Oferta: No existe producción nacional, por lo que la oferta equivale a las importaciones. España es el líder indiscutible en el sector.

Transcripción

1

2 PRESENTACIÓN El Gobierno de Aragón en colaboración con las Cámaras de Comercio de nuestra Comunidad, conscientes de la gran importancia de los mercados exteriores para la economía aragonesa, contemplan varias actuaciones en el campo de la internacionalización, entre las cuales se encuentran las BECAS DE FORMACIÓN EN COMERCIO EXTERIOR. Estas becas permiten la formación de especialistas en internacionalización por medio de prácticas en Oficinas Económicas y Comerciales de España en diferentes países. Dentro de las actividades que se desarrollan durante las prácticas en estos países, se encuentran la realización y estudio de sectores económicos de interés para Aragón y que han sido supervisados por las Oficinas Económicas y Comerciales de España y por el Departamento de Comercio Exterior de la Cámara de Zaragoza. Los estudios de mercado y notas sectoriales han sido elaborados desde el año 2001 hasta la actualidad y desde aquí, les animamos a consultarlos, de forma gratuita a través de la página web de la Cámara de Comercio e Industria de Zaragoza, o bien, en formato papel, a través de las publicaciones que anualmente editamos. Por último, queremos agradecer el apoyo brindado por la red Comercial de Oficinas Españolas en el Exterior, así como otras entidades que han colaborado en el programa de Becas de Formación en Internacionalización. Por supuesto, queremos también agradecer el entusiasmo y la dedicación de nuestros becarios en la elaboración de los estudios de mercado que hoy, ponemos a disposición de las empresas aragonesas. La presente nota sectorial fue realizada por MAR OMEDAS ALDANONDO, becaria del Gobierno de Aragón en la Oficina Comercial de España en Moscú, sobre El mercado de aceitunas en la Federación Rusa., y forma parte del fondo documental del Programa de Becas de Internacionalización. Zaragoza, Octubre 2005

3 1. Situación general del sector Análisis de la oferta Análisis de la demanda Estrategias de marketing Barreras comerciales Distribución comercial Principales importadores Ferias del sector Situación general del sector Mercado dual: Ha alcanzado su madurez y estabilidad en las grandes ciudades como San Petersburgo y Moscú, mientras existen posibilidades de incrementar significativamente el nicho de mercado en el mundo rural. Oferta: No existe producción nacional, por lo que la oferta equivale a las importaciones. España es el líder indiscutible en el sector. Demanda: Producto muy bien adaptado a los gustos y costumbres rusas. Es consumido por todos los sectores de población. Las estadísticas demuestran que existe un incremento en la demanda de aceituna en el mundo rural. El consumidor diferencia entre aceitunas verdes (olivki) y negras (maslini). Perspectivas del sector: En las grandes ciudades se espera una fuerte competencia entre marcas. Los productores de aceitunas deberán ganar en competitividad y hacer uso de técnicas de marketing que logren aumentar el consumo per capita. Se deberán también conquistar nuevos mercados buscando distribuidores que abastezcan a las regiones. 2

4 2. Análisis de la oferta Rusia es el cuarto país receptor de aceituna española a nivel mundial, por detrás de Estados Unidos, Italia y Francia. Esta situación es consecuencia de la evolución positiva del mercado ruso a partir de los años noventa. La oferta rusa de aceitunas está determinada por las importaciones, debido a la inexistencia de producción local. A continuación se desglosan las importaciones de aceitunas en la Federación Rusa por países. IMPORTACIONES RUSAS DE ACEITUNAS Partida Rango País Ene-Dic 2001 Ene-Dic 2002 Ene-Dic 2003 Participación Total 14, , , % 1 España 13, , , ,95% 2 Portugal 0, , , ,44% 3 Turquía 0, , , ,85% 4 Tailandia 0 0 0, ,76% 5 Grecia 0,1143 0, ,1449 0,50% 6 Indonesia 0 0 0, ,15% 7 Francia 0, , , ,08% 8 Italia 0, , , ,06% 9 Alemania 0, , , ,03% 10 Finlandia 0, , , ,02% Fuente: World Trade Atlas. Datos en millones de dólares Según los datos de las Aduanas Españolas sobre el primer semestre de 2004 existe un incremento respecto al mismo periodo del año Esto implica que el mercado sigue en expansión. Ya hemos señalado que la situación no es la misma en el mundo rural y en las grandes capitales, por lo que habrá que buscar posibles clientes en las regiones. España ocupa una posición clara de liderazgo que se ha ido afianzando con los años, alcanzando en la actualidad una cuota de mercado del 95,95%. Sus competidores más directos se sitúan a gran distancia. -Portugal: A pesar de que ocupa el puesto segundo, sus aceitunas no tienen presencia en las cadenas de distribución más importantes. -Grecia: Es fácil adquirir aceitunas griegas, siendo la marca más conocida Delphi. -Francia, Finlandia y Alemania: Las aceitunas comercializadas por estos países proceden en su mayoría de España. -Otras procedencias: Anteriormente se comercializaban aceitunas de Azerbaiyán y de Asia Central, pero la mala calidad del producto ha producido una fuerte disminución en sus países en beneficio de otros países como España. 3

