Objetivos de la investigación

Transcripción

1 PRENSA PAPEL y PRENSA DIGITAL Noviembre 2012

2 Objetivos de la investigación TEPP: Tras distintos análisis sobre Prensa Papel, se ha desarrollado una nueva investigación específica en las que se plantean como objetivos: 1) Analizar el comportamiento y evolución de la audiencia prensa papel, prensa digital y lectura combinada de ambas. 2) Comprobar los efectos de la publicidad en ambas sobre la base de recuerdo a) Cuantificando el recuerdo y percepción tienen de la publicidad de marcas, productos o servicios en espontáneo en primera ola b) Mismo análisis específico sobre tres sectores sugeridos, basado también en el recuerdo y percepción de la publicidad, añadiendo la motivación de compra o consulta a partir de dicho recuerdo en segunda ola.

3 Evolución Mantenimiento de la lectura de prensa con ligera tendencia ascendente de la lectura digital Tendencia en la penetración de los lectores últimos 30 días % Cobertura Población por tipo de edición Por segmentos, ligera tendencia al alza de la prensa deportiva 72,5 72,2 81,3 81,0 % Cobertura Población por segmentos 33,3 34,5 42,2 43,3 20,8 20,5 30,5 31,7 62,0 61,5 4,3 4,8 Lectores Pr. Papel Lectores y Pr. Digital Lectores Pr. Papel Digital Lectores Pr. Papel o Digital Lectores Pr. Gratuíta Lectores Pr. Deportiva Lectores Pr. Económica Lectores Pr. Inf. Gral. Pago Total * 10,6 13,3 22,1 Total* 24,8 6,3 9,7 1,5 18,8 * Millones Individuos (2ª ola) 1ª Ola 2ª Ola Fuente: Estudio Aede Base total individuos años: 30,6 millones

4 El análisis por grupos de edad presenta algunas diferencias entre la lectura en papel y en digital; los segmentos de pago frente a gratuitos y la penetración de deportivos en jóvenes frente a información general en adultos. 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 % Lectores -35 años 55,6 52,3 48,9 50,2 27,9 15,8 5,0 5,8 Gratuitos Deportivos Económicos Inf.Gral Pago % Lectores +35 años 65,7 58,3 36,3 29,7 24,0 10,7 6,4 8,3 Gratuitos Deportivos Económicos Inf.Gral Pago Fuente: Estudio Aede (2ª ola) Base lectores netos formato papel : jóvenes -35 años 7,9 millones // + 35 años 14,2 millones de lectores de Prensa Papel Base lectores netos formato digital : jóvenes -35 años 5,9 millones // + 35 años 7,4 millones de lectores de Prensa Digital Lectores papel Lectores Digital

5 La lectura combinada papel y digital, alcanza a un 35% de la población, pero es entre los más jóvenes donde mayor peso tiene esa combinación llegando hasta el 41% Lectores papel y digital Lectores o papel o digital No lectores Población ,6 mm 34,6 46,4 19,0 Mayores de 35 años 19,4 mm 30,9 49,5 19,6 Menores de 35 años 11,2 mm 41,1 41,1 17,9 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Fuente: Estudio Aede (datos actualizados 2ª ola) Lectores prensa papel o internet últimos 30 días

6 CÓMO SE COMBINA LA LECTURA DE LOS DISTINTOS SEGMENTOS EDITORIALES EN SUS VERSIONES PAPEL Y DIGITAL?

7 Más de la mitad de los lectores papel acceden a títulos digitales de información general, y casi uno de cada cuatro a deportiva Más del 70% de los lectores de prensa digital acceden a títulos en papel de información general, y el 36% a deportiva % Lectores prensa papel leen títulos digitales % Lectores prensa digital leen títulos papel 73,6 51,3 35,9 23,7 13,3 4,9 Gratuita Deportiva Económica Inf. Gral Pago Lectores prensa papel 10,4 6,3 Gratuita Deportiva Económica Inf. Gral Pago Lectores prensa digital Base lectores netos : 22,1 millones de lectores de Prensa Papel Base lectores netos : 13,3 millones de lectores de Prensa Digital Fuente: Estudio Aede (2ª ola)

