ROI PUBLICITARIO Melissa Vogel Directora de Marketing IBOPE Media. Fonte: Target Group Index 12 a 64 anos

Transcripción

1 ROI PUBLICITARIO Melissa Vogel Directora de Marketing IBOPE Media Fonte: Target Group Index 12 a 64 anos

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3 Medios y Marketing Consumidor

4 Awareness Opinion Consideration Preference Loyalty Mídia e Marketing Consumidor

5 Awareness Opinion Consideration Preference Loyalty

6 El consumidor en constante cambio 57% 78% 2006 Cuando es encuentro posible, compro una marca productos que me y bienes gusta, producidos soy fiel a ella en mi propio país. 52% 61% 2015 Fuente: Target Group Index Perú 12 hasta 64 años

7 75% 70% 2006 Busco Siempre los busco precios ofertas más bajos y descuentos cuando voy de compras 63% 66% 2015 El consumidor en constante cambio Fuente: Target Group Index Perú 12 hasta 64 años

8 En Abril... Un espectador fue impactado veces por alguna por algún mención spot de patrocinio Fuente: VideoTrack Perú

9 En Abril... Una ama de casa fue impactada veces por alguna mención de por patrocinio algún spot Fuente: VideoTrack Perú

10 Una ama de casa fue impactada Comerciales normales 126x Higiene, Belleza y Capilar 23x Cervezas 14x Chocolates 39X Refrigerantes 70x Detergente 23x Desodorantes Fuente: VideoTrack Perú 35x Limpieza en general

11 Con todo esto, qué herramientas usar para tomar decisiones de media?

12 El ciclo del marketing digital INVESTIGAR Medición MEDIR RESULTADO SEGMENTAR Desempeño ANALIZAR APODERAR ENGANCHAR Calificación

13 Medición Medición completa del escenario de consumo de medios y publicidad Calificación Entendimiento profundo del consumidor de medios Desempeño Soluciones para planear, medir resultados y eficiencia de campañas

14 Cuanto mi inversión generó de retorno?

15 Público Mensaje Formatos Vehículos Media Acciones de Marketing

16 ROI

17 Resultados de campaña Audiencia y monitoreo de la inversión publicitaria Comportamiento Panel de de consumo compra ROI

18 Desde la planificación de medios hasta el ROI Patricia Beber DIRECTORA DE EXPERT SOLUTIONS LATAM

19 COMPRAS DE FMCG ROI CONSUMO DE MÍDIA ONLINE & TRADICIONAL

20 QUÉ PODEMOS HACER AHORA?

21 Planear con base en el comportamiento de consumo Conocer el Impacto real de las campañas en el comportamiento de compra Saber si el Impacto ha atraído nuevos compradores o aumentó la fidelidad ROI de la campaña ROI de la campaña por emisora, franja horaria, etc...

22 PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN: CUANTO SE CONVIERTE EN VENTAS?

23 METODOLOGÍA Cómo medimos el ROI de la campaña EXPUESTOS A LA CAMPAÑA Prueba y Control GRUPO PRUEBA Comportamiento de compra del grupo de prueba Comportamiento de compra del grupo de control Cada R$1 de inversión en media emitió R$1,32 de incremento en ventas ROI R$1.3 2 Efecto de la campaña NO EXPUESTOS Grupo prueba Grupo control Grupo prueba Grupo control GRUPO CONTROL Antes Antes da campanha de la campaña Após Después a Campanha de la campaña

24 ESPAÑA: EN UN ESCENARIO COMPLEJO ALGUMAS MARCAS CONSIGUEN CRECER % EVOLUCIÓN ANUAL DEL CONSUMO EN ESPAÑA, EN VALOR TAMP6/13 MARCAS GANADORAS 35% 65% Marcas que crecen en Market Share MARCAS PERDEDORAS Marcas que pierden Market Share 240 marcas Analizadas 2013 vs 2009

25 3 EM RAZONES UM CENÁRIO PARA EL CAS CRECIMIENTO CONSEGUEM DE CRESCER LAS MARCAS % EVOLUCIÓN ANUAL DEL CONSUMO, EN VALOR HACEN PUBLICIDAD PRESENCIA EN EL PDV PROMOCIÓN 35% 73% 85% 47% 34% 76% 65% 42% MARCAS GANADORAS Marcas que crecen em Market Share MARCAS PERDEDORAS Marcas que pierden Market Share

26 LA PUBLICIDAD EN LA TELEVISIÓN AYUDA A GANAR HASTA 7% EN MARKET SHARE 42 CAMPAÑAS ANALIZADAS Índice de Eficacia GASTO TOTAL MARCA SHARE VALOR MARCA (%) Análisis de 42 Campañas em 2013 Longo plazo Curto plazo

