últimos años en distintos foros; en especial en los Seminarios 8º y 9º de Eficacia de la Comunicación Publicitaria

Transcripción

1 La reptación corporativa, la eficacia de la comnicación, la marca y la creación de valor Por Ángel Alloza Director de Identidad y Reptación Corporativa de BBVA. Este artíclo analiza la relación positiva qe existe entre la reptación corporativa, la eficacia de la comnicación, s contribción al fortalecimiento del valor de la marca y, como consecencia de lo anterior, a la generación de valor y crecimiento rentable del negocio. El modelo de gestión de intangibles en el qe se basa esta reflexión, responde al implementado por BBVA, a partir de marzo de 2003 con el lanzamiento del proyecto denominado la «Experiencia BBVA». La «Experiencia BBVA» integra la gestión de la marca, la cltra y la reptación dentro del Plan Estratégico, diseñado para el Grpo en 2002, esta gestión innovadora mestra en 2004 la capacidad qe tiene para aydar a consegir los objetivos establecidos de crecimiento rentable y sostenible, fijados en este Plan. En este artíclo describimos el modelo de gestión de intangibles qe defiende la sigiente premisa, na marca qe goza de na mejor reptación qe ss competidoras, es capaz de generar mayores beneficios ftros y mejores márgenes, de forma sostenida en el tiempo. Para fortalecer esta reptación es necesario establecer el eqilibrio óptimo en la gestión de las percepciones, creadas gracias a la comnicación y el de las realidades qe la Compañía entrega a ss stakeholders, en todas y cada na de las experiencias qe ellos tienen con la marca. El artíclo profndiza en la forma de incrementar la eficacia de la comnicación, en especial la pblicitaria, describe los mecanismos clave del proceso pblicitario, y establece la relación entre pblicidad eficaz y fortalecimiento de la reptación corporativa. Palabras clave: Reptación Corporativa, Eficacia Pblicitaria, Marca. This article analyses the positive relationship between corporate reptation, commnication effectiveness, its contribtion to increase the brand eqity and, in conseqence the creation of sstainable and profitable growth. The management of intangibles in which this article is based has being pt into effect by BBVA in March 2003 with the lanching of the project called the «La Experencia BBVA». «La Experiencia BBVA» means integrating the management of the brand, the corporate cltre and the reptation into the 4 year s Corporate Strategic Plan of the Grop. In 2004 this innovative model showed its capacity to achieve the sstainable and profitable growth objectives set ot in the Corporate Plan. The basic hypothesis of this article a brand with a stronger reptation than its competitors is able to provide more ftre profits and better price elasticity and margins in the medim and long term perspective. What we call reptation is the final reslt of managing the optimm balance between perceptions and realities that the stakeholders of the Company experience when they come in contact with the brand. The article analyses in depth the way of increasing effective commnication, specially the advertising facet. It describes the key mechanisms of the advertising process and it establishes the relationship between effective advertising and the strengthening of corporate reptation. Key words: Corporate reptation, effective commnication, brand and vale creation. 1. INTRODUCCIÓN El objetivo de este artíclo es hacer n alto en el camino qe permita la reflexión sobre las bases teóricas de los trabajos sobre gestión de la reptación, la marca y eficacia de la comnicación realizados en BBVA y presentados en los dos últimos años en distintos foros; en especial en los Seminarios 8º y 9º de Eficacia de la Comnicación Pblicitaria organizados por Aedemo (Asociación Española de Estdios de Marketing y Opinión) y por la AEA (Asociación Española de Annciantes), a estos dos seminarios se sman los el caso preparado para la XXVI Edición de los Premios Alpha del Clb de Dirigentes de Marketing y el presentado por los responsables de pblicidad de BBVA en 2004, a los Premios de Eficacia Pblicitaria «EFI» qe concede la AEA. Estos trabajos han sido merecedores de na distinción, en opinión de los 6

2 distintos Jrados qe los han evalado (premio a la mejor ponencia en el 8º seminario Aedemo-AEA, premio Alpha a la excelencia de marketing, premio plata de los EFI). Además de estos reconocimientos, lo más relevante es la contribción positiva qe han aportado al crecimiento del negocio y al fortalecimiento de la reptación corporativa de BBVA (primera marca del sector financiero en reptación corporativa, en los últimos catro años, según los resltados de la investigación MERCO (Monitor Español de Reptación Corporativa) qe se pblica cada año en los medios de comnicación. Este artíclo analiza la relación positiva qe existe entre la reptación corporativa, la eficacia de la comnicación, s contribción al fortalecimiento del valor de la marca y, como consecencia de lo anterior, a la generación de valor y crecimiento rentable del negocio. El modelo de gestión de intangibles en el qe se basa esta reflexión, responde al implementado por BBVA, a partir de marzo de 2003 con el lanzamiento del proyecto denominado la «Experiencia BBVA». Vamos a describir n modelo de gestión qe defiende