UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN. PLANIFICACION de MEDIOS TRADICIONALES

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1 UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD ASIGNATURA: PLANIFICACION de MEDIOS TRADICIONALES CURSO: 3er. Año AÑO LECTIVO Segundo cuatrimestre de 2015 CARGA HORARIA SEMANAL 4 HS DURACION Cuatrimestral DOCENTES A CARGO: Profesora Titular: Lic. Noemí Corbo Profesoras Adjuntas: Lic. Lorena Petersen Jefa de T. Prácticos Lic. Marina Soldano

2 1 - FINALIDAD DE LA ASIGNATURA Cuándo la empresa-anunciante se pregunta qué comunicar y cómo hacerlo se enfrenta con una decisión fundamental para delinear su estrategia de negocios. No sólo le interesa definir qué producir, cómo la va a distribuir, a qué precio y/o para qué públicos, sino también cómo lo va a comunicar optimizando el presupuesto que ha destinado a estos efectos. Es entonces que el empresario recurre a una empresa integrada por profesionales idóneos en el planeamiento y ejecución de campañas publicitarias en medios. El concepto medios publicitarios abarca en su sentido amplio a los medios on line y a los off line o también llamados tradicionales En este contexto la asignatura planificación de medios tradicionales tiene por finalidad enseñarle al alumno cómo satisfacer los requerimientos de dicho empresario/anunciante cuando necesita comunicar sus productos a públicos masivos a través de los medios llamados tradicionales. Habiendo aprobado las asignaturas Publicidad I y Publicidad II, el alumno está preparado para aprender a planificar campañas publicitarias utilizando los llamados medios tradicionales/off line que son Televisión, Radio, Gráfica, Vía Pública y Cine La planificación de medios es una herramienta de la publicidad y garantiza al anunciante ubicar rentablemente, en tiempo y forma, su mensaje y por ende, posicionar su producto/servicio en la mente del consumidor. La planificación de medios es la herramienta que permite establecer los vehículos óptimos, y la intensidad y plazos adecuados para cada campaña publicitaria La asignatura se propone iniciar a los alumnos en el conocimiento de esta técnica desde lo teórico práctico. Para lograrlo es fundamental hacerle conocer los roles y funciones que hoy desarrollan los distintos jugadores en el mercado argentino: anunciantes, agencias creativas, centrales de medios, bolseros, empresas medidoras de audiencia, medios, grupos multimedia, empresas de control y las de investigación publicitaria. Con esta finalidad se ha determinado un programa en el que las unidades temáticas abordan los distintos ejes que definen la planificación de medios dentro del contexto de las comunicaciones de marketing integradas. Se le enseña al alumno a llevar a cabo la definición de la estrategia así como la planificación, compra y control de la campaña publicitaria, buscando eficientizar la inversión publicitaria que el anunciante está dispuesto a destinar para el logro de sus fines comerciales de posicionamiento y venta de su producto/servicio en el mercado. 2. OBJETIVOS La materia se propone que los alumnos aprendan a desarrollar campañas integrales de medios tradicionales a partir de los casos/problemas/briefs que la cátedra les irá presentando a medida que aborden el aprendizaje de la planificación de cada uno de los sistemas de medios considerados tradicionales.

3 El alumno desarrollará su pensamiento estratégico al realizar distintas campañas de medios utilizando las investigaciones existentes en nuestro mercado publicitario. De esta manera va a desarrollar la habilidad de defender sus propuestas profesionales frente a los empresarios anunciantes con argumentaciones respaldadas sólidamente. Esta materia nutre al alumno de ventajas en el caso de búsquedas laborales concretas. Lo ubica en una situación ventajosa frente al resto de los postulantes carentes del conocimiento de esta herramienta. 2.1 OBEJETIVOS GENERALES Desarrollar el pensamiento estratégico frente a situaciones cotidianas de negocios. Realizar diagnósticos de situación que le permitan tomar las decisiones acertadas Defender sus propuestas de trabajo con argumentaciones profesionales. Adquirir conocimientos e instrumental que le permitan desarrollarse idóneamente en el mercado laboral publicitario. 2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS Aprender y utilizar fluidamente el lenguaje específico de la planificación de medios. Aprender y utilizar correctamente las distintas herramientas simples y de combinación que utiliza la planificación de medios tradicionales en nuestro país Comprenda y resolver problemas específicos del área de la planificación de medios Realizar la práctica profesional de la planificación de medios publicitarios tradicionales diseñando campañas publicitarias para distintos anunciantes propuestos por la cátedra Evaluar y seleccionar sistemas, medios y vehículos según criterios de rentabilidad (costo vs beneficio) basándose en datos de investigaciones cuali y cuantitativas existentes en nuestro mercado Investigar medios, perfiles de medios y targets que consumen medios utilizando las distintas fuentes existentes en el mercado con el objeto de diseñar estrategias de medios acordes a cada situación concreta (Brief/Target/Anunciante) 3 CONTENIDOS 3.1 CONTENIDOS MINIMOS Contexto socioeconómico actual en el que se desarrolla la planificación de medios tradicionales. Organigramas vigentes en este área del trabajo publicitario. Roles y funciones Conformación del actual mercado de medios tradicionales en Argentina. Centrales de Medios. Grupos Multimedia. Empresas de investigación publicitaria. Debilidades de la segmentación según variables duras. Necesidad de la segmentación según variables psicográficas. Información estadística brindada por el Instituto Verificador de Circulaciones e IBOPE Estudios multimedios que aportan investigaciones T.G.I / E.G.M / SMAPE

