PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL Y MARKET SHARED

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Julio Martin Araya
hace 8 años
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1 PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL MERCADO POTENCIAL Y MARKET SHARED Por: L.M.P. Francisco Adolfo Preciado Rea. Empresa: Objetivo del documento: El presente documento busca explicar de manera detallada mediante un ejemplo una forma práctica de calcular el potencial de mercado y posteriormente el market shared, ambos indicadores de gran relevancia en el ámbito empresarial y mecadológico. Requisitos: Calculadora NSE obtenidos de la AMAI Datos demográficos obtenidos del INEGI Dato sobre la frecuencia de compra del producto analizado Dato clave, este dato es opcional y su uso depende del tipo producto o servicio analizado, sin embargo a pesar de que se enlista como requisito, no se utilizará para fines del ejemplo, ya que no fue explicando en clase. Alcance: Alumnos de séptimo semestre de la materia de estrategias de mercadotecnia y cualquier otra persona interesada en aprender la técnica para calcular los valores ya mencionados. Definiciones: Market Shared ó Cuota del Mercado : En el área de dirección estratégica y mercadotecnia, cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía. Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compañía partido por las unidades vendidas en el mercado. Mercado Potencial: Es el valor total del mercado de una zona y producto específico previamente señalado, usualmente su valor puede ser representado en número de compradores, productos vendidos o en su mayor parte en dinero. o FORMULA : MP = FC X (MM-% DC) X PP o MP = Mercado Potencial o FC = frecuencia de compra del mercado meta o MM= Mercado Meta (Target) Cuidar que el año de los datos para los cálculo sea reciente. o PP = Precio Promedio del Producto ó Servicio o DC = Dato clave (Opcional pero muy recomendable). Posicionamiento: Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente (Top of Mind) o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

indicadores de gran relevancia en el ámbito empresarial y mecadológico. Requisitos: Calculadora NSE obtenidos de la AMAI http://www.amai.org/ Datos demográficos obtenidos del INEGI http://inegi.com.

2 EJERCICIO DE EJEMPLO: Eres el responsable de Mercadotecnia en una empresa que vende PANTALONES PARA DAMA, ellos se han dedicado usualmente a producir pantalones de tradicionales o sin mucha carga de diseño sin embargo quieren lanzar una nueva línea FULL MODA para chicas de 15 a 24 años, tratando de aprovechar el segmento de PREPARATORIA y UNIVERSIDAD que psicológicamente buscan estar ad-hoc a la temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a sus grupos sociales respectivos. Debido a que la empresa no cuenta con maquinaria de alta tecnología en procesos secos y húmedos del pantalón pretende dirigir su producto a chicas de NSE D+ y C, siendo estos dos niveles socioeconómicos los de mayor representatividad en México. Aunque la empresa vende a nivel nacional te solicitan calcular el mercado potencial en la ciudad de IRAPUATO, GUANAJUATO ya que logísticamente representaría menor costo y mayor control el impulsar una estrategia desde cerca de la ubicación de la empresa. PROCEDIMIENTO: 1. Determinar el segmento del mercado según los datos expuestos en el planteamiento del ejercicio a. NSE = B+ y C (Típico) b. 15 a 24 años de edad c. Zona: Irapuato, Gto. d. Dato Clave: Chicas que gusten de vestir con carga de diseño intermedio (SEMI MODA) o alto (FULL MODA). Se recuerda que este dato no aplica para este ejercicio aunque es recomendable obtenerlo. 2. Obtener dato de la población de Irapuato. i. Para ello hay que entrar a la página del INEGI y obtener el dato a través del sistema SIMBAD el cual es especial para BASE DE DATOS MUNICIPALES. ii. Habiendo sacado el tamaño de la población, si es necesario es importante proyectar el dato al año 2012 ya que la información obtenida es del (Para la proyección de la población puede considerarse % de nacimientos, % de defunciones y % de crecimiento de población en Guanajuato o ver alguna proyección oficial elaborada por Gobierno Federal (esta última, no muy recomendable)). 1. % de crecimiento de población en Guanajuato: % % de defunciones en Guanajuato: % de nacimientos en Guanajuato: 4.2% Nota: Dato obtenido de documento de INEGI Perspectivas estadísticas del Estado de Guanajuato 2011 el cual está en formato PDF. Población Total en Irapuato 2010 = 529,440 personas. Población Total en Irapuato 2012 =?

temporalidad a fin de integrarse de mejor manera a sus grupos sociales respectivos.

PROYECCIÓN DE POBLACIÓN 2011 Población 2010 4.2% 4.8% 2.3% 529,440 551,676 526,409 538,516 2012 Población 2011 4.2% 4.8% 2.3% 538,516 562,749.49 536,974.70 549,325.12 Población total 2012 549,325.

3 PROYECCIÓN DE POBLACIÓN 2011 Población % 4.8% 2.3% 529, , , , Población % 4.8% 2.3% 538, , , , Población total , NOTA: Recuerden eliminar las centésimas resultantes del cálculo en Excel (.12) se eliminó. TOTAL DE POBLACIÓN EN GUANAJUATO 2012 = 549,325 Personas NOTA: Cálculo realizado en EXCEL iii. Estimar el número de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el año % de los habitantes en el estado son mujeres. 2. Si el total es 549, Entonces hay: 274,656 mujeres. iv. Posterior a esto debemos obtener la información por grupos quinquenales que también es proporcionada por el INEGI de forma directa o revisando alguno de sus estudios. (Se recomienda Hombres y Mujeres 2010 está en el INEGI de forma gratuita en formato PDF).