la sigiente premisa, na marca qe goza de na mejor reptación qe ss competidoras, es capaz de generar mayores beneficios ftros y mejores márgenes, de forma sostenida en el tiempo. Para fortalecer la reptación es necesario establecer el eqilibrio óptimo en la creación y modlación de las percepciones, trabajo realizado básicamente gracias a la comnicación y el de las realidades (los comportamientos, las actitdes, los prodctos y servicios) qe la Compañía entrega a ss stakeholders, en todas y cada na de las experiencias qe éstos tienen con la marca. El artíclo profndiza en la forma de incrementar la eficacia de la comnicación, en especial la pblicitaria, describe los mecanismos clave del proceso pblicitario, y establece la relación entre pblicidad eficaz y fortalecimiento de la reptación corporativa. 2. QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN Hablar de cltra, marca y reptación es hablar de relaciones y vínclos emocionales y racionales qe establece na Compañía con todos los grpos de interés o stakeholders, es decir ss clientes, empleados, accionistas, proveedores, y la opinión pública de las comnidades dónde opera. Una de las herramientas más poderosas para crear y fortalecer esos vínclos es la comnicación, entendida en el sentido más amplio del término, na comnicación qe abarca todas ss formas, la comnicación estrctrada (pblicidad, acciones de marketing y comnicación interna), la comnicación no estrctrada (emisión de información y relaciones públicas) y la presencia en la sociedad (presencia pública, patrocinios, mecenazgos, acción social). Todas las formas de comnicación inclyen, a s vez, a todos los canales de comnicación y a todos los «pntos de contacto» qe tienen, cada no de los stakeholders con la Compañía. Podemos tilizar el concepto de «Experiencia» con la Compañía o con la marca a todo lo qe siente y piensa cada no de los stakeholders cando entra en contacto con la marca, a través de esos múltiples soportes y canales de comnicación. La comnicación, así entendida, es na de las bases para la constrcción de «experiencias» qe na Compañía entrega, en cada canal y pnto de contacto, a todos y cada no de ss stakeholders. El segndo pilar de la experiencia es el comportamiento, la condcta y las actitdes de las personas, qe forman parte de la Compañía, constityen la pieza esencial en la creación y entrega de estas «experiencias», qe nacen dentro de la organización, se ntren con los valores, principios y cltra de la empresa para despés irradiar hacia fera, en forma de comportamientos, actitdes y comnicación, en todos los momentos y formas de contacto, y qe afectan positiva o negativamente, las relaciones de la empresa con todos ss grpos de interés, fortalecen o debilitan por tanto s reptación. Entender la comnicación como factor clave en la creación de experiencias spone na rptra con la forma tradicional de entender esta actividad. Un enfoqe tradicional se centraría en consegir na bena gestión de las percepciones con el objetivo de crear diferencias perceptivas entre las Compañías qe compiten en el mercado, ss ofertas comerciales o ss «imágenes» corporativas. El concepto de experiencia implica ir más lejos de la gestión de percepciones, abordando la gestión de realidades. El objetivo de constrir experiencias (todo lo qe no piensa y siente al entrar en contacto con la Compañía), significa la necesidad de entregar realidades qe estén bien alineadas con las expectativas, es decir con las percepciones previas de esa compañía. La constrcción de experiencias involcra, en este sentido a toda la organización, no es na tarea limitada al ámbito de la gestión de las áreas de comnicación, crear experiencias implica tener na visión qe contempla a la Compañía como n «todo» indisolble. La eficacia de la comnicación, entendida como la creación de experiencias alineadas con las percepciones y con las realidades, reqiere cmplir con dos reqisitos qe apelan a la idea de coherencia, en dos facetas: la coherencia externa y la coherencia interna. La primera viene dada por el grado de armonía qe consiga establecer 7

3 na Compañía en la experiencia qe entrega a ss stakeholders, a través de todos los soportes, canales, comportamientos y actitdes de ss empleados y de la propia Compañía como cidadana corporativa. Este grado de armonía permite identificar n estilo, na «forma de hacer las cosas» y n lengaje único, qe identifica y se asocia de forma clara con ella y no se atribye a ss competidores directos o indirectos. La coherencia externa genera eficiencia económica para la Compañía, las experiencias coherentes tienen n efecto mltiplicador y acmlativo sobre las percepciones qe deseamos constrir, es la fente qe permite consegir visibilidad y consistencia, dos de los catro reqisitos qe menciona Charles Fombrn (FOMBRUN, 1996 y 2003), como indispensables para sstentar la reptación de na organización. En segndo término, la coherencia interna constitye no de los retos más complejos de gestionar para na Compañía o na Institción, al mismo tiempo, la coherencia interna es n reqisito previo para qe peda existir na coherencia externa. La coherencia interna spone qe cada experiencia qe proyectamos al exterior, «encapsla» la identidad corporativa de la Compañía, es decir en esa experiencia se peden reconocer los genes del