Capítulo 9 Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo de vida de los productos

Transcripción

1 Marketing ctava edición Philip Kotler y Gary Armstrong Capítulo 9 strategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo de vida de los productos

2 strategias de desarrollo de nuevos productos strategias para obtener ideas de productos nuevos mpresas adquiridas Productos originales Patentes adquiridas Mejoras a productos Licencias adquiridas Modificaciones de de productos Nuevas marcas

3 Causas del fracaso de productos nuevos obreestimar el tamaño del mercado Problemas en el diseño de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: entender a sus clientes, mercados y competidores desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.

4 Proceso de desarrollo de nuevos productos strategia de marketing Análisis de negocios Desarrollo y prueba de ideas Desarrollo de productos Depuración de ideas Mercado de prueba Generación de ideas Comercialización

5 C L N T C L N T C M P T D C M P T D D T B U D D T B U D P V D P V D Desarrollo de productos nuevos Paso 1. Generación de ideas Desarrollo de productos nuevos Paso 1. Generación de ideas La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:

6 Desarrollo de productos nuevos Paso 2. Depuración de ideas Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: Tamaño del mercado Precio del producto Tiempo y costos del desarrollo Costos de fabricación Tasa de rendimiento Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.

7 Desarrollo de productos nuevos Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto Desarrollar ideas de de producto para convertirlas en en conceptos de de producto alternos Prueba de de conceptos --Probar los los conceptos de de producto con grupos de de clientes meta scoger el el mejor

8 Desarrollo de productos nuevos Paso Desarrollo de estrategia de marketing Formular declaración de estrategia de marketing Parte 1 Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado Parte 2 Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribución Presupuesto de marketing Parte 3 Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades strategia de mezcla de marketing

9 Desarrollo de productos nuevos Paso 5. Análisis de negocios Paso 6. Desarrollo del producto Análisis de negocios eseña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si si satisfacen los objetivos de la la empresa i no, eliminar el el concepto de producto i sí, pasar al al desarrollo del producto

10 Desarrollo de productos nuevos Paso 7. Mercado de prueba Mercado Mercado de de prueba prueba estándar controlado Campaña cabal de de marketing en en unas cuantas ciudades representativas Mercado de prueba simulado Prueba en en un un entorno de de compras simulado con con una una muestra de de consumidores. Unas cuantas tiendas que que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de de una una cuota.

11 Desarrollo de productos nuevos Paso 8. Comercialización Comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado. Cuándo? Dónde? A quién? Cómo?

12 Aceleración del desarrollo ecuencial imultáneo Paso 1 Paso 2 Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 3 Paso 4 Paso 4

13 Ciclo de vida de los productos Ventas y utilidades durante la existencia del producto, desde su introducción hasta su decadencia Ventas y utilidades ($) Ventas Utilidades Tiempo Desarrollo del producto Pérdidas / nversión ($) ntroducción Crecimiento Madurez Decadencia

14 tapa de introducción del PLC esumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades bjetivos de marketing Producto Precio Distribución Publicidad Ventas bajas Costo alto por cliente Negativas Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben frecer un producto básico Usar costo más margen stablecer distribución selectiva Crear conciencia entre adoptadores tempranos y distribuidores

15 tapa de crecimiento del PLC esumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades bjetivos de marketing Producto Precio Distribución Publicidad Aumento rápido en las ventas Costo medio por cliente Aumento en las utilidades Maximizar participación frecer extensiones de producto, servicio, garantía Precio para penetrar el mercado Lograr distribución intensiva Crear conciencia e interés en el mercado de masas

16 tapa de madurez del PLC esumen de características, objetivos y Ventas Costos Utilidades bjetivos de marketing Producto Precio Distribución Publicidad estrategias Ventas máximas Costo bajo por cliente Utilidades elevadas Maximizar utilidades pero defendiendo la participación Diversificar marcas y modelos Precio comparable con el de los mejores competidores Lograr distribución más intensiva ubrayar diferencias y beneficios de la marca

17 tapa de decadencia del PLC esumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades bjetivos de marketing Producto Precio Distribución Publicidad Baja en las ventas Costo bajo por cliente Baja en las utilidades educir gastos y sacar provecho a la marca Descontinuar artículos débiles ecortar precio er selectivos: descontinuar expendios no rentables educir al nivel necesario para conservar los clientes más leales