LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN INTERNET

Transcripción

1 LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN INTERNET Dr. Fernando Carbajo Cascón Profesor de Derecho Mercantil Universidad de Salamanca Magistrado Corte de Apelaciones de Salamanca

2 MODELOS, SISTEMAS Y CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

3 Modelos de Distribución Distribución directa Empresas integradas verticalmente Recurso a colaboradores independientes: comisión, agencia Distribución indirecta Simple o no integrada: compraventa, suministro, venta en consignación Integrada Sistemas y redes (canales cerrados) de distribución:

4 Contratos de Distribución Indirecta Integrada Distribución exclusiva (concesión mercantil) Franquicia Distribución selectiva Distribución autorizada Otros: Compraventa y suministro en exclusiva Contratos de marca única Agencia en exclusiva. Agencia de garantía Modelos mixtos

5 DISTRIBUCIÓN Y DERECHO DE LA COMPETENCIA

6 Contratos de distribución = Acuerdos verticales entre empresas Prohibición de conductas colusorias (regla general derecho antitrust) Efectos positivos para el mercado de las restricciones verticales a la competencia Excepciones a la prohibición de conductas colusorias Regla de la razón (modelo EEUU): análisis de eficiencias Implícito en art. 2 c) Ley (Argentina) Exenciones legales (modelo UE) Mejora de la producción, distribución o desarrollo tecnológico; que reporten beneficios equitativos a los consumidores; que no impongan restricciones excesivas a las empresas (art TFUE) Reglamentos de exención por categorías: Rto (UE) 330/2010 de Acuerdos verticales

7 Restricciones verticales permitidas y prohibidas (cláusulas negras) = Reglamento (UE) 330/2010, de 20 de abril Precios máximos y recomendados, pero no precios fijos o mínimos Exclusivas territoriales (Concesión y Franquicia) Licitud de la prohibición de ventas activas (pactos de territorialidad reforzada) Ilicitud de la prohibición de ventas pasivas (pactos de territorialidad absoluta) Distribución selectiva Licitud de prohibición del comercio paralelo Ilicitud de restricciones a ventas activas y pasivas en comercio minorista = restricciones permitidas a la venta activa y pasiva en comercio mayorista Ilicitud de las prohibiciones a los suministros cruzados (entre miembros de la misma red de distribución) Licitud de restricciones a los puntos de venta autorizados Licitud de combinación de distribución selectiva cualitativa y cuantitativa

8 DISTRIBUCIÓN Y SIGNOS DISTINTIVOS

9 La marca como herramienta fundamental de un mercado competitivo: competencia basada en la imagen de marca de empresa y de productos y servicios Mercado global: importancia de la marca para la expansión internacional Importancia del nombre comercial (firma) y marcas del proveedor para la creación y conservación de la red de distribución Derecho/Obligación de usar los signos distintivos del proveedor = Licencia expresa o implícita en el contrato de distribución

10 Exclusión de terceros no autorizados de la reventa y el uso de la marca del proveedor: Restricciones al comercio paralelo (fuera de canales o establecimientos autorizados) Pero Libre circulación de mercancías en el mercado nacional o regional (UE, MERCOSUR) Se favorece el comercio paralelo en beneficio del sector de la distribución, bienestar de los consumidores, integración de mercados (unidad de mercado) y crecimiento económico

11 Restricciones al derecho exclusivo de marca (delimitación legal del ius prohibendi): Uso descriptivo del origen empresarial de los productos revendidos Principio del agotamiento del derecho exclusivo Agotamiento internacional, supranacional (regional) o nacional Excepciones al agotamiento: por modificaciones en la forma o presentación del producto designado con la marca= Normativa europea / No contemplado en Protocolo 8/95 Mercosur

12 INTERNET MERCADO VIRTUAL DISTRIBUCIÓN

13 Internet como canal de distribución Mercado virtual global Vector de dinamización de la competencia Comercio electrónico Publicidad comercial Contratación a distancia por medios electrónicos Indirecto y Directo B2B / B2C / C2C Herramienta de desintermediación Facilita relaciones directas entre productores y clientes (consumidores): promoción y contratación Elimina costes de producción y distribución, reduce precios y elimina problemas de sobreabastecimiento (stock remanente) Reducción paulatina de intermediarios (colaboradores y distribuidores)

14 Modelos y sistemas de distribución en Internet Modelos de distribución directa El proveedor distribuye sus prestaciones directamente entre el público, sin necesidad de intermediarios Distribución directa de bienes inmateriales (contenidos intelectuales) Modelos de distribución indirecta Acceso de los distribuidores integrados y no integrados al comercio electrónico en Internet Expansión de mercados grises (comercio paralelo) y negros (falsificaciones e imitaciones) Aparición de nuevos modelos de distribución Intermediarios-Agregadores en línea de oferta y demanda dispersa Centrales de ventas / Clubes de compras / Mercados electrónicos

15 1. Modelos de distribución directa en Internet Distribución directa por fabricantes e importadores exclusivos (master franchise): Negociación directa con clientes finales Eliminación gradual de intermediarios mayoristas y minoristas Reducción del coste final del producto Modificación del modelo de transporte = Servicios de paquetería a domicilio del cliente comprador Obligaciones de contratación electrónica y protección de consumidores