ADN de la Compañía, los genes son los valores, los principios, la cltra, las aspiraciones qe gían el comportamiento, tanto de las personas qe conforman la empresa, como el propio comportamiento corporativo de la Compañía. Una empresa capaz de constrir experiencias dotadas de coherencia interna pede conqistar n territorio único y no copiable por ningna otra Compañía, n territorio en la mente y en los «corazones» de ss stakeholders, se trata de n concepto qe va más lejos qe el de posicionamiento, acñado por Al Ries y Jack Trot (AL RIES, JACK TROUT 2000), dónde el posicionamiento es el resltado final de na gestión qe establece n balance óptimo entre las percepciones y la realidad qe se entrega en cada experiencia. Una tarea qe reqiere la participación transversal de todas las áreas de la Organización (marketing, pblicidad, comnicación, recrsos hmanos, calidad, sistemas, riesgos, etc.). La coherencia interna permite consegir los dos reqisitos de atenticidad y transparencia, qe se sman a la visibilidad y la consistencia; tenemos ahora los catro pilares esenciales para constrir na bena reptación para la Compañía. La bena reptación es la clave competitiva qe va a marcar el ftro para las Compañías, es la clave de la spervivencia de las empresas y radica en la capacidad de constrir na diferenciación sostenible y difícil de replicar, generadora de crecimiento rentable. La diferenciación sostenible a lo largo del tiempo, nace precisamente de la atenticidad y la transparencia pesto qe se constrye desde la identidad, la cltra, los valores, la historia y el proyecto empresarial, la constrcción de esta diferenciación afecta tanto a la comnicación, como a la «forma de hacer las cosas» en la empresa, al comportamiento y a las actitdes de los empleados, a la morfología de los pntos de venta y contacto con el cliente, a las características de los prodctos y servicios qe comercializa, en definitiva a la experiencia qe entrega a todas ss adiencias. 3. EL PUENTE ENTRE LA REPUTACIÓN, LA COMUNICACIÓN, LA MARCA Y LA CREACIÓN DE VALOR. Las investigación de los últimos años ha examinado cómo se establecen las percepciones sobre la reptación de na Compañía y cáles son las variables principales qe agrpan dichas percepciones (VILLAFAÑE, 2004; FOMBRUN AND SHANDLEY, 1990, FOMBRUN, 1996). Otras investigaciones anteriores, ya consolidadas y aceptadas por el mercado, se centraron en medir el valor y la ferza de las relaciones qe establecen las marcas con los stakeholders (BALDINGER, 1990; AAKER; 1996, DYSON, FARR AND HOLLIS, 1996; FELDWICK, 1999; FOURNIER, 1998) y analizaron el papel qe jega el marketing y la pblicidad en el fortalecimiento de esas relaciones con las marcas (DUNCAN Y MORIARTY, 1998; BROWN, 1990). Por tanto existe n número importante de investigaciones y reflexiones sobre la constrcción y gestión de la reptación, sobre el valor de la marca y sobre el rol de la comnicación, en particlar de la comnicación pblicitaria, en la creación y fortalecimiento de los vínclos de los stakeholders con las marcas. Sin embargo, es menos frecente encontrar estdios o reflexiones sobre el rol qe desempeña la reptación corporativa como factor qe interviene de forma significativa en el incremento de los efectos de la comnicación pblicitaria, en el fortalecimiento del valor de la marca, cota de mercado y s elasticidad al precio (CHAUDHURI, 2002). En las páginas anteriores de este artíclo hemos mencionado algnos conceptos qe permiten establecer n modelo descriptivo del papel de la reptación corporativa en esta cadena de valor. En este modelo, entendemos el valor de la marca o brand eqity de acerdo con la definición del Marketing Science Institte: «es el conjnto de asociaciones y comportamientos del consmidor o cliente de la marca, de ss distribidores y de las Compañías a las qe da nombre, qe permiten a la marca obtener mayores volúmenes o mayores márgenes de los qe podría consegir sin esa marca». 8

4 En esta definición el valor de la marca reside en s potencial para generar beneficios ftros, expresado bajo la forma de crecimiento en cota de mercado y elasticidad de precio (mayores márgenes). Los conceptos qe mencionamos en páginas anteriores, como componentes básicos de la reptación, son la diferenciación, las experiencias coherentes y la consistencia son los «pentes» entre el valor de la marca y la reptación. La reptación aporta las bases de na diferenciación sostenible y para la generación de experiencias coherentes y consistentes con las expectativas, promesas y valores qe encierra la marca. La reptación pede definirse como «la valoración global, la estima y la admiración hacia na marca por parte de todos ss stakeholders» (DAY AND WENSLEY, 1988, FOMBRUN, 1996), es el conjnto de percepciones qe hacen qe na Compañía sea estimada y admirada (WEISS, ANDERSON, AND MACLNNIS, 1999), la estima y la admiración reqieren qe la Compañía o la marca tengan visibilidad y atenticidad (FOMBRUN, 1996 y 2003). Estos dos componentes de la reptación establecen el «pente» con la comnicación pblicitaria. La pblicidad es la principal herramienta para constrir visibilidad y la reptación aporta la atenticidad en el proceso de comnicación de mensajes pblicitarios. El modelo conceptal pede sintetizarse de la sigiente forma, la comnicación pblicitaria fortalece