4 Conocimiento y aplicación de las herramientas simples utilizadas por la planificación de medios: Publico Objetivo, Contacto, Canales o medios publicitarios, Vehículo o soporte, Espacio publicitario, Tarifa y costos Conocimiento y aplicación de las herramientas de combinación utilizadas por la p. de medios: Audiencia habitual de un medio y/o vehículo, Audiencia Bruta, PBR, Rating, Audiencia Neta, Cobertura Neta, Frecuencia Media, Tasa de repetición, Participación o Share, Costo por contacto (CPM) y Costo por punto de rating (CPR) Teoría y práctica de la planificación en los sistemas de medios tradicionales: gráfica, radio, televisión, cine y vía pública Planificación: Evaluación de planillas de audiencia, Elección de vehículos según rentabilidad, Desarrollo de pautas gráficas, semanas tipo para radio y televisión, pautas de cine y de vía pública Compra de espacios en los medios: Formatos de Compra: Tarifa y condiciones generales, Bonificaciones, etc CONTENIDOS por UNIDADES TEMATICAS UNIDAD TEMATICA I Escenario Socioeconómico de la Planificación de Medios Introducción y contextualización de la materia Identificación del nuevo escenario socio-económico del mercado de medios en la Argentina Características generales de los sistemas y medios de comunicación masiva tradicionales. Distintos jugadores en el mercado de medios: centrales de medios, brokers, bolseros, empresas medidoras de audiencia, grupos multimedia, medios independientes, empresas de control. Bibliografía Obligatoria Rafael Bustamante y otros - Estrategias Comunicacionales - Editorial Macchi - Buenos Aires Materiales de diversas fuentes compilados por el equipo docente de Cátedra UCES, Planificación de Medios Tradicionales, Bibliografía Complementaria Kleppner, J.T.Russell, W.Lane Publicidad - Ed. Prentice Hall Madrid Capítulo I, II y III H. N. Martinez - La empresa publicitaria Ed. Macchi Buenos Aires Capítulos 1 y 2 Francisco Javier Perez Latre - Planificación y gestión de medios publicitarios Editorial Planeta Madrid Capítulos I y II Materiales de consulta

5 Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Publicaciones periodísticas actualizadas periódicamente Buenos UNIDAD TEMATICA II Comunicaciones de Marketing Integradas y la Planificación de Medios Concepto de Comunicaciones de Marketing Integradas Herramientas básicas de las Comunicaciones de Marketing Integradas: Publicidad Promoción -Marketing Directo, Relaciones Públicas. Ubicación de la Planificación de Medios como táctica de la Publicidad Causas y consecuencias de la irrupción de la nueva tecnología digital en el escenario de los Medios. Bibliografía Obligatoria Don Schultz y Otros - Comunicaciones de Marketing integradas - Ed. Granica México Capítulos I, II, III y IV Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulo I Materiales de diversas fuentes compilados por el equipo docente de Cátedra UCES, Planificación de Medios Tradicionales, Bibliografía Complementaria Asociación Argentina de Marketing - La Comunicación masiva vs. La segmentación de los mercados Buenos Aires Alberto Borrini - Publicidad: La fantasía exacta Ed. Macchi Buenos Aires Capítulos I y II Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Publicaciones periodísticas actualizadas periódicamente Buenos UNIDAD TEMATICA III Distintas estructuras organizativas de la función de medios Organigramas vigentes El brief o pedido de trabajo de la empresa anunciante a la agencia. El brief como elemento organizador de la tarea Organigrama de Agencias de Publicidad - Nuevas estructuras On the line y below the line Inserción de las funciones de Planificación y Compra de Medios en las actuales estructuras Área de Medios. Su relación con las distintas Empresas/Äreas involucradas en la tarea de comunicar productos/servicios a distintas audiencias. Relación con el Anunciante Bibliografía Obligatoria