5 3. Análisis de la demanda La demanda de aceitunas en Rusia se caracteriza por: Producto dirigido a toda la población: Anteriormente las aceitunas se consideraban un producto de lujo y sólo eran consumidas por los sectores de población de clase alta y media- alta. Con el aumento de la capacidad adquisitiva se ha convertido en un producto accesible para todos los segmentos de población. Bien es cierto que las aceitunas rellenas se dirigen a una clase más alta porque el precio impide que sean adquiridas por toda la sociedad. Consumo estable en Moscú y San Petersburgo mientras que evoluciona en las regiones: Los incrementos registrados en las importaciones muestran que el consumo se ha duplicado en los tres últimos años y continúa una tendencia alcista. Hábitos de consumo: Existen diferentes formas de consumo de la aceituna: -Como aperitivo: En Rusia son muy importantes los llamados zakuski o entrantes que en numerosas ocasiones sustituyen el primer plato. Las aceitunas se adaptan totalmente a esta tradición. -Ingrediente para ensaladas -Elemento decorativo en un plato principal Aceitunas negras: Aunque el consumo de aceitunas verdes se está incrementando, los consumidores prefieren las aceitunas negras. El consumo de aceitunas dobla al de verdes. Diversidad de gustos: También se comercializan aceitunas rellenas con sabores muy variados: ajo, almendra, queso, anchoas, salmón, atún, naranja, salmón, pimientos o limón. Las rellenas de anchoa son las más demandadas. Envase: -Consumidor final: Más de un 50% de los consumidores prefieren las latas, frente a una minoría que opta por el vidrio. El peso neto medio son 400gramos, aunque para las aceitunas rellenas se utilizan envases de menor peso ( gramos). No se comercializan de forma generalizada los envases de plástico, muy extendidos en España. En numerosos establecimientos se venden aceitunas a granel. -Canal Horeca: Se comercializa a través de latas de 5 kg. Precios: Tipo de aceitunas Precio medio Aceitunas negras con hueso 2,50 /Kg Aceitunas negras sin hueso 2,75 /Kg Aceitunas verdes con hueso 2,50 /Kg Aceitunas verdes sin hueso 2,75 /Kg Aceitunas verdes rellenas 3,30 /Kg 4

6 4. Estrategias de marketing Como se ha adelantado el mercado de las aceitunas en Rusia es dual. En este contexto se hace esencial buscar nuevos clientes en el mundo rural y fidelizar al cliente de las grandes ciudades. Las posibles técnicas de mercado son las siguientes: Grandes ciudades Diferenciar el producto: Una de las características principales es la presencia masiva de marcas. En las grandes cadenas de distribución se pueden encontrar hasta veinte tipos de marcas. Por ello se debe fidelizar al consumidor empleando las siguientes técnicas: -Promocionar la marca: Los consumidores rusos son muy receptivos a las campañas de publicidad y promoción. -Diferenciar su producto a través de la política de precios Mundo rural Incrementar el mercado de aceitunas mediante: -implantación de productos con envasado económico. -cooperación con los distribuidores locales que envasen el producto con su propia marca. Así se pueden disminuir costes y aumentar la red de distribución. Incentivar a los distribuidores: Se puede incentivar a los distribuidores con ofertas especiales o regalos que los motiven a distribuir ese producto y no otros. 5. Barreras comerciales El arancel que grava la importación de los productos contenidos en la partida es del 15% sobre el valor CIF en aduana de la mercancía. Los certificados necesarios para exportar aceitunas a Rusia son los siguientes: - Certificado de higiene: Al tratarse de aceitunas es necesario obtener el certificado higiénico, que se deberá tramitar con anterioridad al certificado GOST. Este trámite valora si el producto cumple con las condiciones higiénicas necesarias. Sólo están autorizados para emitir este certificado las entidades públicas dependientes del Ministerio de Sanidad ruso, por lo que si se tramita desde España será necesario igualmente enviar el producto a laboratorios en Rusia. Sin embargo, en España se puede dirigir la empresa que se detalla para que ella realice los trámites. Española de Control, S.A. C/Rera Palau, nº11, 4ª pl Barcelona SPAIN Tel.: Fax: es_barcelona_gost@sgs.com Persona de Contacto: Susanna Caminals 5

