Shopper Insights. La importancia de un enfoque online. Solution Highlight

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Ignacio Ríos Blázquez
hace 8 años
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2 Las encuestas de consumidores y compradores siempre han formado parte de las estrategias de investigación de mercado de fabricantes y distribuidores, señalando el éxito o fracaso de un producto, y revelando los drivers de rentabilidad y crecimiento desde el punto de vista del consumidor. Durante muchos años SymphonyIRI Group ha invertido en el seguimiento y análisis de todas las etapas y procesos que influencian el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra. El comportamiento del comprador y las etapas más significativas en el proceso de compra son el centro de atención: desde la aparición y conciencia de la existencia de una necesidad hasta sus posibles soluciones, pasando por la adopción de alternativas más rentables, el efecto de las acciones promocionales y de merchandising en el proceso de decisión y en la selección final de un producto o una marca, en una aproximación hacia el consumidor en sus tres dimensiones: como shopper, como buyer y como consumer. POR QUÉ INTEGRAR ENCUESTAS ONLINE EN SUS ESTUDIOS DE SHOPPER? Hoy día estamos cada vez más familiarizados con el uso de Internet como herramienta profesional, educativa, informativa y de ocio. Las redes sociales son cada vez más importantes e influyentes, representando el canal de comunicación más personal e interactivo. De esta manera, la localización, el seguimiento y las entrevistas a consumidores a través de Internet, con la ayuda de paneles de consumidores online (con una alta penetración y amplia cobertura), se ha convertido en una solución indispensable para la investigación, complementaria a las tradicionales. CUAL ES EL VALOR AÑADIDO DE UN ENFOQUE ONLINE? Las encuestas online reducen el coste de los estudios de shopper en un 40% el tiempo de recolecta de la información en un 60% Qué pasa si se necesita muestras muy amplias para insights específicos con un presupuesto limitado? Hay una manera de evitar el elevado coste de las entrevistas cara a cara? Qué sucede si se quiere disponer de flexibilidad para ejecutar encuestas periódicas con un óptimo control de costes para obtener una visión completa del comprador en cualquier momento y lugar? Qué ocurre si se necesita entrevistar a compradores que sólo pertenecen a un target específico? Las características y el comportamiento de los grupos a menudo ya están identificados antes de iniciar la encuesta online. 2

Durante muchos años SymphonyIRI Group ha invertido en el seguimiento y análisis de todas las etapas y procesos que influencian el comportamiento del consumidor y sus decisiones de compra.

3 Las encuestas online son un tipo de estudio adicional a la investigación tradicional. Reunirse con el comprador en la tienda y entrevistarle a él y al usuario final en su propio hogar, permite tener un análisis profundo de la visión del comprador. UNA VISIÓN 360º DEL COMPRADOR SymphonyIRI ofrece un enfoque único de 360º del comprador en sus tres dimensiones: shopper, buyer y consumer. Se analiza al comprador durante todo el proceso de compra: en su camino de casa hasta la tienda y en el punto de venta; los criterios que influyen en su decisión de compra y las razones que le mueven a adquirir o no un producto; la observación de su comportamiento en un entorno y condiciones reales. Y finalmente, con toda esta información, se puede concluir qué tipo de estrategias se pueden desarrollar para influenciar sobre la decisión final del comprador. QUE ESTÁ CAMBIANDO AHORA? observaciones en tienda y encuestas online. De esta forma, se puede agilizar el proceso global mediante la obtención online de información sobre las creencias de los consumidores y las expectativas sobre su marca, productos y categoría. Permite así evaluar con precisión las tendencias y los cambios en las necesidades y reconocer qué factores predeterminan la percepción de una marca con un tiempo de respuesta mucho más rápido. con facilidad el tamaño de las muestras y obtener beneficios a la vez que se reduce el tiempo que se tarda en obtener resultados. Todo ello, combinado con observaciones en la tienda, permite obtener una visión de 360 de todos los factores clave que afectan a su negocio, al mismo tiempo que se consigue un mayor control sobre el presupuesto. Para poder cumplir con los requisitos de eficiencia de coste y tiempo, se desarrolla este enfoque con Gracias a paneles online dinámicos e internacionales, se puede determinar 3

UNA VISIÓN 360º DEL COMPRADOR SymphonyIRI ofrece un enfoque único de 360º del comprador en sus tres dimensiones: shopper, buyer y consumer.

