Used Internet to Find Specific Information About Non-Internet Movie 31% 21% of all ticket buyers 23% of frequent moviegoers (2+/mo) 25% of year olds of Internet users (6+ hrs/wk) Source: NRG The National Research Group, Inc. (opening weekend survey for Broad-appeal comedy ) 11

12 Strong Internet Influence at Point of Decision NRG In-Theater Survey What source did you use today to decide which movie to see? All Ticket Buyers TV 34% Internet 23% Newspaper 20% Poster/billboard 9% Radio 9% Magazine 8% Media Influencing Movie Choice on Day of Performance Men under 25 TV 37% Internet 27% Newspaper 20% Poster/billboard 14% Radio 10% Magazine 8% Women under 25 TV 41% Internet 27% Newspaper 19% Poster/billboard 13% Radio 13% Magazine 11% Source: NRG The National Research Group, Inc. (opening weekend survey for Broad-appeal comedy ) 12

13 Web Influences Moviegoing Decision NRG In-Theater Survey Did online movie content influence your decision to come and see the movie today? Web Content Influenced Moviegoing Decision Base: saw online movie content 60% (25% Very Much ) 67% 66% (32% Very Much ) (27% Very Much ) All ticket buyers Men under 25 Women under 25 Yahoo! Source: Confidential NRG The National Research Group, Inc. (opening weekend survey for Broad-appeal comedy ) 13

14 Indice 1. Análisis de Audiencias Evolución de audiencias Uso / Tiempo de dedicación de los medios 2. Por qué Internet? 3. Formatos publicitarios. Especiales / Audiovisuales / Flotantes / Personalizaciones 4. Caso Práctico. X-Men La Decisión Final 14

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24 Formatos publicitarios EJEMPLO Audiovisuales y Flotantes Personalizaciones 24

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28 Indice 1. Análisis de Audiencias Evolución de audiencias Uso / Tiempo de dedicación de los medios 2. Ranking de audiencias en Internet Ranking General Ranking en la categoría de Cine 3. Por qué Internet? 4. Formatos publicitarios. Audiovisuales / Flotantes / Personalizaciones 5. Caso Práctico. X-Men La Decisión Final 28

29 Objetivos del estudio Para analizar la efectividad de la campaña Yahoo! encargó a Metrixlab un estudio Cross Media para evaluar la efectividad de la campaña en los distintos medios Determinar la eficacia de la campaña en el mix de medios según los siguientes parámetros: Recuerdo: Top of mind de marca X-men Recuerdo espontáneo marca X-men Recuerdo sugerido de marca X-men Intención de compra: Asistencia al cine para ver X-men Asociación: Asociación del mensaje de campaña con X-men Imagen de marca: asociación de valores con el título X-men Análisis de costes 29

30 Metodología Expuestos En un mismo período de tiempo, se pregunta a varios grupos sobre su actitud frente a la marca y sobre la Los resultados marcan diferencias entre ambos grupos? Campaña online Estuvo el usuario expuesto a las creatividades de la campaña online? Sí No creatividad online. Sí Como la única diferenca entre el Grupo de Expuestos y no No expuestos expuestos es la exposición a la creatividad online, nosotros podemos atribuir sus diferencias en la respuesta a dicha exposición. MetrixLab se basa en el sistema de control VS exposición para medir el valor de Branding de una campaña online (en Yahoo! o en varios sites). Los dos grupos son entrevistados al mismo tiempo y sus respuestas son comparadas. Fuente: Metrixlab 30

31 Análisis de la efectividad por medio Recuerdo publicitario La combinación Internet + TV es la que mayor efectividad ha generado en cuanto a recuerdo de publicitario La exposición exclusiva a Internet ha generado el doble de recuerdo espontáneo que la exposición exclusiva a gráfica y un 42% más de recuerdo sugerido Lectura de datos: ej. Sólo Internet El 30% de los expuestos sólo a través de internet citan X-men al pensar en películas de cine de las que han visto publicidad en el último mes El 67% de los expuestos sólo a través de internet indican X-men de un listado de 5 títulos de los que hayan visto pub. En los últimos 3 meses 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 67% 82% 89% 68% 83% 87% 40% 20% 0% 18% 5% Fuente: Metrixlab 30% 46% 47% 14% No expuestos Sólo Internet Sólo TV Sólo gráfica Internet + TV Internet + TV + gráfica Internet + TV + gráfica Gráfica n=155 n=367 n=618 n=628 n=375 n=172 n=172 n=100 Rec. Publicitario espontáneo 53% 32% 44% Rec. Publicitario sugerido 53% Base: Indiv que van al cine 1/mes 31