6 H.N.Martinez - La empresa publicitaria Ed. Macchi Buenos Aires Capítulo 3 The Media & Age Normas y Procedimientos de Medios - Buenos Aires Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Bibliografía Complementaria Asociación Argentina de Marketing El nuevo rol de las agencias de publicidad Buenos Aires Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Publicaciones periodísticas actualizadas periódicamente Buenos UNIDAD TEMATICA IV Área de Planificación y Compra de Medios Tareas a desarrollar en esta área: 1) Investigación 2) Estrategia 2) Planificación 3) Compra y ordenamiento 4) Control Roles y funciones : Director de Medios Research - Planificador estratégico- Planificador Junior- Controler Operatoria y práctica cotidiana de cada tarea y cómo se relacionan Bibliografía Obligatoria H. N. Martinez - La empresa publicitaria Ed. Macchi Buenos Aires Capítulo IV Francisco Javier Pérez - Planificación y gestión de medios publicitarios - Editorial Planeta Buenos Aires 2008 Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Materiales de diversas fuentes compilados por el equipo docente Bibliografía Complementaria Asociación Argentina de Marketing El nuevo rol de las agencias de publicidad Buenos Aires Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Publicaciones periodísticas actualizadas periódicamente Buenos UNIDAD TEMATICA V Herramientas de medición y evaluación Instituto Verificador de Circulaciones: IVC Características generales de su operatoria Cantidad de lectores, segmentación geográfica, etaria y por nivel socioeconómico IBOPE Características generales de su operatoria People meter. Sistema de cuadernillos. Estudios multimedios: TGI - EGM Radio Reporte Actuales sistemas de medición de audiencia de vía pública y cine - SMAPE

7 Tiempo de duración estimado: 2 clases Bibliografía Obligatoria The Media & Age Normas y Procedimientos de Medios Buenos Aires 2008 Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Materiales de diversas fuentes compilados por el equipo docente Bibliografía Complementaria Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad UCES - Publicaciones periodísticas actualizadas periódicamente Buenos Materiales de consulta Instituto Verificador de Circulaciones Entregas estadísticas Diarios y Revistas, 2010 Buenos Aires IBOPE - Entregas estadísticas Radio y TV, Buenos Estudio General de Medios (E. G. M) Entregas estadísticas Multimedios, Buenos IBOPE & Scoppesi SMAPE, Entregas estadísticas Vía Pública, 2010 Buenos UNIDAD TEMATICA VI Herramientas básicas de la planificación de Medios Manejo conceptual y práctico Publico Objetivo - Contacto Canales o medios publicitarios. Vehículo o soporte Espacio publicitario. Distintos formatos tarifarios según unidad de medida. Distintas escalas de descuentos. Costos del cliente y de la agencia. Rentabilidad en la compra de espacios Compras anticipadas. Compras por volumen Concepto de Honorarios Distintas formas de fijación del fee. Bibliografía Obligatoria: Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulo II Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Unidad Temática VII Herramientas de combinación de la planificación de Medios Manejo conceptual y práctico Concepto de Audiencia habitual de un medio y/o vehículo Concepto de Audiencia Bruta, PBR, Rating Concepto de Audiencia Neta, Cobertura Neta

8 Concepto de Frecuencia Media, Tasa de repetición Concepto de Participación o Share La inclusión del costo en el análisis: Costo por contacto (CPM) y costo por punto de rating (CPR)- Criterios de rentabilidad Bibliografía Básica: Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulo III Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Unidad Temática VIII Sistemas de Medios: GRAFICA Características del sistema Gráfica: Diarios y Revistas. Diarios gratuitos Características generales Operatoria de este sistema: Formatos de Compra. Tarifa y condiciones generales. Escalas de descuentos Tirada Circulación Neta Paga - Readership Criterio de rentabilidad en Gráfica: (CPM) Costo por 1000 contactos. Utilización práctica de planillas que informan la cantidad de lectores y la circulación neta paga de los medios/vehículos gráficos Aprendizaje en el uso de las distintas tarifas establecidas por los medios gráficos Elección de vehículos gráficos para distintos targets según criterios de rentabilidad Elaboración de pautas mensuales para distintos targets Comprensión y utilización del lenguaje específico del Sistema Gráfica. Tiempo de duración estimado: 2 clases Bibliografía Obligatoria: Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulos II y III Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Materiales de consulta Tarifario - Tarifas oficiales 2010 Buenos Aires 2010 E.G.M Estudio General de Medios - Estadísticas de cantidad de lectores por target y por medio gráfico, Unidad Temática IX Sistemas de Medios: RADIO Características generales del sistema Radio: AM y FM

