PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Transcripción

1 PLAN DE MARKETING Datos Básicos Análisis de la Situación DAFO Areas de Negocio Objetivos y Acciones Control Perfil Análisis Externo Análisis Interno Debilidades Establecimiento De Objetivos Alojamiento Estadis. y Ratios Resumen Ejecutivo Objetivo Estratégico Cultura Corporativa Activos Estratégicos Análisis del entorno Análisis del Sector Análisis del Mercado Análisis del Producto/Servicios Análisis Ventas por Area de Negocio Análisis por Segmento Amenazas Fortalezas Oportunidades Objetivos Area Alojamiento Por segmento Tipo de Objetivo Acciones Objetivos Area Restauración Restauración Estadis. y Ratios Bar - Cafetería Estadis. y Ratios Publico Objetivo Areas de Negocio y Productos y Productos Mercado Potencial Análisis por Canal y Tercero Análisis Estacionalidad Análisis del Cliente Tipo de Cliente Tipo de Objetivo Acciones Bar - Cafeteria Distribución Análisis Gtos. Comerciales Tipo de Objetivo Acciones Tienda Tipo de Objetivo Acciones Otros Tipo de Objetivo Acciones

2 DATOS BASICOS Plan realizado por: Fecha de realización: PERFIL Parador: Tipo de Construcción: Fecha última remodelación: Entorno: Nº Habitaciones: Nº Salones: Dirección Regional: Director Regional: Director del Establecimiento: Jefe de Administración: Jefe de Comedor: Gobernanta: Jefe de Mantenimiento: Jefe de Recepción:

3 RESUMEN EJECUTIVO En este apartado se expone lo que pretendemos conseguir y porqué. Resumiendo los objetivos del plan, integrando tanto los objetivos cualitativos como cualitativos del Parador, Región, Compañía. En este resumen se deberemos detallar los objetivos que se persiguen, las barreras que se pudieran presentar para conseguirlos, resumen de los gastos que se generarán con la puesta en marcha de las distintas acciones, así como el crecimiento esperado. 3-27

4 MISIÓN (Solo en el Plan de Marketing de Compañía) Aquí definiremos el objeto social de la Compañía, manera, la razón de ser de la misma. explicando, de esta Reflejaremos de manera condensada los siguientes temas: - Publico Objetivo - Segmentos Principales hacia los cuales dirigimos nuestros esfuerzos. - Objetivos Principales de la empresa. - Estrategias Principales. Estrategias elegidas para cumplir los objetivos principales. - Valor y cultura de la empresa 4-27

5 OBJETIVO ESTRATEGICO En este apartado reflejaremos hacia donde quiere ir el Establecimiento, Región o Compañía. Lo que nos proponemos alcanzar en los próximos años. Principales metas que se quieren alcanzar Principales Objetivos a corto, medio y largo plazo ESQUEMA Principales metas que se quieren alcanzar Principales Objetivos: o A corto plazo (De o a seis meses) o A Medio Plazo ( De seis meses a un año) o A Largo Plazo ( más de un año)

6 CULTURA CORPORATIVA La podríamos definir como el conjunto de principios de actuación que cohesionan a la Compañía y orientan a su personal en la realización de la misión. Aquí incluiríamos: - Las actitudes y comportamientos frente a los clientes. - La calidad de nuestros productos - La calidad de nuestros servicios - La imagen exterior de la empresa - El respeto al medio ambiente - La seguridad para el consumidor - La higiene - El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente - Etc. 6-27

7 ACTIVOS ESTRATEGICOS Se incluirán todas aquellas características del establecimiento difíciles de imitar, pudiendo contemplar, por ejemplo, los siguientes puntos: Fortalezas organizativas Cultura de la empresa Reputación del establecimiento Fuentes de Información Clima (ambiente de trabajo) Marketing y Ventas ESQUEMA FORTALEZAS DE LA ORGANIZACIÓN Se consignaran aquellas fortalezas de Paradores, como organización, que nos diferencian, por ejemplo estructura organizativa, imagen. CULTURA DE EMPRESA En este apartado se incluirán todos aquellos valores que a lo largo de los años han conformado la cultura de nuestra empresa y nuestro Parador. Por ejemplo el grado de sentimiento de pertenecia a la empresa por parte del personal REPUTACION Imagen del establecimiento a nivel de clientela real como potencial SISTEMAS DE INFORMACION Fuentes de información de las que dispone el establecimiento para tener un completo conocimeinto del mercado y de la marcha del mismo CLIMA Ambiente Laboral MARKETING Y VENTAS El apoyo comercial del que dispone el establecimiento como miembro de una organiación 7-27