27 2 EN CADA 3 GENERAN Das 42 campañas, 28 generaran un retorno positivo en el hogar CAMPAÑAS COMPRAS EN EL CORTO PLAZO

28 LAS CAMPAÑAS LLEGAN A PERFILES MUY DIFERENTES DE COMPRA POR SECTOR, PERO SIEMPRE ATRAEN MÁS COMPRADORES ALIMENTOS 33% 29% 38% Captan compradores que no compraban la categoría o que compraban de la competencia CUIDADO PESSOAL 42% 20% 38% Captan quien no compraba la categoría BEBIDAS 22% 22% 56% Impactan en el core No compraban la categoría Compraban de la competencia Ya compraban la marca Análisis de las 28 campañas que generaran retornos positivos

29 CAMPAÑAS DE TELEVISIÓN GENERAN NUEVOS COMPRADORES + PENETRACIÓN Índice promedio: GASTO PROMEDIO Índice GASTO x ACTO Índice FRECUENCIA Índice 102 Índice Efectividad: Impactado vs Control + FIDELIDAD Índice 101

30 Y UNA CAMPAÑA MULTIMEDIOS, SE PUEDE ANALIZAR LA REACCIÓN DEL CONSUMIDOR?

31 LANZAMIENTO DEL SHAMPOO ELVIVE MEDITERRANEO OBJETIVO: GANAR PENETRACIÓN EL LOS TARGETS MÁS JOVENES (HASTA 49 AÑOS) MAYO JUNO JULIO AGOSTO Campaña Internet Campaña Televisión PERIODOS DE ANALISIS: Campaña y contenido combinados mientras los dos medios CAMPAÑA: MAYO HASTA AGOSTO PRE CAMPAÑA: MAYO HASTA AGOSTO DEL AÑO ANTERIOR

32 LA COMBINACIÓN DE TV + INTERNET PERMITE EL ALCANCE DE HOGARES MÁS JOVENES TARGET ALCANZADO , ,9 4.4 POBLACIÓN IMPACTADOS CAMPAÑA IMPACTADOS SÓLO TV IMPACTADOS TV + DIGITAL JOVENES INDEPENDIENTES PAREJAS SIN HIJOS PAREJAS CON HIJOS PEQUEÑOS PAREJAS CON HIJOS ADOLESCENTES PAREJAS CON HIJOS ADULTOS MONOPARENTALES PAREJAS SIN HIJOS ADULTOS INDEPENDIENTES JUBILADO

33 LA CAMPAÑA, CUANDO COMBINA TV Y DIGITAL, ACELERA EL GANAR MÁS COMPRADORES % PENETRACIÓN - ELVIVE GASTO PROMEDIO - ELVIVE NO IMPACTADOS POR NINGÚN MEDIO IMPACTADOS CAMPAÑA TOTAL IMPACTADOS SOLO TV IMPACTADOS TV + DIGITAL NO IMPACTADOS POR NINGÚN MEDIO IMPACTADOS CAMPAÑA TOTAL IMPACTADOS SOLO TV IMPACTADOS TV + DIGITAL ÍNDICE DE EFICIENCIA ÍNDICE DE EFICIENCIA PRE POST PRE POST

34 TV Y DIGITAL CAMPAÑA GENERA 80% MÁS DE EXPERIMENTADORES Y PRODUCE PROPAGACIÓN LA CAMPAÑA COMPLETA ACELERA LA CAPTACIÓN DE NUEVOS COMPRADORES ELVIVE MEDITERRÁNEO OTROS PRODUCTOS ELVIVE TOTAL CAMPAÑA Índice Eficacia Penetración Campaña vs Pre

35 TV Y DIGITAL EL LANZAMIENTO ALCANZÓ, EN 4 MESES 1,4% DE PENETRACIÓN: DENTRE LOS IMPACTADOS POR TV FUERON 1,1% Y 3,5% LOS IMPACTADOS POR TV Y INTERNET Penetración (%) Elvive Mediterráneo mientras Impactados hasta 49 años OBTENIENDO MÁS COMPRADORES EN EL TARGET 1,4 Total Impactados Hasta 49 anos 1,1 3,5

36 ROI GLOBAL DE LA CAMPAÑA La campaña completa tiene un retorno por hogar impactado de 0,11 euros NO IMPACTADOS IMPACTADOS CAMPAÑA TOTAL Penetración x Gasto Promedio 0,48 0,48 0,53 0,64 Diferencia PRE POST PRE POST - 0, ,11 +11% Retorno por hogar Impactado

37 En esta campaña, la combinación de TV y Internet fue fundamental para alcanzar el target y acelerar la penetración!

38 Sé que mitad de mi inversión en publicidad funciona......sólo no sé cual mitad JOHN WANNAMAKER 38

39 Gracias!