9 Fortalezas y debilidades del sistema Radio para la planificación de medios tradicionales Operatoria de este sistema: Formatos de Compra. Tarifa y condiciones generales. Escalas de descuentos PNT- Publicidad no tradicional Sistemas de compra Criterio de rentabilidad en Radio : CPR: Costo por punto rating Su función Manejo de planillas de audiencia/rating por target Aprendizaje en el uso de las distintas tarifas establecidas por los medios radiales Elección de vehículos radiales para distintos targets según criterios de rentabilidad Objetivos de medios/planificación a alcanzar con el Sistema Radio Elaboración de semanas-tipo para distintos targets Comprensión y utilización del lenguaje específico del Sistema Radio Bibliografía Obligatoria: Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulos II y III Bureau de Radio de Buenos Aires- Media Facts Guía para Medios Competitivos, Buenos Aires, 2002 Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Materiales de consulta Tarifario - Tarifas oficiales Radios AM y FM Buenos IBOPE Estudio General de Medios - Estadísticas de rating por radio y por target Buenos Unidad Temática X Sistemas de Medios: TV Aire y Cable Características del sistema TV: Aire y Cable TV Digital Operatoria de este sistema: Formatos de Compra. Tarifa y condiciones generales. Escalas de descuentos El zapping como elemento de distorsión de la audiencia real PNT- Publicidad no tradicional Sistemas de compra Manejo de planillas de audiencia/rating por target Aprendizaje en el uso de las distintas tarifas establecidas por los medios televisivos Criterio de rentabilidad en TV : CPR: Costo por punto rating Su función Elección de vehículos televisivos para distintos targets según criterios de rentabilidad Objetivos de medios/planificación a alcanzar con el Sistema Televisión Elaboración de semanas-tipo para distintos targets Comprensión y utilización del lenguaje específico del Sistema Televisión Tiempo de duración estimado: 3 clases Bibliografía Obligatoria:

10 Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulo II y III Bureau de Radio de Buenos Aires - Media Facts Guía para Medios Competitivos, Buenos Aires, 2002 Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Materiales de consulta Tarifario - Tarifas oficiales 2010 Canales de Aire y Cable Buenos Aires IBOPE Estudio General de Medios - Estadísticas de rating por canal/programa y por target Buenos Unidad Temática XI Sistemas de Medios: CINE y VIA PÚBLICA Identificación de ambos sistemas según sus características cuali/cuantitativas Su utilización en la estrategia general de medios Operatoria de estos sistemas: Formatos y Compra. Tarifa y condiciones generales - Bonificaciones Diseño y armado de la pauta mensual, Intensidad y frecuencia según los distintos casos: Lanzamiento, mantenimiento, de promoción. Coordinación de tiempos y plazos de entrega de orden y material Comprensión y utilización del lenguaje específico de los sistemas Cine y Vía Pública Tiempo de duración estimado: 2 clases Bibliografía Obligatoria: Alberto Naso Manual de Planificación de Medios Editorial de las Ciencias Buenos Aires Capítulos II, III, IV y V Bureau de Radio de Buenos Aires - Media Facts Guía para Medios Competitivos, Buenos Aires, 2002 Cátedra Planificación de Medios Tradicionales Licenciatura en Publicidad Materiales de consulta Tarifario - Tarifas oficiales de empresas comercializadoras de espacios publicitarios en cine y vía pública Buenos IBOPE Estudio General de Medios - Estadísticas de audiencia en cine Buenos Aires 2010 IBOPE & Scoppesi SMAPE, Entregas estadísticas Vía Pública, 2010 Buenos 4.- MODALIDAD DE TRABAJO Se trata de una materia teórico-práctica. Por este motivo el trabajo en el aula se estructura bajo el formato de taller y en grupos.