la visibilidad de la marca y por tanto s reptación, la reptación incrementa la eficacia de la comnicación al crear percepciones y experiencias consistentes, dotadas de atenticidad speriores a las marcas de s categoría, contribyendo a incrementar el negocio. De la misma forma la notoriedad de la marca (conocimiento de marca) consegida gracias a esas percepciones positivas debería favorecer s reptación contribyendo así a ganar cota y mejorar s elasticidad al precio. La diferenciación sostenible qe hace a la marca única y sperior a ss competidoras, contribye a la reptación y a la generación ftra de beneficios. SMITH Y PARK (1992) trabajaron en esta relación positiva entre la diferenciación y el incremento de cota de mercado y elasticidad de precio, la conclsión de s trabajo es qe las marcas qe son percibidas como únicas y claramente diferenciadas de ss competidoras tienen mayor potencial de generación de ingresos/beneficios ftros. La reptación estaría por tanto, mediando de forma positiva sobre los efectos de la pblicidad, de la notoriedad y de la diferenciación en el incremento de cotas y mejora de la elasticidad de precios para las marcas. Cando se establece na gestión de intangibles, al servicio de la creación de valor, estamos tilizando n modelo en el qe podemos esperar qe las marcas qe gozan de na ferte reptación corporativa son capaces de generar beneficios ftros y mejores márgenes qe ss competidores. Una de las formas de fortalecer la reptación es incrementar el volmen, la eficacia y la eficiencia de la comnicación, y en particlar de la comnicación pblicitaria. Vamos a analizar ahora cómo podemos incrementar la eficacia y eficiencia de la pblicidad, con el fin último de fortalecer la reptación de la Compañía. 4. CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD Analizar cómo fnciona la pblicidad reqiere tomar al consmidor como pnto de partida y como eje central del análisis, es necesario entender claramente la forma en la qe el consmidor procesa la información y los mensajes pblicitarios, así como la manera en la qe los consmidores forman y cristalizan ss actitdes hacia las marcas y cómo estas actitdes se convierten en patas qe rigen el comportamiento. Para iniciar esta reflexión es necesario tomar conciencia de la complejidad del mndo en qe vivimos. Se trata de n entorno dónde las marcas forman parte de nestra vida cotidiana y dónde la proliferación de mensajes pblicitarios, de ofertas comerciales y promocionales se mltiplica exponencialmente. El número de impactos pblicitarios qe recibimos ha adqirido na característica casi «líqida», tanto por el volmen del cadal, como por el número de canales por el qe nos llegan esos impactos; por término medio, n eropeo recibe aproximadamente mensajes comerciales al día. El tipo de información pblicitaria qe hemos venido recibiendo, además de incrementar en volmen, lo ha hecho también en diversidad y en complejidad, han cambiado también los contenidos y los estilos de comnicación pblicitaria. Los estímlos pblicitarios basados en la entrega de información sobre hechos y beneficios objetivos y diferenciales de los prodctos están perdiendo terreno. Vivimos en n mndo en el qe los prodctos y los servicios son cada vez más homogéneos e indiferenciados. La información racional sobre las características objetivas de los prodctos y servicios se procesa de forma «semántica» en el cerebro del consmidor. La homogeneidad de los prodctos implica qe los mensajes pblicitarios abandonan el territorio racional de lo semántico y migran hacia n contexto cada vez más «emocional», con n peso creciente de los componentes visales, profsión de imágenes, asociaciones mentales, emociones, sonidos, símbolos y fragmentos de información abstracta y aparentemente inconexa. 9

5 Esta evolción en el estilo y en los contenidos de la comnicación spone n esferzo para el consmidor qe tiene qe transformar y procesar esa masa de estímlos sensoriales para transformarlos en percepciones qe tengan sentido. Este proceso de transformación de esa masa, aparentemente inconexa, de estímlos sensoriales y emocionales tiene qe ser «ordenada», como paso previo, para despés ser almacena en la memoria y finalmente inflir en el comportamiento y actitdes ftras hacia los prodctos, bienes, servicios y marcas qe emiten esos mensajes. En este escenario lo realmente complejo es consegir qe el consmidor sepa «qién lo dice», qé marca lo ha dicho, este es el elemento qe se está convirtiendo en la clave de la eficacia de la pblicidad, es la condición indispensable para poder establecer «qé es lo qe ha dicho» la marca qe se annciaba Cómo se procesa la información pblicitaria: claves para entender la eficacia La pblicidad fnciona introdciendo recerdos y asociaciones mentales en la memoria a largo plazo, estos recerdos van a inflir en las actitdes y comportamiento ftros del consmidor hacia la marca o el prodcto annciados. La clave de este proceso radica en aceptar na idea qe rompe con los viejos modelos simples, basados en las teorías condctistas del «estímlo-respesta» o los modelos de «persasión» (estímlo-cambio de actitdes-comportamiento), qe han imperado drante años, como modelos niversalmente aceptados, tanto por los annciantes como por los pblicitarios. La investigación de los efectos de la pblicidad de los