7 - Certificado de Conformidad con las normas GOST: Una vez obtenido el certificado de higiene podremos comenzar a tramitar el certificado GOST, emitido por el GOSSTANDARD (Comité Estatal de Normalización, Metrología y Certificación). Las normas rusas en las que se especifican los requisitos para obtener dicho certificado se llaman GOST R (Gosudarstvennye Standarty Rosii). Estas normas certifican la calidad del producto y su obtención es obligatoria. Por lo general, este cumplimiento no supone un problema para las empresas españolas, que en general están sometidas a controles de calidad más exhaustivos que los especificados en la normativa GOST. 6. Distribución comercial A continuación se expone un pequeño esquema explicativo de la distribución de aceitunas en Rusia: IMPORTADOR GRAN CADENA DE DISTRIBUCIÓN ALMACENISTA CLIENTE FINAL DISTRIBUIDOR SUPERMERCADO HORECA TIENDA MERCADILLO CLIENTE FINAL CLIENTE FINAL CLIENTE FINAL La distribución en Rusia suele requerir un gran número de intermediarios para hacer llegar el producto hasta el consumidor final; más aún si el alimento se quiere distribuir en ciudades distintas a Moscú y San Petersburgo. Podemos distinguir tres tipos de establecimientos para la compra / consumo de aceitunas: Supermercados de estilo occidental: Se caracterizan porque en ellos los clientes tienen acceso directo a los productos. Van dirigidos a un segmento de población alto y medio-alto, aunque ya se están abriendo nuevas cadenas con precios competitivos que 6

8 permiten el acceso a todos los ciudadanos. En estos supermercados el surtido de aceitunas es muy amplio. Es importante distribuir el producto a través de estos establecimientos que son los que tienen las cifras de facturación más altas. Establecimientos de restauración: Tradicionalmente los rusos no frecuentaban este tipo de establecimientos y preferían reunirse en sus propias casas. Esta costumbre aún continúa en ciertas partes de Rusia, pero en las grandes ciudades se ha generalizado la asistencia a restaurantes o cafeterías. En esos establecimientos el consumo de aceitunas ya está muy arraigado. Otros (Gastronoms, quioscos y mercadillos): Establecimientos para clientes de clase media y baja. El surtido no es muy amplio, solamente se exponen dos o tres marcas. En muchos de ellos se ofrecen también aceitunas a granel, sobre todo negras. Las ventas de aceitunas en estos establecimientos son también altas. Los márgenes en Rusia suelen ser importantes, pero varían en gran medida del establecimiento que lo comercializa al público. 7. Principales importadores Los importadores más destacados son: IBERICA Fundada en Es en la actualidad uno de los importadores más fuertes de productos españoles. Distribuye fruta en conserva, aceitunas, aceite de oliva, conservas de pescado, paella precocinada y transformados cárnicos. Tiene una importante red que le permite distribuir su producto por las principales ciudades de Rusia. BASCONIA Importador muy destacado de aceite y aceitunas españolas. Trabaja con al menos seis marcas de aceitunas OLIVERA 2000 Uno de los mayores distribuidores. Importador de al menos cinco marcas de aceitunas españolas. LAKONIA XXI Importador y suministrador de aceitunas, aceite de oliva, de girasol, conservas vegetales y cárnicas a las principales cadenas de distribución como Auchan, Metro, Pyaterochka, Kopeyka, Perekrestok. TK MISTRAL Fabricante de legumbres. En 1998 cambió su política y decidió dedicarse también a la distribución. En la actualidad distribuye legumbres, salsas, snacks, aceitunas, aceite y especias por Moscú y otras regiones. VEGA IMPEX Importador de conservas de pescado, aceite de oliva y aceitunas españoles. 7

9 RARITET Distribuidor de marcas como Nestlé, Mars o Kraft. Cuenta con más de 1600 clientes en Rusia, Ucrania y Bielorrusia, entre ellos Ramstore, Metro, Perekrestok, Séptimo Continente o Spar. 8. Ferias del sector PRODEXPO Fecha: Del al Organizado por: ZAO EXPOCENTR Lugar de organización: Expocentr.Krasnopresnenskaya naberzhnaya 14. Moscú Contacto: Sr. Voronin Tf. (7 095) Fax (7 095) voronin@expocentr.ru Tf Fax Web: Feria más importante del sector agroalimentario de cuantas se celebran en Rusia. El Instituto Español de Comercio Exterior organiza la participación de empresas españolas bajo un pabellón oficial. WORLD FOOD MOSCOW Fecha: Del al Organizado por: ITE Group PLC Lugar de la organización: Expocentr. Krasnopresnenskaya naberezhnaya 14. Tf Fax: worldfood@ite-expo.ru Web: worldfood@ite-expo.ru Segunda feria más importante del sector agroalimentario del país. 8