AUDIENCIA SOCIAL: TÚ TAMBIÉN, PUBLICIDAD?

Transcripción

1 AUDIENCIA SOCIAL: TÚ TAMBIÉN, PUBLICIDAD? Enrique Carlos twitter.com/tuiteletv

2 ALGO HA CAMBIADO EN LA FORMA DE VER LA TELEVISIÓN

3 LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA EN ,5 millones de usuarios de Twitter tuitearon sobre una emisión de TV Fuentes: Tuitele

4 LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA EN % de los usuarios de Twitter en España Fuentes: Tuitele, Comscore

5 LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA EN % de todo lo que se tuitea en España durante el prime time es sobre emisiones de TV Fuentes: Tuitele, Comscore

6 LA TELEVISIÓN SOCIAL EN ESPAÑA EN % usuarios únicos por mes en un año Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

7 Tiene sentido medir y analizar la audiencia social de los programas de televisión?

8 LA VOZ MINUTO A MINUTO DE USUARIOS HABLANDO EN TWITTER DEL 4/11/13 AL 12/11/13

9 LA VOZ MINUTO A MINUTO DE USUARIOS HABLANDO EN TWITTER DEL 4/11/13 AL 12/11/13 Gala 4/11/ a usuarios/minuto

10 LA VOZ MINUTO A MINUTO DE USUARIOS HABLANDO EN TWITTER DEL 4/11/13 AL 12/11/13 Gala 4/11/ a usuarios/minuto Gala 11/11/ a usuarios/minuto

11 LA VOZ MINUTO A MINUTO DE USUARIOS HABLANDO EN TWITTER DEL 4/11/13 AL 12/11/13 Gala 4/11/ a usuarios/minuto Gala 11/11/ a usuarios/minuto Del 5/11 a las 2.30 al 11/11 a las ,7 usuarios/minuto

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13 La televisión social transforma el consumo de televisión lineal en una experiencia: de consumo pasivo al engagement

14 Milgram et al

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16 La segunda pantalla conecta, permite compartir y retiene y atrae espectadores a los programas

17 La audiencia social muestra qué contenidos generan mayor engagement, qué contenidos atraen y retienen a la audiencia

18 Qué más hay en la tele además de programas?

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20 LAS MARCAS EN TWITTER EN ESPAÑA EN ,9 millones de usuarios de Twitter tuitearon sobre una marca Fuentes: Tuitele

21 LAS MARCAS EN TWITTER EN ESPAÑA EN % de los usuarios de Twitter en España Fuentes: Tuitele, Comscore

22 LAS MARCAS EN TWITTER EN ESPAÑA EN % de los usuarios de Twitter que tuitean sobre marcas también lo hacen sobre emisiones de TV Fuentes: Tuitele, Comscore

23 Qué rol juega la TV en que se hable de las marcas en Twitter?

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26 UNA MARCA SENTIMIENTO COMENTARIOS EN TWITTER DURANTE SU PUBLICIDAD EN TV Negativos Positivos

27 La publicidad en televisión incide sobre el volumen y el sentimiento de las conversaciones sobre una marca en Twitter?

28 EL ESTUDIO Marcas analizadas: 52 Usuarios únicos: GRPS: Periodo: 15 de septiembre al 14 de diciembre de 2013 Comentarios totales: Pases:

29 DE LA PUBLICIDAD TAMBIÉN HABLAMOS Comentarios analizados Comentarios Comentarios publicidad Comentarios marca 5 minutos Comentarios publicidad 5 minutos

30 DE LA PUBLICIDAD TAMBIÉN HABLAMOS

31 LOS COMENTARIOS DE LA PUBLICIDAD OCURREN EN LA EMISIÓN DE LA ACCIÓN % según tipo y simultaneidad Comentarios publicidad simultáneos GRPS Comentarios marca simultáneos GRPS Comentarios publicidad

32 CUANDO TENEMOS COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EN TV LAS CONVERSACIONES AUMENTAN Promedio de comentarios por marca y día Días sin publicidad en TV Marca Publicidad Días con publicidad en TV

33 AUMENTAN UN 48% LAS DE LA MARCA Y UN 300% LAS DE SU PUBLICIDAD Incremento del promedio de comentarios por marca y día Con publicidad en TV vs Sin publicidad en TV 300% 48% Marca Publicidad