32 Análisis de la efectividad por medio Recuerdo de marca Internet+TV es la combinación de medios donde se da el mayor porcentaje de recuerdo de marca. Ambos permiten utilizar formatos audiovisuales que causan mayor impacto Lectura de datos: ej sólo Internet El 23% de los expuestos sólo a Internet+TVcita X-men como el primer título de estreno que recuerda (Top of mind) El 63% de los expuestos sólo a Internet+TV cita X-men entre la lista de películas de estreno que conoce (Recuerdo espontáneo) El 93% de los expuestos sólo a Internet+TV conoce X-men de un listado de 5 películas dado (Recuerdo sugerido) 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 35% 7% Fuente: Metrixlab 2% 79% 39% 88% 53% 13% 15% No expuestos Sólo Internet Sólo TV Sólo gráfica Internet + TV Internet + gráfica 66% 26% 5% 93% 63% 23% 85% 48% 92% 92% 52% 61% 14% 18% 13% TV + gráfica Internet + TV + Gráfica n=155 n=367 n=618 n=628 n=375 n=172 n=172 n=100 Top of mind Rec. Espontáneo de título Rec. Sugerido de título Base: Indiv que van al cine 1/mes 32

33 Resultados de campaña Consideración e intención de compra La intención de compra aumenta 21 puntos tras haber estado expuesto a la campaña, el 40% de los expuestos está seguro que será la próxima película que vea. 100% 90% 80% 70% 60% % 40% 30% 20% 17% 12 29% 19% 40% % 0% Considera ir a ver la película Tiene intención de ir a verla 0 Fuente: Metrixlab No expuestos Expuestos Variación Base: Indiv que van al cine 1/mes 33

34 Análisis de la efectividad por medio Asociación del slogan con la película La combinación de individuos expuestos a Internet + TV es en la hay mayor % de asociación del mensaje De qué lado estás? con el título correcto Sólo Internet y Sólo TV superan a Sólo gráfica en la asociación del slogan con el título de la película, quizá debido a la condición audiovisual de ambos medios frente a la estática de la gráfica. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 38% 59% 74% 55% 75% 66% 73% 69% 10% 0% No expuestos Sólo Internet Sólo TV Sólo gráfica Internet + TV Internet + gráfica TV + gráfica Internet + TV + Gráfica n=155 n=367 n=618 n=628 n=375 n=172 n=172 n=100 Asociación "De qué lado estás" con Xmen Fuente: Metrixlab Base: Indiv que van al cine 1/mes 34

35 Optimización En aquellos segmentos en los que aparece la TV combinada con otro medio, el coste medio por persona afectada positivamente está aproximadamente en el mismo rango Internet ha resultado un medio muy efectivo generando impacto de marca por sí solo y en el que el coste por persona afectada es el menor. Esto, unido al hecho de que el medio proporciona aún más cobertura de la alcanzada, deja espacio para una mayor optimización. Sólo Internet Sólo TV Sólo Print Gráfica Internet y TV Internet y gráfica print TV y print gráfica Internet, TV y gráfica Coste medio por persona afectada 0,17 0,42 0,32 0,49 0,28 0,55 0,65 % de Inversión 1% 46% 11% 17% 2% 17% 5% Alcance relativo 5% 41% 25% 12% 3% 11% 3% Fuente: Metrixlab 35

36 Conclusiones La combinación de medios Internet + TV es la que mejores resultados ha generado en recuerdo de marca y recuerdo publicitario Internet por sí sólo (individuos que sólo han estado expuestos a la campaña a través de Internet) destaca en los resultados de recuerdo obtenidos, por encima de la exposición exclusiva a otros medios como la gráfica Internet es el medio con el menor coste por individuo afectado (aquel que aporta resultados positivos de recuerdo e intención de compra) 36

37 Preguntas Gustavo García-Herrera Blanco Director Comercial Yahoo! Media /