Internet ofrece una oportunidad sin precedentes para establecer. Comercio móvil: el secreto está en la confianza

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1 Comercio móvil: el secreto está en la confianza Keng Siau y Zixing Shen Para ganar la confianza del cliente en el comercio móvil, se debe hacer frente a un intrincado proceso que abarca desde la formación inicial de la confianza hasta su consolidación. Internet ofrece una oportunidad sin precedentes para establecer relaciones con el cliente. Sin embargo, la confianza es un factor esencial para que estas relaciones den su fruto. Los estudios muestran que muchos usuarios de Internet evitan proporcionar información personal a través de la Red, generalmente porque no confían en la página web. La mayoría de los clientes no se sienten lo suficientemente cómodos con el concepto de negocio on-line y con el propio medio electrónico. Son escépticos ante el hecho de que el comercio electrónico pueda satisfacer aquellas necesidades que no cumplen los negocios tradicionales y se preguntan si el comercio electrónico es seguro y tecnológicamente factible. Ante esta incertidumbre, la posición de los clientes frente a las empresas de comercio electrónico es muy delicada. La falta de interacción personal con el vendedor y de contacto directo con el propio producto provoca en el consumidor una sensación de riesgo ante este tipo de situaciones. El comercio móvil, también conocido como comercio electrónico móvil, afronta prácticamente los mismos problemas que el comercio electrónico. Ganar la confianza de un tipo de cliente que utiliza dispositivos inalámbricos para realizar las transacciones comerciales es una tarea particularmente difícil. Mientras que los aparatos móviles permiten realizar compras en cualquier momento y lugar, su baja 1

2 El comercio móvil afronta prácticamente los mismos problemas que el comercio electrónico resolución de pantalla y sus pequeños teclados convierten en un reto las aplicaciones gráficas y los interfaces de fácil manejo. Los teléfonos móviles presentan también limitaciones en cuanto a potencia informática, memoria y duración de la batería. Las redes inalámbricas también presentan problemas tales como limitaciones en el ancho de banda y en la estabilidad de la conexión. Además, estas redes tienen un coste de operación relativamente alto, carecen de un protocolo estandarizado y la transmisión de datos es más vulnerable. Ganar la confianza del cliente El concepto de confianza se ha estudiado en disciplinas que abarcan desde los negocios hasta la psicología, y las perspectivas sobre este tema difieren. De manera genérica, la relación de confianza implica dos partes: la persona en la que se confía y la persona que confía. Ambas se apoyan mutuamente para la obtención de un beneficio común. La confianza también implica incertidumbre y riesgo. No existe ninguna garantía que asegure que quien confía cumplirá las expectativas de quien ofrece la confianza. Las relaciones comerciales no existirían sin la confianza que brindan, por ejemplo, las leyes, los contratos y las regulaciones, así como la política de la empresa y la reputación del personal. No es sorprendente que los estudios muestren que la confianza desempeña también un papel esencial en el comercio minorista por Internet. El cultivo de la confianza del cliente en el comercio electrónico constituye un proceso dinámico a lo largo del tiempo. Se trata de un proceso que comienza con el desarrollo inicial de la confianza y se mantiene hasta que se establece una lealtad firme. La clave para alcanzar la confianza del cliente consiste en convencerlo para que realice transacciones comerciales vía móvil por medio de diferentes promesas. Una vez que el cliente está preparado para la transacción, la experiencia de compra debe ser positiva. Este tipo de experiencias positivas y directas es la mejor forma de conseguir la confianza y reducir la percepción de riesgo del cliente. Hay varios factores que pueden influir en el proceso para generar confianza en el proceso de venta on-line. Las características del comprador (como la necesidad, la motivación, la capacidad y la disposición) y las características del vendedor (como la habilidad, la benevolencia y la integridad) desempeñan un importante papel en el comportamiento de compra por Internet. La percepción por parte del cliente de seguridad y control de la privacidad, integridad y competencia, y el marco legal 2

3 constituyen importantes precursores de la confianza en la compra por Internet. Los elementos de marca corporativa, como la experiencia personal, la familiaridad o la transparencia, pueden utilizarse también para generar confianza en los negocios por Internet. Obstáculos a la confianza La fiabilidad y la seguridad que se precisan para cultivar la confianza on-line son igual de importantes en el caso del comercio móvil, especialmente en las etapas iniciales. Con la evolución de la tecnología móvil, el problema se desplazará de la generación de confianza en la tecnología a la generación de confianza en los vendedores. La confianza en la tecnología y la confianza en el vendedor son igualmente importantes para asegurar la confianza del consumidor. La construcción de la confianza en el comercio móvil es un proceso continuo que abarca desde su formación inicial hasta su desarrollo continuado. Para aumentar la confianza en este tipo de tecnologías inalámbricas, deben eliminarse algunos obstáculos técnicos. Se necesita mejorar el diseño y la facilidad de uso de los aparatos móviles actuales, lo que permitirá a los clientes realizar las actividades comerciales de forma sencilla y efectiva, sin sacrificar la movilidad y flexibilidad. Además, otra parte importante de este tipo de sistemas debe ser la seguridad. La codificación, los certificados digitales y las claves públicas y privadas son algunas de las medidas que ayudarán a satisfacer los requisitos futuros de seguridad en el entorno móvil. Sin embargo, el mayor reto consiste en crear confianza en los vendedores móviles. Para generar confianza en un sector desconocido para la mayoría de los clientes potenciales, se debe informar, interesar y convencer a los posibles compradores de que sus necesidades se verán satisfechas a través del comercio móvil. Para ello, el proceso debe realizar las siguientes acciones: Mejorar la familiaridad del cliente. Las personas tienden a confiar en lo que conocen. Una exposición frecuente a información sobre el producto o servicio posee el potencial de generar confianza. La publicidad y los anuncios son dos formas efectivas de lograr que un producto se conozca y de que los clientes se familiaricen con la empresa y su negocio. Construir la imagen del vendedor. La imagen corporativa es un reflejo de la historia de la empresa y de su comportamiento pasado. Debido a la naturaleza novedosa del comercio móvil, debería ponerse un énfasis especial en el desarrollo de una buena reputación. Una imagen positiva de la empresa ayuda a promover la confianza del cliente. Los estudios muestran que la confianza desempeña un papel esencial en el comercio minorista por Internet 3