8 PUBLICO OBJETIVO Este apartado podrá tener tres niveles. Nivel 1.- Se detallarán los diversos Públicos Objetivos a los que se dirigen nuestros productos, en definitiva quienes son los posibles consumidores finales de nuestros productos/servicios. Nivel 2 (Atributos).- Se detallarán las características de cada uno de los públicos objetivos. Nivel 3.- Incluiremos comentarios que expliquen y justifiquen lo anterior. 8-27

9 AREAS DE NEGOCIO Y PRODUCTOS Se expondrán las diferentes áreas de negocio del establecimiento y los productos de los que dispone para la consecución de los objetivos de venta. AREA PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ALOJAMIENTO T. Oficial X X X X X X X X X X X X Empresa X X X X X X X X X X TT.OO X X X X X X X X X X X X Grupos X X X X X X X X X X X X Incentivos X X X X X X X X X X X X Series X X X X X X Convenciones X X X X X X X X X X Especial 2 N X X X X X X X X X X X X Dias Dorados X X X X X X X X 5 Noches X X X X X X X X X X X X Pasaporte X X X X X X X X Prom. Local X X X X Otros1 X X X X X Otros 2 X X X X X X RESTAURACION Menú X X X X X X X X X X Carta X X X X X X X X X X X X Buffet X X Menú Dos X X X X X X X X X X X X Banquetes X X X X X X X X X X X X Grupos X X X X X X X X X X X X Convenciones X X X X X X X X X X Menú Degustación X X X X X X J. Gastronomica X X X X X X X Desayunos X X X X X X X X X X X X Otros1 X X X X X X X X Otros 2 X X BAR CAFETERIA Carta Cafeteria X X X X X X X X X X X X Carta de Meriendas X X X X X X X X Carta de Cafés X X X X X X X X X X X X Carta de Cocteles X X X X X X X X X X X X Otros1 X X X X X X X X TIENDA Articulos X X X X X X X X X X X X GOLF Oferta Green fee X X X X X X X X X X X X Curso Golf X X X X X X X X X X X X 9-27

10 MERCADO POTENCIAL En este apartado haremos un examen a la potencialidad de las diferentes áreas de negocio del establecimiento. Diferenciaríamos, en el caso de ser posible, entre mercado potencial máximo y el mercado potencial objetivo. El mercado potencial máximo lo compondrían todos los clientes actuales y potenciales de las diferentes áreas del establecimiento. El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos del mercado a los que nos dirigimos específicamente. En el caso de disponer de nuestra cuota de mercado también la incluiríamos en este apartado

11 DISTRIBUCIÓN Se detallarán los diferentes canales por los que llegan nuestros clientes. Total Clientes Directos % % % % Parador % % % % CC.RR. % % % % Internet % % % % % % % % Indirectos % % % % AAVV. y TT.OO. % % % % Representantes % % % % Españoles Directos % % % % Parador % % % % CC.RR. % % % % Internet % % % % % % % % Indirectos % % % % AAVV. y TT.OO. % % % % Representantes % % % % Extranjeros Directos % % % % Parador % % % % CC.RR. % % % % Internet % % % % % % % % Indirectos % % % % AAVV. y TT.OO. % % % % Representantes % % % % 11-27

12 ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DE LA SITUACION Por entorno entendemos todo aquello, sea local, autonómico, nacional o internacional, ya sea político, económico, social etc., que tenga incidencia sobre nuestra actividad

13 ANÁLISIS DEL SECTOR En este apartado analizaremos nuestro sector, identificando, al tiempo, a nuestra competencia. Reflejaremos el nombre, la categoría, nº de habitaciones, precio, y todo aquel dato que consideremos de interés, de los hoteles y restaurantes que consideremos competencia. Del mismo modo incluiremos todas aquellas acciones que haya desarrollado la competencia en los últimos 12 meses 13-27

14 ANÁLISIS DEL MERCADO Aquí estudiaremos a nuestra demanda, valorando oportunidades y riesgos que se presentan como consecuencia de los cambios que surjan en el mercado

