CAMBIOS INTERMEDIACIÓN N TURÍSTICA Y NUEVO ROL DE LOS CANALES

Transcripción

1 XIII Congreso AECIT, Innovación y Comercialización Turística CAMBIOS INTERMEDIACIÓN N TURÍSTICA Y NUEVO ROL DE LOS CANALES Dr. Josep-Francesc Valls, Catedrático departamento Dirección Marketing & Centro Dirección Turística ESADE 28 OCTUBRE 2008

2 1. Estado de la cuestión de la intermediación turística entre los principales, los intermediarios y los consumidores 2. Análisis del rol de cada uno de los canales tradicionales y emergentes 3. Conclusiones

3 Ref.: Mkt Tur 5º et al\lic+full \Sesión 08V TRIANGULO DE LA COMERCIALIZACIÓN TRADICIONAL COMERCIALIZACIÓN PRINCIPALES MAYORISTAS CONSUMIDORES A. V. Josep-Francesc Valls, ESADE

4 Sistemas de búsqueda de información de los consumidores % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 100% 90% 80% 70% 60% 50% Muy preferido 40% Bastante preferido 30% Ni poco ni muy preferido 20% Poco preferido 10% Nada preferido 0% 2005 A través de Internet A través de los medios de comunicación, A través de agencias de viajes A través de amigos y familiares A través de Internet A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales A través de amigos y familiares % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% muy preferido bastante preferido ni poco ni muy preferido poco preferido nada preferido 10% Fuente: ESADE edreams, % A través de Internet A través de los medios de comunicación, guías y libros de viajes A través de agencias de viajes tradicionales A través de amigos y familiares

5 % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Fuente: ESADE edreams, 2007 Canales de compra 100% 80% 60% Muy preferido Bastante preferido Ni poco ni muy preferido Poco preferido Nada preferido 40% 20% 0% 2005 Webs de compañías Ag. viajes en línea Ag. viajes tradicionales Por teléfono Presencialmente Webs de compañías Ag. viajes en línea Ag. viajes tradicionales Por teléfono Presencialmente Webs de compañías Ag. viajes en línea Ag. viajes tradicionales Por teléfono Presencialmente 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2007

6 Siempre le resulta posible encontrar el precio más barato? % 7% 49% 53% 40% 42% Sí No En la mayoría de los casos % 47% 48% Fuente: ESADE edreams, 2007 Sí No En la mayoría de los casos

7 Atributos más importantes a la hora de decidirse a viajar % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Buen precio Buen servicio Marca reconocida Comodidad Fiabilidad Muy importante Bastante importante Ni poco ni muy importante Poco importante Nada importante 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Buen precio Buen servicio Marca reconocida Comodidad Fiabilidad Fuente: ESADE edreams, 2007

8 Ref.: T&LMP \Sesión 10 (comercialización) FACTORES DE CAMBIO EN LA INTERMEDIACION Nuevas tecnologías, desintermediación Nuevos competidores, procesos de concentración y alianzas Mayor flexibilidad de las estructuras Mayor consumo Demanda de bajos precios Protagonismo de principales y consumidores Josep-Francesc Valls, ESADE

9 TRIANGULO DE LA COMERCIALIZACION TURISTICA EN EL NUEVO MILENIO COMERCIALIZACIÓN PRINCIPALES Hoteleros Transportistas Restauradores Ocio Varios Marcas de destino Consorcios Cadenas Labels MAYORISTAS A. V. Entidades financieras y de Seguros Grandes Superficies GDS Soportes de GDS Cajeros y Vendings Centrales de reserva Call Center Internet (Portales, WEB, Agencias virtuales) A través de otros establecimientos Brockers Clubs Asociaciones Centros de ocio Implantes Organizadores de eventos CONSUMIDORES Individuales Colectivos Empresas Josep-Francesc Valls, ESADE

10 TRIANGULO DE LA COMERCIALIZACION EN EL NUEVO MILENIO COMERCIALIZACIÓN PRINCIPALES Hoteleros Transportistas Restauradores Ocio Varios Marcas de destino Consorcios Cadenas Labels B to C B to B MAYORISTAS A. V. Entidades financieras y de Seguros Grandes Superficies GDS Soportes de GDS Cajeros y Vendings Centrales de reserva Call Center Internet (Portales, WEB, Agencias virtuales) A través de otros establecimientos Brockers Clubs Asociaciones Centros de ocio Implantes Organizadores de eventos B to C B to B CONSUMIDORES Individuales Colectivos Empresas Estrategias de fidelización Equipos de venta A través de centrales de reserva propios A través de call center propios A través de WEB o portales De forma directa A través de representantes Josep-Francesc Valls, ESADE

