ACCIONES ATL Y BTL. Romina Siniawski

Transcripción

1 ACCIONES ATL Y BTL

2 ACCIONES ATL ACCIONES MASIVAS DE COMUNICACIÓN. ALTO COSTO. NO ES DIRECTO. LOS OBJETIVOS SE MIDEN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.

3 ACCIONES BTL LLEGAMOS A UN NÚMERO REDUCIDO DE PERSONAS. BAJO COSTO. ES DIRECTO. PERMITE MEDIR RESULTADOS A CORTO PLAZO.

4 DIARIO

5 DIARIO Unidad de compra: Para cotizar un aviso en diarios, debo remitirme al costo del Col x CM ó del Col x Mód dependiendo el medio. Cada ubicación, tiene distintos valores de Col x CM. En los casos de formatos stand (Ej:página completa o media página), el medio ya provee el costo bruto en su tarifario. Ejemplo cotización formato Pie de página Diario Clarín: -Medida solicitada: 5 col x 4 módulos de alto. -Ubicación solicitada por el cliente: Página 7 color, cuerpo principal. -Día de publicación solicitado: Domingo. -Costo cm x col página 7 color: $ Costo bruto del aviso: $ Descuentos negociados: 30% + 15% + 10% - Costo neto final del aviso: $ IVA

6 Diarios Qué fuentes de información y variables se utilizan para su recomendación y selección? Fuentes: EGM o TGI, IVC, Datos provistos por el medio Variables de análisis: -% de Penetración por target (lectores) y por plaza, Perfil del lector, Afinidad, Venta neta, Readership, Costo Por Contacto, Costo Por Mil contactos, Estilo de información del medio, Saturación publicitaria, Duplicación de lectura. Resultados de las pautas de diarios: -Simulación de resultados a obtener: Readerhip, CNP, Total de Lectores. -Post-evaluación: No es posible ya que los datos de audiencia que se relevan son promedios de varias ediciones y declarativos

7 Los diarios Qué características nos presenta este medio? Es masivo pero genera productos para distintos públicos (suplementos o diarios apuntados a segmentos específicos) Transportable Carácter de noticia Alta credibilidad Lectores con un perfil más adulto que en otros medios Cobertura nacional con algunos títulos Bajo Readership Alto costo por contacto en comparación con otros medios Pierde rapidamente la perdurabilidad de la información.

8 REVISTAS

9 Revistas Qué características nos presenta este medio? Alto poder de segmentación Transportable Alto costo de acceso. Medio afectado en las crisis económicas. Alta Satuación publicitaria Alto readership vs otros medios gráficos Calidad de impresión. Poder de explicación Perdurabilidad en el tiempo Posibilidad de complementar con insert o sampling.

10 Revistas: Clasificación Se pueden clasificar de acuerdo a: Frecuencia de aparición: Semanales, Quincenales, Mensuales, Bimestrales, Ediciones especiales. Géneros: Deporte y tiempo libre, Didácticas infantiles, Didácticas y divulgación adultos, Espectáculos y arte, Ilustradas, humor e historias, Interés General, Interés sectorial, Mujer y hogar, Servicios, Técnicas, científicas, profesionales, Varios Por tipo de distribución: Suscripción paga, Suscripción gratuita (cortesía), Gratuita, Dominical (gratuita con el diario del Domingo). Por cobertura geográfica: Nacional, Regional, Local, Internacional.

11 Revistas Cómo se comercializan los espacios? La cotización de los espacios publicitarios dependen de dos variables: Por Formatos: Doble página, Página entera, Media página (Vertical u Horizontal), Pie de página, ¼ de página, Formatos no tradicionales. Formato página entera Formato media página horizontal Formato media página vertical Formato pie de página Formato ¼ de página Ubicación: Página interior, Retiro de Tapa (RT), Retiro de contratapa (RC), Contratapa. En la actualidad, ya hay muchas revistas que comercializan las páginas interiores de acuerdo a la ubicación. Ej: Costo página 5, Costo página 7. Avisos siempre en página impar Realidad o mito?

12 Revistas Qué fuentes de información y variables se utilizan para su recomendación y selección? Fuentes: EGM o TGI, IVC. Variables de análisis: -% de Penetración por target (lectores) y por plaza, Afinidad, Perfil del lector, Venta neta, Readership, Costo Por Contacto, Costo Por Mil contactos, Entorno (calidad y estilo de la revista, temas abordados), Saturación publicitaria, Duplicación de lectura. Resultados de las pautas de revistas: -Simulación de resultados a obtener: Readerhip, CNP, Total de Lectores. -Post-evaluación: No es posible ya que los datos de audiencia que se relevan son promedios de varias ediciones y declarativos.