últimos diez años y los avances en los conocimientos de la psicología cognitiva, han dejado obsoletos esos modelos, tal y como afirma Gerald Zaltman de la Harvard Bsiness School, «hemos aprendido más sobre el fncionamiento del cerebro en los últimos cinco años qe en los qinientos años anteriores». El hecho qe se deriva de este conocimiento es qe la pblicidad no prodce n cambio en las actitdes del consmidor, en el momento mismo en qe entra en contacto con el mensaje. La clave es qe el recerdo qeda almacenado en la memoria y actúa más tarde inflyendo poderosamente en el consmidor, cándo entra en contacto con la marca, cando la percibe en el pnto de venta, cando piensa en ella y en especial cándo «experimenta» con ella. Los mecanismos de almacenamiento de la información en la memoria ya feron descritos por TULVIN Y DONALDSON (1972) hace más de treinta años, en s modelo distingen esencialmente tres tipos de memoria: procedimental, semántica y episódica. Hay dos de estos tres tipos de memorización qe son relevantes entender la eficacia pblicitaria; son las qe reciben el nombre de procesamiento episódico y procesamiento semántico, o memoria episódica y memoria semántica. La memoria episódica, es tarea del hemisferio derecho de nestro cerebro, contiene información de acontecimientos de la vida cotidiana, son recerdos contextalizados, acotados espacial y temporalmente (como por ejemplo «qé hicimos este verano o a dónde fimos ayer por la noche?». El hecho mismo de s adqisición por parte del sjeto, el momento y circnstancia en los qe ocrrió la información, son n ingrediente esencial de la misma; por tanto, la memoria episódica tiene siempre na referencia atobiográfica: se trata de n episodio o experiencia personal. Los contenidos entran en nestra memoria episódica de forma pasiva y atomática, sin tener qe realizar ningún esferzo consciente. Para recperar los recerdos almacenados de esta manera, actamos poniendo en marcha asociaciones de ideas e imágenes visales. Para recordar, por ejemplo, dónde aparcamos el coche antes de entrar al cine, reconstrimos la sitación visalmente, repetimos de forma imaginaria el recorrido otras claves asociativas, hasta qe encontramos na idea, n estímlo qe «dispara» el recerdo del lgar exacto dónde dejamos el coche. De esta manera recperamos ese recerdo de nestro «almacén» de memoria a largo plazo. El proceso no pasa por n esferzo activo y consciente sino por na actividad más difsa, basada en mecanismos asociativos qe activan estímlos visales, aditivos, olfativos, sensaciones y emociones. La memoria semántica es tarea del hemisferio izqierdo, se ocpa del conocimiento del lengaje, de las palabras, de los significados, conceptos, relaciones, reglas gramaticales, es proceso más complejo, basado en n esferzo activo y consciente para consegir la comprensión y el almacenamiento de la información. Se constrye esencialmente sobre el razonamiento verbal y coherente, es la parte «racional» de nestro cerebro. Los recerdos semánticos se alimentan de la información objetiva y racional, es información lingüística, se trata de procesos de razonamiento conscientes, el mecanismo se activa cando describimos las características objetivas de los prodctos o los servicios qe vemos annciados. Los recerdos episódicos, por el contrario, están llenos de imágenes, símbolos, sonidos, contenidos espaciales e información fragmentada, aparentemente inconexa. La memoria episódica sólo pede recperar, con 10

6 mayor o menor fidelidad, información qe ha sido previamente almacenada, en cambio, la memoria semántica tiene también acceso, por s capacidad inferencial, a información qe no ha sido explícitamente almacenada; probablemente nnca hemos aprendido explícitamente qe los perros respiran pero es algo qe «sabemos». En la vida real, las fronteras entre los procesos semántico y episódico no se prodce de forma radical y existe na amplia zona de indefinición; la pertenencia de na información al campo pro de lo semántico o al campo exclsivo de lo episódico es sólo na cestión de grado. En n escenario como el qe describimos de exceso de oferta y de homogeneidad los prodctos y los servicios, los mensajes pblicitarios episódicos están sperando en eficacia para entrar en la memoria del consmidor a los mensajes semánticos. Lo emocional gana terreno a lo racional en la pblicidad «qe fnciona» tanto en prodctos de gran consmo, bienes draderos o servicios El estilo y contenido del mensaje Para clasificar de forma práctica n mensaje pblicitario, podemos simplificar diciendo qe se tilizan dos formas de procesamiento de la información, qe dependen del estilo y contenido del mensaje y de la sitación concreta en la qe se encentra el receptor del mensaje. Los estilos ejeccionales y los contenidos de los mensajes peden clasificarse dentro de abanico qe va desde n extremo en el qe se sitúa la pblicidad informativa hasta el extremo opesto de la pblicidad iconográfica. El polo de lo informativo lo constitye los mensajes centrados en el prodcto, ss características, demostración o realce de atribtos y beneficios. Se trata de mensajes qe hablan de la novedad de na característica, ingrediente, resaltan n beneficio de prodcto, habla de ventajas y beneficios fncionales. El estilo ejeccional típico sería racional, demostrativo, didáctico, tiliza