Estimar el número de MUJERES en el Estado de Guanajuato, en el año 2012. 1. 51.8% de los habitantes en el estado son mujeres. 2. Si el total es 549,325 3. Entonces hay: 274,656 mujeres. iv.

v. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que la suma de lo dos grupos quinquenales 4.8 +4.8 es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar de el total de mujeres ese porcentaje. 1.

4 v. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que la suma de lo dos grupos quinquenales es igual a 9.6%, en ese sentido lo que sigue es quitar de el total de mujeres ese porcentaje. 1. Operación matemática : TOTAL DE MUJERES X 9.6% 2. Es decir: 274,656 x = 26,367 mujeres. 3. Aún no hemos terminado aun falta el porcentaje de los NSE (Niveles socio económicos) de acuerdo al mercado meta establecido en el ejercicio. a. NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconómico respecto al tamaño de la población estudiada. (Buscar dato en la página de la AMAI). NOTA: Dato obtenido de la página de la AMAI el 1ro de Septiembre del 2012 a las 12:00 hrs. Este dato se encuentra anexo en el apartado de Niveles Socio Económicos de dicha página. (Es importante recordar que este tipo de datos se mueven año con año, por tal motivo es muy probable que cambie el dato el próximo año). NOTA 2: Podemos observar en la gráfica la aparición del nivel C-, por tal motivo es importante tomar todo el rango de NSE que va desde el C típico al D+, es decir: D+, C-, y C típico. NOTA 3: Se recomienda revisar las características y los cambios a los niveles C- y D+. b. La suma los porcentajes mencionados es: =52.6% c. Al total de mujeres de 15 a 24 que es: 26,367 se le toma solamente el 53.6% d. Es decir: 26,367 x = 14,133 e. El mercado meta para la nueva línea en Irapuato es de 14, 133 mujeres 4. Dato clave, al total de mujeres resultante pudiera dársele otra rebanada con la justificación de que solo se sacará cierto número de tallas o bien que va dirigido a un tipo de mujer más específico. Sin embargo para efectos de este ejercicio, no se calculará este dato. a. Obtención de datos clave: Un dato clave usualmente pude obtenerse de una fuente secundaria, principalmente de algún estudio ya hecho, estudios sectoriales, cámaras empresariales, artículos, estudios independientes, revistas especializadas, tesis, planes de negocio hechos anteriormente, PROFECO, ANTAD, etc. 5. Promedio de Compra: Este dato es un estimado de la frecuencia con que se compra un producto o se contrata algún servicio, puede ser obtenido a través de fuentes primarias o secundarias. a. Promedio de compra de pantalones de mezclilla por el sexo femenino: 1 por mes. b. Por año una mujer de la edad señalada llega a adquirir: Puede llegar a adquirir 14 pantalones por año NOTA: Dato obtenido de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido.

Aún no hemos terminado aun falta el porcentaje de los NSE (Niveles socio económicos) de acuerdo al mercado meta establecido en el ejercicio. a. NSE: Tablas sugeridas por la AMAI para estimar el porcentaje de cada nivel socioeconómico respecto al tamaño de la población estudiada.

5 6. Teniendo ya obtenidos los datos anteriores se prosigue a realizar el calculo final: a. FORMULA: MP = FC X (MM-% DC) X PP b. Sustituimos: Mercado Potencial = 14 * 14, 133 * 400 i. La frecuencia de compra se obtuvo de la CANAIVE ii. El estimado de mujeres del segmento buscado se obtuvo del INEGI, y algunos subcálculos. iii. El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa. iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio. 7. El resultado de cálculo final es: a. MERCADO POTENCIAL = $ 79,144,800 pesos. 8. Calculo del Market Share: Supongamos que la empresa se animó a meter su nueva línea de productos al mercado y quiere conocer el Market Share de ese producto. a. Se realiza lo siguiente: i. Obtener Estado de Resultado del 2012 ii. Supongamos que en ese año vendió $2, 000,000 de pesos tan solo de esa línea. iii. Entonces averiguaremos el porcentaje que corresponden los 2 millones respecto al mercado potencial. iv. $ 2,000,000 / $ 79,144,800 pesos = 2.53 % del total del mercado. Market Shared - Linea de pantalones para dama "FULL MODA". 2.50% 97.50% Espero el ejercicio haya sido claro y sirva para reforzar el aprendizaje en clase, de todas formas cualquier duda quedo a sus órdenes en las siguientes formas de contacto. ATENTAMENTE: L.M.P. Francisco A. Preciado Rea. Teléfonos: y Otras formas de contacto: MSN: mercapyme@hotmail.com SKYPE: mercapyme fco.preciado@mercapyme.mx Sitio Web:

El precio promedio se obtuvo de la lista de precios de la empresa. iv. No se toma en cuenta el Dato Clave para este ejercicio. 7. El resultado de cálculo final es: a.

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