15 ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DE PRODUCTO / SERVICIO Analizaremos en que medida el establecimiento, las áreas de negocio del mismo y los diferentes productos, satisfacen las necesidades de nuestra demanda. Incluiríamos, asimismo, una reflexión sobre el servicio que prestamos a nuestros clientes. Incluiremos un cuadro con las reclamaciones recibidas por departamento y los motivos principales de estas. También se reflejaran los resultados de las encuestas del sistema de medición de calidad de los últimos 12 meses

16 ANÁLISIS DE LAS VENTAS POR AREA DE NEGOCIO Reflejaran los indicadores principales para cada área de negocio, de al menos los tres años anteriores a la realización del plan. Ingresos Explotacion Gastos Explotación GOP Gastos Comerciales ALOJAMIENTO Oferta Hab. Vendidas % Ocup. % Ocup FS % Ocup ES Nº Clientes % Extranjeros % Españoles % Canal Indirecto Ingreso Medio Ing. Med / ITO Ingresos Hospedaje 16-27

17 RESTAURANTE Cubiertos vendidos Ordinarios Extraordinarios Alojados Paso % Alojados/ Camas Ocup Desayuno Desayuno/Camas Ocup. Coste Ing. Cub Coste Ingreso Des Ing. Medio Rte. Ingresos Restaurante Ingresos Bodega Ingresos Bar Ingresos Minibar Total Ingresos C+B TIENDA Ingresos GOLF Total Green fee Alojados Abonados Paso Ingresos Golf Deberá figurar también cuadro relativo a nuevas áreas de negocio como es Spa 17-27

18 ANÁLISIS POR SEGMENTO HABITACIONES SEGMENTO ITO Empresa Empresa Volumen Promociones TT.OO. Grupos Series Convenciones Incentivos Otros Peso Específico 2000 Peso Específico 2001 Peso Específico 2002 Peso Específico 2003 INGRESOS SEGMENTO ITO Empresa Empresa Volumen Promociones TT.OO. Grupos Series Convenciones Incentivos Otros Peso Específico 2000 Peso Específico 2001 Peso Específico 2002 Peso Específico 2003 Deberá figurar el precio medio referido a cada segmento

19 ANÁLISIS POR CANAL Y TERCERO Analizaremos la importancia que cada canal tiene en la comercialización y venta de nuestro producto, identificando a los principales terceros. Canal Tipo F. Directa F. Indirecta Total Facturación % Total % Directo % Indirecto % Ibero Rep % Keytel Rep % El Corte I. Age % Marketing A. Rep % IBM Emp % V. Paraiso Age % Otros % 19-27

20 ANÁLISIS ESTACIONALIDAD En el caso de alojamiento deberán referirse los niveles de ocupación tanto a total mes como % de ocupación de domingo a jueves como fin de semana (viernes y sábado). ALOJAMIENTO CONCEPTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic % Ocupación 49,8% 50,5% 67,2% 90,0% 74,7% 83,6% 87,1% 98,9% 97,2% 94,6% 59,2% 62,2% Habitaciones Vendidas Peso Especifico 5,3% 5,0% 7,1% 9,2% 7,9% 8,6% 9,2% 13,2% 11,9% 10,0% 6,1% 6,6% ESTACIONALIDAD ALOJAMIENTO % OCUPACION HABITACIONES 100% 80% 60% 40% 20% 0% Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic RESTAURANTE CONCEPTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Cubiertos Peso Especifico 11,9% 11,3% 16,1% 20,9% 22,7% 20,6% 20,3% 29,8% 26,8% 17,9% 13,7% 14,9% ESTACIONALIDAD RESTAURANTE Nº CUBIERTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic 20-27

21 ANÁLISIS DEL CLIENTE Clientes Alojados Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº Total de Clientes Estancia Media Clientes Españoles Estancia Media Clientes Extranjeros Estancia Media Extranjeros Gran Bretaña Francia Alemania EE.UU. Bélgica Holanda Italia Portugal Suiza Otros Españoles Madrid Catalunya Andalucia C. Valenciana País Vasco Castilla - León Galicia Castilla La Mancha Asturias Canarias Aragon Murcia Cantabria Extremadura Navarra Baleares Ceuta + Melilla Rioja 21-27

