Análisis de la Competencia

Transcripción

1 Análisis de la Competencia Universidad Carlos III de Madrid Curso de Marketing Estratégico

2 ÍNDICE 1 La competencia: ámbitos de definición 2 Análisis de la competencia desde el modelo de Porter 3 Benchmarking: : evaluación competitiva comparada 2

3 ÍNDICE 1 La competencia: ámbitos de definición 2 Análisis de la competencia desde el modelo de Porter 3 Benchmarking: : evaluación competitiva comparada 3

4 Definiciones FORMA DE PRODUCTO: El conjunto de productos que comparten atributos e intensidad (o cantidad) de los mismos Ej.: refrescos de cola Incluso se puede acotar más, si conviene para propósitos de análisis: colas light CATEGORÍA DE PRODUCTO: El conjunto de productos que tienen similares atributos pero diferente grado de presencia de los mismos Ej.: refrescos (cola, tónica, otras bebidas carbonatadas, ) 4

5 Ámbitos de definición de la Competencia Al realizar un estudio de la competencia, cómo la delimitamos? 4 niveles: Competencia en la Forma de Producto (FdP): Todas las marcas que ofrecen esa FdP Competencia en la Categoría de Producto (CdP): Todas las variantes de producto pertenecientes a esa misma CdP Competencia genérica: Todas las FdP y CdP que satisfacen la misma necesidad básica del consumidor (productos sustitutivos) Competencia en el presupuesto: Todos los productos o servicios que pugnan por el mismo presupuesto del consumidor 5

6 Ámbitos de definición de la Competencia PRESUPUESTO CONSUMIDOR PRODUCTO GENÉRICO COMIDA RÁPIDA AGUA MOSTO ZUMO 6 CINE Cola Coca Cola Pepsi Marcas distribuidor Bebidas afrutadas ALQUILER VÍDEO CERVEZA Tónica VINO CAFÉ TEATRO HELADO FORMA DE PRODUCTO CATEGORÍA DE PRODUCTO

7 Ámbitos de definición de la Competencia Qué ámbito utilizar para nuestro análisis? El que más útil resulte para los objetivos del mismo y su horizonte temporal Única regla: En general, cuanto más largoplacista sea el análisis (y la EMkt que se derive de ella), tanto más amplio deberá ser el ámbito a utilizar 7

8 ÍNDICE 1 La competencia: ámbitos de definición 2 Análisis de la competencia desde el modelo de Porter 3 Benchmarking: : evaluación competitiva comparada 8

9 El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter Ámbito de referencia que utiliza: Competencia genérica Postula que la intensidad competitiva y, en consecuencia, el atractivo de una industria es el resultado de la intervención de las siguientes 5 fuerzas: Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de clientes Rivalidad existente (competencia actual) Amenaza de nuevos entrantes (competencia potencial) Amenaza de productos sustitutivos 9

10 El modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter Amenaza de nuevos entrantes Poder de negociación de proveedores Rivalidad existente Amenaza de productos sustitutivos Poder de negociación de clientes 10

11 Poder de negociación de proveedores Será tanto mayor cuanto: Más diferenciados estén sus inputs Más costoso sea cambiar de proveedor Más concentración (menos competidores) existan en su sector Menor sea nuestro volumen de compra Menos importante sea nuestra cuenta en su cifra de negocio Más decisivamente contribuya su input a la constitución de nuestra VCS Mayor sea su amenaza potencial de integración hacia delante 11

12 Poder de negociación de clientes Será tanto mayor cuanto: Menos diferenciados estén nuestros productos Menos costoso les resulte cambiar de proveedor Menos concentración (más competidores) existan en nuestro sector Mayor sea su volumen de compra Más importante sea su cuenta en nuestra cifra de negocio Menos decisivamente contribuya nuestro input a la constitución de su VCS Si el cliente es consumidor final, hablaríamos de beneficios para el consumidor Mayor sea su amenaza potencial de integración hacia atrás 12

13 Amenaza de nuevos entrantes Será tanto mayor cuanto: Menos relevantes sean las economías de escala y/o experiencia existentes Menos diferenciados estén los productos Menos poderosa sea la influencia de marca y la lealtad a las mismas Más fácil sea el acceso a los canales de distribución Menos inversión de capital sea necesaria Menos regulación y/o restricciones gubernamentales existan 13

14 Amenaza de productos sustitutivos Será tanto mayor cuanto: Menos limitado esté el rango natural de productos sustitutivos Ej.: la gasolina o la electricidad, en la práctica, no tienen sustitutivos Mayor sea la propensión natural de los consumidores a buscar y/o aceptar sustitutivos Más tangibles sean las necesidades cubiertas por el producto o, lo que es igual, cuanto más fácil resulte al consumidor identificar las cualidades distintivas de un producto Ej.: las cualidades del transporte aéreo son mucho más obvias que las de un perfume de firma 14

15 Rivalidad existente Será tanto mayor cuanto: Menor sea la concentración existente Más barreras de salida existan Especialización de los activos Presión social o política para la continuidad de la actividad, Más diversos (en origen, cultura empresarial, ) sean los competidores Menor sea la diferenciación entre las ofertas de los competidores (i.e., cuanto más commodity sea el producto) Más exceso de capacidad padezcan los competidores Mayor peso tengan los costes fijos en la estructura de costes de la industria Más economías de escala haya Menos tasa de crecimiento (más madurez) tenga el mercado 15

16 ÍNDICE 1 La competencia: ámbitos de definición 2 Análisis de la competencia desde el modelo de Porter 3 Benchmarking: : evaluación competitiva comparada 16

17 Benchmarking Es una práctica empresarial consistente en identificar las fortalezas de la competencia y tomarlas: como referencia para imitarlas y como baremo para compararnos Características: Es una labor continua, no una comparación puntual Sirve para la mejora continua en todas las actividades de la empresa (no sólo el Marketing) La comparación puede establecerse no sólo con los competidores sino con las firmas de referencia en otros sectores El objetivo final es la excelencia 17