11 En cada clase el docente explica los conceptos teóricos y da la consigna del trabajo práctico a realizar en grupo. Entonces se realizan las actividades correspondientes centradas en el alumno. Desde la unidad VIII cada grupo realiza la planificación de cada uno de los sistemas de medios, desarrollándose entonces actividades centradas en los alumnos Durante el desarrollo de estas unidades parte del trabajo grupal se deberá realizar fuera del horario de clase. Estos trabajos preparan a los alumnos para planificar campañas integrales similares a las que se realizan actualmente en las centrales/agencias de medios. También los preparan para su presentación y defensa oral. El concepto de taller implica la posibilidad de producir en el aula situaciones que simulen el mundo laboral al que los alumnos están o estarán trabajando en un futuro cercano Especificaciones por unidad temática Unidades Temáticas I, III y IV Trabajo Práctico: Lectura de materiales periodísticos de actualidad aportados por el equipo de cátedra Exposición y debate por grupos Unidad Temática II Trabajo Práctico: Guía de preguntas sobre bibliografía correspondiente a la Unidad Temática Nro. III Unidad Temática V Trabajo Práctico: Ejercicios de lectura y comprensión de distintos informes y materiales estadísticos aprendidos en esta unidad y que se utilizarán en el resto de la cursada Unidad Temática VI Trabajo Práctico: Para el sistema Gráfica los alumnos aprenderán a calcular el costo bruto y neto de los espacios publicitarios utilizando tarifas actualizadas de los distintos medios/vehículos. Diferenciarán neto de agencia de neto del cliente para comprender el concepto de rentabilidad/ganancia para la agencia Unidad Temática VII Trabajo Práctico: Utilización de las planillas de audiencia de IBOPE para la Interpretación, relacionamiento y cálculo de PBRs, Audiencia Bruta y Audiencia Neta por vehículo televisivo/radial Unidad Temática VIII Trabajo Práctico: 1. Cálculo del Costo x 1000 contactos de distintos vehículos gráficos para distintos anunciantes/targets 2. Entrega de un brief general de Medios. Lectura Grupal. Comprensión del material entregado 3. Dado un presupuesto resolver grupalmente la estrategia a seguir Visualización/Flow Chart 4. Elaboración de la campaña para el sistema Gráfica

12 5. Presentación y defensa oral por grupo Unidad Temática XIX Trabajo Práctico: 1. Cálculo del Costo x punto de rating de distintos vehículos radiales para distintos anunciantes/targets 2. Con el brief general de Medios entregado en la Unidad VIII resolver por grupo la elaboración de distintas semanas tipo de radio. 3. Optimizar las semanas tipo a utilizar 4. Integrar a la estrategia delineada en la Unidad VIII y plasmada en la Visualización/Flow Chart 5. Presentación y defensa oral por grupo Unidad Temática X Trabajo Práctico: 1. Cálculo del Costo x punto de rating de distintos vehículos televisivos para distintos anunciantes/targets 2. Con el brief general de Medios entregado en la Unidad VIII resolver por grupo la elaboración de distintas semanas tipo para TV. 3. Optimizar las semanas tipo a utilizar 4. Integrar a la estrategia delineada en las Unidades VIII y XIX y plasmada en la Visualización/Flow Chart 5. Presentación y defensa oral por grupo Unidad Temática XI Trabajo Práctico: 1. Aprendizaje de distintos criterios de rentabilidad para la selección de los vehículos en Cine y Vía Pública para distintos anunciantes/targets 2. Con el brief general de Medios entregado en la Unidad VIII resolver por grupo su inserción en la estrategia general que se viene plasmando en las Unidades VIII, XIX y X. 3. Presentación y defensa oral por grupo 5.- PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION 1. Asistencia al 75% de las clases 2. Aprobar dos exámenes parciales escritos individuales - Aprobado (4 puntos). 3. En todas las situaciones de evaluación durante la cursada, el alumno deberá responder correctamente, como mínimo el 60% del examen para obtener Aprobado. 4. Los trabajos prácticos obtienen una calificación que se promedia con las distintas evaluaciones parciales y la evaluación final, según lo vaya fijando el cronograma de las clases. Los trabajos prácticos serán de defensa oral y en grupo y no son suficientes para levantar una nota insuficiente de un examen parcial ó final. 5. El alumno tendrá opción a recuperar 1 (una) sola de las 2 (dos) evaluaciones parciales pautadas durante la cursada 6. El alumno deberá participar activamente en clase evidenciando lectura de la bibliografía indicada y compromiso con la tarea grupal para merecer una nota de concepto aprobatoria de su proceso de aprendizaje. La misma se utilizará como índice de ponderación definitoria de su calificación final 7. Aprobar el examen final