relatos del so del prodcto, con n elevado contenido en información verbal. El polo de lo iconográfico es n estilo de comnicación rico en elementos visales, formado por n conjnto de imágenes, emociones, sonidos, músicas, estados de ánimo, información fragmentaria, conectada de forma no explícita o racional. El estilo ejeccional hará énfasis en los valores de entretenimiento, disfrte, con n elevado peso en contenidos emocionales, visales y aditivos/msicales. La mayoría de los mensajes pblicitarios se encentran en n espacio intermedio entre estos dos polos extremos, pero se inclina la balanza palatinamente hacia lo iconográfico. Cando n annciante consige na innovación real en n prodcto y tiene por tanto algo nevo y relevante qe decir a ss consmidores lo más eficaz es mezclar los dos tipos de mensajes es, de esta forma podemos consegir impacto con el so de elementos visales y al mismo tiempo comnicar características y beneficios relevantes sobre el prodcto y consigiendo además entretener, y generar interés. Este tipo de mensaje pblicitario pone en marcha simltáneamente los dos hemisferios cerebrales, activa los modos de procesamiento episódico y semántico. La limitación radica en la dificltad de descbrir características realmente novedosas y diferenciales para los prodctos o los servicios Las diferencias entre el procesamiento episódico o semántico de los estímlos pblicitarios son my relevantes para determinar la eficacia de la pblicidad El modo episódico El modo episódico de procesar la pblicidad constrye mecanismos de respesta de compra o de cambio de actitd hacia la marca annciada qe se activan a medio y largo plazo. Son mecanismos qe constryen interés y mantienen viva la criosidad por la marca, le otorgan n halo de familiaridad (conocimiento) qe incrementa las probabilidades qe esa marca se mantenga en la lista corta de consideración. El segndo mecanismo qe genera el procesamiento episódico consiste en elevar el estats y atenticidad de la marca en el sentido de añadir interés a las marcas, modificar y enriqecer la forma qe tenemos de percibirlas e inclso otorgar estats en el sentido de generar na percepción de liderazgo para la marca (los consmidores no disponen de información sobre el tamaño real de las marcas en ss cotas de participación). La percepción de liderazgo, el instinto gregario y de identificación proyectiva con los segmentos de población qe aparecen reflejados en los anncios y con los estilos de vida qe comnican, son factores determinantes para constrir y mantener a na marca en na posición activa de interés y visibilidad. De la misma forma qe no mostramos interés por las marcas de las qe no hemos oído hablar o no nos resltan familiares, actamos de forma activamente escéptica ante esas marcas porqe el cambio de marca siempre comporta n riesgo material o n riesgo emocional relevantes. La pblicidad repercte de forma relevante en nestra percepción de la 12

7 importancia de na marca, de s estats social, es decir, del número y del tipo de personas qe pensamos qe consmen esa marca y por tanto sobre s bena reptación. La eficacia con la qe actúa la pblicidad episódica dependerá de la ferza y el atractivo de s imaginería, de la iconografía, la música, el tono emocional. Será resltado de la medida en qe estos elementos qeden vinclados y asociados de forma clara, única y diferenciada con la marca qe ha constrido ese vestario, ese lengaje y códigos de expresión plástica. El proceso por el qe se constrye este vestario a la medida para na marca look and feel o lengaje no es n ejercicio cosmético, no es tampoco n ejercicio de creatividad pblicitaria sino qe arranca de n profndo análisis sobre la identidad corporativa de la marca, del territorio conceptal qe qiere conqistar, de n estdio de ss fortalezas, debilidades, de ss consmidores y no consmidores, de s competencia, de ss habilidades y capacidades reales para entregar despés la experiencia qe desea trasladar a ss consmidores (como veremos más detalladamente en las páginas sigientes). Sólo a partir de esta definición estratégica del territorio qe desea ocpar la marca es como podemos crear n lengaje a s medida, qe tilizado de forma consistente a lo largo del tiempo y de forma coherente en todos los pntos de contacto con la marca, será capaz de constrir atenticidad y asociaciones mentales estables con la marca qe condicionen de forma positiva las experiencias ftras con la marca y fortalezcan s reptación El modo semántico El modo semántico plantea n modelo distinto. Mientras qe la eficacia en el modo episódico viene determinada por la ferza, la fascinación, el atractivo y la forma única y diferenciada en qe esa imaginería esté asociada a la marca, en el caso del procesamiento semántico, la eficacia pblicitaria y s efecto a corto plazo en las ventas, sólo se prodce cando comnicamos algo valorado por el consmidor como: Nevo Diferente Relevante Creíble La eficacia pblicitaria, en este caso, depende de la capacidad de persasión racional del mensaje, depende de la claridad, relevancia, credibilidad y atoridad qe le otorge a la marca, el receptor del mensaje, pesto qe es n proceso racional y consciente. Es determinante qe el receptor identifiqe, sin errores, qé marca en concreto es la emisora del mensaje. Aqí también el trabajo de creación de n