22 ANÁLISIS GASTOS COMERCIALES Nº CUENTA NOMBREDELACUENTA 6270 PUBLICIDADYPROPAGANDA Cuñas de Radio Anuncios prensa y revistas Mailings Otras acciones Campaña de Publicidad 6271 REALACIONESPUBLICIDAD Relaciones Públicas Invitaciones Comerciales Invitaciones Comerciales SS.CC Importe destinado a acada area de negocio Alojamiento Restaurante Bar - Cafetería Tienda Golf 6272 GASTOSPROMOCIONALES Promocion Luna de Miel Otros Gastos Promocionales Gastos por tarjeta de Fidelización Gastos por tarjeta Iberia Plus Patrocinios Eventos Culturales y Deportivos Jornadas y Circuitos Gastronómicos Libros y Publicaciones Papelería Promocional Artículos Promocionales Actividades Institucionales TOTAL Incremento Ingresos Gasto Comerciales / Incremento Ingresos Gasto Comerciales / Total Ingresos 22-27

23 DAFO FORTALEZAS DEBILIDADES Se consignarán las características del establecimiento que faciliten y ayuden a la consecucion de los objetivos Se consignarán las características del establecimiento que puedan influir negativamente en la consecucion de los objetivos OPORTUNIDADES AMENAZAS Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro de los objetivos quese marquen Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro de los objetivos quese marquen 23-27

24 OBJETIVOS ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Se establecerán por área de negocio y reflejarán los ingresos que se pretenden obtener y en alojamiento y restauración el número de habitaciones, desayunos y cubiertos que se persiguen. Las cifras que se consignen deberán coincidir con las reflejadas en presupuesto AREA OBJETIVO 2004 REAL 2003 VAR Nº VAR % ALOJAMIENTO Nº Habitaciones Ing. Hospedaje RESTAURANTE Nº Cubiertos Nº Desayunos Ingresos Rte. BAR-CAFETERIA Ing. Bar - Cafeteria TIENDA Ing. Tienda Golf Nº Green Fee Ingresos Golf 24-27

25 OBJETIVOS AREA ALOJAMIENTO Mantendríamos el esquema actual donde tendríamos tres niveles: 1 er. Nivel Tipos por Segmentos 2 do. Nivel objetivos por tipo 3 er. Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados para cada tipo. Las acciones detallarán producto, precio, publicidad / propaganda, y distribución Los objetivos deberán ser cuantificados. TIPO DE SEGMENTO ITO Nº Hab. Ing. Medio Empresa Nº Hab. Ing. Medio Empresa Volumen Nº Hab. Ing. Medio Grupos Nº Hab. Ing. Medio Series Nº Hab. Ing. Medio TT.OO. Nº Hab. Ing. Medio Convenciones Nº Hab. Ing. Medio Incentivos Nº Hab. Ing. Medio TOTAL Nº Hab. Ing. Medio Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. % Las cifras objetivo deberán coincidir con las que figuren en presupuesto 25-27

26 TIPO DE OBJETIVO Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. % GRUPOS Incentivar Ocup. Todos los Días Nº Hab. Incentivar Ocup de Domingo a Jueves Nº Hab. Incentivar Ocup Viernes y Sábado Nº Hab. ACCIONES TIPO DE OBJETIVO: Estado Fecha Inicio Producto Publicidad y Propaganda Aumentar Ocupación de Domingo a Jueves Fecha Fin Precio Distribución 26-27

27 OBJETIVOS AREA RESTAURACIÓN Igualmente tendríamos 3 niveles: 1er. Nivel Por tipo de cliente 2 do. Nivel Por tipo de objetivo 3 er, Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados TIPO DE CLIENTE Restaurante Alojados Nº Cubiertos Restaurante Paso Nº Cubiertos Rest. Banquetes Nº Cubiertos Restaurante Grupos Nº Cubiertos Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. % TIPO DE OBJETIVO Aumentar Desayunos Nº Cubiertos Aumentar Comidas Nº Cubiertos Aumentar Cenas Nº Cubiertos Aumentar Bodega Importe Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. % RESTAURANTE ALOJADOS ACCIONES TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Desayunos Estado Fecha Inicio Producto Publicidad y Propaganda Fecha Fin Precio Distribución 27-27