11 MARCO CONCEPTUAL DE LA COMERCIALIZACIÓN F. MEDIADORA F. MEDIADORA F. ASESORA F. PRODUCTORA TT.OO. Nuevos competidores. Nuevos intermediarios AA.VV. MINORISTA F. ASESORA F. PRODUCTORA Concentración empresarial Grupos de Gestión NUEVAS TECNOLOGIAS -INTERNET- F. INFORMACIÓN F. TECNOLÓGICA Crecimiento del mercado G.D.S F. MEDIADORA PRODUCTORES SERVICIOS Fuente: ESADE- CONSULTUR Globalización CONSUMIDOR FINAL

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13 Ref.: T&LMP \Sesión 10 (comercialización) LA POSICIÓN DEL INTERMEDIARIO La madurez del producto y la cantidad de actores priman la automatización de los procesos para reducir costes estructurales y ganar eficiencia; el intermediario es cada vez menos un proveedor de servicios y más una empresa tecnológica. La agresividad comercial ante tanta oferta en torno al precio provoca confusión en el consumidor Se reduce la cadena de valor y desencadena la menor percepción de valor del intermediario Josep-Francesc Valls, ESADE

14 VENTA DIRECTA Equipos de venta propio Portales propios de reservas plataformas on-line Incorporación de funcionalidades: B2C B2B para AAVV y empresas Posibilidad de premiar por uso del canal Josep-Francesc Valls, ESADE

15 VENTA DIRECTA DAFO Debilidades Menor alcance de potenciales clientes Amenazas Nuevos agentes multioferta y de packs completos (transporte, hotel, servicios complementarios) Fortalezas Reducción costes intermediación Control de la ocupación Premiar uso del canal Oportunidades Desarrollar herramientas de mkt para maximizar ocupación Internet para llegar a mayor nº clientes potenciales Josep-Francesc Valls, ESADE

16 WEB PROPIA Gran impacto en todos los actores que intervienen en la comercialización hotelera Expectativas > realidad Fuente de información impacto en toma decisiones AETEL: Las reservas de hotel realizadas por Internet son un 21,42 por ciento más baratas que las que se efectúan por teléfono, según un informe elaborado Los sitios web con posibilidad de realizar reservas son en una tercera parte de agencias de viajes y solo el 1,3 por ciento directo del hotel. Josep-Francesc Valls, ESADE

17 WEB PROPIA DAFO Debilidades Oferta aun no desarrollada Sector hotelero fragmentado Desconfianza de los consumidores para comprar Amenazas La posibilidad de aparición de nuevas tecnologías, auque es poco probable Crisis de seguridad en la red Disminución de las barreras de entrada Fortalezas Ahorro de costes mejora cuantitativa Mejora cualitativa de la promoción Deslocalización Agilidad y rapidez Oportunidades Desintermediación Cooperación entre ofertantes Nuevos agentes Nuevas oportunidades de promoción y distribución directa

18 PORTALES Y WEBS ON-LINE

19 PORTALES Y WEBS ON LINE Oportunidad asociarse a canales potentes Nuevos sistemas de reservas on-line en tiempo real DAFO Debilidades tienen estructuras muy débiles el coste de la comisión frente a la máquina Fortalezas ámbito de acceso a un mayor mercado Información en tiempo real acceso directo al consumidor el cliente de quién es Amenazas aunque el acceso no es fácil, el mercado es muy cambiante Oportunidades acceso directo al cliente desarrollo Internet y motor Aumento de las comisiones Josep-Francesc Valls, ESADE

20 CENTRALES DE RESERVAS Características: Simple y de fácil uso Rápido en la transmisión de la información Fiable, garantía de cobros y pagos para hoteleros y clientes Rentable retorno inversión Eficaz Se han aprovechado de Internet Dos tipos: Ajenas: promotor Propias: páginas Web, servicios de call center

21 CENTRALES DE RESERVA Utell Transhotel Travelclick Centrel Hotusa Sercotel Keytel

22 CENTRALES DE RESERVAS DAFO: Debilidades En caso de ser el único canal: desaprovechar los canales TTOO y AAVV Amenazas GDS Posible sucesor Nuevos agentes multioferta Fortalezas Objetivo: reducir costes de intermediación para incrementar márgenes Mayor control sobre ventas Han creado sus páginas Web que tienen gran tráfico y donde los hoteles pueden actualizan información más rápidamente Mayor confianza porque la información es directa Oportunidades Desarrollar centrales de reservas propias, siempre que el retorno de la inversión lo justifique Centrarse en sectores (turismo rural) que no son atractivos para otros intermediarios Creación de una central de centrales para ganar competitividad