lengaje/ look and feel a la medida para la marca y la proyección de na identidad clara y diferenciada permitirán qe la respesta en ventas se concentre al máximo en la marca annciante y no en s competencia. Para las marcas establecidas es na enorme dificltad, na imposibilidad en mchos casos, mantener na comnicación en línea con este modelo. La mayoría de las marcas no peden decir algo novedoso y diferenciado en cortos ciclos de tiempo. Mientras qe este mecanismo pblicitario, procesado semánticamente, se basa en la novedad y la diferenciación objetivas, el qe se memoriza episódicamente, depende mcho más de la capacidad para crear na reacción positiva y emocional en el consmidor. Se trata de constrir n estilo de comnicación, n lengaje, con el cal el consmidor se identifiqe y disfrte/se entretenga (de ahí la eficacia del hmor, del entretenimiento, de los estímlos sensoriales visales y en particlar de la música, para consegir grabar asociaciones mentales en la memoria a largo plazo). 5. LA EXPERIENCIA CON LA MARCA Y EL MODELO PUBLICITARIO Tanto en el modo episódico como en el semántico, los mensajes pblicitarios centran las expectativas sobre la marca annciada sólo en algnos aspectos concretos, en algnos beneficios, características o rasgos. Esto determina qe en el momento de entrar en contacto con la marca (ya sea prodcto o servicio), la experiencia del consmidor, s percepción, s valoración, se concentre selectivamente en aqellos rasgos, beneficios o características qe feron realzados por la pblicidad y qe qedaron memorizados y vinclados a esa marca. Cando se está probando la marca o cando se entra en contacto con ella en el pnto de venta, es cando los recerdos pblicitarios condicionan poderosamente ese encentro y cando se prodce el cambio de actitdes dradero si la experiencia es coherente con las expectativas creadas, en esta consistencia radica la clave de la creación de reptación para las marcas. Los consmidores mediante este mecanismo de realce percibimos realmente lo qe la pblicidad nos ha hecho esperar y sentimos realmente lo qe esperábamos sentir. Los consmidores además están dispestos a pagar n precio más alto por esta diferenciación qe aporta la experiencia marca. Este modelo de fncionamiento de la pblicidad se podría representar en n esqema como el sigiente, donde la pblicidad actúa bien provocando respestas a corto plazo basadas en el procesamiento semántico de na 13

8 P U B L I C I D A D DESAFIO INMEDIATO MODELO PUBLICITARIO MARCA EXPERIENCIA información esencialmente verbal, de forma consciente y racional, o bien creando n entorno favorable para la marca qe incrementa las probabilidades de introdcirla y mantenerla en el repertorio o lista corta del consmidor. 6. LA EFICACIA PUBLICITARIA SIN MARCA NO EXISTE INTERÉS STATUS REALCE Recerdos del anncio dan la marca DECIDES: Probar la marca Bscar más información Asociaciones mentales Tanto en el caso de la respesta a corto plazo como en el caso de los mecanismos a largo plazo, es determinante para qe exista eficacia en la inversión pblicitaria qe el consmidor recerde correctamente tanto la marca qe «firma» la comnicación como el mensaje, los beneficios concretos (en el modo semántico) o la iconografía, el vestario a la medida y el tono emocional (en el modo episódico). Crear esta vinclación correcta entre la marca y los mensajes o las asociaciones mentales es la clave de la eficacia de la inversión. CONTACTO CON LA MARCA EXPERIENCIA Mensajes Imágenes Emociones DECISIONES DE COMPRA CAMBIO ACTITUDES CLAVE En la recperación de los recerdos pblicitarios, es la marca el estímlo qe tiene qe actar como mecanismo disparador de recperación de los recerdos pblicitarios, de tal manera qe cando el consmidor percibe la marca en el lineal del hipermercado, cando piensa en ella o cando entra en contacto con ella en el pnto de venta, en la página web o en el call center qe le atiende, es en ese momento cando los recerdos pblicitarios tienen qe acdir a s memoria para condicionar de forma positiva esa experiencia. Los recerdos o expectativas selectivas sobre la marca, en el momento de la experiencia se convertirán en verdades qe el consmidor aceptará como syas y cristalizarán en actitdes y valoraciones draderas hacia la marca constryendo así convicciones qe se tradcen en capital reptacional para la marca Claves para la constrcción sistemática de la eficacia pblicitaria La constrcción y entrega sistemática de eficacia pblicitaria para na marca consiste en lograr establecer y mantener a lo largo del tiempo la mayor coherencia posible entre las expectativas creadas por la comnicación pblicitaria (y la comnicación entendida en el sentido más amplio e integral) y la experiencia real o simbólica qe tienen todos los públicos objetivos de la marca cando tienen experiencias con la marca cando entran en contacto o cando piensan en ella, este balance óptimo entre percepciones y realidad es la plataforma en la qe se apoya la reptación de na marca o de na Compañía. El pilar en el qe se apoya esta forma de entender la eficacia pblicitaria es la necesidad de definir para la marca emisora de comnicación n territorio de diferenciación frente a s competencia directa y frente a todas las marcas emisoras de comnicación qe lchan por entrar en la memoria a largo plazo del consmidor. La