8 Lectores Pr. Papel y Digital +35 años Lectores Pr. Papel y Digital -35 años Lectores Pr. Papel y Digital % Lectores títulos en Prensa Papel y Digital 25,3 49,5 10,3 86,4 32,0 58,7 8,8 80,8 23,4 42,5 11,5 91,0 Gratuita Deportiva Económica Inf.Gral de Pago Base lectores netos : 10,6 millones de lectores de Prensa Papel y Digital // menores de 35 años 4,6 millones - mayores de 35 años 6,0 millones Fuente: Estudio Aede (2ª ola)

9 ANALISIS DE RECUERDO, PERCEPCIÓN Y MOTIVACION A LA ACCIÓN 1) Basándonos en el recuerdo publicitario espontáneo (recuerdo de marcas, productos o instituciones) en cada tipo de prensa (papel, digital, papel y digital). 2) Tres sectores a estudio : - Telefonía e Internet - Grandes Superficies / Establecimientos Comerciales - Banca y Cajas de Ahorros

10 Recuerdo espontáneo de marcas con actividad publicitaria por tipo de edición (papel, digital, ambos) Qué publicidad recuerda haber visto en prensa papel, prensa on-line o en ambos tipos últimamente? Recuerdo total individuos años El uso combinado de la prensa papel y digital, mejora el recuerdo de cada una de ellas, situándolo por encima del 41 % para total individuos. Recuerdo jóvenes (-35 años) El uso combinado de la prensa papel y digital también mejora resultados entre los más jovenes. % lectores recuerdan publicidad espontáneamente Pr Papel 38,6 30,1 Pr Digital 33,2 39,6 Pr Papel y Digital 41,4 43,2 Fuente: Estudio Aede (1ªola prensa) Base lectores por tipo de edición (lectores de Prensa Papel, Prensa Digital y Prensa Papel y Digital) // base 16 marcas recordadas con actividad publicitaria en prensa papel e internet en el periodo de encuesta

11 Valoración de publicidad de marcas con actividad publicitaria por tipo de edición (papel, digital, ambos) Diría que la publicidad de marcas recordadas le gusta mucho o bastante? Valoración de la publicidad individuos años La publicidad en papel es valorada positivamente en mayor medida que la publicidad en digital. La combinación de presencia en ambas, mejora la valoración de la publicidad de las marcas Valoración de la publicidad jóvenes (-35 años) De nuevo se manifiesta para jóvenes, que el uso combinado mejora la percepción positiva de marca, y lo hace incluso en mayor medida que para el conjunto de la población % lectores que les gusta mucho o bastante la publicidad recordada Pr Papel 58,5 55,5 Pr Digital 44,5 43,1 Pr Papel y Digital 60,5 61,7 Fuente: Estudio Aede (1ªola prensa) Base lectores por tipo de edición (lectores de Prensa Papel, Prensa Digital y Prensa Papel y Digital) // base 16 marcas recordadas con actividad publicitaria en prensa papel e internet en el periodo de encuesta

12 sugiriendo sectores * - Telefonía e Internet - Grandes Superficies / Establecimientos Comerciales - Banca y Cajas de Ahorro * Base Sector + recuerdo espontáneo de marcas, productos o servicios en cada caso

13 Recuerdo de la publicidad en cada sector Qué publicidad del sector recuerda haber visto publicidad en prensa papel en on-line o en ambos tipos de prensa últimamente? Internet o Telecomunicaciones En este caso el recuerdo publicitario mejora entre 6 y 7 puntos con el uso de papel y digital Grandes Superficies En este caso el recuerdo publicitario mejora entre 6 y 9 puntos con el uso de papel y digital Banca o Cajas de Ahorros En este caso el recuerdo publicitario mejora entre 6 y 12 puntos con el uso de papel y digital % lectores recuerdan publicidad Pr Papel 38,3 50,0 31,0 Pr Digital 37,3 52,8 36,7 Pr Papel y Digital 44,2 59,2 43,2 En todos los casos claramente la publicidad combinando papel y digital refuerza el recuerdo publicitario Fuente: Estudio Aede (2ªola prensa papel o digital) Base lectores por tipo de edición (lectores de Prensa Papel, Prensa Digital y Prensa Papel y Digital) // base 7 marcas de Internet-Telecomunicaciones, 9 marcas G.Superficies y 7 marcas de Banca o Cajas de Ahorros recordadas con actividad publicitaria en prensa en estos medios durante el periodo del estudio