16 2. Modelos de distribución en línea de contenidos digitales Comercio electrónico directo o en línea de obras intelectuales o prestaciones afines Control por los productores/editores o directamente por los autores (autoedición/autoproducción) En rigor no es distribución de obras intelectuales, sino puesta a disposición interactiva (comunicación pública) seguida de actos de reproducción digital para uso Modelos de negocio basados en contratos de licencia de usuario final (End User License) y sistemas de gestión digital de derecho (Digital Rights Managment) = The license is the product (pay per use) Aparición de algunas plataformas de comercialización a modo de distribuidores online: itunes; Amazon; Google Play (Google Editions) Concentración de la distribución en pocos puntos de acceso = Problemas de competencia

17 3. Modelos de distribución indirecta no integrada Distribución por distribuidores no integrados en una red comercial del proveedor Acceso al mercado virtual de los revendedores independientes tradicionales: Vigencia del principio del agotamiento de la marca = Comercio paralelo Eliminación de minoristas débiles, pero se mantendrán los más fuertes (grandes superficies o centros comerciales) Cumplimiento de obligaciones de comercio electrónico y protección de consumidores

18 4. Modelos de distribución indirecta integrada Acceso al mercado virtual de los distribuidores integrados en una red o canal de distribución Es posible prohibir la reventa en línea a distribuidores exclusivos, franquiciados o distribuidores selectivos? Puede reservarse el proveedor en exclusiva el mercado electrónico? Puede obligar a operar a través de una central de ventas electrónica controlada por él? En caso de no impedir el acceso, puede establecer restricciones o condiciones para operar en el mercado en línea?

19 Problema de las exclusivas territoriales en Internet La reventa en Internet por un distribuidor es venta activa o pasiva? Problema del registro de la marca como nombre de dominio Distribuidor exclusivo o franquiciado que registra como nombre de dominio la marca del proveedor Problema de la distribución selectiva en Internet La venta en un sitio web del distribuidor autorizado supone un punto de venta nuevo sujeto a autorización?

20 Directrices de interpretación del Reglamento UE 330/2010 Todos los distribuidores exclusivos deben tener el derecho (libertad de empresa) de recurrir a Internet para revender sus productos En su propio sitio web o en el de terceros (mercados electrónicos) STJUE : Internet no es un punto de venta distinto, sino un canal alternativo de comercialización Centrales de ventas en la franquicia? = Homogeneidad de la imagen de marca Son ventas pasivas, salvo que se haga una búsqueda proactiva de clientes de otros territorios por medios electrónicos En la distribución selectiva se pueden imponer en el contrato condiciones cualitativas para la reventa en Internet del distribuidor autorizado, similares a las de la venta en establecimientos físicos Y para vender en clubes de compras o mercados electrónicos (ebay)? OLG Berlin OLG Karlsruhe

21 Registro de nombres de dominio El distribuidor no puede registrar para sí como nombre de dominio la marca que caracteriza a toda la red de distribución Mala fe contractual e infracción de la marca por exceso de la licencia Sí puede registrar como dominio la marca del proveedor añadiendo un elemento territorial que designe su territorio de exclusiva

22 5. Comercio negro y comercio gris en Comercio negro Internet Venta de falsificaciones: infracción marcaria (civil y penal) Venta de imitaciones advirtiendo de la imitación: uso descriptivo de la marca = competencia desleal por aprovechamiento de la reputación (actos parasitarios) Compra de palabras clave (keywords) en buscadores para generar error en los usuarios al visitar los enlaces publicitarios STJUE (Louis Vuitton c. Google AdWords) STJUE de (L Oreal c. Ebay)

23 Comercio gris (comercio paralelo) Venta de productos de marca por terceros no autorizados que los adquieren de distribuidores incluidos en la red del proveedor Lícito en concesión y franquicia Es un ilícito antitrust prohibir el comercio paralelo Agotamiento del derecho de marca Ilícito en distribución selectiva Es lícito prohibir el comercio paralelo de distribuidores no autorizados (polizones) Excepciones al principio del agotamiento marcario (por alterar la forma de presentación-comercialización de los productos) STJUE (Dior c. Copad)

24 6. Nuevos modelos de distribución en Internet. Los agregadores Centrales de ventas Proveedores, comisionistas o meros agregadores-intermediarios que prestan un servicio de hosting de ofertas comerciales Respetar normas de comercio electrónico y protección de consumidores Posibles problemas antitrust Clubes de compras (Community Shopping) Proveedores, comisionistas, agregadores-intermediarios Régimen de outlet o de agregación de demandantes (precio decreciente) Respetar normas de comercio electrónico y protección de consumidores

25 Puntos de encuentro Agregación de oferta y demanda dispersa (corredores online) Sitios de trueque (burtering) Online-Auctions (ebay/mercado Libre) = Mercados electrónicos Mercados electrónicos Venta directa Sistema de subastas: oferta o invitatio ad offerendum? BGH (Internet-Versteigerung I-Ricardo.de) Problema de la infracción masiva de marcas por los usuarios del sistema Infracción marcaria de los usuarios Posible responsabilidad indirecta del agregador por contribución a la infracción (responsabilidad civil extracontractual o competencia desleal) Problema del régimen de exención de responsabilidad o puerto seguro (hosting web 2.0) (STJUE , ebay) Acciones de cesación contra el agregador