23 SISTEMAS GLOBALES de DISTRIBUCIÓN - GDS Evolución: de CRS a GDS Acceso on-line a las grandes bases de datos de los productores de servicios turísticos: socios tecnológicos de las agencias de viajes Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre

24 SISTEMAS GLOBALES de DISTRIBUCIÓN - GDS DAFO Debilidades Elevado coste vs. Internet Compleja estandarización información Sólo un 10% de las transacciones hoteleras mundiales Amenazas Nuevos agentes multioferta y de packs completos Evolución hacia la desintermediación por parte de los principales Fortalezas Internacionalización Seguridad para el agente de viajes y el cliente; bajo índice de cancelaciones Deslocalización, permite hacer reservas desde cualquier lugar Posibilidad de premiar el uso del canal Oportunidades Proveedores de tecnología multisector Alianzas con portales internet Desarrollo nuevas aplicaciones

25 TOUROPERADORES- AGENCIAS de VIAJES MAYORISTAS DAFO: Debilidades Participación limitada ventas on-line pérdida cuota Amenazas Existencia de interés hacia los paquetes estandarizados, aunque el consumidor se va especializando cada vez más, demandando paquetes que se adapten más a sus preferencias Fortalezas Alianzas entre empresas Nuevo segmento paquetes turísticos para nuevas necesidades Oportunidades Customización de los paquetes Llegar directamente al consumidor Internet como herramienta de gestión y Marketing Josep-Francesc Valls, ESADE

26 AGENCIAS TRADICIONALES MINORISTAS Posición de poder durante 40 años PERO cambio entorno Nuevos sistemas de reservas on-line en tiempo real DAFO Debilidades Coste GDS (a pesar de ello, en España todas las AAVV lo utilizan) Seguridad del sistema Variación de comisiones Amenazas Internet menor necesidad de intermediarios Fortalezas Registro gratuito Acceso a un mayor mercado Información en tiempo real Valor persona e información Oportunidades Mayor proximidad al cliente mayor preparación para afrontar cambios Internet como herramienta de gestión Josep-Francesc Valls, ESADE

27 PORTALES DE DESTINO Esfuerzos gubernamentales en todos los ámbitos Escasos resultados de partenariado público-privado DAFO Debilidades hay pocos que sean útiles para sector público y privado Amenazas el resto de intermddiarios Fortalezas costes muy bajos de comercialización Acceso a un mayor mercado Información en tiempo real poder de la marca de destino asociada a los productos Oportunidades acercamiento directo al cliente a través de muchas vías alianza público-privada Josep-Francesc Valls, ESADE

28 OTROS CANALES Televisión digital interactiva, UMTS, portales de internet Agencia virtuales introducción de nuevas estructuras empresariales (Travelocity, Expedia, Orbitz, Priceline, ) DAFO Debilidades Baja fidelización del cliente Amenazas Sensible a la percepción de seguridad de Internet Menores barreras de entrada Flexibilidad Fortalezas Uso de nuevos canales cercanos al consumidor Oportunidades Acelerado desarrollo tecnológico nuevas presataciones Josep-Francesc Valls, ESADE

29 BROKERS Intermediarios que ponen en contacto oferta y demanda asumiendo riesgo o no. Sus clientes suelen ser los tour operadores 70s similar a un mayorista con amplia gama productos poco desarrollados Evolución: transformarse en buscadores de productos concretos para los TTOO Riesgo Valor añadido: conocimiento productos

30 BROKERS DAFO Debilidades Gran riesgo en operaciones de rentabilidad dudosa Reducido nº clientes Fortalezas Conocimiento del producto Know how del diseño de producto y de operaciones de riesgo Amenazas Nuevos intermediarios especializados Especialización del sector Tecnologías de la info info más accesible Oportunidades Mayor fragmentación y exigencia de la demanada proveedores especializados de productos e info. Josep-Francesc Valls, ESADE

31 ENTIDADES FINANCIERAS Y DE SEGURO Organizaciones que aprovechan su red comercial para vender productos de turismo y ocio. DAFO Debilidades Actividad muy alejada de su core business Falta de imagen en esta industria Amenazas Influencia negativa sobre la imagen corporativa Solidez empresas Ventas cruzadas Fortalezas Amplia red comercial y cartera de clientes Oportunidades Incremento del uso de los recursos Alianzas con partners especializados que garanticen calidad Josep-Francesc Valls, ESADE

