CONCEPTOS BÁSICOSB PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Transcripción

1 CONCEPTOS BÁSICOSB PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

2 Grupo objetivo Conceptos BásicosB De audiencias / soportes Audiencia, Perfil de la audiencia, Duplicación, Afinidad De campañas Cobertura bruta y cobertura neta de las campaña, Rating Point, Gross rating Point (GRP), Oportunity to see (OTS), Ecuación fundamental de la Planificación de medios, Distribución de frecuencias, Frecuencia eficaz De rentabilidad CPM, CRP, I/E, Diagrama de Christie

3 Grupo Objetivo Personas a las que dirigimos la publicidad. Proviene del target group de marketing. Lo debe definir el departamento de marketing del anunciante. Es un elemento FUNDAMENTAL de la planificación. Si se define bien, el plan va a salir bien casi seguro. Si se define mal...

4 Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICO Deriva de los perfiles demográficos y psicográficos definidos en la Estrategia de Comunicación. Será el grupo ideal, al que deseamos que llegue nuestra campaña.

5 Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO ESTRATEGICO Descripción gráfica, muy humanizada. Huye de los tecnicismos. Fácilmente comprensible, permite hacer proyecciones personales. Utiliza variables demográficas, psicográficas, actitudinales, motivacionales.

6 Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO ASPIRACIONAL Grupo social, o personas a las que le gustaría parecerse, o llegar a ser, a nuestro grupo objetivo estratégico. Es utilizado por los creativos. Se puede utilizar en la planificación al detectar interés por determinado tipo de medios, o soportes (Económicos,Alto standing...)

7 Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO TÁCTICOT Es la plasmación del grupo objetivo estratégico en variables disponibles en las fuentes de datos de medios que utilicemos (EGM, Sofres A.M, Geomex...)

8 Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO TÁCTICOT Es el grupo objetivo que utilizamos para hacer planes de medios. Se puede cuantificar con las variables y datos disponibles en las fuentes de datos empleadas.

9 Grupo Objetivo GRUPO OBJETIVO TÁCTICOT Ej. Variables Sociodemográficas utilizadas: Sexo Edad Clase Social Rol Familiar Tamaño de la familia Estado Civil Niños en el hogar Tamaño del Hábitat Región Provincia Región Nielsen Tipologías Mosaic...

10 Audiencia De un soporte. Personas alcanzadas por ese soporte En un período de tiempo determinado Según un estudio sociológico Realizado sobre un universo determinado En un ámbito geográfico concreto.

11 Audiencia AUDIENCIA DEL ÚLTIMO PERIODO. Audiencia medida según la siguiente pregunta en los estudios PRENSA DIARIA: QUÉ DIARIOS LEYÓ U HOJEÓ AYER...? REVISTAS SEMANALES O SUPL. DOM. QUÉ REVISTAS LEYÓ U HOJEÓ EN LOS ÚLTIMOS SIETE DIAS...?

12 Audiencia AUDIENCIA DEL ÚLTIMO PERIODO TELEVISION Y RADIO: QUÉ CADENAS DE TELEVISION O EMISORAS DE RADIO VIERON AYER? CINE. FUÉ AL CINE EN LOS ÚLTIMOS SIETE DIAS?

13 DUPLICACION DE AUDIENCIAS Parte común de la audiencia de dos soportes A C B C = DUPLICACIÓN

14 Afinidad Porcentaje que supone la audiencia de un grupo objetivo sobre la audiencia total de un soporte Audiencia Target Coef. Afinidad = Audiencia Total X 100 Target Group Audiencia target Audiencia total

15 target Coeficiente de Afinidad /9x100 = /84 x 100 = / 3 x 100 = 33 2 / 2 x 100 = 100

16 AUDIENCIA ACUMULADA Audiencia generada por un soporte, según van realizándose en el mismo sucesivas inserciones % aud Núm. Inserciones AUDIENCIA POTENCIAL la máxima que se alcanza con un soporte después de infinitas inserciones

17 CONTACTO (IMPACTO) Cada vez que una campaña alcanza a un individuo, se produce un CONTACTO. Si el contacto es sobre un individuos del grupo objetivo, se dice que es un CONTACTO ÚTIL

18 AUDIENCIA BRUTA Total de contactos útiles de una campaña (total de veces que un indivudo del target es impactado por la campaña)