34 LOS USUARIOS EXPRESAN MAYOR SENTIMIENTO CUANDO HABLAN DE LA COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS Análisis de sentimiento Positivos Neutros Negativos 6% 14% 76% 63% Marca Publicidad

35 CENTRÁNDONOS EN LA SIMULTANEIDAD TENEMOS QUE Comentarios simultáneos con publicidad en TV Comentarios marca Comentarios publicidad GRPS

36 DE MEDIA OBTENEMOS UN RENDIMIENTO POR GRP DE 2,0 Rendimiento por GRP 0,2 Marca/GRP Publicidad/GRP

37 LA UBICACIÓN DE LA ACCIÓN SEGÚN EL NIVEL DE ENGAGEMENT DEL PROGRAMA Distribución por audiencia social de los programas Alta Media Baja 73% 53% 72% 25% 16% 22% 21% 10% 7% Marca Publicidad GRPS

38 UN GRP OBTIENE RENDIMIENTOS DIFERENTES Rendimiento por GRP Audiencia social programas 2,7 Marca/GRP Publicidad/GRP 1,5 1,9 0,7 0,3 0,2 Alta Media Baja

39 SIENDO LOS PROGRAMAS DE ALTO ENGAGEMENT DONDE SE INCREMENTA ESE RENDIMIENTO EN UN 219% Rendimiento por GRP Audiencia social programas Índex marca Índex publicidad 219% 47% 19% 1% -21% Alta Media Baja -26%

40 LAS ACCIONES DE PATROCINIO OBTIENEN UN RENDIMIENTO POR GRP DE UN 176% SUPERIOR A LA MEDIA Rendimiento por GRP Tipo de publicidad Índex/marca Índex/publicidad 176% 97% -3% -5% Convencional Patrocinio

41 SI EL SPOT ESTÁ UBICADO EN UN BLOQUE CORTO EL RENDIMIENTO POR GRP ES UN 226% SUPERIOR A LA MEDIA Rendimiento por GRP Tamaño del bloque Índex/marca 226% 174% 153% 115% -10% -9% Índex/publicidad 45% 22% -16% -43% -33% -26% -48% -47% 1 de 1 <=3 de 4 a 10 de 11 a 20 de 21 a 30 de 31 a 40

42 SI EL SPOT ESTÁ EN POSICIONES CENTRALES DEL BLOQUE EL RENDIMIENTO POR GRP ES UN 18 % INFERIOR A LA MEDIA Rendimiento por GRP - Posición en el bloque 70% Índex/marca Índex/publicidad 66% 74% 74% 18% 8% 28% 24% 28% -15% 25% 39% 18% -34% -18% -16% 1 de 1 Primera Segunda Tercera Central Antep. Penuúltima Última

43 SI LA COMUNICACIÓN ES EN UN PROGRAMA AFÍN A LOS ESPECTADORES TARGET DE LA MARCA EL RENDIMIENTO POR GRP ES UN 21% SUPERIOR A LA MEDIA Rendimiento por GRP Afinidad audiencia social a la marca Índex/marca Índex/publicidad -22% -32% Programa con audiencia social afín a la marca Programa con audiencia social no afín a la marca

44 CASO CON COMUNICACIÓN ADEMÁS EN TWITTER 4.219% % Incremento de la media de comentarios por hora 2.879% 1.879% 494% 355% 96% Media y afín y tweet promocionado Alta y tweet promocionado Baja y tweet promocionado Alta Media Baja

45 CONCLUSIONES Al igual que los espectadores comentan los programas en Twitter, ocurre lo mismo con las marcas y su publicidad. La publicidad en televisión tiene la capacidad de influir sobre el volumen y sentimiento de los comentarios sobre una marca en Twitter.

46 CONCLUSIONES La audiencia social es una fuente para: Medir y analizar en tiempo real la eficacia de una campaña de publicidad en televisión: Impactó al consumidor? Le generó rechazo? Me ayuda a mejora el sentimiento que tiene el consumidor hacia la marca?

47 CONCLUSIONES La audiencia social es una fuente para: Medir y analizar qué opciones de comunicación en TV pueden optimizar el nivel de engagement del consumidor con la marca: Patrocinio Bloques cortos Posiciones preferentes Programas con alto nivel de audiencia social Programas afines a los individuos que hablan habitualmente de mi marca

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