32 GRANDES SUPERFICIES El Corte Inglés, Carrefour, Eroski, en solitario o aliados, disponen de AAVV DAFO Debilidades Falta de imagen en esta industria Amenazas Influencia negativa sobre la imagen corporativa Expertización del consumidor mayor exigencia y customización Solidez empresas Ventas cruzadas Fortalezas Amplia red comercial y cartera de clientes Oportunidades Incremento del uso de los recursos Alianzas con partners especializados que garanticen calidad del turismo. Proveedores de productos estándar de la indústria Josep-Francesc Valls, ESADE

33 CAJEROS Y VENDINGS Actualmente se hace un uso mas intenso por parte de compañías de transporte (avión y tren). En ellos se pueden encontrar vuelos estandarizados.. DAFO Debilidades Legislación restrictiva Limitación oferta a productos estandarizados Amenazas Mayor éxito de otros canales Demanda de mayor flexibilidad y customización Fortalezas Capilaridad punto de venta Menor inversión Oportunidades Previsiones de crecimiento y evolución favorable de la legislación Desarrollo nuevas tecnologías Josep-Francesc Valls, ESADE

34 MARKETING DIGITAL Search Engine Optimization (SEO), reputación, posicionamiento y visibilidad en los buscadores Google, Yahoo!, MSN, Ya.com, Terra. Acciones: Pago por click marketing Redes sociales, blogs, youtube

35 4,5 SPAIN IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN, HOTELES URBANOS, ,5 3 EUROPE 5,5 5 4,5 4 TTOO AAVV internac. Espontanea GDS Central de reservas Venta directa Representante Web propia AAVV nac. Web terceros 3,5 3 TTOO Venta directa Web propia GDS Representante Web terceros AAVV nac. AAVV internac. Espontanea Central de reservas Fuente: ESADE-Keytel

36 IMPORTANCIA FUTURA DE LOS CANALES SPAIN DE COMERCIALIZACIÓN Web propia Espontanea Web terceros GDS AAVV nac. Representante Venta directa TTOO AAVV internac. Central de reservas EUROPE Otros Otros Espontanea Central de reservas AAVV internac. GDS AAVV nac. TTOO Representante Web terceros Web propia Venta directa Fuente: ESADE-Keytel 2006

37 IMPORTANCIA CANALES COMERCIALIZACIÓN HOTELES AHORA Y DENTRO DE CINCO AÑOS (valorados sobre 7) Media Media en Urbano actual cinco años Vacacional (Costa Brava) Central de reserva representante 4,77 4,88 Web propia 4,28 5,45 Web de terceros Tour-operators Agencias de viajes Central de reservas ajena 4,61 4,19 4,59 4,39 5,47 3,89 3,86 4,61 Venta directa a través de acciones propias Espontánea/pasantes Internet Importancia actual 5,94 4,31 4,19 Importqncia futura 6,00 4,00 5,73 Venta directa a través de acciones propias Espontáneo / pasante 4,57 3,23 4,80 3,50 Otros Central de reserva mancomunada TTOO 4,00 3,23 3,20 4,25 3,67 3,14 GDS 4,10 4,65 Agencias de viaje 2,80 2,64 Otros 3,90 4,22 Central de reservas ajena 2,36 3,00 Fuente: ESADE-Keytel, 2006

38 MIX CANALES COMERCIALIZACIÓN HOTELES NAVARRA AHORA Y DENTRO DE CINCO AÑOS Interior, Navarra Canal Web propia % actual 13 % en 5 años 17 Web de terceros y portales on-line 11,3 14,8 Venta directa, acciones propias 53 50,2 Central de reserva representante 8,4 7 Agencia de viajes y TTOO 14,3 11 Josep-Francesc Valls, ESADE

39 CONCLUSIONES 1. Importancia cada vez mayor de los canales directos: web propia y fuerza de venta 2. Jungla necesaria de las webs ajenas y portales 3. Relevancia de las Centrales de Reserva como canal representante 4. Freno al GDS si no hay volumen y freno frente a Internet 5. Pérdida de peso de las AAVV y TTOO, con capacidad de supervivencia si se apoyan en la red 6. Baja utilidad de canales de destino, a pesar de la oportunidad 7. Auge de las grandes superficies y los tecnológicos entre el resto de canales 8. Ineluctibilidad de acceso al marketing digital

40 CONCLUSIONES 9. El mix de canales en la comercialización turística dependerá. del valor que aporte cada canal. de la rentabilidad comparada obtenida

41 Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística Director XVI Simposio Internacional Turismo