4 Proporcionar información de alta calidad. La calidad de la información recogida en la página web de la empresa provoca un impacto directo en la percepción que el cliente potencial recibe de la empresa y de sus productos. De igual forma, la calidad de la información proporcionada a los terminales móviles de los clientes afectará también a la confianza. La exactitud, la intemporalidad y la utilidad son los indicadores primarios de la calidad de la información. El cultivo de la confianza del cliente en el comercio electrónico constituye un proceso dinámico a lo largo del tiempo Obtención del reconocimiento y certificación por parte de terceros. El reconocimiento de la empresa por parte de terceros ayudará al cliente a sentirse más seguro a la hora de hacer negocios con el sitio web. Proporcionar reclamos atractivos. Los diferentes tipos de reclamos (como las muestras gratis o los regalos) pueden ayudar a atraer a clientes potenciales. Conseguir que la confianza perdure Generar confianza es un proceso largo y costoso. Muchos de los sistemas de éxito que se han aplicado al comercio electrónico pueden ser de utilidad también para el comercio móvil. Amazon, por ejemplo, garantiza su seguridad y cubre cualquier pérdida producida por un fraude en la tarjeta de crédito. Otras webs, como Travelocity, poseen una completa política de privacidad o disponen de foros, como ebay, para que los compradores y vendedores puedan dar su opinión después de cada transacción comercial. Para desarrollar una confianza que perdure en el tiempo se pueden tener en cuenta las siguientes sugerencias: Mejorar la calidad del sitio. Una página web de comercio móvil bien diseñada debe proporcionar a los clientes información suficiente, facilidad de navegación, interacción con el vendedor y enlaces con otras páginas web. Agudizar la competencia del negocio. Dentro del contexto del comercio móvil, la competencia de una empresa depende de sus habilidades, de su conocimiento técnico y de su conocimiento experto en las aplicaciones del comercio móvil. La viabilidad del comercio móvil depende en gran medida del conocimiento experto y profesional de la empresa. Mantener la integridad de la empresa. Puesto que el comercio móvil es un concepto innovador rodeado de un escepticismo considerable, las acciones de un vendedor móvil deben ser consecuentes con sus 4

5 promesas y realizarse de forma responsable. La clave para conseguir una buena imagen en un sector emergente como el del comercio móvil es cuidar las primeras acciones de la empresa. Incluir políticas de privacidad. Las empresas de comercio móvil deben incluir políticas de privacidad en sus páginas web para demostrar su fiabilidad con respecto al tratamiento de la información personal y de las transacciones. De esta forma, se mejora la disposición del cliente a la hora de ofrecer datos personales. La política de privacidad reúne las regulaciones que protegen la información personal del cliente obtenida en las transacciones móviles, así como los contenidos confidenciales o de divulgación no autorizada con relación al cliente. Reforzar los controles de seguridad. Debido a que la transmisión de datos de manera inalámbrica es menos segura que la transmisión a través de la Red, maximizar la seguridad se convierte en una prioridad urgente. Los controles de seguridad permiten realizar las transacciones de forma exacta y rápida, impiden el fraude y la manipulación de datos, etc. Existen métodos como la firma digital, los mecanismos de codificación y la autorización que pueden solventar las preocupaciones de los clientes con respecto a la seguridad de la comunicación y del comercio inalámbrico. Promover una comunidad virtual. Los estudios muestran que los miembros de las comunidades de usuarios con una opinión positiva sobre un producto o servicio son capaces de generar un sentimiento comunitario de confianza. Algunas empresas de comercio electrónico como Amazon poseen comunidades virtuales cuyos miembros intercambian experiencias y se relacionan. Los vendedores pueden utilizar este sistema para personalizar su empresa y crear un sentimiento de fidelidad a la comunidad. Estimular la comunicación y aumentar las posibilidades de acceso. La interacción entre vendedor y cliente pone las bases de una relación de confianza. Las empresas de comercio móvil deben mantener una comunicación clara y fluida con sus clientes. De esta forma, el cliente siente que mantiene un contacto estrecho con la empresa y su credibilidad y confianza aumentan. La confianza en la tecnología y la confianza en el vendedor son igualmente importantes para asegurar la confianza del consumidor Keng Siau Profesor del Departamento de Gestión de la University of Nebraska-Lincoln. Zixing Shen Licenciado en Gestión por la University of Nebraska-Lincoln. Utilizar auditorías externas para la supervisión de las operaciones. La auditoría externa ayuda a mantener la confianza del cliente y obliga al vendedor móvil a comportarse de manera justa y legal. ACM