19 AUDIENCIA NETA O COBERTURA PERSONAS QUE RECIBEN UNO O MÁS CONTACTOS DE UNA CAMPAÑA A la de audiencia que es alcanzada por un solo soporte se le llama AUDIENCIA EXCLUSIVA DEL SOPORTE X 1 X

20 Rating point Unidad de medida de la audiencia. UNO POR CIENTO DEL GRUPO OBJETIVO 1%

21 RATING POINT La dimensión del rating point (RP) es diferente para cada grupo objetivo ADULTOS = Amas de Casa = HOMBRES = CLASE SOCIAL BAJA=

22 GROSS RATING POINT (G.R.P.R.P.).) Cobertura bruta de una campaña (total contactos publicitarios sobre miembros del target) expresada en rating points (1% del grupo objetivo)

23 CÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTA Soporte Audiencia Target RP Inserciones Hola ,0 4 Pronto ,0 2 Vogue ,5 10

24 CÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTA Soporte Audiencia Target RP Inserciones Contactos útiles Total RP Hola , ,0 Pronto , ,0 Vogue , ,0

25 CÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTA Soporte Audiencia Target RP Inserciones Contactos útiles Total RP Hola , ,0 Pronto , ,0 Vogue , ,0 TOTAL CONTACTOS ÚTILES ,0

26 CÁLCULO DE LA COBERTURA BRUTA Soporte Audiencia Target RP Inserciones Contactos útiles Total RP Hola , ,0 Pronto , ,0 Vogue , ,0 TOTAL CONTACTOS ÚTILES ,0 GRP 25,0

27 O.T.S.(Opportunities.(Opportunities to see) Número de contactos que va a recibir, como media, cada individuo alcanzado por la campaña (perteneciente a la cobertura) OTS = 2.9 VECES 0

28 Distribución n de Frecuencias Desglose del número de individuos del target que van a recibir un número de contactos determinado

29 Distribución n de Frecuencias OTS %target Total: 100%

30 Frecuencia Eficaz OTS entre las cuales el efecto publicitario es óptimo. Se aísla observando el mercado. OTS %Target Frecuencia Eficaz

31 ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS GRP = % COB. X O.T.S

32 ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS OTS %Target R.P 0 x 40 = 0 1 x 12 = 12 2 x 14 = 28 3 x 13 = 39 4 x 11 = 44 5 x 10 = 50 GROSS RATING POINT = 173 % COBERTURA = = 60% OTS= ( ) / 60 = 2.88

33 ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS GRP = % COB. X O.T.S %COB GROSS RATING POINT O.T.S

34 ECUACIÓN FUNDAMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS GRP = % COB. X O.T.S 100 = 1% X 100 OTS 100 = 100% X 1 OTS 100 = 25% x 4.0 OTS 100 = 40% x 2.5 OTS 100 = 0.25% x OTS

35 MEDIDAS DE RENTABILIDAD COSTE POR MILLAR DE IMPACTOS COSTE POR RATING POINT IMPACTOS POR EURO

36 COSTE POR MILLAR COSTE DE ALCANZAR A MIL PERSONAS DE UN GRUPO OBJETIVO. SE UTILIZA PARA COMPARAR LA RENTABILIDAD DE LOS SOPORTES Y DE LAS CAMPAÑAS TARIFA O PRESUPUESTO CPM = AUDIENCIA EN MILLARES

37 COSTE POR RATING POINT COSTE DE ALCANZAR AL 1% DEL GRUPO OBJETIVO CON UN SOPORTE O CON UNA CAMPAÑA TARIFA o PRESUPUESTO C/RP = % AUDIENCIA o GRP

38 IMPACTOS POR EURO NÚMERO DE IMPACTOS QUE ES POSIBLE COMPRAR POR UN EURO ESTA MEDIDA SE UTILIZA SOLAMENTE PARA EL ESTUDIO DE LA RENTABILIDAD DE LOS SOPORTES AUDIENCIA DEL SOPORTE I/euro. = TARIFA EN EUROS

39 DIAGRAMA DE CHRISTIE RENTABILIDAD % COBERTURA

40 DIAGRAMA DE CHRISTIE RENTABILIDAD IMPACTOS / EURO % COBERTURA

41 RENT. DIAGRAMA DE CHRISTIE Alta rent. + baja cob Alta Rent. y Cob Baja rent.+ Baja Cob. Baja Rent. + Alta Cob. % COBERTURA