Qué aporta el correo electrónico a mi marketing?

Transcripción

1 Qué aporta el correo electrónico a mi marketing? 26 de septiembre de 2006 Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional de la UPV/EHU. Asesor y formador en Marketing en Internet El correo electrónico en el marketing: una visión desde el satélite de la empresa y el marketing

2 Una perspectiva general, te permite visualizar el camino y el objetivo A veces hay que elevarse a lo más alto para observar que la solución estaba más allá de lo que veían nuestro ojos. Joseba A. Etxebarria, profe de la UPV 3 Consideración básica: el correo electrónico es una herramienta de comunicación Su análisis podría ser desde otros aspectos de la actividad empresarial: gestión interna, RRHH, producción, etc. En todos estos aspectos la relevancia del correo electrónico es remarcable. Pero en esta tarde del jueves 8 de junio de 2006, queremos resaltar las bondades del correo electrónico como herramienta para la comercialización de productos y servicios. 4

3 Y por qué me puede interesar una visión contextualizada del correo electrónico? Porque el conocimiento de cualquier producto, idea o proceso tiene diversos puntos de vista y aspectos. La visión general te permite reconocerlos y actuar en consecuencia. Porque la contextualización de las ideas, las cosas o los problemas permite una mayor eficiencia en su análisis y resolución. Porque es una forma de promover la innovación. Porque nos ayuda a la comprensión del problema. 5 Y esto qué tiene que ver con el marketing? Buscamos el know how y nos olvidamos del know why La miopía en el marketing: Theodore Levitt, escribió un artículo en Harvard Business Review (1960), llamado "Marketing Myopia" La definición del negocio en términos de bienes y servicios en lugar del servicio al cliente. No existe el negocio del tren sino el del transporte de personas y mercancías. No existe el negocio de telefonía sino el de sistemas de comunicación efectivos No existe el negocio de películas sino el del entretenimiento. El consumidor no compra una lija, compra una superficie lisa. El consumidor no compra una broca de 1/2 pulgada, compra un agujero de ½ pulgada de diámetro 6

4 Y tú por qué estás aquí? No has venido a conocer el correo electrónico, sino a buscar soluciones para que tu negocio continúe existiendo y conseguir mejores rendimientos. 7 En relación con esto mi propuesta es que no hay que abordar el marketing desde la táctica sino desde la estrategia. existe en nuestras empresas la necesidad de planificación del marketing para la gestión de sus herramientas. debes conocer lo que las herramientas aportan a tu propuesta de valor. debes conocer lo que significa valor para tus clientes. El correo electrónico es una herramienta del marketing más 8

5 Entender el negocio 1. Un negocio es la gestión de unos recursos para la consecución de un beneficio. 2. El beneficio viene por la necesidad de tu oferta por parte del mercado, y gracias al margen que dejan tus gastos y tus ingresos. 3. Esos ingresos son ejecutados por tus clientes. 4. Por lo que tus clientes son un aspecto fundamental para la gestión de los recursos. 5. Para gestionar bien tus recursos debes conocer a tus clientes. 6. Para conocerles debes interactuar con ellos. 9 Entender el marketing Gestión voluntarista y proactiva para servir al mercado. La gestión comercial del negocio va convirtiendo el valor de producto/servicio en valor de conocimiento del mercado. El marketing pone al cliente en el centro de la organización. Para hacerlo se necesita interacción, es decir, comunicación interactiva. Por lo tanto, las herramientas de comunicación interactivas son muy útiles. 10

6 Mentalidad de marketing No mentalidad de producto. Hay empresas con mentalidad de producción, otras con orientación tecnológica y también con mentalidad de ventas, en lugar de tener mentalidad de marketing. El marketing implanta la DPO (Dirección Por Objetivos) Para la DPO necesitamos planificar. Para planificar hay que conocer las herramientas disponibles. El correo electrónico es una herramienta más. 11 Entender el valor del cliente Como hemos visto, el cliente influye en todo tu negocio. Por lo tanto, debes conocerle. Para conocerle debes comunicarte con él. Para comunicarte necesitas medios. El correo electrónico es un medio de comunicación. 12

7 Entender los dos objetivos básicos del marketing: conseguir y fidelizar clientes Y la aplicación del correo electrónico en el mismo. 13 Proceso básico del marketing Captación Fidelización Clientes Potenciales Cualificados Clientes Clientes Potenciales Mercado Clientes Fieles

8 Entender la comunicación en general La comunicación efectiva tiene tres aspectos importantes para gestionar: Relevancia A la necesidad Al momento Credibilidad. Reputación. Profesional Personal Creatividad 15 Entender el IMC Para gestionar la comunicación comercial hay que aplicar el Integrated Marketing Communications Quien solamente tiene un martillo tiende a ver todos los problemas como un clavo La base de la comunicación es el receptor. Y la visión del receptor o cliente sobre nuestra empresa es INTEGRAL 16