4 CÓMO SE CONSIGUE EN LA PRÁCTICA? Las entrevistas al comprador en el punto de venta están recomendadas para comprender el impacto que tienen las acciones promocionales y los lanzamientos de nuevos productos en el proceso de compra. Este análisis permite identificar las palancas de marketing y su impacto en las tiendas para optimizar las estrategias de marketing mix. La observación en la tienda permite hacer un seguimiento y evaluación de la reacción del comprador ante diferentes lineales, surtidos o exposiciones especiales. Los estudios en el lineal también permiten hacer un registro del tiempo que los consumidores dedican a una categoría, manipulan un producto o examinan las diferentes alternativas. Para entender y evaluar su percepción, definición y segmentación del universo, también combinado con metodologías cualitativas. Para evaluar los factores que afectan en la planificación de compra antes de entrar en la tienda y sus patrones y rituales de consumo. Para medir el nivel de fidelidad hacia marcas específicas y los factores que motivan a cambiar a la competencia. Para entender y evaluar los criterios de selección en el punto de venta y la manera que estos pueden cambiar en función de la shopping mission. producto se percibe o comprende mejor con un diseño, color o mensaje diferente Desde que Internet permite integrar fotografías y videos en los cuestionarios, puede convertirse en un medio ideal para testar nuevos productos, anuncios, diseño del packaging, promociones, nombres de marcas o logotipos. TEST DE EFECTO DE MEDIOS Saber cómo responde el público a una nueva campaña, si transmite el mensaje que se quiere comunicar, si es convincente o si tiene un efecto duradero sobre el público deseado son parámetros que se pueden medir mediante las encuestas online. Puesto que el flujo de la "entrevista" y los elementos a los que los encuestados están expuestos puede ser controlada con precisión, la exposición a los estímulos y los datos memorizados / retenidos pueden ser medidos con precisión. CUÁNDO SE SUGIERE UN ENFOQUE ONLINE? Para entender las necesidades de los consumidores, sus deseos y expectativas para productos específicos o categorías enteras, también combinado con metodologías cualitativas. DÓNDE PUEDE SER ÚTIL UN ENFOQUE ONLINE? TEST DE CONCEPTOS Para probar el impacto de un nuevo packaging; para testar que un 4

Este análisis permite identificar las palancas de marketing y su impacto en las tiendas para optimizar las estrategias de marketing mix.

5 NUESTROS PANELES ONLINE SymphonyIRI Group colabora con una selección de reconocidos proveedores de panel online a nivel internacional. La selección se ha realizado siguiendo estrictos criterios de calidad, según el reclutamiento de los encuestados, su perfil, el nivel de penetración en la industria y categorías de que constan nuestras principales áreas de investigación y, por supuesto, su cobertura internacional. Los proveedores locales del panel online también han sido cuidadosamente seleccionados para proyectos de menor escala. SymphonyIRI Group is the world leader in providing innovative solutions and services to help the profitable growth of consumer goods companies. SymphonyIRI provides two main kinds of solutions: market information, the core business of IRI, and the Symphony Advantage solutions that offer new growth opportunities in marketing, sales, shopper marketing, analysis and category management. SymphonyIRI is the only company able to integrate market information, analytical models and technology in order to produce a real impact on the business of their clients. SymphonyIRI supports all corporate functions in the creation and implementation of strategic plans thanks to its customer-centric services able to grow business on a global scale. For information: Para más información, por favor contacte con su ejecutivo de cuentas o con maribel.suarez@symphonyiri.com Copyright 2011 SymphonyIRI Group. All rights reserved. SymphonyIRI Group, the trademark SymphonyIRI Group the names of products and services of SymphonyIRI Group are registered brands or trademarks owned by SymphonyIRI Group. All other brands belong to the respective owner companies. 5

nuestras principales áreas de investigación y, por supuesto, su cobertura internacional.

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