Banca Colombiana: Satisfacción integral de los clientes, Cercanía Emocional y el dilema digital

Transcripción

1 Bogotá D.C. Febrero de 2017 Banca Colombiana: Satisfacción integral de los clientes, Cercanía Emocional y el dilema digital EL RANKING DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA BANCA DEL PAÍS Y EL RANKING DE CERCANÍA EMOCIONAL Customer Index Value (CIV), empresa colombiana creadora del primer índice de cercanía emocional en el país y representante exclusivo del modelo ACSI (American Customer Satisfaction Index) de la Universidad de Michigan con presencia en más de 25 países, entregó el último informe de satisfacción y cercanía emocional de los clientes de los bancos para el Los consumidores financieros calificaron la banca colombiana con 76.2 sobre 100 de acuerdo con el índice ACSI y el Índice CIVeX de cercanía emocional fue de 76.8 sobre 100. Los clientes más satisfechos se encuentran en Barranquilla, y los más inconformes están en Cali. Los rankings de cercanía emocional y de satisfacción para el 2016 son los siguientes:

2 La banca internacional mantiene niveles de satisfacción por debajo de Colombia con excepción de EUA donde se observa una mejora importante en el CITIBANK que lo coloca a la cabeza del ranking. Índice de satisfacción bancaria EEUU Banks All others Citibank Wells Fargo Bank Chase Bank of America 60 Fuente: ACSI EPSI y CIV resultados sector bancario 2016

3 Según los estudios realizados por el Customer Index Value (CIV) en cinco de las principales ciudades del país (Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Bucaramanga) entre 3300 clientes, Helm Bank tiene los índices de satisfacción y cercanía emocional más altos seguidos por el Banco Davivienda. Helm Bank (en proceso de integración con Corpbanca) logra el primer lugar por décimo año consecutivo bajo una filosofía de servicio enfocada esencialmente en la experiencia del cliente y el cumplimiento de su promesa de servicio. Así mismo, de los bancos grandes del país, Davivienda se destaca no solo por el índice de satisfacción, sino que tiene el índice de Cercanía emocional (CIVeX) más alto comparado con Bancolombia, BBVA, Bogotá o AV Villas. El CIVeX es un índice de Experiencia que mide la cercanía emocional de un cliente con la organización e involucra de manera correlacionada las 3 dimensiones estratégicas de la construcción de relaciones: Confianza / Experiencia / Pertenencia. El CIVeX se construye integrando evaluaciones de toda la experiencia integral (Customer Journey). La evaluación de las 3 dimensiones del índice CIVeX por parte de los consumidores financieros fueron los siguientes:

4 Como se puede apreciar, lo más difícil de lograr en los modelos de relacionamiento es el sentido de pertenencia que resulta no solo de experiencias positivas y sostener la confianza del cliente, sino de la construcción de valores diferenciadores frente a las otras opciones del mercado. De hecho, cuando se evalúa la experiencia con los canales (ver cuadro siguiente), vemos que las calificaciones son superiores a los índices de Satisfacción o cercanía emocional. Bancos Oficinas Internet Contact Center Aplicativo Móvil 12 Bancos Así, las empresas que se han enfocado y han hecho énfasis en los momentos de verdad o interacción tanto en los canales como procesos de compra o posteriores, han creado una visión distorsionada sugiriendo que sus consumidores están más felices o satisfechos de lo que realmente están, alejándose de un enfoque más importante: La experiencia integral del cliente. Hacer un ranking individual de atención en oficinas, portales, call Center no solo es equivocado, sino que no mide la función estratégica de cada canal dentro de un modelo integrado de relacionamiento como propuesta de servicio de cada banco en particular. Según indica el presidente de la CIV en Colombia y experto en mercados, Juan Pablo Granada, Comparando los resultados de Estados Unidos con Europa y Colombia, vemos que países más desarrollados donde el uso de canales electrónicos es de 9 de cada 10 usuarios (Colombia está en 4 de cada 10) están enfrentando lo que se conoce como el Dilema Digital. Este dilema plantea que nunca los consumidores financieros europeos han estado más conectados con sus bancos con opciones las 24 horas y oportunidades de entender el comportamiento de sus clientes, y a la vez nunca se han sentido más distantes de su banco. El consumidor financiero colombiano mantiene altos niveles de quejas y reclamos con el agravante de una baja calificación de los bancos en el manejo de los requerimientos de sus clientes.

5 Conforme indica el presidente de la CIV en Colombia, los consumidores financieros no sienten ni la cercanía ni el apoyo de sus bancos. Para los consumidores financieros el sector bancario es sólido pero las facilidades de préstamos y agilidad en su otorgamiento que se tenían en 2014 se perdieron en el 2015 y En el 2016, el 12% de los clientes del sector presentaron quejas pero la calificación del manejo que le dieron los bancos a los reclamos de sus clientes se mantuvo en 55 sobre 100 reflejando un bajo nivel de respuesta a las necesidades de los clientes. Colpatria y Bancolombia presentan el porcentaje más alto de clientes con quejas y reclamos. (Ver cuadros siguientes)

6 Los niveles de Lealtad de los usuarios bancarios (69) están bajan 7 puntos para el sector lo que demuestra la mayor intención de los consumidores financieros en buscar opciones con bancos que les permitan manejar mejor sus necesidades financieras y donde puedan construir una relación más cercana. El Net Promoter Score (NPS) está en el 24% para el 2016 con un nivel de detractores críticos (IDC) del 5% que está conformado esencialmente por clientes cuyas quejas fueron mal manejadas por parte de los bancos y la baja respuesta a los requerimientos de los clientes.