La evolución a un modelo ecommerce en 5 capas

Transcripción

1 La evolución a un modelo ecommerce en 5 capas José Carlos Cortizo (@josek_net) CMO, BrainSINS (@brainsins_es)

2 José Carlos Cortizo Cofundador y Director de Marketing en BrainSINS Cofundador del Gamification World Congress Fundador y Coordinador general de los encuentros ecomm&beers Business Angel en diversos negocios relacionados con el ecommerce y startups tecnológicas: SinDelantal España, SinDelantal Mexico, Ad-Pure, 5mimitos, Fotografía ecommerce, Gamisfaction, Tockit, Fotografía ecommerce

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5 5 La evolución del ecommerce Ventas ecommerce B2C en España (Millones de Euros). Fuente: ONTSI x90 en 15 años

6 6 La evolución del ecommerce Ventas ecommerce B2C en España (Millones de Euros). Fuente: ONTSI : Amazon vende su primer libro 1999: Sale al mercado Zappos oscommerce sale al mercado Juan Roig: Las ventas online en Mercadona dan muchas pérdidas ecommerce: 2% del retail Magento sale al mercado Zara abre su tienda online El Corte Inglés se convierte en el ecommerce español con más tráfico

7 7 La evolución del ecommerce Evolución de la búsqueda Comprar en España

8 8 La evolución del ecommerce 2011, primer punto de inflexión 2011: Primer punto de inflexión El ecommerce empieza a despegar de verdad Deja de ser un negocio tecnológico (tenemos Shopify, Magento, Prestashop, Hybris, ) Deja de estar copado por pure-players y los retailers tradicionales empiezan a posicionarse en online El perfil cambia de ser un perfil tecnológico a ser un perfil más de negocio (pure player -> retail) Hasta 2011 el % de ecommerce con desarrollo propio era considerable pero a partir de este momento se estandariza el uso de plataformas de ecommerce

9 9 La evolución del ecommerce 2015, segundo punto de inflexión 2015: Segundo punto de inflexión Las tiendas online de los retailers son ya en la mayoría de los casos la tienda que mas vende (con diferencia) Se acaba la fase experimental, se empieza a apostar más fuerte, con equipos más completos (pasamos de equipos de 1-3 personas a equipos de personas) Los equipos de ecommerce en los retailers dejan de ser intra-startups para convertirse en departamentos complejos (y con dependencias complejas con otras áreas de la empresa) Empezamos a olvidarnos del ecommerce para crear experiencias de compra Omni-Channel (todavía en bragas pero avanzando) Los pure-players empiezan a concentrarse (o morir en masa) y los números en muchos casos no acompañan

10 10 El CMS ecommerce como punto central Por qué ha sido hasta ahora el centro del universo ecommerce? Hasta ahora los CMS y softwares de ecommerce (Magento, Prestashop, Shopify, Hybris, ATG, Websphere ) han sido el centro del universo ecommerce, desde donde se gestionan casi todos los procesos y donde se integran el resto de sistemas Herencia de las fases del ecommerce más técnicas ya que estos software facilitaban la creación de plataformas de venta online y estaban gobernados por personas técnicas/multi-disciplinares (con fuerte background técnico) Grandes dependencias del crecimiento en ecommerce en relación a los conocimientos técnicos o partners tecnológicos

11 11 El CMS ecommerce como punto central Problemáticas de este enfoque Generan grandes niveles de frustración en otras partes clave como puedan ser los departamentos de marketing Siguen siendo cajas negras con muy poca visibilidad de los procesos internos La parte transaccional prima sobre la experiencia de compra, y las limitaciones tecnológicas o de usabilidad son muchas Poco nivel de especialización fuera de la parte transaccional, son un all-in-one muy descafeinado en áreas como gestión del contenido, integraciones con otros sistemas, experiencia de usuario, etc. Las migraciones de plataforma suponen un riesgo muy elevado y son muy costosas

12 12 Los problemas crecen Equipos más complejos y completos necesitan mucho más Pasamos de equipos pequeños con fuerte background tecnológico a equipos más completos y complejos con un reparto más claro de tareas y con necesidades muy distintas La tecnología tiene que dejar de ser un stopper para ser un facilitador Necesidad de especialización en función de áreas