13 TELEVISION TV ABIERTA y TV CERRADA

14 Tv Abierta vs Tv Cable Qué características nos presenta cada medio? Masividad Cobertura Bajo costo por contacto Alto impacto: Imagen, sonido y movimiento (facilita captar la atención) Alto costo de producción publicitaria (alto costo de comercial) Zapping

15 TV ABIERTA: Masiva: conexión a través de aire. Gratuita. No tiene una gran cobertura. Flexible con formatos no tradicionales. Audiencia concentrada en el prime time.

16 TV CERRADA: Segmentada: Es paga y ofrece señales con temáticas distintas para cada tipo de televidente. Llegada nacional e internacional. Necesidad de tiempo de exposición más largo para generar altos índices de cobertura. Poco flexibilidad de formatos no tradicionales. Alta cobertura en corto tiempo.

17 Televisión Comercialización de espacios Por segundo: Tv Abierta: El costo por segundo varía según el programa. Tv Cable: En general se establece un costo fijo por señal. En algunos casos, el mismo puede variar dependiendo de franja, día de semana o fin de semana o algún programa específico con mucha audiencia (Ej: Los Simpsons). PNT (Publicidad no tradicional): Este formato se lo conocía antiguamente como chivo y hace mención a aquellos formatos insertos dentro de la artística de un programa. Los mismos pueden presentarse de distintas formas: Mención en vivo (con imagen y locución) Menciones estáticas (sólo imagen del producto. Ej: Frávega en tiras Polka) Barridas: producciones al estilo de un comercial con los protagonistas del programa. Se suelen incluir como separadores de bloques. Auspicios de secciones, juegos, etc. Ventanas: sobreimpresos que aparecen durante la transmisión de un evento deportivo

18 RADIO

19 La Radio Qué características nos presenta este medio? Es un medio masivo y gratuito. Es transportable, hace compañía las 24 hs. Conlleva el carácter de noticia. Lo que está sucediendo ahora. Es efímera. Se necesita frecuencia para su recordación publicitaria. Es flexible. Permite el cambio de rumbo de las campañas con un bajo costo de producción. Tiene zapping al igual que la TV pero en menor medida. Genera una relación personal con el oyente, con la posibilidad de interacción más alta de todos los sistemas. A la hora de pensar en publicidad, es el medio de más bajo costo por contacto generado.

20 La Radio: Clasificación Radios AM: Amplio alcance geográfico. Contenido principalmente periodístico. Concentración de la audiencia principalmente por la mañana. Perfil de oyente más adulto que las radios FM. Más fidelidad del oyente que en las radios FM. Radios FM: Segmentación. Históricamente su contenido era musical pero hoy por hoy hay mucho contenido periodístico. La audiencia está concentrada por la mañana y la tarde principalmente. Perfil de oyente más joven.

21 La Radio Cómo se comercializan los espacios? Por Segundo: Medida tradicional de compra. Cada radio y programa tienen distintos costos por segundo que se multiplicarán por los segundos del spot radial. Auspicios: De bloque horario o temático. De programa. Flashes informativos. En la mayoría de los casos, los auspicios suelen tener exclusividad de rubro. Es decir, si un programa tiene un bloque auspiciado por una cerveza, no puede ingresar otra marca de cervezas en otro bloque. PNT (publicidad no tradicional): Muy utilizado en radios principalmente cuando el conductor es una figura muy fuerte que puede contribuir con la imagen de la marca.

22 La Radio Qué fuentes de información y variables se utilizan para su recomendación y selección? Fuentes: EGM, TGI, Ibope Variables: - Encendido de AM vs FM. - Rating y Share de cada emisora. - Rating por día y por hora de cada emisora para el target o los targets que esté analizando. - Costo por punto de rating (CPR) de cada programa y Afinidad en el target. Resultados de las pautas en radio: - Simulación de resultados a obtener: Cobertura, Grps, Frecuencia. - Post-evaluación: No es posible ya que los datos de audiencia que se relevan son promedios de varias ediciones y declarativos.