manera de constrir este territorio está directamente ligada al proceso de fortalecimiento de la reptación. En este sentido, sólo las Compañías qe definen s territorio como el lgar común en el qe «beben» los intangibles de la empresa lo consige. Esto implica qe la cltra, los valores y los ejes del posicionamiento de la marca comparten los mismos genes, sólo las marcas qe se posicionan de forma coherente con los valores y la cltra de la Compañía podrán cmplir con los reqisitos de visibilidad, atenticidad, consistencia, transparencia, qe mencionamos al inicio de este artíclo como los pilares qe sstentan la cadena de valor qe hemos establecido entre la reptación corporativa, el valor de la marca, la eficacia de la pblicidad y la creación de crecimiento rentable sostenido. Las marcas qe han constrido s territorio, cmpliendo con estos reqisitos son las únicas capaces de desarrollar n lengaje, n tono de voz, n look and feel, compesto por imágenes, colores, música, emociones y otros estímlos sensoriales, capaces de penetrar y permanecer en la memoria a largo plazo de los consmidores para condicionar positivamente con consistencia cada na de las experiencias qe tienen con la marca, incrementando así s cota de mercado y s elasticidad al precio. La diferenciación de este lengaje pblicitario, lo qe lo hace único, lo vincla a la marca, asegra qe cando la marca «habla» los mensajes pblicitarios le van a pertenecer a ella y no a la competencia, vie- 14

9 ne asegrada por la antencidad de ese lengaje. De hecho el lengaje pblicitario concebido así, no es otra cosa qe la expresión «plástica» de los valores, la cltra en los qe se asienta el territorio de la Compañía. Esto no qiere decir qe debamos prestar menos atención a mantener y aspirar a la excelencia en la calidad y en la innovación en nestros prodctos y servicios. De vez en cando seremos capaces de hacer na oferta de prodcto o de servicio innovador y sperior a la competencia por ss beneficios o atribtos racionales y cada vez qe lo consigamos hemos de comnicar al mercado esa novedad, sabiendo qe si es creíble y relevante va a desencadenar n efecto rápido en las ventas, anqe este efecto sea transitorio y pronto nestros competidores nos igalen. La diferenciación, qe es crítica para poder mantener la rentabilidad y los retornos recrrentes, se sstenta, por tanto, en las ventajas racionales de nestros prodctos en los momentos en los qe consegimos innovar y en los intangibles asociados a nestra marca qe permiten constrir y sostener en el tiempo esta diferenciación. El desafío para las marcas radica en mantener, a lo largo del tiempo, la coherencia en el so de ese lengaje, en todos los pntos de contacto con la marca, ss efectos son acmlativos, asegran n incremento de la eficacia y de la eficiencia qe sólo se pone en peligro, si la marca scmbe a las tentaciones del corto plazo qe peden aflorar cando llege n ciclo económico desfavorable. Este es el motivo qe explica los resltados de las encestas realizadas a los Consejeros Delegados y Presidentes de las empresas (VILLAFAÑE, 2004), cyas conclsiones sitúan la tarea de preservar el valor los intangibles en las manos como na responsabilidad qe atañe a los máximos responsables de la Compañía. BIBLIOGRAFÍA AAKER, DAVIS A. «Measring brand eqity across prodcts and markets». California Management review 38, 2 (1996). BALDINGUER, ALLAN L. «Defining and applying the brand eqity concept: why researchers shold care?» Jornal of Advertising Research, 30 (1990). ALLOZA, BOOTH Y BENITO: «Marco general: cómo fnciona la pblicidad en televisión?». En Manal de la Investigación en Marketing. AEDEMO, Madrid, ALLOZA, A. «La gestión estratégica de la marca». En El estado de la pblicidad y el corporate en España y Latinoamérica. Jsto Villafañe (Dir). Editorial Pirámide, Madrid, BIRD, M. Y EHRENBERG, A.S.C.: «Consmer attitdes and brand sage». Jornal of the Market Research Society 12.4 (1970). BRANTHWAITHE, A. Y SWINDELS, A.: «Captring the complexity of advertising perceptions». Marketing and Research Today May (1997). BRANTHWAITHE, A. Y WARE, R.: «Msic in advertising», paper presented at Esomar Congress, Edinbrgh, BROWN, G. et al. (1991): How advertising affects the sales of packaged goods brands. Docmento interno de Millward Brown International, Warwick. BROWN, G. Y FARR, A. (1994): «Persasion or enhancement- An experiment» MRS Conference Papers. BROWN, G.: «How advertising works- some new thinking in the light of modern evidence». Jornal of the Market Research Society 35 (1992): 26. FELDWICK, PAUL. «Brand Eqity: do we really need it? In How to se advertising to bild strong brands, John Philip Jones, ed. Thosand Oaks, CA:Sage pblications (1999). FOMBRUN, CHARLES. «Realizing vale form the corporate reptation». Hardvard Bsiness School Press. (1996). FOMBRUN, CHARLES AND CEES VAN RIEL. «Fame and fortne, how sccessfl companies bild winning reptations». Pearson Pblishing (2004). FOURNIER, SUSAN. «Consmers and their brands:developing relationships theory in consmer research». Jornal of Consmer Research 24 (1998). RIEL, AL AND TROUT, JACK. «Positioning, the battle for yor mind». McGraw Hill. (2000). TULVIN, E. «Elements of episodic memory». Oxford Psychology Series 2 (1986). VILLAFAÑE, JUSTO. «La bena reptación». Editorial Pirámide (2004). 15