13 13 De donde venimos: cuello de botella Lo que ha permitido el desarrollo del ecommerce estos últimos 10 años Logística Marketing PIM CRM Plataforma ecommerce Pagos Personalización Integraciones JS ERP

14 14 Hacia donde vamos: Modelo en 5 capas Los pasos a seguir los próximos 5 años Contenidos CRA (Customer Relationship Automation) Transaccionalidad Operaciones Negocio

15 15 Capa de contenidos Guiando la experiencia de compra Aportar valor más allá de la transaccionalidad Permite a los equipos de marketing el definir la experiencia de compra sin preocuparse de la parte transaccional que cada vez está más estandarizada Mayor facilidad de adaptación de los contenidos a distintos canales Mayor rapidez a la hora de gestionar los contenidos Contenidos más complejos, y cada vez más interactivos Gestor de contenidos, DAM (Digital Assets Management), integración con canales sociales y de difusión, etc.

16 16 Capa transaccional Estandarizando lo evidente La transaccionalidad debe ser independiente del marketing (contenidos, clientes, etc.) para permitir una mayor flexibilidad y no generar tantas dependencias Esto facilita migraciones de plataformas, creación de nuevos canales de venta, etc. El enfoque API es muy potente justo por los puntos anteriores En esta capa, además del gestor de transacciones, debemos tener en cuenta la gestión de pagos (pagos en función de geografías, pagos aplazados, en función de tipología de clientes, etc.), impuestos, etc. Como capa independiente facilita la incorporación de nuevos métodos de pago, envíos, etc.

17 17 CRA Customer Relationship Automation Los CRMs integran cada vez más funcionalidades de marketing automation y viceversa Otros sistemas (por ejemplo plataformas de personalización) también evolucionan tanto al CRM como al Marketing Automation Estos mercados se consolidarán para dar salida a nuevas plataformas de CRA que integran todas las relaciones con los clientes, automatizan los procesos, generan experiencias de compra únicas y permiten exprimir al máximo los clientes manteniendo la satisfacción De esta forma se facilitará también el diseño y ejecución de las estrategias relacionadas con los clientes, que hasta ahora se han de implementar de forma parcial en distintas herramientas

18 18 Capa de operaciones Mayor automatización, menor nivel de dependencia y posibilidad de fallos El ERP recuperará su lugar (desplazado hasta ahora en cierta manera por los propios CMS/plataformas de ecommerce) y su integración será más simple Afianzará dependencias con el CRM pero se conectará más directamente lo que permitirá tener una visión más completa y detallada Los ERP se irán adaptando para ofrecer mayores facilidades para el Omni-Channel y veremos cada vez más ERPs más adaptados a la nueva realidad del Commerce, con mayor nivel de real time en el intercambio de información Mayor inteligencia y predicción de necesidades operativas

19 19 Capa de negocio Inteligencia a nivel de negocio Todavía nos queda un largo camino, pero vamos a ir viendo una mayor utilización de plataformas de Business Intelligence/Big Data que permitan tomar decisiones más efectivas y rápidas a nivel de negocio Data Driven Business Las herramientas que están saliendo al mercado facilitan mucho la implantación de este tipo de soluciones y también facilitan el acceso a las mismas a empresas de menor tamaño Necesidad de perfiles Data Science + Business, todavía apenas existentes ya que el Data Science se está aplicando a niveles más bajos

20 20 Las ventas de un modelo en 5 capas A lo que llegaremos después de mucha lucha Mayor independencia entre distintas áreas de responsabilidad y responsabilidades mejor definidas Surgirán estándares de interconexión entre capas que faciliten la interoperabilidad y también el reemplazamiento de una capa de tecnologías por otra La información fluirá de forma más directa y controlada (no pasa toda por un único punto que impone sus reglas) Las dependencias entre capas están más definidas Concentración de players en las distintas capas, de forma que se reducirán las opciones de elección pero a la vez se recortarán costes (1 plataforma por capa, no múltiples tecnologías y múltiples integraciones)

21 Lo quieres?