9 Cuando pienso en el uso comercial del correo electrónico Coloco la herramienta en este contexto que hemos visto? O más bien, pienso A ver si mando unos correos y me responde alguno A ver si les envío un link a mi página y me visitan A ver si informo a mis clientes de este nuevo servicio y me llaman A ver si se enteran de que soy el mejor o de lo buena que es mi oferta. 17 Te invito a ver el correo electrónico Desde una estrategia empresarial de adecuación al mercado/cliente. Desde vuestra estrategia comercial de servicio al cliente Desde vuestra estrategia de comunicación de interacción y conocimiento del cliente para la adecuación del mensaje. Y actuar en consecuencia. Si partes desde una visión más amplia para el análisis de un problema, estarás valorando las diversas posibilidades para solucionarlo. Gracias a esto quizás encuentres el camino más eficiente, lo que significa que obtendrás resultados con el menor coste posible. Y señoras y señores that s management 18

10 Así juegan los grandes puedes imitarles? quieres imitarles? sabes imitarles? 19 Entender la herramienta: el correo electrónico Qué aporta el correo electrónico a mi marketing? 20

11 Interactividad El correo electrónico es una medio que permite respuestas. Solicitar respuestas significa adquirir un compromiso. Pregunta: Vas a renunciar a la parte más interesante de la herramienta solamente porque no sabes o no quieres gestionar esas respuestas? 21 Rapidez La producción de una campaña de correo electrónico es más rápida que por otros medios. Preguntas: Necesitas la rapidez de producción? y la de ejecución? y la de respuesta? has previsto sus consecuencias? 22

12 Bajo coste por contacto El correo electrónico es una herramienta de comunicación de coste reducido. (pero no nulo) Pregunta: cuánto coste (inversión) estas dispuesto a asumir? 23 Personalización Adecuar el mensaje al receptor desde dos aspectos: Comunicación personalizada Oferta personalizada Preguntas: Tienes una base de datos con datos útiles para la personalización? Tienes un sistema desarrollado para la personalización de ofertas? Tienes las herramientas adecuadas para la personalización? 24

13 Riqueza comunicativa Posibilidad de mensajes multimedia. Las posibilidades comunicativas del correo electrónico van aumentando. Preguntas: Necesitas riqueza comunicativa para conseguir tus objetivos? Tienes el conocimiento y los medios para ofrecerla? 25 Intimidad Permite contactar de forma personal con una selección de clientes actuales o potenciales. Pregunta: Necesitas una comunicación privada con tus clientes? 26

14 Adecuación gracias al test El correo electrónico te permite testar los elementos de la campaña que consideres para tomar decisiones adecuadas. Preguntas: Tienes alguna duda sobre los resultados de la campaña? Dudas sobre la inclusión de una oferta u otra? Sobre algún otro aspecto? 27 Facilita la investigación de mercados El correo electrónico facilita el contacto con los clientes y su colaboración en actividades de investigación y desarrollo. Pregunta: tienes algo que preguntar a tus clientes? 28

15 Mensurabilidad Una gran ventaja de la herramienta es la facilidad de medición de resultados. Preguntas: Controlas los resultados? Aplicas procesos de mejora a tus campañas gracias a los mismos? 29 Viralidad El correo electrónico es un medio con gran facilidad para que el receptor haga referencias de tu oferta. Porque es cómodo y barato. Preguntas: Solicitas referencias en tus envíos? Facilitas la viralidad? Inviertes en viralidad? 30

16 Branding El correo electrónico sirve para hacer marca. El conocimiento, la notoriedad, la identificación del clientes con los valores de la empresa y de la marca pueden ser objetivos del correo electrónico. Preguntas: Te interesa tu credibilidad y prestigio? Estás dispuesto a invertir en ello? 31 La tentación de molestar Es tan fácil enviar correos electrónico! Cuesta tan poco hacerlo uno mismo! Una vez conseguida la dirección puedo abrumar a mis clientes con mensajes que apenas suponen inversión. Preguntas: Repito Te interesa tu credibilidad y prestigio entre tus clientes o futuros clientes? estás dispuesto a asumir riesgos legales? 32

17 Un último consejo para que el correo electrónico funcione bien El cliente quiere respeto Hay que gestionar el permiso del cliente para recibir comunicaciones Cuidado con el poder de un cliente molesto 33 Si el cliente acepta Seleccionará nuestro mensaje del ruido. Pondrá más atención. Dispondrá de una actitud más positiva. Será más proclive a la acción. Hasta se lo contará a otros que confíen en él. Cómo quieres tener a tu cliente? Eskerrik asko 34