14 Valoración de la publicidad por sector Diría que la publicidad de marcas recordadas del sector le gusta mucho o bastante? Internet o Telecomunicaciones La valoración positiva de la publicidad de las marcas de este sector mejora en 3 puntos con la combinación papel y digital Grandes Superficies La valoración positiva de la publicidad de las marcas de este sector mejora entre 3 y 4 puntos con la combinación papel y digital Banca o Cajas de Ahorros La valoración positiva de la publicidad de las marcas de este sector mejora en torno a 1 punto con la combinación papel y digital % lectores que les gusta la publicidad recordada Pr Papel 50,1 64,2 38,5 Pr Digital 49,8 65,1 37,5 Pr Papel y Digital 53,1 68,4 39,1 La combinación publicitaria papel y digital mejora la valoración de la publicidad en todos los sectores analizados Fuente: Estudio Aede (2ªola prensa papel o digital) Base lectores por tipo de edición (lectores de Prensa Papel, Prensa Digital y Prensa Papel y Digital) // base 7 marcas de Internet-Telecomunicaciones, 9 marcas G.Superficies y 7 marcas de Banca o Cajas de Ahorros recordadas con actividad publicitaria en prensa en estos medios durante el periodo del estudio

15 Motivación a la acción de la publicidad en cada sector Diría que la publicidad de las marcas que recuerda haber visto del sector le ha generado muchas o bastantes ganas de consultar precios, acudir o tener información? Internet o Telecomunicaciones La combinación de publicidad en papel y digital incrementa la necesidad consulta por parte del receptor del mensaje, en torno a 1 punto. Grandes Superficies La combinación de publicidad en papel y digital incrementa la necesidad consulta por parte del receptor del mensaje, en torno a 2 puntos. Banca o Cajas de Ahorros La combinación de publicidad en papel y digital incrementa la necesidad consulta por parte del receptor del mensaje, en torno a 1-2 puntos. % lectores que recuerdan y sienten necesidad de informarse sobre publicidad recordada Pr Papel 23,4 36,0 20,3 Pr Digital 24,0 36,4 19,3 Pr Papel y Digital 24,6 38,7 21,7 El uso combinado de publicidad (papel y digital) también refuerza la motivación a la consulta Fuente: Estudio Aede (2ªola prensa papel o digital) Base lectores por tipo de edición (lectores de Prensa Papel, Prensa Digital y Prensa Papel y Digital) // base 7 marcas de Internet-Telecomunicaciones, 9 marcas G.Superficies y 7 marcas de Banca o Cajas de Ahorros recordadas con actividad publicitaria en prensa en estos medios durante el periodo del estudio

16 Ficha técnica UNIVERSO: Individuos de 18 a 65 años del territorio nacional peninsular, Islas Baleares e Islas Canarias (30,6 millones). FECHAS DE CAMPO: Del del 11 de enero al 19 de marzo de 2012 (1ª ola) // 11 de abril a 18 de junio de 2012 (2ª ola) TAMAÑO MUESTRAL: entrevistas (1ª ola) entrevistas (2ª ola) ERROR MUESTRAL: Para el supuesto de P=Q=50% y para un nivel de confianza del 95% el error muestral es ± 0,9%. SELECCIÓN DE LA MUESTRA Teléfonos fijos en dos etapas: 1ª etapa: selección aleatoria del hogar a partir del censo telefónico (Dirinfo) depurado y codificado por Imop. 2ª etapa: selección aleatoria del individuo Teléfonos móviles: Selección aleatoria simple del número de teléfono TÉCNICA DE ENTREVISTA: Telefónica asistida por ordenador (CATI-PTM). Las preguntas se incluyeron dentro del cuestionario de prensa para la parte telefónica del EGM (1ª y 2ª ola 2012). SUPERVISIÓN: Intervención de la línea telefónica y presencia permanente en sala. RESPONSABLE DEL ESTUDIO: IMOP, Instituto de Marketing y Opinión Pública, S.A. VALIDACIÓN AIMC, Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación. Este estudio se ha realizado de acuerdo con la Norma UNE-ISO