23 CINE

24 Cine Qué características nos presenta este medio? Gran impacto audiovisual Alta recordación pero baja cobertura publicitaria Genera segmentación de publico. Nicho Mayor predisposición al mensaje publicitario Audiencia cautiva Alto costo por contacto

25 Cine Comercialización de espacios Unidad de compra: Cine-semana: Representa una sala cinematográfica en el período de una semana de proyección. Por lo tanto, a la hora de contratar una pauta de cine, se deben considerar: las semanas de exposición y la cantidad de salas. En la pauta de Cine, se pueden contratar varias salas y complejos e ir rotando las cine-semanas a lo largo del período contratado. Ejemplo del cálculo de una pauta de cine: Costo de la cine-semana: $ Contratación: 45 salas. Período de campaña: 4 semanas. Costo de la pauta: $ x 45 salas x 4 semanas = $

26 VÍA PÚBLICA

27 CARACTERÍSTICAS: Permanencia. Masivo. Permite segmentar. Gran tamaño de cartel. No podemos informar. Gran contaminación visual. Posibilidad de comunicar cerca del punto de venta.

28 ALGUNOS FORMATOS..

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37 UBICACIÓN DE LOS CARTELES.. VER LAS ZONAS O BARRIOS.

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39 INTERNET

40 CARACTERÍSTICAS: Audiovisual. Permite informar. Tiene movimiento. Alcance universal. Permite segmentar.

41 TERMINOLOGÍA DE MEDIOS

42 TOTAL DE LECTORES: Ej.: CLARÍN DOMINGO VENTA: READERSHIP: 5.4 TOTAL DE LECTORES:

43 LA NACIÓN DOMINGO VENTA: READERSHIP: 2.8 TOTAL DE LECTORES:

44 READERSHIP: Representa un índice de la cantidad de lectores por ejemplar. Cálculo de Readership: Total lectores del vehículo bajo análisis / Venta neta paga

45 2. TELEVISIÓN Y RADIO: RATING: Es la audiencia expresada en porcentaje. Es decir, la expresión porcentual de las personas expuestas a un vehículo. 1 punto de rating representa el 1% del público objetivo que esté analizando.

46 PBR o GRP FRECUENCIA PROMEDIO (alta/media/baja) COBERTURA NETA

47 Los PBR o GRP aparecen después que se elabora una pauta. Expresan la Audiencia Bruta en %. Es la sumatoria de los ratings generados por cada aviso integrante de una pauta publicitaria. PBR / GRP = Rating de cada vehículo x Cant. de avisos o inserciones COBERTURA NETA(%) : Es el porcentaje de personas (u hogares) alcanzadas al menos un una vez por uno cualquiera de los avisos de una pauta publicitaria. Cálculo de Cobertura: PBR o GRP Frecuencia promedio

48 TASA DE REPETICIÓN O FRECUENCIA PROMEDIO: Es el número de veces promedio que el público objetivo se expone al mismo aviso publicitario. Cálculo de frecuencia promedio: Cantidad de comerciales / días pautados

49 3. ANÁLISIS CUANTITATIVO: CPM CPR

50 COSTO POR MIL CONTACTOS/ CPM: Debido a que los resultados del costo por contacto suele expresarse en pequeños decimales, se suele multiplicar * 1000 el costo por contacto, resultando el costo por mil contactos. Cálculo del CPM: Costo neto del vehículo o medio Contactos generados por ese vehículo o medio / Contactos generados por ese vehículo o medio X 1000

51 Costo por punto de rating: Nos expresa cuántos $ nos cuesta alcanzar un punto de rating con un determinado vehículo. CÁLCULO DE CPR: COSTO DEL AVISO / RATING

52 PLAN DE MEDIOS

53 Objetivo de medios. Audiencia objetivo. Teoría de Planificación. Estrategia de Medios. Presupuesto. Pautas Publicitarias. Visualización.

54 1- Objetivo de medios: Nuestro objetivo es alcanzar una cobertura de 61.03% y una frecuencia Promedio de 3.8.

55 2- Audiencia objetivo: Son las variables duras y blandas del target. Variables duras: Sexo, edad, NSE, lugar de residencia. Variables blandas: gustos, preferencias, hábitos de compra, hábitos de consumo. Son los comportamientos del público objetivo

56 3- Teoría de Planificación: Teoría lineal y de onda: Ambas teorías muestran cómo se distribuye el presupuesto a lo largo de la campaña. Teoría de concentración de medios y teoría de dispersión de medios: Ambas teorías muestran la participación de cada sistema de comunicación. SE COMBINAN DOS TEORÍAS

57 4- Estrategia de medios: Es la selección y justificación de cada sistema de comunicación.

58 5- Presupuesto: Se presenta el monto que se invirtió en los medios y el fee o servicio de agencia.

59 6- Semanas tipos: Son las simulaciones de pautas publicitarias.

60 7- Visualización: Es el resumen de inversión Ej.: Sistema Agosto Septiembre Octubre Totales Participación Tv abierta % Tv cerrada % Radio % Revista % Diario % Totales %

61 GRACIAS POR PARTICIPAR!!